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【案例一】 产品销售情况预测
某企业在指定年度营销计划时，营销副总经理召集销售部和市场部经理对产品销售情况进行了预测。根据该企业以往内部管理情况，营销副总经理个人的判断对营销计划的确定有主导作用，且营销副总经理认为销售经理比市场部经理的判断更准确，他们的意见权重分别是50%、30%、20%。下表说明他们对市场销售判断的情况。
单位：百万元
预测人员 最高销售额 最可能销售额 最低销售额 意见权重 销售副总经理 210 160 120 50% 销售经理 200 180 150 30% 市场部经理 220 170 80 20% 发生的可能性 0.3 0.5 0.2 请根据以上情况进行单项选择判断。
1、营销副总经理预测年度市场销售可以达到（ ）百万元。 A、167 B、156 C、171 D、149
2、综合营销副总经理、销售经理和市场部经理的判断，预测该企业年度市场销售可以达到（ ）百万元。
A、167.7 B、165.4 C、170.9 D、172.8
请根据以上选择判断进行回答以下问题。
3、这种预测方法属于那种类型？通过比较影响条件和因素，评价这种预测方法的有效性。
【案例二】 录象机生产制式的分析
20世纪70年代，世界上流行来年各种不同的录象带制式：（1）BETA制式
（或叫“小二分之一”）；（2）VHS制式（也叫“大二分之一”）。索尼公司生产的BETAMAX，在技术专家的评价里比“大二分之一”先进得多。但是后者的生产商是老牌产业巨头松下电气。在录象带的市场竞争开始之前，松下已经比索尼占有大得多的家电市场并且与其他国家的进口商和电视机生产商建立了比索尼公司密切得多的伙伴关系。凭借了市场份额的优势，松下在十年内彻底击败了对手索尼公司的优势技术，今天我们已经看不到“小二分之一寸”的录象带了。
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根据以上情况回答下列问题。
1、20世纪70年代，录象机生产商和录象生产商各面临的主要风险是什么？ 2、BETA制式和VHS制式技术的实际结果而言可以得出什么基本判断？ 3、索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场风险有什么启示？
【案例三】 雅芳公司的市场调查分析
在过去的近100年间，美国雅芳公司（AVON）一门心思关注沿着雅芳小姐几何级数式的增长.雅芳小姐的工作就是将自己的家或办公司布置成雅芳公司各种产品的陈列室,产品包括美容保健产品、妇女衣物的搭配物、小饰物以及甜食等等。每两周每位雅芳小姐都会得到一份新的统一的美国市场目录清单用以向顾客展示。产品生产安排依据这些目录清单进行，以保持最低存货水平。雅芳小姐每两周收到一次货款，公司的流动资金周转不会受赊帐之类的付帐方式的影响。
公司业务量的成长取决于雅芳小姐人数的增加。到1979年，雅芳小姐的人数创记录地达到401000，覆盖了全美8000万家庭的一半。但在这一年，这种几何级数的增长速度开始趋缓。这一年雅芳那个小姐人数的增加只达到计划的三分之一。虽然公司加倍努力，营业额有所增加，但利润下降了。到1983年，雅芳哪个公司的股票价格下跌了三分之二。
1983年新上任的管理层发现，无法增加雅芳小姐的数量只不过是公司存在的许多深层问题的症状之一，这些深层问题包括：
公司不了解最终用户，同时也不能注意到以下几种环境变化：独立购买模式的变化、家庭妇女参加工作、城市犯罪率上升、家庭规模变小、竞争加剧、出现新的销售方式等等。
公司的统一价格、统一目录无法满足不同细分市场的需要。市场正不断地
依据地区、种族与生活方式的不同而不断细分化。结果，当夏季热销季节过去
之后，雅芳公司就脱离阳光地带的市场达大半年之久。另外，消费者认为雅芳产品的质量和包装都低于平均水平。
由于公司付给雅芳小姐的报酬低于玫琳•凯和安利这样的同类公司，从而使少数雅芳小姐跳槽，由于20%的雅芳小姐完成了公司一半业务，而跳槽的雅芳小
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姐多属于这20%，因而留下的雅芳小姐的业务能力相对较差。
最后，战略之间的冲突及混乱使公司的战略失去了动力。比如，为了雅芳小姐的利益，那些负责产品目录的销售管理人员降低了产品价格，这样每件产品的利润目标无法实现。再如，公司还弄不清主要竞争对手是像安利这样的直销商，还是像露华浓与劳德这样的化妆品专业厂商。
请根据以上材料情况回答以下问题。
雅芳公司采取的是何种销售方式？这种销售方式有什么特点？
从组织内部看,雅芳公司销售方式的效率受哪些因素的影响?并简要分析说明主要影响因素。
根据材料所述，在雅芳公司管理层发现的问题中，“战略之间的冲突及混乱”从总体上看是什么涵义？
【案例四】 中粮集团的市场调查预测
虽然中粮集团已经入选“《财富》世界500强”8年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌（如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏利地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等）的知名度远高于“中粮”本身一直是个心病。
20世纪50年代起，中粮作为中国葡萄酒的进出口商在中国并不熟悉的这个领域里左冲右突。直到1978年，长城干白在第14界伦敦国际评酒会上获银奖，才打破了西方人所谓中国不能生产干酒的预言。
1983年，中国长城葡萄酒有限公司（河北昌黎）组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域里，此后，中粮又先后组建了华夏葡萄酒有限公司（河北昌黎）和烟台中粮葡萄酒酿酒有限公司（山东蓬莱）。“长城”品派的使用权分别被授给了这三个酒厂。
今天，在中国干型葡萄酒的市场上，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成了绝干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配制8个系列40多个品种。
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中粮酒业公司总经理曲喆说：“虽然三家酒厂都是在中粮的控制之下，但以前我们并没有在品牌和市场上实施统一的管理。”这样，表面上看，这三家酒厂各有侧重，但实际情况往往是：在各种利益的驱使下，三家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场。
比如，长城公司与华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”。在开拓市场方面各有侧重，长城公司的销售网点多分布在超市和百货零售店，而华夏公司则走中高档路线，销售渠道多在大酒店和宾馆。但是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，长城、华夏两家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商并不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌在消费者中的形象与以前相比大相径庭。
而中国加入WTO后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌内部不仅存在“左手打右手”的痛楚，更有国外品牌更加强劲的进攻。因此，无论从市场形式，还是中粮的经营战略角度来看，目前中粮的战略重点是巩固和扩大其在中国葡萄酒市场的份额，于是，整合“长城”迫在眉睫。
曲喆认为，这三家酒厂并没有什么实质上的利益冲突，只是存在市场冲突，才造成了内外部的双重竞争，整合三个酒厂的资源，目的是要实现资源优化，实施统一的生产标准、管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响“长城”品牌，并为中粮酒业以后的发展奠定坚实的基础。各公司经过思想统一，一年后真正开始整合行动，并把统一“长城”品牌的规划工作委托给了与中粮集团一直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡。整合也包括三个公司的股份调整，这里面还会遇到许多其他问题。
整合后统一的长城品牌已经在许多广告中体现了，虽然让消费者认知需要一个过程，但形象的整合只是事情的表象，要构造全新的酒业王国，背后可能要以足以震惊酒业的大动作做支持，起码，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的销售网络和丰富的市场经验都是必备条件。
“金帝巧克力，只给最爱的人。”正是这句精巧的广告语，对消费者进行情感渗透，从1991年“金帝”第一次露面知道今天，它已经成为了中国市场上最畅销的三大巧克力品牌之一，而且始终担当着传递中国消费者美好感情的任务。
成立于1990年的深圳金帝食品有限公司，由中粮与境外子公司香港鹏利合
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资兴建，拥有全套从瑞士、德国、意大利等国引进的生产设备，是中国乃至亚洲最大的巧克力生产基地。金帝成立之初，中国高档巧克力市场不断完善，没有一个正式的高档巧克力厂家做这个空缺的市场。于是在1991年“金帝”第一次正式亮相时，很快以美味及脱俗的包装打开了销路。但是1993年，国际著名糖果巧克力品牌Mars（德芙旗下品牌之一）、吉百利、雀巢、费列罗、好时、瑞士莲等蜂拥进入中国，以强大的品牌实力、营销策略、管理理念和市场投入抢滩中国，蚕食着中国市场份额。而此后的金帝又面临着自身经营与管理上的波折，内忧外患使金帝于1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。1999年，金帝公司开始进行调整，策略改变体现在以下四个方面。
首先，建设、维护分销网络。1999年以前，“金帝”在销售通路上一直沿用建厂之初就采用的直销模式，所谓直销即以各地的分公司为依托，直接将货物售卖、配送至各个商店，并负责收款结算，这种方式虽为金帝发展立下功劳，但已经不适应新市场变化的需要。直销导致战线过长，不利于市场深度开拓，而且直销带来的呆帐、坏帐，又致使金帝公司1996年和1997年每年出现几千万元的巨额亏损。后来，金帝由直销该为分销，几年后，金帝建立了14家分公司、100多家经销商的覆盖全国百个大中城市的销售网络，几乎无坏帐产生。
其次，针对消费者多样化、快速更新的产品需求，金帝公司全力发展新产品。目前，市场上销售的产品有85%是近两年开发的新产品。1999年以前，最高的单品销售只不过300多万元，但在现在的销售结构中，单品销售过千万的接近10个品种，金帝已形成几大系列产品，迎合了消费者多种口味、多种需求的需要。
再次，在宣传上，金帝公司也进行了改革。从2000年，加大广告和主题促销的投入力度。金帝各种广告投入的增加速度远远大于其它巧克力品牌，目标是与吉百利争夺销售排名第二，随着金帝的努力，很快就会甩开吉百利，紧追德芙。
最后，金帝有了许多新合作伙伴，在产品调研上联合零点调查公司，在品牌管理与广告宣传上联合奥美广告公司，在媒体投放上则联合中国最大的媒体购买机构。这些合作给金帝带来的不仅仅是销售额的增加，而是金帝变得更规范、更有竞争力，逐步与国外品牌缩小距离。
金帝公司认为，与外国洋品牌抗衡，其实各家的产品差不多，除了优秀的品质、良好的通路、稳定的资金链外，最重要的要有产品的独特营销主张。巧克力
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是一个舶来品，是外国文化，外国品牌如德芙、吉百利等的营销主张集中宣传口味、口感，但金帝独特，仅一句“只给最爱的人”，与众不同的产品诉讼俘获了许多消费者的心，成就了它今天的独特主张。在考虑金帝的未来发展时，金帝公司还认为，金帝只是长征第一步，巧克力市场潜力巨大，以金帝目前的品牌地位，综合实力和中粮集团的强力支持，希望在以糖果巧克力业务为主导的同时，逐步积极发展休闲食品业务，最终使金帝发展成为国内知名的综合性食品企业。
当昔日的家庭珍贵财产——“油票”成为记忆而变为收藏品的时候,现代人已经正式告别了用油瓶打油的时代,在20世纪末，中国人进行了一场宏伟的食用油“革命”而中粮，却是这场“革命”幕后并不为人知的领导者。
20世纪80年代中后期，中国落后的食用油生产工艺与国际水平的巨大差异使中粮敏锐意识到，中国经济不断发展的结果是，健康、营养的精炼食用油将大有市场，而中国人终将告别“毛油”时代。1989年初，中粮与合作伙伴建立了中国第一家现代化的中外合资油脂加工企业，率先将精炼食用油的概念引入国内，改写了中国百姓长期食用初级加工油的历史。很快，一个叫做“金龙鱼”的清亮透明的食用油品牌诞生了，随之而来，它被消费者认可、喜爱，并占据了大部分市场。随着这种小包装精炼食用油健康的新概念日益深入人心，中粮与嘉里共同打造出了“金龙鱼”这一在今天中国市场著名的食用油品牌。
1993年，中粮创建了自已的食用油品牌——“福临门”，现在，福临门的市场份额已由1998年的5.4％跃升为2001年的15％，成为紧随金龙鱼之后的顶级食用油品牌，发展势头迅猛。但由于“金龙鱼”旗下的产品线与“福临门”几乎一样，中粮国际（1993年中粮收购香港一家上市公司——中国食品，后更名为中粮国际，专门负责中粮食品业务）出于长远的考虑，更是集中资源做自己的品牌,中粮国际决定放弃“金龙鱼”。2001年底，中粮国际以3.8亿港元出售其在南海公司49%的股权，从嘉里粮油旗下的食用油品牌“金龙鱼”抽身退出，一心一意打造“福临门”。今天，中粮与美国最大的粮油加工企业美国ADM、新加坡油脂Wilmar公司合资兴建的5大精练食用油生产基地均匀分布在中国沿海地区，它们是天津的北海粮油、山东的黄海粮油、江苏的东海粮油、广东的东洲粮油以及广西的大海粮油。
目前，从炸油—精练—小包装—营销，中粮集团建立了一条完整的食用油产
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业链，国际采购渠道也十分畅通。中粮集团的年炸油能力达到300万吨,约占中国年榨油能力的15%,精炼油年产能力达120万吨,约占全国总量的25%。
2000年11月，中粮、ADM、Wilmar三家共同投资组建了上海福临门食品有限公司，专门负责福临门品牌小包装油的统一销售，它是中粮接受麦肯锡公司建议后的结果。由此，中粮革除了以往各分公司独立抓销售、重复浪费资源的弊端，建立了无孔不入的营销网络。
中粮食用油的成本比较最低。这是因为沿中国的东部沿海，由北往南依次分布着天津“北海”、山东“黄海”、张家港“东海”，广州“东洲”以及新建的广西“大海”五家油脂工业公司，可实现一次性采购，沿途卸货。比如一艘装卸了6万吨大豆的货轮，可以先在“黄海”卸2万吨，然后顺海南下，在“东海”再卸4万吨，这样一圈转下来，大大降低了原料成本。在中粮集团控股的5家食用油生产企业中，日榨油能力最小的也达到1700吨，位于江苏张家港的“东海”粮油更是以800吨的日榨油能力成为世界第二大炸油厂。另外，公司的股东对国际市场油料作物的供求趋势和价格变化了如指掌，可以将其国际贸易中的经验和优势转化为成本采购上的优势。
福临门的销售策略是，把全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略。如在北京、上海人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在武汉、广州等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。
自从2001年国内优质资产注入中粮国际之后，中粮集团更是把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰，具体到食用油行业，中粮国际打算用3年时间将“福临门”打造成中国食用油第一品牌。
请根据以上情况回答下列问题
1、概述中粮集团产品结构和组织结构的特点。
2、市场营销管理角度，分析中粮集团产品项目的整合潜力、策略和方法。
【案例五】 著名公司的成功策略
美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌
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之一。在牙膏大战的硝烟中，阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者，其宣传词是“你在刷牙时能获得在一种更彻底更清洁的感受”，“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉“，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。
强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品，但是在市场策略的榫和对顾客需求变化的研究中，强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场，广告诉求为“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。
众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的市场分割。经过不懈的努力，20世纪90年代中期，拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率50%多，这是一个重大的发现，于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。
请根据以上情况回答下列问题。
1、拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。
2、阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？
【案例六】 报喜鸟西装的市场调查研究
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国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前功尽弃10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。
在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看，价位在1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。
当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。
