上海大型购物中心基本特征及发展趋势分析

上海大型购物中心基本特征及发展趋势分析

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上海大型购物中心基本特征及发展趋势分析-旅游管理

上海大型购物中心基本特征及发展趋势分析

作者简介：王楠，女，华东师范大学旅游系硕士研究生，研究方向为都市旅游。

王晓云，女，华东师范大学旅游系副教授，研究方向为都市旅游。

王 楠 王晓云

大型购物中心作为一种新型的零售业态，目前在中国各大城市尤其是上海迅速发展，近20多年间大型购物中心呈现百花齐放的局面。本文旨在选取上海目前建成的购物中心，分析其建筑特点、区域分布、业态布局等特征，总结未来的发展趋势，同时倡导体验式购物中心模式。

一、问题提出

在我国，大型购物中心的发展始于20世纪80年代，上海作为典型代表之一，无论在规模还是数量上，都位于全国前列。因此，研究上海大型购物中心具有一定的指导性和借鉴性意义。同时从文献来看，国内关于大型购物中心休闲体验的研究文献较少，主要集中于购物中心的空间设计、客户满意度等方面，而对于上海大型购物中心的研究更为缺乏。综上，有必要对上海大型购物中心的基本特征进行归纳总结，为转型中的购物中心发展模式提供理论依据与成功借鉴。

二、“大型购物中心”的概念界定

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大型购物中心起源于国外的“Shopping Mall”，在我国并没有明确的界定与标准。早期中国的购物中心是在百货商店的基础上，加入餐饮、娱乐元素而组成的。从文献资料来看，国家质检总局、国家标准委联合发布的新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106一2004）的定义是：“购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划的开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。”而上海市地方标准《零售业态规范》（DB31/T260一2001）也对大型购物中心做了界定：“在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体”。

国外大型购物中心（Shopping Mall）起源较早，对于其的研究始于上世纪80年代，各国对于购物中心的定义都不尽相同、各有侧重。国际Shopping Mall 协会的定义是:“Shopping Mall系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。”

本文中涉及的“购物中心”与国内外相关定义并没有本质区别，在对购物中心的管理体制、服务内容、设施等方面的界定具有一致性。但结合中国国情，国内大型购物中心在建筑体量、服务范围等方面无法与国际接轨，因此本文所说的购物中心的商业面积主要分布在15万平方米以下。

三、上海大型购物中心的发展阶段

通过实地考察调研，笔者对目前上海已开业的购物中心进行归纳总结，选取了具有代表性的36家购物中心（见表1）。从历年的开业数量以及发展状态来看，上海市购物中心可分为三个阶段，分别是萌芽期、快速发展期以及转型期。

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（一）萌芽阶段（1995-2003）

从20世纪90年代起，上海购物中心进入萌芽发展阶段，购物中心数量较少，共12间， 其中还存在百货商店和大型综合超市形式的购物中心，如百联八佰伴商城、七宝乐购购物中心等。这一时期的购物中心主要以满足大众购物需求为主，购物中心的面积大约在10万平米左右，主要业态分布于零售与餐饮业。

（二）快速发展阶段（2004-2012）

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从2004年开始，在大量资金投入的推动下，上海购物中心进入高速发展阶段，到2008年为止，短短4年时间，上海新开业购物中心数量达13家之多。据《2005上海商业发展报告》，上海市购物中心的超常规发展仅仅是拉开了一轮高速增长的序幕，预计在未来几年其数量还会增加2-3倍。同时，在这一时期， 购物中心的平均面积达18.5万平方米，与萌芽期相比，建筑体量明显增大。

（三）转型阶段——体验式购物中心发展（2013-至今）

截止到2013年，根据戴德梁行华东区研究部的数据显示，上海购物中心总量已达到 110 多个，可见上海传统的购物中心模式已趋于成熟，在新的大众需求下，上海购物中心发展将面临新的挑战，急需转型升级。在这一阶段，购物中心的功能不再仅仅是零售，更多的是提供餐饮、娱乐等休闲服务。2013年上海新开6家大型购物中心（见表2）， 与传统的购物中心相比，这6家购物中心的主题与特色更为鲜明，精准定位目标人群，引入艺术展览、儿童游乐场等新兴休闲娱乐活动，为购物中心注入了新的活力。

四、上海大型购物中心基本特征分析

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目前，上海市大型购物中心正处于转型阶段，在过去二十多年的发展中，上海购物中心形成了一些基本特点，笔者通过对36家上海购物中心的基本信息进行整理归纳，总结出已开业的上海购物中心的基本特征。

（一）建筑体量增大

从建筑面积来看，36家购物中心中，在10万平方米以下的共4家，在10万平方米~15万平方米的共21家，15万平方米~20万平方米的有1家；20万平方米~25万平方米的有4家；25万平方米以上的有6家。而在2008年以前，超过25万平方米的购物中心仅有1家，由此可见上海购物中心的建筑体量在不断扩大。当然，这一特点也是与国外购物中心的发展趋势相统一的，近几年来， 美洲、中东以及亚洲其他国家的大型购物中心规模都在20-60万平方米之间，并且也存在扩大发展的趋势。

