广告学概论模拟试题(二)

一、名词解释：（每题5分，共10分）

　　1、名词解释：广告（5分）

　　答：1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义："广告是由可以确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。"可以说这个定义就商品广告而言是比较准确的。实际上国际上广告专家和学者对广告的定义和看法是有差异的，而且广告的定义会因认识广告的角度、目的、时代等不同而有所差异。我们认为广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。 

　　2、广告策划：（5分）

　　答：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

　二、填空和选择：（共10分）

　　1、填空题：（每空1分，共8分）

　　1）1860年，罗厄尔（George ·Rowell）创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付给报社现金的时候，从中收取50％的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。

　　2）马斯洛认为人类需求分五个层次，即生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

　　3）在广告中，将广告产品与同品类中的其他产品作个别属性或整体产品的比较，称为 比较性 广告。

　　4）零售商将商品或者服务信息直接提供给消费者，并以此来刺激商品近期销售的一种广告，称为零售广告

　　2、选择题：（一题2分，共2分）

　　1）大多数广告史学家认为 是美国第一位广告代理人。（A）

　　　A俄尔尼·帕尔默（Volney Palmer）

　　　B乔治·P·罗厄尔（George·P·Rowell）

　　　C拉菲·豪威尔（Ralph Hower）

　　　D J·沃尔特·汤普逊（J·Walter Thompson）

　三、简答题：（每题10分，共40分）

　　1、广告环境的作用是什么？（10分）

　　答：

　　无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。

促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 

　　同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产生不同的效果。

　　2、结合电视媒体谈一谈电视广告的特点是什么？（10分）

　　答：

　　参：

　　1）以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。

　　2）优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。

　　3）电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功效、作用等。

　　4）电视媒体价格昂贵。

　　5）不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使电视成为最具影响力的媒体之一。

　　6）对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。

　　3、广告代理制经历了哪几个发展阶段，请简要叙述（10分）

　　答：

　　参：

　　1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。

　　2）媒介代理阶段。

　　3）广告的技术服务阶段。

　　4）近代广告代理时代。

　　5）广告代理行销阶段。

　　4、请问广告策划的一般程序是怎样的？（10分）

　　答：

　　参：

　　1）成立策划小组。 

　　2）向有关部门下达任务。

　　3）广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。

　　4）编写广告策划书。

　　5）将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

　四、论述题：（每题20分，共40分）

　　1、 整合营销传播的内涵主要有几点？（20分）

　　答：主要有以下几个方面。

　　1）以消费者为核心

　　在整合营销传播中，消费者处于中心地位。虽然消费者被各种各样的商业信息所包围，似乎是无可解脱，但是如果那些信息与他已有的信息不相关，或是互相冲突，那么他会拒绝这些信息，从而造成传播的失败。因此，传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域如何，或是让消费者对传播者的信息有所了解。 

　　实际上，整个营销的一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人设计。广告、促销、直效营销等不同形式的沟通和传播，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也是传播。

　　2）以资料库为基础

　　以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期的营销过程中所建立的资料库，消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、他的购买历史、购买行为、使用行为、他的其他一些习惯等等，都是进行整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

　　3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

整合营销传播的一个核心是培养真正的"消费者价值"，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。这意味着从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互相获利。

　　4）以"一种声音"为内在支持点

现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更更多。随着各种各样的媒体提供的信息越来越多，下面的趋势越来越明显：消费者因自身的需求面主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管用什么媒体，其中的产品或服务的信息一定要清楚一致。如果经过多样的媒体传递的信息互相矛盾，就很可能会被消费者所忽视。

　　5）以各种传播媒介的整合运用为手段

整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须了解"接触（contacts）"这个概念在整合营销传播中的意义。在这里，接触指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的"过程与经验"。能够接触消费者的方式有许多种，比如，邻居和朋友间的口碑、产品包装、报纸报道、杂志与电视的信息、商店的信息、商店内的推销活动、待客之道与产品在货架上的位置等。在购买行为发生之后了可能发生接触，如消费者或潜在消费者的朋友、或者亲戚、上司谈及某人使用该品牌产品的经验，包括售后服务、各种客户申述处理的方式、公司用以解决顾客问题或引发额外消费的信函方式。凡此种种都是消费者与品牌的接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企业间的潜在关系。 

　　消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、各类各异的信息。这些信息只有保持"一种声音"才能发挥最大的作用，因此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。

　　2、成功的广告策划要坚持哪些原则？（20分）

　　答：

　　参：

　　要进行成功的广告策划，必须遵循以下原则。

　　1）统一性原则。

　　统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。

　　统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的；广告策划的前后步骤要统一；广告所使用的各种媒体要统一，媒体与媒体之间有序组合；产品内容广告形式要统一；广告要与销售渠道相统一。

　　2）调适性原则。

　　仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。

　　及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化时及时调适；二是创意不准时及时调适；三是广告策略变化时及时调适。

　　3）有效性原则。

　　广告策划不是纸上谈兵，广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划，要做到宏观效益和微观效益相结合；追求长远效益和追求眼前效益相结合；追求经济效益和追求社会效益相结合。

　　4）操作性原则。

广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。

　　5）针对性原则。

　　只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的的是提高广告效果。广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。用一个模式代替所有的广告策划活动，必须是无效的广告策划。

　　以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则，这五原则不是孤立的，而是相互联系的。相辅相成，缺一不可。这些原则不是人为的规定，而是广告活动的本质规律所要求的。