根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。
任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。
利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法：
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1、“明星+名师“。1999年，在品牌知名度打响后，企业注意到国际品牌的差距主要体现在产品工艺的细微处。此前，报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。
2、“明星+名模“。2000年，在品质提升之后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。通过参加专业的服装博览会，举办大型流行趋势发布会、时尚发布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。
在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。
报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑：
1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。
2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。
3、保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。
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4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。
企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。
吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（顾客满意）工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础。
“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外行的最大优点完美发挥，最大程度地体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用，但是对企业来说，成本加大。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为，这样可以抓住回头客。
报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。２００１年，组建报喜鸟时尚俱乐部，该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破５０００人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“ＣＲＭ”（顾客关系管理系统），数据库营销成为了下一步发展重点。
请根据以上材料回答以下问题。
１、 ２、 ３、 ４、 ５、
【案例七】 计算应用分析
某企业共生产4种产品，具体数据如下表。 报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么特性？
在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。
从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？ 在１９９９年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？
在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场管理有什么意义？
产品 A
销售收入（万元） 1600 11
边际贡献计（万元） 固定费用（万元） 800 B C D 合计 1000 2000 1400 6000 400 750 300 2250 1500 假定该企业市场环境、技术、原料供应等条件相对稳定，暂不加以考虑。 请根据要求回答问题。
1、计算4种产品的实际利润水平。
2、运用经营组合分析方法（例如波士顿矩陈法）对该企业D产品的经营进行决策分析。
【案例八】 机动车辆保险的调查分析
从2003年1月1日起在全国推广的机动车辆保险改革一改以前车险千人一面的统颁条款和费率，保险公司各自使出浑身解术开卖自家制定的车险产品，消费者也惊喜地发现，原来买车险也可以有这么多的不同选择。但是很少有人知道，不管保险公司使出怎样的营销手法，它们都必须按照保监会审批的费率销售，而不能擅自降价或采用高回扣的手段抢夺保单，因为一个《机动车辆保险行业自律协定》在约束着保险公司的行为。
在车险费率改革全面启动的前夜，2002年 11月28日，在中国保险行业协会的召集下，全国经营车险的10家保险公司负责人悄然汇聚广西北海，签署了一份自律协定。协定的主旨是各家公司必须遵守自律公约，不得擅自进行不正当竞争，以维护车险改革的健康顺利推行。
为何保险公司会在大战之前签订如此一份协定？区分一张纸，真能约束各地保险营业机构的不当竞争行为吗？中国保险行业协会秘书长李东升认为，保险行业所具有的特殊性决定了在保险市场放开的情况下，必须加强行业自律。200年11月28日达成的行业自律协定主要包括三个内容：一是由行业协会出面让省、地、市、县的地方行业协会组织当地保险公司的机构签定行业自律协议，并专门成立监督检查组织；二是10家保险公司的总公司明确表态，自律组织有权检查各公司分支机构是否有不正当的竞争行为；三是由总公司来督促自己的分支机构参加行业自律组织的自律活动。而行业自律组织所监察的保险公司的“不正当竞争行为”主要包括是否严格执行了向保监会报批的车险条款费率、是否有高回扣的行为等。对于违规行为的处罚措施，则由各省级行业协会自行制定。李东升表示，这样做的目的还是为了维护市场秩序，保证保险公司理性经营，不打价格战，使车险市场放开后得以稳定发展。
根据以上情况回答问题。
1、为什么在2003年机动车辆保险改革之前保险行业从来没有出现过行业自律协定？目前条件下的自律协定有什么性质和特点？
2、试分析在我国目前情况下，车险市场价格竞争的影响和趋势。
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【案例九】 百事可乐公司销售返利政策
百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。 1、季度奖励：在每一季度结束后的两个月内，按一定进货比例以产品形式给予。同时，百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施方法，增强相互之间的信任。合同上还规定每季度对经销商进行一些项目考评，例如实际销售量；区域销售市场的占有率；是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；是否执行百事可乐公司的销售政策及策略等等。
2、年扣和年度奖励；是经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。
3、专卖奖励；是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，百事可乐公司根据经销商销量、市场占有情况以及与百事可乐公司合作情况给予的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，百事可乐公司将检查经销商是否执行专卖约定。
4、下年度支持奖励：是对当年完成销量目标、继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的 第一个月以产品形式给予。 为防止销售部门弄虚作假，百事可乐公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与百事可乐公司共同维护、拓展市场的经销商。
根据以上情况回答下列问题。
1、百事可乐公司销售返利政策有什么借鉴意义？
2、百事可乐公司返利政策采取“事前无约定的执行标准，事后才告之经销商”的做法有什么特点？
【案例十】 宝洁和小天鹅的合作发展
洗衣机和洗衣粉是相关产品，保洁和小天鹅是多年的合作伙伴。合作初期，他们在北京开了有趣的新闻发布会，双方都声明要“打倒”对方，保洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机。但是，会场戏剧性的转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这次会议是一个精心策划的招待会，随着时间的推移，实践证明洗衣机和洗衣粉还不能相互取代，如今这两个企业反而变成了更好的合作伙伴。
例如，双方为了提升品牌形象，在中国一些名牌大学的生活区里开设“小天鹅----碧浪洗衣房”，为学生提供着便捷经济的服务，洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。
在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉上都有印有“小天鹅”商标，并印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。
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在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉及合理使用常识，宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。例如，南方某城市一位用户投诉反应，他买的小天鹅洗衣机洗不干净衣物，小天鹅上门走访的服务人员发现这位用户使用的洗衣粉有问题，就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉，并当场做对比实验，结果皆大欢喜。
宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司；使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅公司根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。
在广告宣传上方面，宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告，小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，给合作双方带来“隐性”的市场空间。 双方不定期地确定统一促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机的依据，双方从促销宣传转向了深层次科技合作，双方的合作不断走向营销整合的新平台，把企业的价值形象与信息以最快的速度传达给消费者，最大限度地贴近市场。
对于国内企业小天鹅来说，在与宝洁合作的过程中，学习了宝洁对消费者需求独到的研究方法，根据各国、各地消费者的不同层次和消费习惯，先后推出了不同档次、不同功能的产品，使小天物质产品进一步走向世界。
请根据以上情况回答下列问题。
1、试分析宝洁和小天鹅合作联盟的原则和基础。 2、试总结宝洁和小天鹅合作联盟的借鉴意义。
【案例十一】 汇源公司的发展决策
作为国内果汁行业的头号品牌，汇源公司从20世纪90年代中期开始在国内果汁行业一直保持着领先地位。2001年，汇源销售收入达15亿元，在果汁市场占有率达23%。但最新行业资料表明，汇源虽然在纯果汁市场排名第一，但在非纯果汁的PET（塑料瓶）包装果汁饮料市场上已被统一、康师傅、可口可乐等抢攻得手。
形成这种局面最主要的原因在于，统一在生产PET包装的“鲜橙多”等果汁饮料系列上枪了先机。2001年3月，统一PET包装的“鲜橙多”上市后迅速脱销，拨得PET果汁饮料市场头筹。此后，统一的老对手康师傅推出了“每日C系列”果汁饮料，可口可乐推出了针对儿童的“酷儿”果汁饮料，娃哈哈、健力宝也不甘落后地推出了新产品。
与上述饮料大腕相比，汇源在上马广受欢迎的PET包装果汁饮料上动作略显迟缓，直到2002年夏季才推出了自己的非纯果汁类产品。由于PET比传统的利乐包装等更易于携带，可视性更强，消费群体及范围已不像纯果汁那样局限于家庭和餐厅，PET果汁饮料成了市场发展新趋势。目前国内多数厂商采用的都是热灌装PET生产线。冷灌装生产线的好处是能更好地保持果汁营养成分，口感更好一些，但其引进单价高达1500美元，比热灌装生产线更贵三分之二，因此汇源犹豫了2年。
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然而，在2001年3月通过向德隆系旗下的上市公司新疆屯河出让汇源15%的股权，融得5.1亿元资本之后，汇源于同年7月在国内引进了3条PET无菌冷灌装生产线，并又于2002年再引进4条新的PET生产线，总投资近10亿元。除了引进新的生产线之外，汇源所做的最重要的事情，就是在内部管理系统上进行了大刀阔斧的改革。
而在此之前，有关人士认为，因为对果汁市场的较早介入，汇源在相当长的时间里缺少足够的竞争压力，在一定程度上导致了汇源从操作思路、市场推广，到广告诉求和包装，都是粗犷的风格。面向的市场也主要在北方，而在北方一贯成功的操作思路，到南方实行起来则难以游刃有余。这种说法从某种程度上折射了汇源快速发展中所存在的管理问题，而管理问题有首当其冲地体现在只有一个大生产总部和一个大营销总部的组织结构上。 管理体系重组之前，对在果汁这个年轻行业中迅速成长的汇源来说，一个大的生产总部把东西生产出来，再交给一个大的营销总部去推广，在产品比较单一、规模比较小时，这种直线制管理模式有很好的适用性。然而，随着汇源业务规模与产品线不断扩大，管理上压力越来越大，一个大营销总部根本没有能力做好汇源的全部产品。
2002年5月，汇源决定重组组织结构，将此前一个大生产总部和营销总部模式转变为事业部。按产品类型及目标市场不同，根据产品销售收入划线，3亿元以上成立事业部，3亿元以下成立项目部，先后成立了纯果汁、PET、乳制品3大事业部，成立了佳必爽、蔓越莓、鲜果饮等6个项目部。每个事业部都对所负责的不同生产线、产品产供销与财务进行垂直管理，一杆子负责到底，针对各自的目标市场进行灵活运作。由于汇源在全国的15家工厂多数能同时生产上述事业部的多个产品，所以并没有把某间工厂整个划给某个事业部管。除了乳制品事业部实现产供销一条龙外，其他事业部最主要的变化是明确了营销管理职能。
汇源集团在创业之初，品牌与产品尚未得到消费者的认可和接受，产品的销售前景并不为广大经销商所看好，因此只好走由企业投入人力、物力在全国各地建设销售渠道的路子。但是，随着业务规模的迅速扩大，汇源直营销售子公司在经营管理上的一些弊端也日益凸现。汇源按区域把全国销售网络划分为东北、华北、华南等6大区域公司，下辖85家销售子公司。由集团公司对各大区进行全面管理，并为各大区支付管理费用，各销售子公司除了完成经营指标拿一定奖金之外，管理者缺乏更大的积极性，这也使一些大区与销售公司出现了机构臃肿、管理滞后、工作效率低下、资金使用不合理、单纯追求销量、销售费用高等不良状况。对集团总部来说，虽然投入大量人力、物力对销售渠道进行统一管理，但由于战线太长，还是会出现什么都管，可能什么都管不好的局面。
实行事业部制之后，汇源管理重组的另外一件大事就是将85家直营销售子公司转制为产权独立的“专营公司”。在这次大规模管理重组中，汇源集团首先将直线制生产、营销组织模式改为事业部制，并将分布在全国的85家全资直营销售子公司出售给原销售公司经理及其邀请的合伙股东，使之转变为由原销售公司经理及其参股股东共同拥有100%产权的汇源产品专营公司。作为产权交易的条件，汇源与产权独立之后的专营公司签订为期5年的汇源产品专营协议，专营公司将承包原销售子公司营销网络的经营权。具体而言，由集团公司及各直销公司共同将汇源集团公司投入建设销售网络的资金、资产及配额清算，由原销售子公司作为专营款一次性向汇源集团公司进行清偿后，该公司的资产所有权即转为专营承包人及其新加入股东所有。同时，由集团公司授予为期5年的专营汇源产
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品的资格。而一旦专营公司运作市场不力，各事业部有权力选择另外的经销商，使专营公司时时面临压力。同时，合同约定，一旦发现专营公司经营非汇源公司的产品，汇源集团将取消其专营资格。
汇源最终决定让销售子公司经理出资买下原销售公司产权，并让其承包原销售公司所创建的营销网络经营权，实际上就是以“销售公司经理自己做老板”的方式来激励渠道，并把原来居于集团与销售子公司之间的六大区域管理机构取消，实现营销渠道扁平化。汇源内部的人形象地将“转制”前的直营公司比作“吃大锅饭”，干好干坏没有特别大的差异，而专营公司则为“包干到户”，其经理责任与压力更大，同时获益权也更大。有的经理说：干了几年，还没有转制后一个月动的脑筋多。没有转制前，每个公司都有库存，且产品日期长了也没人管，现在每个经理都把眼光盯在每一包产品上，想方设法把每一包产品卖到消费者手上。例如，北京汇源果汁销售中心经理戚建国是第一个吃“转制”螃蟹的人，他联手一个汇源经销商，出资500多万元，承包了北京餐饮市场的销售网络。转制之后，新公司销售额一路攀升，每月增长都在40%以上。
销售公司转制也并非一帆风顺。在销售前景好的地区，转制往往比较顺利，但在汇源市场基础薄弱、销售战线比较长的华南地区，由于汇源在当地销售没有在北方市场火爆，有的经理不太愿意转制，还想继续吃“大锅饭”。尽管迫于公司要求，也相继提出了转制申请，但申请中需要照顾的太多，出现了需要集团公司帮助背包袱的情形，也出现了极少数公司盲目融资，增加公司风险和为降低经营成本急于裁减员工的问题。
根据以上情况回答下列问题。
1 运用一定的概念和理论，试分析汇源与统一、康师傅、可口可乐等品牌的竞争关系。
2 试评价汇源划分事业部的依据，分析在事业部结构下汇源营销系统运行的过程和特点。
3 将直营销售子公司转制为产权独立的专营公司后，汇源营销渠道可能会出现什么新问题？
4 在汇源重组营销管理体系过程中，对于市场营销状况不好的地区采取什么措施比较有利？
【案例十二】 寓言的启示
在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛。全体老鼠欢声雷动——“这个主意太好了！”但当有鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。这个故事说明，方法比想法更重要，或者说没有与方法相对应的想法，是没有价值的。世理相通，所以，推动企业管理进步的是各类管理方法，而不是理念。
