镇江文化旅游产业发展探讨

镇江文化旅游产业发展探讨

作者：陈薇

来源：《湖北函授大学学报》2018年第04期

[摘要]文化旅游产业是镇江文化产业中的主要部分，也是镇江经济的一个重要组成部分。近年来，虽然镇江对文化旅游产业的投资一直在提速，但镇江的文化旅游产业并不是靠简单的景区建设，以及乡村游投资所能带动，需要重新定位，重点布局，用“新、奇、特”的项目重振镇江旅游雄风。

[关键词]文化旅游产业；旅游品牌建设；文化创新 [中图分类号] F59 [文献标识码]A

[文章编号]1671- 5918（2018） 04- 0078- 03 一、引言

文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为，泛指以鉴赏异域异地文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。文化旅游产业是为了满足消费文化旅游需求所产生的一个产业。本文结合历史教训，分析了镇江文化旅游产业投资的现状，探讨当前镇江文化旅游投资的弊端，并给镇江文化旅游产业投资提出建议。 二、镇江的旅游资源 （一）位置优越

镇江优越的地理位置给旅游产业的发展带来的很大的便利。镇江地处长江中下游，是江苏省地级市，位于江苏南部、长江南岸、长江三角洲西段，古称“润州”，民国时期曾为江苏省省会。镇江是南京都市圈核心层城市和国家级苏南现代化建设示范区及江苏长江经济带重要组成部分。

（二）交通便利

镇江的交通十分便利，境内有京沪高铁、沪宁高铁、沪蓉高速公路、扬溧高速公路、泰镇高速、312国道、104国道等可通达至全国各主要城市。长江和京杭大运河也在此交汇，是水上交通重要枢纽。镇江周边有南京禄口国际机场、镇江机场（非民用）、无锡苏南硕放国际机

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场和常州奔牛机场。便利的交通给游客的到来提供的方便，也给镇江旅游业的发展提供了先机。

（三）资源丰富

经过几十年的发展，镇江的旅游景点硬件设施得到了极大地提升，景点数量也急剧增加。至2016年底拥有A级景区44个，其中5A级景区2家，4A级景区7家，3A级景区11家。拥有省级旅游度假区3家，省星级乡村旅游点101家，其中三星级及以上69家；拥有星级宾馆34家，其中五星级宾馆3家；拥有旅行社108家，其中星级旅行社31家。

镇江在全国的旅游城市地位也越来越高。1986年国务院公布的中国第二批历史文化名城中，就有镇江。2016年11月，镇江被国家旅游局评为第二批国家全域旅游示范区。镇江还被评为“中国十佳最具投资潜力文化旅游目的地”“全国背包客最爱旅游目的地”“全国十大最佳白助游目的地…全国十大活力休闲城市” 三、镇江文化旅游产业发展现状 （一）传统旅游收入缓慢增长

2016年，全市共接待国内旅游人数5348. 34万人次，比上年增长11.4%。接待入境过夜旅游者5.49万人次，比上年增长3.7%。实现旅游业总收入714. 35亿元，增长15%。实现国内旅游收入706. 19亿元，增长15%。旅游外汇收入6479万美元，增长8.1%。

由此可见，近年来镇江旅游接待人数，以及旅游总收入一直以10%左有的速度上涨。镇江旅游一直在稳步发展，但另一方面镇江旅游也没有发生太大变化，还是以传统的景区游、乡村游、度假游为主，没有创新旅游项目的带动。 （二）旅游产业投资高投入低收效

多年来，镇江的文化旅游产业投资一直处于高位，每年均以10%左有的速度上升。镇江市旅游发展委员会公布的2017年的42个重点旅游项目，总投资高达882. 81亿元，年度计划投资88. 77亿元。按项目类别分，新业态项目35个，传统业态项目7个；其中35个新业态项目年度投资占比97. 3%，分为旅游创新类18个、生态休闲类12个、乡村旅游类5个。按建设进度分，续建25个，新建17个。