（二）区域分布范围扩大

上海的大型购物中心目前仍集中分布于市区：从表1可以看出，已开大型购物中心分布于中心市区及内环线以内。分布区域主要有：徐家汇、南京西路、淮海中路、南京东路和浦东陆家嘴；周边区域包括联洋、虹桥、曹家渡、五角场等商圈。但在未来，郊区及远郊区将成为主要区位选择地。一方面是由于市区土地供给的稀缺而促使发展商被迫把眼光瞄向郊区，另一方面也是快速的郊区化进程和郊区卫星城镇发展的拉力共同拉动的结果。

（三）内部业态多元化

大型购物中心内部的业态布局一般有零售、餐饮、休闲娱乐等，传统百货由零售占主导,休闲娱乐业态比例占18%;普通购物中心的业态组合丰富多样,休闲娱乐业态比例占

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35% 。但是对比2013 年新开业的6家购物中心业态分布，零售比重都在50%左右，餐饮与休闲娱乐的比重超过40%。由此可见，上海大型购物中心的业态布局趋于多元化，打破了传统零售业独大的局面，餐饮及休闲娱乐板块得到重视与提升，这也符合转型期大众休闲娱乐的需求。

（四）休闲娱乐设施配备单一

与国外体验式购物中心相比，上海购物中心缺乏完备的休闲娱乐配套设施。上海购物中心内仅配套电影院、KTV 、剧院、健身房等，缺乏大型的主题乐园以及运动场所。 一方面，上海的体验式购物中心处于刚刚起步发展阶段，发展不成熟；另一方面，购物中心规模体量较小，无法承受大型的休闲娱乐设施。

五、上海大型购物中心的发展趋势分析

通过以上特征分析，可以看出上海购物中心正在慢慢与国际接轨，无论是体量规模还是业态布局等方面，都在朝着规模化、多元化的道路发展，在未来上海购物中心将呈现出层级化鲜明的发展趋势。

（一）以零售业态为主的大型社区商业购物中心向郊区发展

随着城市的扩容、经济的发展,人们居住范围的扩大,原有的一两个商业中心区模式已经无法适应,这就需要多个区域板块来分担中心商业区的作用,将集中消费转化为随时消费,这不仅需要区域商业中心支持,更需要社区商业配套支持。

因此，随着城市居民住宅郊区化发展的趋势，社区商业购物中心将日益兴起，满足居

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民随时消费的需求。购物中心将不再仅仅集中于市中心区域，分布范围将拓宽至上海外环以外的地区，目标定位于周边社区居民，满足邻近日常的消费需求。

（二）体验式购物中心成为新趋势并于城市中心发展

目前，上海在2013年上半年就有6家新的购物中心开业，通过表2可以看出，这些新开业的大型购物中心不再是传统的购物中心，而是一种新模式的体验式购物中心，这也将成为上海购物中心发展的一种新模式。

据仲量联行发布的一份《中国电子商务：网购成为消费新势力》的报告称：“虽然不能保证每个购物中心都有成功的“魔法子弹”，但如果购物中心多提供一些网络无法提供的购物体验，例如娱乐类的电影院、KTV，生活类的健身馆、沙龙和 SPA，以及户外餐饮和咖啡店等餐饮类业态，将对顾客有更多的吸引力。”由于体验的不可替代性，增强了购物中心的抗风险性，因此上海购物中心的体验式模式将成为未来的发展趋势。

（三）购物中心将成为上海都市休闲旅游产品之一

在未来，上海城市中心的购物中心将成为上海的旅游地标，不再仅满足上海本地居民的消费需求，而将被打造成都市旅游产品呈现给大众。购物中心的风格与业态布局将得到进一步调整与提升。 第一，购物中心主题鲜明，目标明确。在表2中可以发现，2013年开业的6家购物中心都拥有各自鲜明的特征与主打特色。K11定位为艺术类购物中心，IAPM目标客户锁定夜游族、白领与外资管理者，而静安嘉里中心更是主打轻奢品牌，引进国内没有的年轻设计师品牌，打造小众路线。 第二，艺术文化类活动众多。艺术与商业的结合可以为消费者带来更多的感官体验，也会加深消费者对商场的个性印象。静安嘉里中心内是比利时雕塑家ArneQuinze的大型装置艺术“风”，IAPM 则在二楼电梯口放置

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了英国艺术家 Robert Bradford 用废弃玩具拼接制作而成的艺术品“重生的犀牛”。第三，配备相应的体验式服务。体验不仅仅是艺术与休闲娱乐方面的感受，更深入到顾客在商场的每一分钟，每一角落内。例如在K11 的 B1 公共区域有一个阅读角，顾客可以在那里休息和翻阅杂志，旁边还有免费的手机充电服务。

综上，艺术休闲活动以及体验式服务将购物中心包装成主题鲜明的城市旅游产品，足上海居民以及周边邻近旅游者的休闲需求。

（作者单位：华东师范大学旅游系）

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