请针对这一观点进行评价，结合掌握的知识和具备的经验，举出实际事例分析管理理念和管理方法的关系。
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【案例十三】 万宝龙国际公司的发展
曾几何时，万宝龙、奔驰和德国马克被德国人引以为荣地称为“德国的3M”。可是随着奔驰与克莱斯特的合并，马克被欧元所替代，现在只剩下万宝龙像欧洲最高峰一样还挺立在的国人骄傲的心中。多年来，这家百年老店在高档市场的占有率始终高居60%~80%。
可是，在今天这个电脑盛行的年代，墨水笔的生意会好做吗？类似的问题其实早在二、三十年前就已经被提出来了，在流行着日本电子表、厚底鞋和“狂热的星期六晚”的20世纪70年代，那时几乎没人想买墨水笔。面临同样绝境的还有瑞士机械表，便宜的电子表当仁不让地成了时尚。在那些艰难的岁月里，只有屈指可数的几家公司还坚持生产机械表或墨水笔这些传统产品，其他许多公司不得不关门或改行。
1906年诞生的万宝龙这个家族企业同样面临着极大的考验，1983年公司大幅裁员，经营惨淡，但始终没有放弃起家的墨水笔。坚持终于迎来了胜利，到了1985年，风云突变，墨水笔又重新走俏市场，万宝龙枯木逢春。
1987年，39岁的诺伯特。柏拉特出任万宝龙国际公司的总裁。上任后，柏拉特问了自己一个简单的问题：为什么在电脑时代人们还要买昂贵的书写工具呢？“我的答案是，人们觉得墨水笔是一种可以放缓节奏的工具，一种可以让人暂停的工具。。。。。。” 柏拉特认为，自19世纪80年代初发达国家开始流行的怀旧心情为墨水笔提供了新的市场。“今天，用手书写不仅仅是交流。它更是生活方式的一种宣言。打电话、发E-MAIL当然要快得多，但我用手写，说明你对我来说很重要，我在你身上花费了时间，而时间是最宝贵的。”这也正是柏拉特赋予万宝龙产品的新的意义。“光生产高质量的产品还不够，还必须通过产品向消费者传达某种信息。产品是一个平台，是一个传递生活理念的平台”。这种理念是万宝龙所有产品如书写工具、腕表、皮具、配饰、眼镜等系列所推崇的“放缓脚步、尽享生命”的生活科学。
自从柏拉特出任万宝龙总裁以来，公司的利润呈两位数增长，这在很大一部分上是归结于公司自20世纪90年代以来产品种类的迅速多元化扩张。在这之前，万宝龙一直是豪华钢笔的代表，一提到万宝龙人们就想起高档钢笔。而在万宝龙的品牌定位已十分鲜明的时候，这种扩张战略不能不说是大胆的。而更关键的是，哪些产品可以称为万宝龙家族的新成员。时装被排除在外，今天流行明天就落伍的东西不做。柏拉特想发展的是能经得起时间考验，至少能流行50年的产品，因为“我们的产品讲的是价值，讲得是可以流传给后代的传家宝”。于是柏拉特想，万宝龙是一个男性色彩浓厚的品牌，那么男人每天都不离身的硬件到底有哪些？“当然他们需要笔，还需要手表、眼镜、大小皮包，领带夹和袖口纽扣之类的珠宝。那么，我们把他们都包容起来，这会增加我们的收入。” 柏拉特说。市场果然应验了他的决策。
笔与文化存在着天然联系，柏拉特出任总裁后，万宝龙公司更多地支持和赞助世界性的艺术活动。从1991年起，万宝龙每年推出限量发行的极品墨水笔，以纪念历史上对文学和艺术有杰出贡献的人士。每年每款笔只生产4810套（以勃朗峰的高度为产量目标），一经生产后，公司就把所有生产这些限量发行系列的工具全部销毁。所以这些设计精湛的墨水笔一直是收藏家和品位人士追逐的珍
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品。
1995年开始，万宝龙还为“国际管弦乐团”独家提供赞助，该团是为实现著名指挥家伯恩斯坦以音乐促进和平的梦想而成立的，成员来自世界40多个国家，每年都在世界各地巡回演出。不仅如此，万宝龙还推出了“伯恩斯坦”纪念笔，向这位伟大的艺术家致敬。在当今这个商业味越来越浓的社会里，愿意赞助文化活动的机构越来越少。但柏拉特认为，“公司壮大了，我们就更应该赞助文化事业，这也是在竞争中的一件武器。”
请根据以上情况回答下列问题：
1、今天流行明天就落伍的东西不做”是一种什么样的营销观念？说明万宝龙总裁柏拉特的这种观念的含义。
2、宝龙总裁柏拉特采取了何种产品策略，其特点是什么？
3、商业味越来越浓的社会里，万宝龙赞助文化事业的举动与其所持有的观念是否一致？请说明理由。
【案例十四】 “狗不理”为何不再红火
背景材料：“狗不理”是1858年河北武清县一名14岁的农家子弟“狗
子”在津打工时创始，传说袁世凯将“狗不理”献慈禧时，老佛爷夸：山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及狗不理包子鲜。“狗不理”是天津三绝之一，具有140年的历史，以其水馅半发面，口感柔软，鲜香不腻，形似菊花而享誉中国大江南北。自改革开放后，狗不理寻求多元化发展，发展成为国内外拥有40家直营和特许连锁店及食品加工为一体的饮食集团公司，但年来，狗不理的名声已不如从前，光顾狗不理我顾客也有这样的感觉，“狗不理不如从前了”了，从经济运行上看，狗不理的经济指标已明显下滑。
关键词：老字号
问题解读：老字号是一块黄金品牌，其商誉是不可低估的。在竞争激烈的
市场环境下，我们怎么样看待这种以无形资产而居商家之首的中华老字号呢，谁不遵守市场的游戏规则谁就将为此付出代价。曾风靡中国的天津三绝之一的“狗不理”已现衰象，就锦州而言，饮食广场上的“狗不理”已是门庭冷落。“狗不理”打破单一卖包子的格局后，为什么还一度低迷呢？原因是：一是不守游戏规则。如在京、津地区“狗不理”在多是外地人在品尝，分店特许加盟，按规定是垄断二公里的经营权，但实际上正好相反，在京津二公里内还有人在打“狗不理”的牌子。二是管理不到位。如从招牌到品种到价格到总店的培训不统一，所谓的特点正好是没有了“狗不理”的自身特点。三是特色不突出。“狗不理”在商为竞争条件下，已不能独居原来的垄断地位，而作为“包子”这一食品的形态更无法满足人们日益增长的物质需要。而且如今的狗不理餐饮其他品类处于市场
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的同质化，如酒水、快餐等，没有狗不理的独出心裁。四是单一靠卖品牌进行扩张。无形资产的变现能力是客观存在的，但是却不能产生他的再生价值，某种意义上是在出卖自己的名声，更何况在出卖的同时并没有同时转移“狗不理”的文化内涵。
由此我们还可以看到的现象有“边馅饺子”、“张小泉剪子”、“六必居”等。
如果进行老字号的市场调查，试为其设计一份调查问卷。
【案例十五】 春都缘何不再舞动
背景材料：春都是由洛阳肉联厂转制而来的，80年代高凤来执掌后，对猪肉进
行了深加工，发展高温肉制品，从第一根西式火腿肠开始，曾以“会跳舞的火腿肠”红遍在半个中国。93年进行股份制改造后，蓦集432家股东2亿元资金并迅速进行扩张。投巨资增加了医药、茶饮料、房地产等多个经营项目，春都资产以每年6倍的速度递增，然而为并没有使企业带来收益，春都兼并和收购的17家企业中，半数以上亏损，近关数关门停厂。1998年运作上市，大股东春都与上市公司一套人马，两块牌子，使上市公司债台高垒，春都的核心主业上市公司失去了发展的大好时机。
关键词：做强作大、多元化发展
问题分析：战略管理混乱。没有坚持一体化发展的战略，过早的选择了非相关
多元化，一味做大但没有做强，主业的核心竞争力不明显。泡沫经济出现后，并没有进行战略上的归核。财务管理失衡，在企业兼并、收购、上市三步中，没有进行严格的财务监督与审计，财务管理在此流于形式，企业中不良发展没有出现警钟。营销管理的失误。忽略消费者，春都火腿的含肉量由85%下降到15%，职工都用面棒打喂狗。企业文化的缺失。
【案例十六】 康师傅的“用心”产品策略
背景材料：1992年中国食品市场上，康师傅方便面一炮打响，迅速走红大
江南北，“康师傅”成为中国妇孺皆知的品牌，但却没有多少人知道顶新集团，其实康师傅正是顶新的一笔力作。康师傅从1992年到现在，10多年已经过去了，我们看到的是逐步壮大，无论是在顶新的网页还是在高层论点中，“用心”词一使用频率最高，例如：用心经营、用心维系等，在推出新产品前，他们边做边
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学，为了把握市场，做了周密的市场调查，为了解内地消费者与台湾消费者的不同口味偏好，他们请了上万人试吃，不断改进配方，最终推出了内地人喜欢的红烧牛肉面，新产品的取得成功也是与顶新集团的用心是分不开的，如，重事长把品尝方便面作为自己的“早课”，直接把握产品的品质。在推出新产品之前，先请目标消费者试吃，把竞争对手的产品与自己的产品分别标识为A、B两组，试吃者在不知道情况下，比较两种产品的优劣，顶新要求自己的产品比例要达到顾客70%以上满意才能上市。
顶新不但有好的产品还有好的销售渠道，有人称康师傅可以“上山下乡”，在中国有人的地方就有康师傅。
关键词：产品策略 让顾客满意
问题分析：康师傅的产品成功在于四点。一是产品的质量把关；二是从顾客角
度出发去占领市场；三是产品的目标定位是窄产品线的宽市场域。四是企业领导人的现场管理。顶新集团是说自己有产品策略上是“用心”的，其实最关键的一点就是如何使消费都满意，这是顶新集团抓住顾客需求与顾客心理的关键所在，也更是其在产品运营上走向成功的关键。
【案例十七】 美程的营销三件宝
背景材料：美程集团的前身是是辽西化妆品行。该集团1994年进入化妆品领
域创业，1996年创办锦州市中央大街辽西化妆品行1号店，1997年开始着手创立化妆品零售连锁网络，截止2003年11月，已陆续在沈阳、锦州、阜新、朝阳、本溪、鞍山开办了30家连锁店，同时，2001年成立美程化妆品限公司，开始建立区域品牌代理机制。2001年12月开始进入餐饮业，美程餐饮有限公司旗下店深深海洋美食城、国宾肥牛城、国仁食府相继开业，火爆锦州市场。现今发展为集化妆品、餐饮、装饰、美容为一体的企业集团。拥有30家化妆品连锁店，3家餐饮公司，在东北、华北、华中、重庆、西北建立销售中心。从当年一家不足30平的化妆品商行，缘何发展为如今的企业规模而势如破竹呢。
关键词：营销三件宝 安全、专业的经营理念
问题分析：我们不从企业的人力资源、战略规划、产品结构等方面对美程
进行剖析，仅从营销管理上进行分析。美程几乎不做广告但消费都知道，这是为什么，美程把广告费投向了消费者。第一件法宝是播音。对外、对内都进行播音，一是营造购物氛围，二是吸引顾客，并采用人工播音方式。这同时也是口碑宣传。第二件法宝是发卡。一是向门店前顾客发卡，进行店头吸引，二是对商圈进行发卡，进行宣传。第三件法宝是卖特价。这是美程独有的一种方式，不同于一般的价格战略，每天都有特价商品的陈列与叫卖，一是使顾客能得到实惠，二是起到口碑宣传，三是通过薄利实现多销。
另外在美程集团无论是化妆品行还是餐饮公司都秉承安全与专业的经营理念，专业是指品质安全、价格安全和服务安全，全市最低价，货品保真，服务周到已成为美程的赞誉之一了。二是专业性，无论是化妆、化妆品，还是餐饮业，
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从商品到服务实现专业性也是美程成功的秘诀之一。
【案例十八】 资生堂的广告创意
在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号——“装饰人类的科学”的内涵实质；同时，如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。
对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调，表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。
在20世纪六、七十年代——资生堂高速发展的时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。
20世纪60年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式，取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质。值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。
进入20世纪90年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，即，在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略，展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合。同时，资生堂的企业方针也做出了调整，1990年，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质，及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是，在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。
1980年，资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀·迪奥(CD)的创意设计的法国名设计师舍尔简·牛敦斯(Serge Lutens)，担任广告创意及制作工作。舍尔简·牛敦斯正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格，为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，舍尔简·牛敦斯与资生堂融为了一体。从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮，这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。他表示“这是我理想中的女人，与现实并无关联。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中，吸收或感受到些许气氛和精髓，我就满足了。”
的确，在舍尔简·牛敦斯所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时，作品所散发出的妖魅般的魔力，令人叹为观止。色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早巳超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。舍尔简·牛敦斯的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。
资生堂的广告发展史
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1916年资生堂设计部成立
福原信三成立了资生堂设计部，创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。
1936年资生堂风格
到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。
1961年季节性促销
资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。
1964年摄影时代
由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976新面孔，新风格
一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特，代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。
1980年确定世界形象
1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家舍尔简·牛敦斯作为其国际形象的设计者，为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。
试为资生堂化妆品设计一份在中国市场的广告调查方案
【案例十九】 玫琳凯公司的成功调查与发展
玫琳凯是目前中国的三大直销巨头之一(另两个是安利和雅芳)。从1995年进入中国，伴随着直销模式在中国的沉浮升降，玫琳凯历经成功与挫折，幸福与阵痛，最终将自己揉合进了这个有着五千年悠远历史的国度。在三大直销企业中，她进入中国最晚，管理层的经营态度也比较稳重，因此在经历了中国政府的一系列规范、整顿之后， 她是三大直销企业中对直销模式保存比较完整的一个。
一个成功的直销模式是一个“体系”，有一整套的运作方法和管理机制，但所有的努力都是为了“临门一射”——达成销售。玫琳凯给自己的终端销售起了一个名字，叫做“面对面销售”。这种销售方式具有所有直销方式的共性，也有其自己的特色，贯穿了玫琳凯独特的文化与理念，是玫琳凯成就今天辉煌的基石。
所谓“面对面销售”，是指玫琳凯员工在接受了一系列的培训，基本具备一个美容老师的能力后，以“美容顾问”的身份给新老顾客上一堂量身定做的美容课，并自然达成销售的过程。玫琳凯公司在培训自己的美容老师时，经常讲： “一堂成功的美容课有三个目标：达成销售、推荐和延伸预约。但是，为了达到这三个目标，我们在上课时，却必须忘记自己是一个销售人员，忘记这三个目标。”
美容课的三个目标是容易理解的：销售是生存的基础；推荐是为了发掘人才，充实美容顾问的团队；延伸预约是为以后的销售和推荐做准备。玫琳凯讲究两条腿走路，销售和推荐共同前进：没有销售，不可能生存；没有推荐，没有自己的
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团队，不可能晋升，这种体制保证了玫琳凯公司和其销售人员之间的双赢。但是玫琳凯的销售心态却似乎是很玄妙的，让人感觉像是慈善家在做善事。可玫琳凯毕竟不是慈善企业，它要盈利才能生存、发展、壮大。事实上，玫琳凯人认为正是这种慈善家般的心态，使一堂美容课的三个目标顺利达成，而且摩擦力最小，满意度最高；正是这种慈善家的心态，使玫琳凯有了今天的成就与辉煌。
在下面的篇幅中，我们不妨以局外人的眼光观摩一堂美容课的流程(下以“护肤课”为例)，以研究玫琳凯是如何将她貌似矛盾的目标和路径有机结合在一起，研究玫琳凯是如何训练她的员工去有效地发掘需求、促成销售和延伸需求。 玫琳凯的美容课和我们在学校中所上的课程有很大不同。首先，每堂美容课的学生都很少，一般不超过三个，有时甚至只有一个，以保证美容顾问与其它参与者之间能充分交流。另外，玫琳凯的教室要比传统教室温馨许多：粉红色(玫琳凯的公司颜色)的格调，温馨的布置，轻柔的音乐，随意的气氛，老师和学生围坐在一个粉红色的小桌子周围；桌上是一个化妆包，里面装着玫琳凯的整套试用装、化妆镜和一个简易课夹，这些就是美容顾问的行头。有时候，如果顾客愿意，也可以在美容顾问家里或者顾客家里上课，大家围坐在一起聊聊天，摆弄摆弄，因此，美容课其实更像一群女性对美丽经验的分享。