可多年来的投资，镇江旅游在江浙，乃至沪宁线上的地位却在下降。和六朝古都南京无法相比，与有着东方威尼斯之称的苏州也无法相提并论，甚至赶不上旅游资源“匮乏”的常州。现在，作为后起之秀的泰州，也以“水城慢生活”打造的溱湖旅游在赶超镇江。镇江这么多年的文化旅游产业投资，效益却不尽如人意。

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四、镇江文化旅游产业发展的问题 （一）混淆了旅游投资和城市建设

“十二五”期间，镇江共完成重点旅游项目投资近500亿元。市区有“三山”风景区、南山风景区、西津渡占街、长山文化产业园（含中国米芾书法公园）、世业洲省级旅游度假区、新区圌山温泉度假区、新区城市中央公园、丹阳水晶山省级旅游度假区、中国眼镜城、天地石刻园、句容茅山5A级景区、茅山湖省级旅游度假区、赤山湖国家湿地公园、茶博园、岩藤农场、扬中园博园、长江渔文化生态园、滨江湿地公园等。仔细分析这些项目，可以发现相当一部分是城市建设项目，虽然在城市建设方面的大量投资对镇江旅游有一定的拉动效应，但实际效果有限，这些旅游项目目前主要服务于当地居民，成为他们休闲娱乐的绝佳场所。 （二）缺乏新的旅游品牌

金山、焦山、北固山，一直是镇江引以为傲的旅游名片。随着社会的发展，旅游方式的改变，这些景区对游客的吸引也逐年降低。

西津渡是近两年镇江开发较为成功的项目，虽然拥有1300多年的古渡历史老街，每年游客接待量却非常有限。由于这里主要的消费场所是饭店、小吃店、酒和咖啡厅，倒是更受当地人的青睐。相同处境的还有南山风景区，去那的游客更少，整个景区已经慢慢成为市民热衷的休闲健身的场所。

虽然镇江早已打出新的旅游名片：“镇江，一个美得让您吃醋的地方”。从品牌定位可以看出，镇江的文化旅游产业，需要建设的不是某一个或几个项目，而是整个的镇江城市建设。这意味着确立这一品牌需要长时间，以及大量的资金投入，且短期很难看到明显的效果，和常州打造“龙”文化，泰州打造“水城慢生活”相比，难度要大得多。 （三）缺乏文化创新能力

创新是文化产业的核心。镇江的历史文化悠久，但无论是“水漫金山”、“北固招亲”，还是鸦片战争的炮台，或者是沈括、米芾、王羲之留下的丰厚文化遗产，都已经无法吸引游客。这些文化需要注入新的元素，让它们焕发新的活力。

新元素的注入需要有相应的文化企业，以及其所具备的相应的文化创新能力。多年来，镇江文化创意企业一直是凤毛麟角，小小的旅游纪念品的设计和开发都成难题，更不用说文化创意的生产和市场化。对于镇江文化旅游产业来讲，最缺的就是创意企业。这从文化创意指数上也可以看出，2017年公布的镇江文化创意指数为11. 67，列全省最后一位。 （四）未能理清体制关系

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多年来，镇江文化旅游产业的体制一直未能理清。从焦山一张门票多个部门分，到成立“三山”管委会，到现在的“四山”管委会，镇江文化旅游产业处于“多头管理”的状态。 2014年5月成立的镇江市文化旅游产业集团，当时拥有职工1260名，总资产超650亿元，成为我市文化旅游投资运营主体和领军企业。该集团主要负责构建旅游大格局，形成南山、北水、中运河三大板块，策划三山一湖，打造征润州主题公园群，形成环金山湖大“线性”景区，建成南山北人口、西人口，策划南山东人口、南入口，完成古运河旅游策划，以及建设旅游大项目。

2015年8月，镇江市旅游发展委员会成立，其职能包括贯彻执行国家、省旅游法律法规；制定本地旅游发展政策；负责全市风景名胜区行业管理和监督；协调开展旅游产业投资和重大旅游项目建设；负责全市旅游形象宣传；组织协调全市旅游公共服务实施建设等等。 上述两家单位名义上一个是政府部门，一个是企业，但实际上两个单位有着错综复杂的关系，而这种政府办企业的模式，使项目失去企业原本应该承担的风险和享有的利益。早年镇江三国城和二十一世纪乐园两个项目，正是由于政府介入太深，没有尊重市场规律，最终以关门倒闭告终。