挖掘需求
正式开始上课之前，有个必须的准备工作：沟通。特别是针对初次见面的顾
客，美容顾问会协助顾客填列一张皮肤分析卡，以了解顾客的基本状况同时，美容顾问会对玫琳凯和自己做一个简单介绍。
皮肤分析卡
皮肤分析卡的主要内容包括“认识自己的皮肤、历史保养状况和个人信息”
三个部分。美容顾问在这个阶段的最主要任务就是掌握顾客在皮肤护理方面存在的问题和帮助顾客发现她还没有注意到的问题，从而决定后面课程的讲解内容。同时，美容顾问也会在不侵犯客户隐私的前提下，了解尽可能多客户的个人信息，如工作、家庭、生日、重要纪念日和联系方式等。这种沟通一方面方便美容顾问在今后及时地、有针对性地为顾客做售后服务，或在节假日、顾客的重要日子里及时送上一份玫琳凯的祝福，另一方面也使美容顾问有机会发现一些有能力，有梦想，希望更多挑战的人才。 总之，皮肤分析卡的重要性怎么强调也不为过，通过皮肤分析卡上的信息和富有技巧的沟通，一名优秀的美容顾问已经可以确定本次课程的基调以及课后跟踪服务的重点。这既是满足顾客需求的基础，也是最好的卖点。也就是说，当美容顾问将顾客的利益放在最主要的位置时，她已经自然走上了一条通往成功的道路。
介绍公司和事业机会
该步骤介绍的内容主要包括玫琳凯公司的创立、取得的成就、企业文化，
公司创始人玫琳凯·艾丝女士的传奇人生，在中国的发展现状以及“我的故事”，并重点提及玫琳凯的与众不同之处。
这个步骤有以下两个作用：
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一、帮助顾客接受玫琳凯。玫琳凯不做平面或立体广告，不上柜销售，进
入中国市场时间也不长，因此很有必要在正式上课之前根据顾客的需要对玫琳凯做适当的介绍。这是对顾客的负责，也是玫琳凯宣传自己高端品牌的好机会。事实上，玫琳凯公司以及其创始人玫琳凯女士的确在业界拥有不凡的成就和地位，对这些荣誉和产品质量保证的提及有助于顾客之后较容易接受玫琳凯的相对大众品牌来说不菲的价位，也有助于提升美容顾问的专业形象，减少顾客的排斥心理，增强顾客的信任度。
二、挖掘人才。对于渴望更多挑战的人，玫琳凯也许是一个不错的选择。
如果美容顾问认为面前的顾客不甘于目前的平淡，她应多花一些时间描述玫琳凯的魅力，介绍公司的运作方式，免费的培训，公平的竞争和人性化的文化。“我的故事”讲述美容顾问自己如何进入玫琳凯，如何奋斗，如何成功；一般因为体会比较真实和深刻而富有感染力。有些美容顾问已经做得很棒，拥有自己的团队，那么她还会把她成功的足迹——每一次挑战成功后公司颁 发给她的荣誉奖章，以及每次晋升时公司为其举办的隆重仪式上的留影，和顾客分享。
个性化服务
这是一堂课内容最丰富的一部分，课程正式开始。美容顾问会基于第一阶
段对顾客的了解，以交互的方式，向顾客解答顾客在皮肤护理方面的疑惑，补充顾客未具备的，或者纠正顾客错误的美容观念，然后进入整堂课的高潮：试用阶段。
量身定做，倾情奉献
美容顾问挂在嘴边的一句话是：“上完这堂美容课之后，我就是您的免费私人美容顾问，任何时候您需要我的帮助，我都乐意伸出我的手。对于您的属于美容范畴的问题，我会竭尽所能为您排忧，即使我当时不能够，我也可以去请教玫琳凯的专家之后，来帮您解决。”
在这样一个过程中，一方面玫琳凯在培植一种文化，一种时尚和流行，她要给顾客这样一种感觉：就像西方国家的有钱人会拥有私人律师、私人报税师一样，拥有私人美容顾问亦是一种体面、优雅的生活方式，而玫琳凯的美容顾问担任的就是这样一种淑女的角色，提供的就是这样一种优雅的美丽服务。因此，她们和那些仅仅上门推销劣质产品的推销员是完全不同的；虽然玫琳凯也会有销售，但销售是服务的自然延伸，顾客享受到的服务和产品都是物超所值的。
另一方面，这也是玫琳凯·艾丝女士关于玫琳凯核心文化“黄金法则”——“想其他人怎么待你，你就怎么待其他人”的经典应用。直销方式下的其他护肤品牌也会通过登门拜访来销售产品，但他们不会花费几个小时去帮客户认识皮肤、分析皮肤的特性，更毋论教顾客如何保养，教顾客如何挑选其它品牌的产品。这种面对面上小课，教会顾客自己照顾自己的皮肤(DIY——Do it yourself)的方式，是玫琳凯的独创，是玫琳凯文化的独特体现，也是支撑玫琳凯今天成就的基础。这的确是很善良，但又是很聪明的双赢做法。直销企业在开始进入市场时，知名度一般都不很高，再加上这个世界的多数人都对上门推销员有一种本能的抵制，因此如何帮助自己的员工敲开客户的门，并把腿迈过门槛，就是直销企业必须面对的一个很现实的课题。事实证明玫琳凯的这种“先予后取”的理念取得了巨大的成功。
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百闻不如一见，百见不如一试
这是整堂课的一个彩点。在这个阶段，基于前述专家级的分析，针对顾客的皮肤性质，美容顾问会像医生开处方一样，按照玫琳凯的基础保养步骤开出一个量身定做的美容配方。然后，美容顾问打开美容包，一长排试用产品整齐地展现在顾客面前，这时的顾客多半会很惊诧有这么多不同型号的产品，美容顾问侃侃而谈：“玫琳凯针对不同皮肤有不同的保养品，我相信你也同意油性皮肤和干性皮肤如果用一样的护肤品会很不舒服，甚至会伤害皮肤，是吗?”的确，很多大众品牌并没有针对各种皮肤性质而设计的不同产品，即使一些高档品牌有分型号，也很少有专业顾问帮忙量身定做，更少品牌提供先试后买，售后一定期限包退换的服务。
“女人都是感性的”，皮肤的感受拥有权数最高的表决权。实际上，通过试用阶段基本上可以彻底消除顾客对美容顾问可能是江湖骗子的怀疑。试用政策和包退换政策坚定了顾客对玫琳凯公司、产品和美容顾问的信心。这种双赢的结果是玫琳凯黄金法则的又一次生动体现，也是面对面直销模式的优点。很多即使同样优秀的产品，却并不愿意提供试用服务，这是因为：首先从销售者的角度，试用产品是有成本的，并不是每个企业都能把“黄金法则”发挥到极至；另外，试用需要专业人员的指导，否则，不能控制由于配方错误而导致试用效果失真的现象，但从售前的试用和专业指导到售后的跟踪和退换服务，对于传统的柜台销售来说成本太高而缺乏可操作性，但是这一切对于“面对面的直销模式”却驾轻就熟，这也是为什么玫琳凯要力争保留这种销售模式的原因。
水到渠成
上完护肤课，美容顾问会把一些成品琳琅满目地摆放在桌面上，并向顾客
做一个基础报价。顾客则会比较兴奋地把玩这些眩目的产品。这时，美容顾问开始做最后一个工作：个别咨询。在个别咨中，美容顾问会和顾客进行以下五个方面的沟通：
一、复习当次课程的内容；
二、询问顾客是否对玫琳凯的工作方式感兴趣；
三、询问当次课程和产品试用的满意度，不满意和满意的地方分别在哪儿； 四、根据顾客的经济实力和皮肤状况为其做购买咨询； 五、预约下次彩妆课或者护胸课、护体课等。
这五个步骤目标明确，其作用依次分别是：复习课程、挖掘人才，确认需求点，确认销售和延伸预约。它们直指一堂美容课的三个终极目标；但是，顾客并不会觉得唐突。因为在享受过专业的讲解，感性的试用和真诚的关怀后，顾客对玫琳凯产品、玫琳凯事业和玫琳凯其它美容课已经产生浓厚的兴趣。美容顾问此时的工作只是在把客人请到了家门口后，为其开启“登堂入室”的大门，然后宾主尽欢。
综合评价
当玫琳凯公司创始人玫琳凯·艾丝女士提出她著名的 “黄金法则”，并决心以此理念来经营玫琳凯公司时，曾招来很多同行人土的耻笑，但将近半个世纪的实践证明了玫琳凯·艾丝女士的前瞻性和女性独特的智慧。事实上，纵观当今这样一个买方经济时代，这样一个剧烈竞争时代，存活并且优秀的企业都是能将
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服务客户理念贯彻地最好的企业。当能设身处地为顾客着想，观察顾客的困惑，注意顾客的需求，并把解决顾客的困惑，满足顾客的需求，提升顾客的自信和满意作为第一要务时，销售已经自然达成了，而“面对面直销模式”只不过是这一理念的完美载体之一。并非每一种企业都适合这样一种模式，但每一个企业都可以从这种理念当中受益。当竞争到达一定的惨烈度，任何技术或者成本上的优势都可能被模仿，被攻破，惟有企业的文化，企业的服务，企业的优秀员工，是不可以完全克隆的资产，是可以树立差异的标志，是可以增加顾客忠诚度的砝码。
试分析玫琳凯公司实在什么背景下采取面对面直销模式的？如果进行调查，应调查哪些内容？
【案例二十】 “自然美”创业上海的成功之作
短短10年，在中国拥有1700家的护肤沙龙连锁店、130家商场专柜、30
多家集团控股50％以上的子公司和分公司、30多家自然美SPA生活馆，仅上海地区就有130家护肤沙龙连锁店、35家专柜、10家专卖店，和一栋20层的自然美馆生活。“自然美”无疑是台商创业中国本土典型的成功个案之一。
2002年3月28日，台湾自然美生物科技有限公司，在香港联合交易所主板挂牌上市交易，募集资金总额为港币2。75亿元。4月21日，自然美集团总裁蔡燕萍博士表示，要把募集到的资金投资到中国本土，重点发展中国本土市场，自然美的总部也将会设在上海。自然美在上海的创业历程中因此又将增添一个新的纪录。
从台湾到上海
如果说起台商在上海创业的著名成功案例，人们自然要提到“自然美”。自
然美是中国台湾地区的本土品牌，它的创始人蔡燕萍博土是台湾美容界的传奇人物：30年前，她凭着向亲戚借贷的3000元台币，从1张美容椅开始，白手起家；1984年，她在台湾注册成立自然美化妆品有限公司；1990年初，自然美在台湾发展到数百家加盟连锁店，成为台湾最大的美容集团。
1992年，蔡燕萍因为受到陈香梅女土的鼓励，决心到中国本土投资。她在上海考察期间，第一站就到了崇明岛。她发现这是一块水质相当好的处女地，非常适合化妆品生产，于是就以420万美金投资崇明，成立“上海自然美化妆品有限公司”。对于上海，这个中国本土最大，但也最难打进的市场，在商海磨砺多年的蔡燕萍自有心得，她深信只要能够在上海站得住脚，往后必定有自然美发挥的空间。
据上海自然美三联化妆品有限公司行销副总经理李悦心回忆，10年前，由于专业美容护肤的观念还刚起步，上海的很多女性只懂得睑部的基础保养，不晓得怎样“做睑”，对护肤沙龙更是知之甚少。为此，在台湾以护肤沙龙起家的“自然美”，在上海改变了以往的经营策略。
一方面，针对当地化妆品企业百家争鸣的局面，为求短时间占领市场，自然美利用平面及电视广告进行宣传，提高产品知名度。据蔡燕萍所著的《自然就是美》一书中记录，自然美第一年投入市场的广告费用，就高达一千万人民币之多。
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广告战使得自然美在上海很快成为热门品牌之一。
另一方面，由于当时上海的消费群体，大多选择会在百货公司购买化妆品，因此，蔡燕萍一改在台湾不走百货专柜通路的营销方式，在上海各大百货商场设立自然美产品专柜，推销产品，而事实证明这条通路也发挥了相当好的效果。 与此同时，蔡燕萍还在电视台电台开设美容讲座，推升自然美的宣传气势，并成立培训学校，免费培训许多对美容有兴趣的女性，让她们有机会加盟自然美，开设护肤沙龙。对于这些加盟连锁店，自然美是免收加盟金的，这使得加盟店的数量迅速扩大。 目前，自然美在上海有130家护肤沙龙连锁店，而整个中国本土则拥有1 700家的护肤沙龙连锁店，远远超过了自然美在台湾加盟店的数量。由于加盟连锁沙龙数量的不断扩大，为自然美增加了产品的销量和丰厚的利润。据公司财务数据显示，近几年，自然美的年销售额超过2亿港元，净利润达到7000万元以上。 10年间，除了加盟店外，自然美在上海还拥有35家专柜，10家专卖店和一栋20层的自然美生活馆，这样的业绩让其他台商同业，甚至不少国际品牌也望尘莫及，这也令自然美成为台商创业大上海的一个让人津津乐道的成功个案。
主场设在上海
10年后，自然美在上海不仅站住了脚，同时对上海也有了新策略和的眼光。
3年前，自然美在上海引进了欧美十分风行，但在上海还鲜为人知的“SPA”，也就是水疗，建立了“SPA生活馆”。对于这样一个新尝试是否能被上海消费者所接受呢?自然美显得很有信心。
“上海的消费者是非常喜欢新鲜的、流行的，他们很爱美，所以对于能让他们美丽的产品他们都乐于去尝试。这十年来，从早期很多人对化妆没有基本的常识，到懂得选择天然成份的化妆品来使用，消费者越来越懂得保护自己了，也越来越希望尝试一些新的东西。”上海自然美三联化妆品有限公司行销副总经理李悦心说，3年前没人知道SPA是什么，但经过这3年．他们发现，不止是自然美开了，而且很多国外的SPA的品牌也陆续跟进上海。“可见上海对于新的东西的接受是很快的。我们的沙龙改型为SPA后，业绩都翻一倍。”
自从自然美在香港上市后，自然美开始征收加盟金。对此，李悦心解释说：“就像蔡博士所说，自然美不只是一个私人的企业了，我们必须对社会大众负责。我们觉得质比量更重要，也觉得这几年中国的经济水平越来越提高了，过去我们加盟自然美是不收加盟金的，但是我们现在征收取加盟金是必须对我们的股民有所交待。”李悦心表示，在股票上市之后，自然美将会有一个突破式，超越式的发展，因为蔡燕萍博土一直有一个理想，她希望自然美能成为一个国际性的民族品牌。“我们不管是在研发、教育与推广方面，都朝着自然美向着一个国际的民族品牌努力，我们也希望在各方面的品质都能有所飞跃，这也是我们自然美全体员工的希望与目标。”
上海，对很多投资的台商而言，是一个移民创业者的天堂。这里既弥漫着20世纪30年代的文化遗韵，又在车水马龙中追逐着现代化的梦想。然而上海对时尚不变的渴望，是10年前自然美选择上海的原因，也是将来自然美把总部设在上海的理由。
李悦心说： “上海是一个人文荟萃的地方，它对于时尚的追求非常渴望。对自然美来讲，我们认为这是一个很重要的市场，也是一个竞争很激烈的市场，我们对她的美容前景非常看好。自然美在中国加入WTO之后，面临到一个很大的竞争，
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我们不害怕竞争，惟有竞争我们才会进步，对于我们看好的市场，我们会在这里不断地进步。”
试分析自然美的成功之处。
【案例二十一】 宝洁广告营销中的ESP策略
宝洁公司(P&G)各种品牌的广告，一直被看作是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代所提出的USP广告策略的成功典范。比如说，其各个品牌洗发水的广告就都秉持固有的功能性，利益诉求点：“海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生；飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺；潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽；沙宣——由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露……”这些品牌都成功地演绎了USP的策略精髓，使为数不少的后起洗发水仍然重复这些功能，却无一能胜过宝洁公司。 因此，长期以来，人们把宝洁公司系列洗发用品，和洗洁用品之所以能狂潮般地占领许多国家的高档洗发和洗洁用品市场的功劳，几乎全归于罗瑟·瑞夫斯的USP广告策略理论。其实，宝洁公司并没有把从产品功能出发的USP，作为解决产品与消费者之间连接点的唯一策略。它们认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪、愿望等情感上的把握，采用多种方式激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。所以，他们在运用USP的同时也巧妙地体现了ESP(Emotion Selling Proposition，情感销售主张)的广告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。
只向消费者承诺一个利益点
当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺
其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。
一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合，才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样，使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。
重视“权威证明”
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宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特，大多是一些不太知名的演员，
而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理，和其产品、品牌特性相结合的成功实例。 另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
持续采用直观的广告攻势
宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长
一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯(H·Ebbinghaus)的研究认为“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓。”即，在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60％以上的广告都能使消费者直观地感知到，所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。
由此可见，宝洁公司在日用消费品的广告中不仅成功地采用了USP的功能性广告诉求策略，而且在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销，和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。
试分析宝洁公司ESP策略的特点。
一个全球性企业重视被忽视的市婿环节， 在乡村获得成功，成为市场战略重塑的经典。
【案例二十二】 联合利华乡村攻略
在印度班加罗尔(Bangalore)附近一个小城，两条无名土路的交叉口旁，在当
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地称作haat的市场上，商贩的叫卖声一浪高过一浪。这是全球化的最沿，最先进的市场营销已经出现在烟尘滚滚、空气污浊的土路边。“更耐洗!”、“泡沫更多!”经销印度斯坦利华公司(Hindustan Lever Ltd．)产品的小贩大声吆喝着。小贩手持麦克风，身后的卡车上满载着洗涤剂、香皂和牙膏。而他的竞争对手就站在几步之外，通过大喇叭声嘶力竭地推销利华公司产品的廉价仿冒品：“更便宜啦!”、“洗得更干净!”
印度斯坦利华公司，是世界上最大的日用品生产商，荷兰联合利华公司(Unilever)在印度的下属企业。在班加罗尔附近这个小城，一般家庭的平均年收入仅有103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自来水龙头旁洗衣服洗澡。他们即使使用香皂，通常选用的也是最便宜的品牌。他们喜欢既能用来洗澡又能洗头和洗衣的香皂。在这个国家里，对品牌的注重和品牌忠诚度最多只是转瞬即逝而已。
但是，凭着天才的创意、不懈的精神和对文化的敏感，印度斯坦利华公司正在改变着这种情况。在过去的20年里，公司建立了行之有效的分销系统，把香皂和洗涤剂等产品送到了印度的每一个角落。现在，他们又开始以此作为坚实的基础，将目标瞄准了数量巨大却被人忽视的消费群体：农村贫民。印度斯坦利华公司的主管Keki Dadiseth说：“其实人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。” 作为一个大型企业，怎样才能了解遥远市场里的贫穷顾客的心理?面对数以亿计、分布广阔、与世隔绝，并且几乎没有任何可支配收入的人们，企业的销售怎样才能保证有利可图?在这样的环境里，世世代代的人们即便有钱买东西，也只是挑最廉价的或积压处理的商品。如何才能在这样的市场里培养品牌忠诚度呢?在其它企业视为畏途的地方，印度斯坦利华公司却开创出了一片市场。
销售人员的变革
2000年11月28日，在印度南部纳尔贡达市(Nalgonda)的一间会议室里，印
度斯坦利华公司召集了大约150名妇女。她们来自50个人口不满2000人的村庄，多数是一字不识的农妇，现在却必须努力学习宣传利华公司的产品。
利华公司建议：如果她们购买利华公司的产品，就能有机会学习如何向朋友和村民推销这些产品，并从中获利。安利(Amway)与雅芳(Avon)已经在印度城市的中产阶级中实施了类似的计划。但是利华公司的直销模式却与传统的分销渠道，和训练有素的销售代表相去甚远。
这样的计划在印度是一个巨大的文化挑战。在许多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一个地方领袖直言不讳地说，很难向村民销售这些产品，边说边指着堆积在堂屋墙角的肥皂和香波袋子。
不过在邻近的Ravenpalli村，Pota发现情况有了好转。一群纺织妇女利用工余时间向邻居推销香皂和洗涤用品。组长Maheshwari说：“我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱。”她以前虽然没有任何销售经验，也只上过小学二年级，但是账本却记得清清楚楚。Pota盘腿坐在她家的地上，显得非常高兴。“我们当然不是在做慈善事业。”Pota说，“但是，如果能够一边赚钱，同时为社会做一些贡献，我们又何乐而不为呢?”
促销方式的变革
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暮色降临在比哈尔邦(Bihar)的一个乡村集市上。货主们收拢了货物，聚集
到一个舞台前面。一位演员在盘子里点起一小堆火，照亮了舞台。开始演出神话故事剧。然后，变戏法的、歌手和舞蹈者们上台讲一些当地新闻，招徕周围村庄的观众。
接下来，演员们再次开始表演，这一次扮演的角色是农民。一个人担心自己身体不好，干不动农活。另一个人对他说“如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。”他的意思是，不能保持身体清洁，身体就不会强壮，也就无法养家了。他们用悠扬的曲调演唱着这类内容。舞台的背景就是一条宣传联合利华Lifebuoy品牌的广告标语，这一香皂品牌在印度已经有106年的历史了。
教育贫困消费者往往是一项长期的复杂的任务，而且其宣传效果很难预计。印度斯坦利华公司已经在印度农村地区进行了7 000场这样的演出，宣传Lifebuoy及其它五个品牌，仍然不能确定最佳的宣传方法。但是，面对着复杂的情况，必须主动尝试各种创意。
一种办法是依靠科学。香皂产品的销售人员发现，人们看不见手上的污垢，就认为自己的手是干净的。很大程度上出于这一原因，人们在河边洗完衣服或者喂完牛从来不洗手，因此造成了疾病的传播。这个道理对销售人员来说非常明显，但他们需要使消费者对香皂产生同样迫切的需要和情感上的联系。要想使人们认识到经常使用香皂的重要性，还有哪里比一个7000万人共同沐浴的地方更适合的呢?印度斯坦利华公司参加了在阿拉哈巴德(Allahabad)举行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活动。销售人员用紫外线扫描器照射人们的手掌，向人们展示细菌和灰尘的栖息场所。这些朝圣者们来到圣河的汇集之处沐浴，希望洁净自己的灵魂，同时他们还学会了除掉手上的致病细菌。 乡村路边剧场是另外一种比较富于情感的宣传方法。利华公司和奥美广告公司(Ogilvy & Mather)公司突破常规的Ogilvy营销宣传队吸收了众多当地的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，他们对公司作为宣传对象的每一个市场和村庄的情况了如指掌。总共50个由13名演员组成的宣传队担负起了品牌与当地居民之间的纽带作用。演出的剧本因地制宜，采用各种方言，并适应不同教育程度和宗教信仰的观众的要求。在6个月里，共有2005个集市先后上演了Ogilvy设计组织的两小时的演出。
这些演出的效果显著。据公司发言人称，在演出进行的6个月中，廉价实用的Breeze香皂的品牌知名度从22％上升到30％。中档价格的肥皂和洗衣粉品牌Rin Shakti的知名度从28％上升到了36％。与1999年相比，高级洗涤剂品牌Surf Excel在2000年上半年的销售量在全部5个邦中都有大幅度的增长。同时，Rin品牌的销售量也在4个邦里大幅增加。
产品开发的变革
多数大企业普遍认为，比起面向富裕消费者的产品，针对贫穷消费者的产
品的开发工作对战略灵活性、市场灵感和研发成本的要求可以较低。印度斯坦利华公司却发现，实际情况恰恰相反。只有众多拥有高度想象力的产品研发人员和最具创意的企业才能受到最贫穷消费群体的青睐。以印度妇女和她们的头发为例。印度的人口占世界人口总数的16％，而由于众多印度妇女终生不剪头发，印度人的头发总量却占全世界的28％。在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈。即使她们身穿褪色的旧沙丽，也没有什么珠宝首饰，出门时也决不肯蓬头垢面。
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这就意味着妇女不会放过任何保养头发的机会。针对这种心理，出现了两个产品研发战略：其中一个针对消费者中普遍存在的用香皂洗头和身体的习惯；另一个针对那些不习惯使用洗发香波的妇女。
利华公司的调查表明，半数以上的消费者，尤其是低收入消费者，每天都用香皂清洗头发和身体。销售人员没有尝试改变这种习惯，而决定以此作为商机。因此，出现了廉价香皂的创意，它既可以用来清洁身体，又能用来洗头。产品研发人员在实验室里花费了一年的时间，才找到正确的配方。当时，市场营销人员已经树立起Breeze这一廉价香皂品牌的良好形象。现在，他们可以使这一品牌更进一步。新的香皂取名为Breeze二合一，销售对象定位在小城市和乡村地区。个人洗涤业务部经理MukulDeoras说“这是一个产品销售人员分析归纳、突破创新的典型。”
另一个产品开发战略针对的是那些不习惯使用洗发香波的妇女，她们觉得使用香波不舒服。销售人员与这种观点针锋相对。广告宣传中把使用香皂后干涩纠结的头发与使用香波后的柔顺发质作了对照。在发动宣传的同时，公司还推出了袋装的力士(Lux)香波。这一产品利用了现成的力士香皂品牌，价格远低于其它的袋装香波。一般的袋装香波售价两卢比，而力士香波只售半卢比。广告的视觉效果和袋装香波的实惠异常诱人，在安得拉邦(Andhra Pradesh)的试点销售中，仅仅3个月之内，香波的总体销售量就窜升了50％。
印度斯坦利华公司研究实验室副主任V．M．Naik博士说：“我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题，并使消费者能够以低廉的价格购买到优质的产品。”70％的时间在实验室中度过的Naik博士并不仅仅致力于高效香波的改良，他还主持研制了廉价冰淇淋和廉价香皂等最新大众性产品。
他说：“以前为消费者带来好处的技术现在可能会成为创新的阻碍。新产品需要新准则。”也可以这么说，在别的市场成功的策略同样会成为创新的阻碍，印度斯坦利华公司证明：新市场需要新准则。
试分析联合利华采取乡村攻略的背景和特点。
【案例二十三】 互助互利、共同发展 ——汉高在华扩张之路
说起汉高公司(Henkel)，很多中国人可能不熟悉，但一提到宝莹洗衣粉，恐
怕多数人都不会陌生。其实，宝莹只不过是汉高公司众多品牌中的一种，汉高与中方合资生产的洗衣粉还有天津加酶、威白(WIPP EXPRESS)、Fa(花)、桂林、
天天、海鸥，等许多品种。
除日用化学用品外，汉高还以生产工业清洗剂和粘合剂闻名世界。
汉高进入中国市场较晚，开始也比较谨慎，但公司采取蚕食政策，通过增资扩股，由小到大，由弱到强，在中国市场上占有份额不断扩大。据《中国化工报》报道，1997年汉高生产的洗涤用品在中国市场的销售额达到22．2万吨，占据中国洗涤剂市场的10%,在四平(汉高的所在地东北方向的地方)，汉高洗涤产品的市场占有率已达到35％-40％。
扩张之路
说起来，汉高公司的历史可以追溯到120多年前。1876年，德国人弗里茨·汉高建立了一家日用化学工厂，生产清洁剂和洗涤剂产品。1907年，汉高公司以
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硼酸盐和硫酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，公司取这两种化学原料的字头，将其命名为宝莹(Persil)。实践证明，宝莹具有见效快、洗涤效果强的特点，能够大大减轻家庭主妇的劳动，因而受到公众的欢迎。宝莹为汉高带来了滚滚利润，汉高的声誉日胜一日。
经过一个多世纪的发展，汉高的研究与开发能力不断增强，产品范围不断扩大。到目前为止，汉高已能生产1万多种产品，这些产品涉及6大类：
家用洗涤清洁剂；金属化学用品；民用及工业用粘合剂；美容护肤用品；油脂化学品；工业(机构)卫生用品。
汉高集团的投资遍及世界60多个国家，投资企业超过300家，雇员5万多人，其中海外员工3万多人。汉高集团的主要市场在欧洲、南北美洲和亚太地区，其海外收入占集团总收入的70％以上。1997年，汉高集团的总销售额达到201亿马克，被《财富》杂志评为世界同行业最受推崇的公司。
汉高公司注重走收购兼并之路，这是它迅速发展壮大的一个重要原因。19世纪末，汉高通过收购莱茵硅酸钠厂，进入化工原料生产领域。1917年收购了Matthes & Weber公司的一家生产碳酸钠的工厂，进入碳酸钠生产领域。19世纪30年代，汉高分别收购了两家生产合成洗涤剂的工厂，这使它成为世界最大的合成洗涤剂生产厂家。
进入20世纪80年代以后，汉高的收购兼并活动不减当年。1980年和1987年，汉高收购了美国化学品公司(Amchem Products)和美国帕卡化学公司(Parker Chemical．Co)。这两家公司加入汉高后，与原P3部合并，组成金属化学部，从事金属表面处理产品的研究、开发、生产和服务，一跃成为该领域的世界头号厂家。1991年，汉高集团收购了德国泰罗松(Teroson)有限公司的粘合剂、密封剂和抗腐蚀剂业务，成为世界上该行业的最大制造商……
活跃在中国
凭借自身优势，看准市场空白，汉高把目光瞄准了中国。也许是出于日耳曼民族的小心谨慎的心理，汉高在中国最初的投资规模不是很大。作为试探性行动，汉高于1990年分别在上海和广州，投资成立了两家小型合资生产企业，生产金属表面处理剂。大众汽车公司、标致汽车公司，以及美特容器公司成为它们的忠实用户。这两家企业投产之后，开始效益不是很好，但产量上得很快，销售额连年递增，超出了汉高的预料，于是，一个更加大胆的投资计划在汉高管理层中悄然酝酿。
汉高在中国开始大规模投资的标志，是1993年与天津合成洗涤剂厂合资，成立了天津汉高洗涤剂有限公司。该公司的总投资额为3000万美元，汉高出资45％，由此开始，汉高在中国各地相继进行大规模投资活动，将一个个著名品牌推向市场。除生产性企业外，汉高还于1995年成立了从事贸易活动的汉高(天津)国际贸易公司、从事投资活动的汉高(中国)投资有限公司。截至2001年，汉高在中国先后投资了15家企业，投资额超过3亿美元，在中国投资企业的员工超过5000人。据称，中国是除欧洲外，引进汉高全部6大类产品的惟一国家。
汉高(中国)投资有限公司的成立，标志着汉高在中国投资系统化的开始。该公司负责协调指导汉高在中国的业务，向合资企业提供财务、人事、信息管理、公关和法律方面的支持，实际上是在发挥汉高在中国的“前线指挥部”的作用。汉高希望借助该公司的力量，调整在中国的生产、市场销售和技术开发活动，使其在中国的十几家企业形成一个统一的、具有强大竞争力的经营整体。
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汉高公司有一句名言，叫做“应用化学，应用于生活”，这是汉高前辈留给后人的创业宗旨。进入中国市场以后，汉高本着这一宗旨，凭借其先进的技术、科学的分销网络以及高级专业人才的优势，不断把优良产品推向市场。汉高不仅将其国际名牌“宝莹”、“Fa(花)”引入中国，还投人大量资金发展国内品牌，如“光明”、“可蒙”、“孩儿面”、“天津加酶”等，受到中国百姓的喜爱。汉高通过市场调查了解客户的需求，研制符合客户要求的产品，以高质量的服务赢得了客户的信赖。
增资扩股
尽管汉高进入中国市场较晚，开始时投资额也很小，但近年来市场占有规模迅速扩大，其原因之一，就是走增资扩股之路。通过以下两个案例，我们可以看出汉高是如何增资扩股的。
案例一：上海汉高化学品有限公司(简称上海汉高)
上海汉高是汉商集团在中国投资的第一个合资企业。中方是上海桃浦化工厂， 主要生产清洁剂、双氧水、合成樟脑和松节油，有职工1 100人。该企业是老厂，但由于缺乏资金，技术水平长期上不去，产品形不成气候，工厂希望寻找有实力的大公司，通过合资摆脱困境。汉高公司则希望利用上海桃浦生产金属表面处理产品的能力，为就近的大众汽车生产金属表面处理剂，于是双方一拍即合，走合资之路!