五、镇江旅游文化产业投资的思考 （一）引入含金量高的创新项目

在公布的2016年40个重点项目中，传统文化类项目7个，生态休闲类项目12个，新业态项目8个，乡村游项目9个，旅游创新类项目4个。这其中，魔幻海洋世界、AST奥悦冰雪世界入选省级重点旅游项目（2017年镇江共有4个项目入选，另外两个是康缘中华养生谷、恒大童世界），而全省共有50个重点旅游项目。

旅游文化产业无法通过几个景点，或几个度假村就能带动。在当前的旅游新模式下，要大胆引入大型创新旅游项目，要靠这些项目的“新、奇、特”来吸引游客。目前镇江虽然引进了一些大型创新旅游项目，但总体上看，目前这些大型项目储备还不够，项目的层次也不够高，真正含金量高的项目并不多。一些项目虽然已经开始建设，但此类项目在其他城市早已出现，无法做到“人无我有，人有我优”。 （二）充分挖掘镇江现有资源

镇江历史文化悠久，有着丰富的旅游文化资源。虽然现在这些资源显得有些过时，但它们都是尘封的宝藏，只要重新注入新的元素，运用现代的技术，就可以让它们重放光彩。

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从“水漫金山”到“刘备招亲”，从米芾书法公园到梦溪园巷，这些历史文化都被淹没在现代旅游的浪潮中。近期，镇江有关部门也组织了一些发掘，如镇江文化旅游产业集团耗资2亿打造的中国首个神话主题水景秀《白蛇传》，50多分钟的表演，依托的是金山湖的真山真水真灯真路真景，将舞台拓展到整个金山景区。 （三）大胆尝试不要怕失败

在镇江人的记忆中，旅游项目有两个难以磨灭的记忆，“东边一个臭蛋，西边一座鬼城”。东边的“臭蛋”就是二十一世纪乐园的“巨蛋”，西边的鬼城就是“三国城”。

镇江“巨蛋”高48米，最大直径38米，与地面倾斜达23.5度，通透的“蛋壳”嵌着一个直径28米的“蛋黄”。417吨的巨蛋内部没有一根支柱和横梁，全凭自身牵引力达到平衡支撑。2004年，“巨蛋”被镇江市中级人民法院拍卖。于当年11月6日以405万元的价格被顺利拍出。 三国城占地101亩，总投资4000多万元，1994年建成对外开放。2001年“三国城”被镇江市公交总公司买下来作为停车场，2004年该地块被镇江三院购得。

1999年12月31日，“神州世纪游”活动开幕式暨新千年庆典的主会场设在北京，镇江二十一世纪乐园便是全国10个分会场之一。通过全球近60个国家和地区的电视台转播，这也是“巨蛋”最辉煌的时刻。9个月后，常州中华恐龙园对外营业，“龙”文化在常州开始打造，而“巨蛋”则走向落寞。

这两个项目的失败给镇江的主题公园建设打上了一个深深的烙印，此后镇江没有一个大型主题公园项目。最近，魔幻海洋世界、奥悦冰雪世界等一批主题乐园正在建设之中。对于此类项目的建设引进和建设，镇江需要大胆的尝试，不尝试就没有一点机会。 六、结语

镇江文化旅游产业投资一直在摸索中前进。既不能靠吃原来“三山”的老本，也不能复制常州的“龙”模式，再创造一个新的文化。现在给镇江文化旅游产业留下的空间只有创新。 创新首先是体制上的创新，只有理清政府职能和文化旅游产业投资之间的关系，才能让投资出效益；创新还要注重对现有旅游资源的保护，对它们的保护是对历史的尊重，也是对文化的尊重：创新更要注重对现有旅游资源的开发，3000年的历史文化是镇江取之不尽、用之不竭的资源，也只有如此才能让镇江的文化旅游产业更有镇江味。

在镇江文化旅游产业的发展历史上有过失败，但这只代表了过去，不能因一次的失败就否定镇江的旅游产业，更不能因一次的失败就对创新文化旅游项目投资有所畏惧。镇江文化旅游