上海汉高总投资330万马克， 中方投资者除上海桃浦化工厂外，还有上海化工进出口公司。三家的股权结构为：上海桃浦45％，上海化工5％，汉高集团50％。上海桃浦的资金来源主要是银行贷款。
新公司于1990年7月成立，1992年5月投产。公司投产后，销售额逐年递增， 当年达到630万人民币，1993年达到850万，1994年达到1 160万。但由于新公司开办之初投入较多，企业一直处于亏损状态，双方在这一问题上出现分歧。汉高的目标是开拓市场，打开产品销路，所以认为必要的投入是应当的，开始阶段亏损是正常的。但中方的意图是，通过合资搞活企业，迅速分红赢利，还上银行贷款，否则光是每年30多万的利息就吃不消。
如何解决这一矛盾?双方经商议，决定采取转让股权的办法，由汉高集团收购上海桃浦的部分股权。经过多次谈判，1995年8月，上海桃浦向汉高转让35％的股权，转让价格为900万元人民币。股权转让后，汉高在公司中的股份达到了85％，上海桃浦尚余10％，上海化工仍旧是5％。(见表1)
表1：上海汉高股权构成 中 方 汉 高 集 团 合 计 原 始 构 成 50% 50% 100% 转 让 后 构 成 15% 85% 100% 双方对这次转让行为均表示满意。上海桃浦手头有了宽裕资金，减轻了压力，不仅支付了银行本息，还可用这笔钱进行其他项目的投资。汉高通过收购，掌握了公司控股权，今后基本上可以按照自己的意图进行独立决策了。
案例二：天津汉高洗涤剂有限公司(简称天津汉高)
天津汉高是汉高集团在中国投资的第一个大型项目，中方合作伙伴是天津合成洗涤剂厂(简称天津合成)。天津合成在国内洗涤剂行业具有一定的声望，
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1992年的销售额在全国化工行业排名笫58位。但随着20世纪90年代以后市场竞争的激烈，该厂希望能同外方合资， 以引进先进技术，提高产品档次，增加企业发展后劲。汉高集团看中天津合成在国内的实力和地位，希望通过合资将汉高品牌与中国品牌结合起来，走一条迅速占领中国市场的捷径，于是双方决定合资。
新公司总投资2 999万美元，天津合成出资比例为70％，汉高集团为20％，另10％为德国国家发展银行持有。天津合成主要以厂房、设备等有形资产投入；德方均以现金形式投入。
合资企业于1993年初成立，当年投产，主要生产改进型的天津加酶洗衣粉，和引进的宝莹洗衣粉。投产后，产量和销售额连年递增，但赢利却比以前下降，主要原因是广告费投入过多。以前天津合成每年广告费不过数百万元，现在每年要拿出3 000万元的广告费； 另外，中方提出，广告费主要用于宝莹，而不是天津加酶。汉高认为，要想让产品占领市场，必须大力宣传。关于“偏爱”问题，德方的解释是，用老产品挣的钱为新产品做广告是正常的经营方式。
经过协商，双方都同意通过转让股权的方式来解决这一矛盾。1994年，汉高集团投入750万美元，收购中方25％的股权。1995年，双方开始探讨第二次转让股权问题，经过近一年的谈判后，汉高集团出资1 200万美元，又购去中方25％的股份，从而使自己在合资企业中的股权达到了70％，天津合成还剩下20％，德国发展银行仍持有10％。(见表2) 表2天津汉高股权构成 天 津 合 成 德 方 合 计 原 始 构 成 70% 30% 100% 第 一 次 收 购 后 45% 55% 100% 第 二 次 收 购 后 20% 80% 100% 天津合成通过两次转让，在合资企业中的股权比例下降到20％，但获得了近2 000万美元的资金。根据转让协议，中方用这笔钱上新项目，为合资企业生产三氧化硫和苯磺酸等洗涤剂的上游产品，实际上是配套投资。汉高集团通过收购，获得了企业的控股权， 实现了“一个司机驾驶”的目的。
控股引发的思考
跨国公司在海外进行投资一般都倾向于控股，其目的，从根本上说，就是为了更好地实现自身的战略意图。这一点在中国当然也不例外，而且有统计资料表明，近年来跨国公司在华投资企业中，实行控股的越来越多。具体说，跨国公司在华投资控股的目的有以下几方面的考虑：
一是，跨国公司投资项目金额大、合作期限长，相应的风险也大。它们一方面希望通过与中方合资来降低风险，另一方面又希望能够控制企业的发展方向，保证最佳收益。
二是，对其技术进行有效控制。特别是在高新技术产业中，跨国公司进行控股的比较多，这样做可以达到有步骤转移技术的目的，同时保证核心技术不外泄。
三是，减少文化冲突。在合资企业中，由于存在文化差异，易发生冲突。跨国公司为了有效贯彻自己的意图，希望通过控股来解决这一矛盾；而且双方的文化差异越大，控股的意愿越强烈。有调查表明，欧美公司要求控股的比较多，而属于东方文化的日、韩、港澳台企业实行控股的相对较少。
汉高公司与中方合资，是希望利用中方已有的阵地，转移技术，开发新产品，
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扩大产品在中国市场的份额。但在企业运行过程中，发现自己的意图不能很好贯彻实施，于是提出增资扩股方案。在汉高的案例中，上述三种因素都存在。
至于跨国公司控股的方式，一般说来有以下几种：
一步到位方式。绝大多数跨国公司都采取这种方式。其要点是，中外双方在合资时，就股权比例问题进行协商，达成一致意见后写进合资协议中，具有法律效力，不能随意变动。控股包括绝对控股和相对控股两种，前者指控股比例在51％以上，后者是指在股东众多情况下，一方股权比例最大，占据相对优势。
追加投资方式。即通过逐步蚕食股权而达到控股的目的。在一些成立较早的合资企业里，中方控股的比较多，经过一段时间的发展，企业前景显露，外方要求增加投资，中方由于资金紧张，不能同比例增资，只有出让部分股权，让外方扩股。汉高公司采取的就是这种方式。分析起来，汉高公司一开始只占有少数股权，原因恐怕还是谨慎心理在起作用。但企业运作起来以后，比较理想，于是汉高就动起了增资扩股的念头。
还有就是纯粹的收购兼并活动。 在几年前的“利用外资大讨论”中，有人曾指责跨国公司在华投资控股是“居心不良”，并举例说跨国公司占领了某行业多少多少市场，致使洋货泛滥、国货萎缩。应当说，这些人的指责不是没有道理的。但问题是，在世界经济一体化的今天，再拿民族工业的挡箭牌来抵御外资是没有用的。跨国公司要赢利，就要到世界各地去投资，为了实现自己的战略意图就要谋求控股，这是符合经济规律的，也是理所当然的事。对中国企业来说，利用跨国公司的资金、技术、管理、品牌等方面的优势，进行技术改造，提升产业水平是扭转不利局面的最佳选择。跨国公司一般都是具有多年发展历史的世界著名大公司，在合资过程中，能够学到它们的先进经验，增强企业自身的竞争能力。单纯谈论“谁利用谁”是没有道理的，多少有些感情用事的成分在里面。如果说利用，实际上是相互利用，是一种互助互利、共同进步行为，没有什么不好的。
汉高公司与中国企业合资并实现控股以后，产量和效益大增，双方都受了益，就是一个有力的说明。在利用外资问题上，如果谨小慎微、人为划很多框框，只能是束缚自己的手脚，到头来坑了自己。
试分析汉高公司在华扩张的特点。
【案例二十四】 有所为，有所不为 ——强生网络营销策略 19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发，标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企业迅速发展起来。
今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。
显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀：“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。
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面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站 如果不厌其烦的追求做“医疗保健品大全”之类(当然，“大全”本身并无不好)，很可能会落入俗套。因为互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”?所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。
站点主题及创意
管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。
所以经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为瑰宝的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步，网上的“受欢迎”是什么?它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。
明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点，建成什么“您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?这一创意是否太花边、太离谱了?但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化”气息的地方。
在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递上，“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强生…”。
虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错!所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗?
内容与功能
进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝x x时，应怎样处理?”、“如何使您的宝宝x x?”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。
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整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。
“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：
·育儿日记(网上电子版)
·记事及提醒服务(重要数据与预约项目) ·可打印的格式化婴儿保健记录
·成长热线(提供与年龄相关的成长信息)
·研究文献(输入婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询)
事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……然后是初生婴儿的1周、2周、3周……4月、5月……使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉，触觉、听力系统，对光线的反应，如何晒太阳，疾病症状等。
各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤，和浴后处理6步骤……一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服强生“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。
网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”
促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，‘切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境。”如今，强生助其上网并归入自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。
强生网站提供服务时，客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大的资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系(母亲、父亲、祖父、祖母……)。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养(母乳、牛乳、混合、固体食品)”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。
同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题做出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”，
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“孕妇保健”，“婴儿用品”，“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询+后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。
如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案(当然，强生为旗下每家公司注册了独立域名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到)，只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。
于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。
强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。试为
强生公司设计一份开展网络营销调查的方案。
【案例二十五】 最后一块多米诺骨脾 ——舒蕾终端促销案例 企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道，向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段，在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。
从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中，所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时间实促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助。武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。
特卖的三个忌讳和四个经验
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随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的，以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于1999年7月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。
特卖活动最忌讳的三个方面
品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市，及品牌发展较为成熟的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市的品种不宜作为特卖活动的对象，如，2000年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。
特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。2000年舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端上想办法创新、以标新立异的促销手段，刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。
特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主
题，和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论“特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。
特卖活动的四个经验
确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。
区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、
最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式，和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员，创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。
终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势否宏大，是评估一切特卖活动
是否成功的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中，展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中(舒蕾外包装为红色)，主通道中间立有一个4m ×1．2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条，从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。
管理服务人员专业化。
特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。
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对抗性促销
市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉(丝宝集团总部所在地)为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。
出现就打击
“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。
集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周
末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。
多场出击。要选择当地洗发水销售前3-5位的卖场，同时进行对抗性促销。
宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题(如，“夏日送
开心，舒蕾豪华赠”)同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景(如屏风)展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。
把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。
游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。
提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话(如，“舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注!”)提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。
细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。
商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。
坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对
策，来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。
卖场不允许促销的解决办法
毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办?通过多年的体会，
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舒蕾总结了一套实战经验。
不允许在卖场内设置促销人员怎么办? 这类情况非常多，特别是在一些中
型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少，甚至不允许企业安排促销人员。
解决办法：
1．产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面； 2．在卖场外摆台促销；
3．与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题
4．选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。
不允许在卖场内设置发放赠品怎么办?目前大型连锁超市日益增多，其管
理甚严，因此顾客在购买产品时，可能不知道公司有何优惠政策；或是促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。
解决办法：
1．在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；
2．长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；
3．通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具，播放公司的促销政策； 4．尽量节假日或周六、周日，在卖场外做声势浩大的大型促销活动。
不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办?有些商场(超市)由于内
部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。
解决办法：
1．积极参与商场(超市)组织的与消费者沟通的各种活动(作为协办单位或提供赠品作为奖品）；
2．采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客； 3．尽量做特价堆码销售；
4．加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售；
5．分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销、派送等等。
试为舒蕾设计一份终端调查方案。
【案例二十六】 青丝秀发，缘系百年
进入20世纪以后，中国的广告产业得到了飞速发展。在数不胜数的广告中，“百年润发”以其独特的定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的
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震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
一个好名字
一个好产品要想有生命力，一定要有一个能叫得响的名字，如，555牌香烟、北大方正、海尔，在起名上都被传为佳话。好名字不仅要能准确承载它所代言的产品信息，更要能经得起时间的推敲；同时，它还为广告创意定下了基调，是产品特性最浓缩的精华。我们欣喜的发现。“百年润发”不仅具备了以上条件，还凝聚了一种意境，一种美好的情感。它在品牌上的诉求是，既能使你头发湿润，又要呵护百年——在温情中层示要树百年品牌的决心。
“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融会成饱含民族情感的品牌，与当时国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。
知己知彼的定位
“知己知彼，百战不殆”，是《孙子兵法》中的谋略，也被人们广泛应用于商战。“彼”，在中国洗发用品市场上，洋品牌占统治地位，特别是宝洁系列产品，在近几年“地毯式”广告的“轰炸”下，更是独领风骚。但“百年润发”独辟蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆，而且是比对手更精彩、更长远的至高点——“植物一派”。
在强调植物洗发的诉求上，我们可以看出，百年润发，或者说是奥妮，不光立足于现代，更放眼于将来；“植物”是竞争品牌的弱点，诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，这本身就很精彩；百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫，在品位上比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要高雅；而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色。
摆脱了宝洁的阴影，找到了自己的卖点，弘扬了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一切使百年润发在同类产品竞争中，取得了相当大的成功。
名人广告
名人广告是一种很普遍的广告形式，众人看法褒贬不一。对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人，而连带喜欢广告中的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期。当然，快速成长的同时，也很冒险。
我们从以下几方面可以看到，名人效应在百年润发的广告中，运用得很出色： 一、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质，与百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。
二、这是周润发第一次在大陆接拍的广告。巩俐第一次以百万元的价格拍美的空调广告，使美的空调的旺销期提前了一个月，而后来与张艺谋合作的野力干红葡萄酒的广告，遭到了许多业内人士的讥讽，也没有了以往的销售佳绩。无疑，明星在推销产品的时候，第一次很重要。
三、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则，严格挑选广告商。他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，
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他天天爬山减肥，减去十多磅体重。
四、颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而“百年”广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。
在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，相得益彰；明星的“晕光”效应酣畅淋漓。百年润发的知名度得以极大的提升，在产品的优质保证下，早早地迎来了成长期。
民族文化气质
有人说，广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调；广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。在1994、1995年，电视广告一等奖得主分别是：南方黑芝麻糊和孔府家酒。前者写往事，突出一个“故”字，表现了怀旧情思；后者写今事，突出了“家”字，营造了极富感染力的思乡氛围。而百年润发在融合了两者的同时，更是“情”的礼赞——它演绎出中华民族传统美德下，忠贞不渝的浪漫爱情。爱情是永恒的主题，情系百年的美好，谁不渴望呢?
由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对“百年”广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，并在潜移默化中改变了自己的行为。我个人认为，百年润发在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬了民族文化，实现了广告的教育功能，这，就是中国特色。
由商标意象说的思考
有一位作者在“百年润发”获奖后，写文章指责“百年润发”没有一个明确的利益诉求，在这里我很想反问一句，难道只有明确利益诉求的广告才是好广告?显然不是，因为广告除了“有一个明确利益诉求”的USP理论外，还有商标意象说、IMC理念、A1DMA说，等多种表现手法，而“百年润发”就是商标意象说的“洋为中用”。
商标意象说，是由奥格威(D·Ogilvy)提出来的。意象区别于真实的东西，是一组无形的属性，在很大程度上与该商品所固有的特性无关。此理论认为，同类产品的许多商标，就其物理性的差别而言，接受者是难以区别的，广告的作用就是赋予商标不同的联想，正是这些联想给了商品不同的个性。不过这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。
拿“万宝路”来说，它之所以这么出名，不是靠它的烟味，也不是靠该香烟的其它什么内在特性，而仅仅是该商标的意象。具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。广袤的西部地区到处漂泊的牛仔、大草原、骏马、强壮的男子汉等，构成一幅多姿多彩的动感世界，景象正好迎合了许多人的幻想。只是这种幻想是不分国界的，换句话说，西方人喜欢这种幻想，东方的男女青年也同样喜欢，谁都无法否认中西方文化存在许多差异，但又有些是共通的——《蒙娜丽莎》文明于西方，可那永恒、迷人的微笑，中国人谁又能不被震慑呢?
“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，因为在别人已诉求的利益上，它不能紧跟其后进行附和。它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”在中华民族文化下的美好联想——京剧、二胡等国粹文化在近年来有所低靡，
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可广告中铿锵的锣鼓，娓婉的京胡，使这些古老形式重放异彩。借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。
突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
广告是一种营销传播，更是重复艺术。百年润发《京剧篇》的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。它荣获第五届全国影视广告金奖，可以说是当之无愧的。
试分析百年润发的广告特点。
【案例二十七】 “与温碧霞零距离见面会” ——青春宝营销策划 始终以“重口碑、重实效”为产品核心价值的青春宝，25年来，凭借可靠的产品功能、实惠的产品价格、真实的广告传播，深受消费者的青睐。而今，一代新产品青春宝美容胶囊刚刚面市，上海的十大超市便接踵而来，先纳为快。
2002年12月8日14时30分，由正大青春宝药业有限公司主办的“与温碧霞零距离接触——美丽分享”活动，在上海最繁华的时尚消费区徐家汇港汇广场举行。香港著名影星温碧霞现场向近8万市民公开自己10年肌肤美丽不变的秘密。青春宝美容胶囊以汉方国药的真实效果叫板上海滩，成为女性新时尚一道亮丽的风景线。 来了，来了
当日13时30分，第一位参加由正大青春宝药业有限公司主办的“与温碧霞零距离接触”活动的嘉宾进入会场。她叫陈晓，芳龄18，—上海在校高中生。为了这份入场券，她曾以外婆、母亲及自己的身份，一遍又一遍地打电话给活动主办者进行抢约。全靠外婆中了奖才如愿以偿。今天，她要把“美丽分享”全部带回去，与家人一起共享。
“与温碧霞零距离接触——美丽分享”活动正式开始时间是14时30分。来了，来了。
40有余的上海儿童艺术剧院著名表演艺术家徐玉兰来了，这位青春宝的第一代形象代言人，风韵不减当年。青春宝24年不倒的神话给她青春、给她自信，她推迟相约在先的重大演出活动，甘愿加盟青春宝新一代形象代言行列，以常年保持青春的亲身经历，为青春宝喝彩。
20岁的姑娘尚时文，上海某公司总裁秘书，肤色白皙，举止文静。她与母亲结伴而来，给人感觉恰似一对亲姐妹。母亲对青春宝24年如一日的执着消费，早巳在她心底留下深深的烙印，她翻箱倒柜，找出十多年前温碧霞主演电影《火凤凰》漂亮的剧照，准备当场向温碧霞细细地面对面“对照一番”。
32岁下岗女工倪洁也来了。她早就渴求一副能改变自己毛孔粗大、肌肤粗糙的灵丹妙药。青春宝美容胶囊的广告词写得非常动人，很有吸引力，想想价格也不贵，“百闻不如一见”嘛，于是冒着寒风冷雨，提着干粮、矿泉水，挤上公交车，兴致勃勃地赶来。
年近50的吴立平女士，与老公一起服用青春宝长达10年有余，同龄的俩口
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子在繁忙的营销工作中显示的年轻态，令同事们惊叹不已。眼见得青春宝美容胶囊新产品上市，老公马上买来给她服用，今天双双来到这里，要“现开销”地证实他的“先见之明”。
在幸运中奖者席位里，几位男士的手机此起彼伏地响个不停，通话对方清一色的是女性。男士们历经周折搞定席位已经费尽心机，没想到女友因故缺席，他们坐在这里替代并不轻松，因为随时要把现场发生的情况细细地向她们道个明白，以抚心境，浪漫的情调不由得又增添了几分玫瑰色彩。
14时25分，拿到入场券的50位幸运中奖者已经全部对号入座，5位手持第二场入场券的幸运者也早早地立在后排。据主办者透露，参加“与温碧霞零距离见面会”的100位幸运者，是在两天内从2135个报名者中用电脑抽号的办法产生的。没料到名单见报后，电话还是给打爆了，大家纷纷要求再给一次机会，结果只好答应把这次活动全过程的录像制成VCD寄给她们，才得以平息。结果，她们还是来了，里三层、外三层地把硕大的上海港汇广场中厅挤了个水泄不通。
14时30分，温碧霞迈着轻盈的步履踏进会场，现场活动开始了。本来平静的会场一下子变得热闹起来。
人们平时只能在影视媒体上寻到温碧霞的形象，总有可望而不可及的遥远感今天近在咫尺，怎么不令人兴奋!瞬间，全场千百双眼睛齐刷刷地一下子对她聚焦，风姿绰约的身材，一头披肩柔发，红色无袖吊带衫映衬出她白皙的肌肤，细腻光洁，着实让人着迷。姑娘们目不转睛，孩子们悄声细语，母亲们凝神屏息，男士们怦然心动；上海东方电视台、湖北卫视、河南卫视、新民晚报、文汇报等20多家传媒的镜头紧追不放……他们有太多的美要捕捉，又有太多的美的秘密等待解答。
“温小姐，请问女人怎么样才能漂亮?”男主持开门见山。“没有不美的女人，只有不懂得保养的女人，”温碧霞不紧不慢，“任何女人只要懂得保养的秘密，谁都可以和我一样。”语气直率，音色委婉。接着，她从女人的外表与内
心、精神与物质、生理与药理等方面如数家珍般地细细道来，听着听着，不少人连声说：“明白了，明白了”。
“你是怎样与青春宝结缘的?”台下有人急切地插问。
“过去我从来不吃中药，是10年前国药大师冯根生给我的美容养颜秘方，改变了我。10年来，我就是凭借这帖汉方双重美容法的呵护，容貌与肌肤才与当年一模一样。”
“真的有这么回事吗?”人们开始骚动起来，大胆地走近温碧霞。年长的女性到了她跟前竟然不知道从何说起，有些人则不晓得是该先说话，还是让她先签名。有几位姑娘上来悄声问长道短，顺势拥肩扶臂，合影又触摸，第一次零距离与明星接触，这 些对她们来说真的太有价值了，因为，今天也许是自己变得更加美丽的转折点。17时，初冬的夜幕降临，热闹的见面会方告结束。
现场感受
《上海证券报》青年女记者陈敏最先进场采访，她告诉主持人“亲眼看看温碧霞的容貌，触摸一下她的肌肤，聆听她10年青春美丽不变的秘密，直观感受客观、真实。正大青春宝药业把自己的形象代言人请到上海，公开接受老百姓零
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距离的挑剔，检验青春宝美容胶囊的真实效果，这在美容保健品市场是史无前例的。”
来到现场的上海市民们说，我们都是“老青春宝”，这块牌子蛮靠得牢的! 对于保健品来说，青春宝人明白，不论做多少宣传、多少促销活动，只要让老百姓得到实在的好处，老百姓自然会信赖你的品牌。也正因如此，24年来保持了青春宝片持续旺销的势头，如今又敢于率先在上海滩上举办新产品青春宝美容胶囊第一个消费者的“与温碧霞零距离见面会”。以形象代言人温碧霞10年肌肤美丽不变的真实效果，打消社会受众对明星广告的不信任度，增加消费者对品牌的感性认识，确立青春宝美容胶囊“更白、更细、更光洁”的保健功能无可匹敌的王者地位。
令人叹服的是，前来参加“见面活动”的人群中，年轻女性居多，中年甚至老年者更不乏其人。几位上海第二医科大学的女生，一次次地向工作人员索取青春宝美容胶囊的相关资料，她们要多带点回去，与同学们揣摩揣摩。北京皆欢科技开发中心陈艳娟经理，开发经营保健品多年，显得十分老练，她在嘉宾中间，左顾右盼，前后打听着人们对青春宝美容胶囊的评说。64岁的徐顺秋女土，是上海著名纺织业高级工程师，这次受约为特别幸运嘉宾，父亲长期服用青春宝的健康效果使她始终信赖胡庆余堂的汉方国药。今天，她以科学家严谨的视角，为自己寻找美容养颜的最佳接洽点。
林林总总的上海滩保健品市场，可以说各类品牌应有尽有，但是，上海市民的理性消费，致使市场一直平平淡淡。据在场的新闻界同行介绍，近几年，上海从事金融、保险、房地产的女性白领族越来越庞大，紧张繁忙的工作节奏，使她们无暇顾及自己的美容养颜，又不可能将所有美容保健品逐一比较，挑选，迫切希望有一种行之有效的产品，听说举办“与温碧霞零距离接触见面会”，冲着青春宝的品牌，她们赶来一试。难怪男士们喜出望外地嘟喃道：“总算找到称心的产品了。”言下之意，日后家人、亲友、恋人们的美容保健品已经被锁定。
徐家汇港汇广场常年是最繁华的女性时尚消费场所，平时每天就有8万到10万人前来光顾。今天更是人流如潮。偌大的广场中厅，黑压压的人头一眼望不到边，人们摩肩接踵、踮足拭目，80位保安人员满头大汗地维持秩序。
见面活动结束后，人们还久久不肯离去，再三追问温碧霞下次什么时候能再来。尽管他们年龄、性别、身份、职业不同，但是他们诚恳热切的目光在告诉主持人：“爱美之心人皆有之”。
试为青春宝设计一份市场调查问卷。
【案例二十八】 爱情玫瑰让昨日重来 ——兰蔻网络游戏解析
镜头一：
“LANCOME”字母之上，猩红的玫瑰花瓣雨样纷飞。一行行迷朦的文字匆匆而逝，向人们讲述了一个凄美的爱情故事。
山庄的主人瓦伦丁，依然记得那与安琪拉相爱的时光，他们常依偎在山庄的某个窗口，看阳光下的碧空蓝天，四周玫瑰化盛放……
可第二年的秋天，山庄还没来得及采摘新季的玫瑰，安琪拉就遇到了车祸，手中还紧攥着一只刚摘下的玫瑰。瓦伦丁多想让时光倒流，再见一次安琪拉的动
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人脸庞呵……
YESTERDAY ONCE MORE ——LANCOME(昨日重现——兰蔻)
每年的情人节，英俊的瓦伦丁， 都会向全世界的相信时光倒转的女性， 赠送最漂亮的玫瑰花， 以纪念他的初恋情人安琪拉。
今年的情人节， 瓦伦丁将向100名中国女性， 赠送兰蔻神秘礼物，想要获得这份殊荣吗?”
这段文案有诗的意境，很巧妙的将“青春、浪漫、神秘、死亡、奇迹”等诸多元素结合在一起。如果你是浪漫的。唯美的，怎能不被这一故事吸引，怎能不想看看纯情的瓦伦丁带来了什么样的礼物，怎能不关心他的爱情故事如何结局?于是……
镜头二：
一扇门打开了，这里是瓦伦丁的孤寂世界：一个苍老男人的背影，一张发黄的信笺。信笺上几行触目的文字，泄露了男主人的心思，也表达了人类的浪漫梦想——让昨日重现。
“如果用一朵玫瑰可以与你相恋， 那用整个山庄的玫瑰， 可以让时光回到从前吗?”
要让时光回到从前，就必须参与一个奇妙的游戏。
“你相信时光可以倒转吗?相信我们的年轻光彩可以再现，初恋的滋味可以重新体会吗?来参加兰蔻山庄的游戏吧!如果你能再现10年前安琪拉的美丽脸庞，就可以帮助瓦伦丁回到10年前他们相依相偎的幸福时光。” 游戏规则：
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“仔细观察安琪拉的照片，记住她的五官特征。然后，请拼出你记忆中安琪
拉年轻脸庞。如果成功，就能实现时光倒转的梦想了。”
当成功的拼出安琪拉的容貌后，出现了镜头三；
兰蔻品牌的时钟正在飞速倒转。终于“时光已经回到了从前，瓦伦丁和安琪拉重聚在玫瑰簇拥的兰蔻玫瑰山庄”。
恋人得以重新聚首似乎是个大圆满的结局了。但别急，游戏页面下方还有“点击此处赢取奖品”几个字呢。点击进去发现是对兰蔻某护肤品的介绍和小测验。针对该产品的广告词是“重现初恋季节，岁月不再有踪可循”。
到此为止，故事和游戏都圆满结束了，除非你想从新再来。曲终人散之后，对兰蔻的这次品牌游戏的策划做如是想： 一、游戏设计的很有特点：
没有门槛——任何人都可以玩。
益智——安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴中选出与记忆重合的那一个。可以锻炼人的瞬时记忆能力和判断力。
抓人——游戏者成功之后会很有成就感，因为自己的小小努力，生死相隔的—对恋人得以重新聚首。
二、品牌与游戏的结合使人轻松愉悦。
三、发挥了文案的力量，调动了人的情感。建立在情感之上的品牌必将持久深刻。
四、将品牌建设与具体产品的促销结合起来，相得益彰。
五、游戏策划创意紧扣兰蔻产品的特点来展开。本游戏中所重点推出的兰蔻某款护肤品的特点是：让女性重现青春光彩，所以游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开。
六、在情人节期间讲述爱情故事促销女性用品可说是恰如其分。
七、美中不足的是没有对兰蔻品牌进行深入介绍。在信息量上有欠缺。
试为兰蔻游戏设计一份市场调查问卷。
【案例二十九】 顾客是什么“东东”——歪批顾客
类似下面的市场调查案例，也许我们业界熟视或亲历太多了： 一家啤酒公司将一品牌啤酒瓶里灌上百威啤酒，再往百威的空瓶里灌上该啤酒，然后，在繁华的大街，请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒。大多数的人都说不好喝，味道不正，其中一个当场吐了出来，抱怨说：“这是什么味呀，真难喝。\"然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色都说：\"这个好喝，味道正。\"于是我们问他们喝过百威没有，都说喝过，其中一个还说：\"刚喝了一瓶，就是这个味。\" 接下来，调查者将瓶子上标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现同样无所适从，一会儿说这个好喝，一会又说
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那个好喝。这真令人哭笑不得，消费者就是“这样可爱”。 更令人叫绝的是，在举行的一次啤酒大会上，主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让更高级别的顾客——三十多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果几乎都是张冠李戴，乱点鸳鸯，竟没有一个人能从中慧眼识人，“将自己的孩子抱走。”
顾客是什么东东
这里讲的是品牌的专一性、识别性的故事，但笔者兴趣不在于此，而在于
号称“上帝”——消费者或顾客对调查的“如此反应”。
顾客是什么？自从有了商品经济，进入工业社会以来，在生产经营中，顾客一直被厂商视奉为圭臬 ，拥有至高无上的地位，唯顾客意见是瞻，唯顾客利益是务：有的说“顾客是上帝”，有的说“顾客是衣食父母”，有的说“顾客第一”、“顾客至上”；还有的说“顾客的意见是永远正确的”、“顾客的建议百分之百是真诚的”；许多厂商为鼓励顾客大胆提意见，随心所欲讲道理，设立“金点奖”、“顾客意见箱”、“十佳顾客”，为迁就顾客接受顾客的言行，内部还特设“委屈奖”。顾客地位如此之高，作用如此之大，几成了检验真理的标准，以致使不少公司有意无意均使企业自身经营行为、员工言行处于无足轻重的地位，往往在没有做市场调查，征得多数顾客意见之前，就不能贸然采取重大行动以应付这个瞬息万变、竞争激烈的社会。
顾客是什么？当你再次品味上述真实而又无奈的市场调查案例时，也许你该作出一个理智而不失去公允以至相反结论：其实顾客不是真的是“上帝”，顾客的意见也有相当谬误的时候，顾客的意见不是金玉良言，包治百病。这种沉醉迷恋于顾客意见的做法，或许到了适可而止的时候。现在越来越多的企业家和管理顾问以为，该是从顾客意见堆里解放出来的时候，让那繁琐复杂、没完没了、耗费巨大的市场调查远离企业，唯有若此，才会在激烈的市场竞争中抢占先机，脱颖而出，在产品研发、市场推广中，保持独立性、新颖性、创造性而立于不败之地。
这种观点也许会有不少人说，这不是故意在标新立异、哗众取宠，异端邪说？然而当你明白“真理有时掌握在少数人手中”，而这“少数人”又掌握在个别领导和专家时，你就会认为这个观点绝不是危言耸听而是言之凿凿。
界定顾客身份很重要
当我们做产品的研发推广，采取重大行动之前，向顾客征求意见是对的，
但那种为调查而调查的调查，往往会付出昂贵的代价。名牌企业在此也有败走麦城的时候。70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐开始尝试研究新口味以取悦消费者。于是花了400万美元做了20万个消费者的市场调查，得到的结果是有半数以上的人接受可口可乐公司正在研制的新配方。然而，当正式新配方推出市场之后，其结果却是巨大的悲剧，遭到广大消费者的抛弃。由此而想，在征求顾客，采取市场调查时，我们首先应对顾客的身份进行挑选界定，如顾客的学历、文化、性别、职业、收入、兴趣、民族、地域等有针对性选择，因地制宜 ，对症下药。而面对毫无想象力、缺少理性感悟、没有专业水准的顾客，即使是取之于号称数百万芸芸众生的调查问卷，也无异于对牛弹琴，废纸一张。
普通产品如此，那些现代时尚新品、高尖端技术产品更是如此。试想，航空飞船、导弹技术的推出是征求顾客的还是专家的意见重要呢？这是不言而喻的。
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世界第一滴纯生啤酒是在日本朝日啤酒涎生的，它是日本著名酿造师村树正夫在品酌一刻灵感一发提出酿造的。然而当他向朝日公司提出开发纯生啤酒，却遭到公司多数人反应，理由纯生啤酒液压保存难度高，技术难于保障，而消费者调查的普遍反应是纯生啤酒口味太淡，不像熟啤那样醇香。但是在村树的力排众议下，纯生啤酒还是获得公司的支持和推广，两年以后，成为日本人最爱的啤酒。诸如此类，还有威士忌、鸡尾酒。摩托罗拉公司负责人之一米尔．切奥说：“从蜂窝电话到最新个人数字可视移动电话，如果摩托罗拉每次必须考虑顾客的意见，那就什么产品都难于见世了 ，因为没有多少顾客敢于试用”，“我们最大的敌人就是现在通常的办事方法，包括市场调查方式。”可见，创造引导时尚的产品，专家的意见甚为重要，而盲目杂乱的顾客意见，有时往往会扼杀最具创造性的见解、发明。
了解顾客当时情况也重要
市场调查了解顾客的身份性质，诸如学历、文化层次、职业、收入等很重
要，但了解顾客当时的品质、态度、心境、动机等因素似乎更重要。我们知道，产生市场调查数据的可信度和有效度误差的原因有很大部分来自被调查的顾客，但通过调查问卷这种收集的数据只是一种量化了的“表面文章”，里面实际并没有多少可真实反应记录当时顾客的思想和意愿。试想一下，当你接受问卷调查时，你一般常仅是随手或急冲冲一勾，而不会像考试那样苦思冥想作出选择。那么这种“随手”或“急冲冲”而下的调查问卷，有多大的可信度？如果受测者——顾客参加调查问卷的动机是受调查企业所设立的礼物和资金所诱惑驱动，那么稀里糊涂或恶意答卷的行为就完全可能发生，那么这套调查问卷的价值就一文不值甚至祸害无穷。笔者就亲眼目睹 ，一些单位或个人为了那诱人奖金或集体荣誉，而有组织有目的有计划“狂答”数百数千张调查问卷的事情。美国久负盛名的布里班调查公司曾问人们参加焦点受众访问的目的是为什么，居然有一半以上的人回答之是为了“钱”。多么令企业触目惊心！而我们企业此时如果还以顾客意见为尊，顾客不会“耻笑不已”？
市调本身也有错
上述对顾客的“投诉”，并不是对顾客的蔑视恶意，全盘否定，而只说明“上
帝不是万能的”，不能过分迷信顾客，要以一颗平常心对待也有七情六欲的“凡体肉胎”的顾客，把他们意见权当作有价值的参考资料。事实上，市场调查结果的误差谬误，不仅是顾客的错，其市调本身也有问题。市调是一种复杂严谨的运作过程，涉及到抽样方法的决定、调查技术的选择、调查问卷的设计、执行的力度与严谨度、资料的分析整理等，只要其中任一环节若有闪失，市调结果就可能“失之毫厘，谬以千里。”可见，营销决策最后能否“运筹帷幄，决胜千里”，除了依靠准确的信息资料之外，关键是要取决于经营者、决策人的智慧、胆识、经验和个人素质以及其他主客观条件与状况等复杂困素。
无顾客主义与专家治业
因此在没有办法保证市场调查的方法技术高准确率的条件下，在没有办法
保证顾客及其意见尽善完美下，提倡一种“无他”境界，即现在欧美许多工商界非常奉崇的“无顾客主义”的经营哲学——创立以少数精英、专家为主的企业智囊决策机构或顾问团，实现精英治业，专家理商，以节省大量费用，提高企业营
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运效率。此机构一般人数可有15-30人。这是企业有限资源与无限膨胀的行销费用的矛盾日益尖锐的情况下的必然要求。
那么专家型市场智囊机构应具备什么条件？应做什么超然行为？
一、 以我为中心的精神，丰富实战经验，高深理论知识，独到的眼光，敏
锐的思维，坚强的信心，尤其对自己企业的发明、创造和技术产品更应信心百倍，勇往直前，不要人云亦云，不要跟风，随大流走。让顾客说去，走自己的路。 二、 超然的态度看行情。旁观者清，当局者迷。最准确最可靠的资讯数据是通过以一种中立的角度、平常的心态、超然的态度来理解顾客的心声，把脉顾客的行为，以比较客观公正的“距离”观察顾客，而那种强行强推的拦截式的调查、以钱物诱惑驱导式的调查、鸡蛋挑骨头的放大镜式的调查，很可能会曲解“上帝”的意思。
三、重其行，次其言，甚至不用其言。虽然古人常云“言为心声”，但在喧嚣浮躁、物欲横流的市场经济里，很多顾客常常言不由衷，言行不一，“看菜吃饭”，“到什么山上唱什么歌”，甚至“有奶便认娘”的现象并不鲜见。只有行为才会刻下顾客的思想痕迹，才能流露顾客真正的心声。因为顾客的消费行为，都是种交易的行为，是要做出成本置换的，换言之是要做出花钱的决定，这必然要涉及其自身根本利益，因此顾客在做出行动之前，都会慎之又慎，权衡利弊，其思想心灵就为此暴露无遗。英国剑桥大学贾斯汀教授说：“不理会顾客说什么，要注重顾客的动作”，“了解顾客的最好办法是研究他们在平常自然状态下的每个言行。”Steelcase公司是美国最大时装公司，在设计每一项新产品时，采用实地调查研究而不是听顾客意见的方法而取得成功的。在关键的最初设计时段，Steelcase通常不想让消费者匆匆发表含糊不清的反馈意见搅乱了自己的设计思路。Steelcase认为，最有效的办法是观察顾客穿衣戴帽的第一材料。于是它在各种公共场合如商场、机场、街道、居民区等抓拍和偷拍顾客各种真实形象，反复详细分析录像所提供的真实情况，从中寻找顾客的行为模式，以及连顾客自己都没注意的动作姿势。因此Steelcase总能迅速生产出让顾客喜闻乐见的衣服。美国百威果汁酒的出炉，漏口型酒杯的出现都是观察顾客行为而发明。
顾客是上帝，如果是从提供服务的角度而言，确是言之有理，但从听取顾客建议而言，把顾客的意见当成上帝的旨意，真理的标准，诚惶诚恐，唯唯诺诺，未免可笑。因此有许多时候，不理睬顾客的意见是对的，顾客为此还会尊重你。
【案例三十】 《老年报》的调查
前 言
为了更好的利用现代化统计分析手段为企业决策提供支持，哈尔滨通鉴市场调查公司于2001年9月4日受老年报社委托进行了老年报平面媒体调研的项目执行。
本次调研项目的一手资料全部来源于《老年报》2001年7月23日的读者调查问卷，在《老年报》收到的25885份自填式置留问卷中，我们有重点、有目的的抽取了5005份样本，抽样范围覆盖了全国除港澳台地区以外的31个省、自治
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区、直辖市，从而保证了本次抽样调查的样本具有良好的代表性和统计指标。经过前期沟通，问卷编辑，数据录入，质量复核和技术分析以获得客观真实的统计指标，我们掌握了关于《老年报》读者群在内容、发行等方面的基本指标。在调查报告中，我们详实的描述了这些基本情况，分析了这些指标背后的发现和潜在意义，并谨慎的提出了我们的建议。
调研背景
在跨进21世纪的今天，中国人口年龄结构同时也步入了老龄化阶段。据中国统计信息网的最新公布结果，截止至2000年底，年龄在60周岁以上的中国老龄人口数量已达到1.3亿,占全国总人口数的10%。人口老龄化结构的形成，对于整个中国社会在政治、经济、社会保障体系、卫生医疗等诸多领域产生了深刻而长远的影响。作为\"中国老年第一报\"的《老年报》有责任和义务通过\"报纸\"--这一大众传媒，向广大的老龄人群，全面、准确、及时、有效地传播老龄人所关注的实用信息；解决老龄人在实际生活中的具体问题；丰富老龄人的精神生活。让21世纪的中国老年人生活得更有质量，活得更精彩。
在这一宏观背景之下\"银色经济\"概念孕育而生。作为专业性的老年报刊，更作为老年人的代言人，《老年报》应如何更好地利用这一有利契机，提高《老年报》在同类报刊中的市场占有率；发展《老年报》的综合竞争能力；从大做强、机动高效的应对\"银色经济\"环境下，所产生的市场机会与威胁，都是摆在《老年报》面前值得思考和亟待解决的问题。
我们高兴地看到，《老年报》已及早理智的洞悉到这一点，本次调研项目运作为此做出了极好的佐证。更因为《老年报》近五十万忠诚度极高的老年订阅者，他们对贵报的关爱与支持是《老年报》发展目标能够得以实现的根本保证。我们有理由这样说：\"老年报，人兴时利，老年报，前程似锦。\"
调研目的
通过此次调查，评估当前老年报在报道内容；了解报刊发行方面的市场经营状况；描述读者的心理需求、消费行为等诸多因素对《老年报》的影响；探寻作为全国老年专业性报刊的市场机会，并根据掌握的事实（调查数据、二手资料）提出具有可操作性与时效性的解决方案。
调研内容
★读者特征的统计描述
※年龄 ※性别 ※文化程度 ※职业 ※年收入 ※年支出 ★报刊的综合评价
※版面设计 ※报道内容 ※报刊发行 ※广告形式 ★老年报的阅读人口 ★老年报的读者忠诚度
★老年报读者的消费行为特征 ★老年报读者的心理需求偏好 分析结果 摘要提示：
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★ 对问卷各相关变量数据做频次分析、交叉分析、差分统计检验
★ 对数据分析结果加以解释性说明，其解释说明范围仅限于本次收集的数据
统计人口的因素分析
性别
本次调查中，男性被访者3793人占总样本量的77.55%，女性为1098人占22.45%，可以看出男性是老年报的主要阅读人群，占到约3/4，而女性仅占近1/4。如果按老年报现日发行50万份计算，则40万份的老年报被男性订阅，而10万份被女性订阅。 年龄
阅报人群的年龄主要集中在61-75岁之间，共占被访总数的70.5%.
文化程度
文化程度按小学，中学，高中，大学，硕士以上顺序，分别排列如下：9.4%，28.5%，34.7%，26.5%，0.3%。以上数据可以清楚的看到，除硕士，博士以外，其它文化程度的读者，并无实际意义上的显著特征，呈现自然正态分布。从另一个角度说，文化程度对是否订阅老年报并无明显影响，其不是是否订阅的主要条件。
职业
64.1%的被访者的职业是干部，列在第一位、第二位、第三位的是科技人员和教师。干部拥有如此之高的比例，表明老龄人过去的工作环境及性质是决定订阅老年报的主要原因，由此推断老干部活动中心是销售工作的主要渠道。 年收入与自身年支出
据调查显示：年收入在10200元/年以上的占被访者的40.5%，15000元/年以上的占29.7%，其它之和占28.3%。在自身支出方面，从2150元/年--5000元/年的各档呈平均分布，无显著区别的消费阶层。 将两组数据做技术处理比较之后发现，老年报被访者的相对购买率在92%至54%之间，其平均相对购买率为73%。即可解释为老年报订阅者的年平均收入的73%可用于消费，最高可达的92%，最低可达到54%。
潜在购买力为8305.9元/年，最高可至12210.22元/年，最低为4401.58元/年。亦说明包括每年自身基本生活支出在内，平均每人每年将有8305.9元的收入可供储蓄或消费支出。
相对购买率=（年收入-年支出）/年收入* 100% 潜在购买力=年收入-年支出
领导风格问卷
这份问卷对于确定你的领导风格有重要作用。回答下列问题，在最能准确表示你的
态度的数字上画圈。分类方法如下： 1——非常赞成 2——赞成
3——不置可否 4——反对
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5——强烈反对 1．你认为组织的远景是影响人们行为的潜在力量。 1 2 3 4 5 2．你经常与你的员工一起分享信息。 1 2 3 4 5 3．可以在短暂的混乱期内进行组织变革。 1 2 3 4 5 4．你提倡通过团队之间的互动来建立良好的人际关系。 1 2 3 4 5 5．你认为组织的远景来自于组织成员之间的互动与合作。 1 2 3 4 5
6．通过与你的员工的沟通，可以减少变革的阻力。 1 2 3 4 5
7．你认为，组织中短暂的混乱对于激发新思想、新想法来说是必要的。
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4 5 8．你看重那些来自核心团队的创造性想法。 1 2 3 4 5 9．你认为你的价值观和信条应当成为组织的价值观。 1 2 3 4 5
10．你认为，组织内的沟通是推行变革的必要手段。 1 2 3 4 5
11．你把暂时的混乱看做是组织的发展机会。 1 2 3 4 5
12．你认为，正是通过人们之间良好关系的建立，个人才会发现自身的价值。
1 2 3 4 5
13．对你和员工来说，组织的远景是前进的动力。 1 2 3 4 5
14．你认为，沟通是组织变革的关键。 1 2 3 4 5
15．你认为，短暂的混乱是一个必不可少的过程，通过这种过程，才能对制度和流程进行重组。 1 2 3 4 5
16．你认为，正是通过人们之间良好关系的建立，个人才能在组织中发挥自己最
大的潜力。 1 2 3 4 5
17．组织的愿景代表了它的能力、目标和愿望。 1 2 3 4 5 18．把信息传达给你管理的每个人，这样才会使更多人服从你的管理。 1 2 3
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19．面对混乱的状况，你会把它看成一个让组织更加有序、人们之间更加默
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契的机会。 1 2 3 4 5
20．作为经理，你提倡员工之间的良好关系，并把它看做是建立组织承诺的
手段。 1 2 3 4 5
分数表
说明：把问卷中的得分填到下面对应的空格上。把每一列的分数相加，然
后用总分除以5得到平均分。这样，4种维度的分数就有了可比性。 高瞻远瞩 重视交流和沟通 1．—— 2.—— 5．—— 6.—— 9．—— 10.—— 13．—— 14.—— 17．—— 18.—— 总分 —— 总分—— 平均分—— 平均分——
乱中求胜的态度 重视良好关系的建立 3． —— 4. —— 7. —— 8. —— 11. —— 12. —— 15． —— 16. —— 19． —— 20. —— 总分 —— 总分 —— 平均分 —— 平均分 —— 总评分 ——
高瞻远瞩 —— 重视交流和沟通 —— 乱中求胜的态度 —— 重视良好关系的建立 —— 总分 —— 平均分 —— ■评分说明
分数的产生程序：分别将对20个问题的评分填人分数表中对应的位置上。依照分数表的说明，可以得出总分和平均分。总评分也可以用类似的方法得出。对每种维度进行逐个分析，这样可以更加准确地明白你的领导风格的优势和改进的空间。
■关于评分的解释
单个问题得1分或者2分，表明你的领导风格具备优势，当然，得1分表明优势更大。单个问题的得分超过2分，表明你的领导风格具备改进的空间；得5分表明改进的空间最大。
如果按照每种维度的总分来做比较的话，那么单个维度总分在5分到10分
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之间，表明你的领导风格具备优势。单个维度总分超过10分表明具备改进的空间，单个维度总分超过20分表明改进的空间非常大。 ■进行反省或分组讨论的问题 1．哪一维度我得分最高? 2．哪一维度我需要改进?
3．我的得分是否和我的实际行为相符?
4．评价结果是否和我以前对自己的评价相符?为什么不相符? 5．对于我在领导风格方面的优势，我能举出一个例子吗? 6．对于领导风格我应该进行什么方面的改进? 7．谁能帮助我改进?
8．什么时候我再填这份问卷，来看看自己有什么实质性的转变?
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