广告与CI战略

课题一 导 论

市场经济的发展分为四个阶段： 随 1、生产观念时期

着 ------供＜求，卖方市场，销售不会有问题 生 2、销售观念时期

产 ------供≈求，产销两旺 力 3、市场营销观念时期

的 ------供＞求，买方市场，销售有问题 （物质消费） 发 4、社会营销观念时期

展 ------供＞求，精神消费，靠信息（信息时代） ▲消费者在决定购买时，信息成为决策的依据，而商品所发出的信息价值比原来的物质价值显得更为重要。

→ 企业通过各种渠道传递信息（产品的功能、特性等）来进行宣传 →信息时代，亦称“形象时代” 一、CI战略的概念及构成 1.CI的翻译问题

CI：Corporate Identity (Sign)的缩写，企业识别（企业形象识别）——抽象

CIS：Corporate Identity System的缩写,企业识别系统（企业形象系统或企业形象战略）——具体（以CI为核心的系统）

由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。

CI在不同的国家，不同的时期的说法不同。 其翻译经历了以下几个阶段： 企业设计（Corporate Design） ↓

产业设计（Industrial Design） ↓

企业面貌（Corporate Look） ↓

特殊规划（Specific Design） ↓

企业形象（Corporate Image） ↓

CI（CorporateIdentity）或CIS （CorporateIdentitySystem）

CI ≠ 企业形象

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广告与CI战略

企业形象的衡量指标

（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。

（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。

2.关于CI的若干定义

日本学者中西元男认为：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。

日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：“我认为CI应该是‘企业差别化战略’”。

台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。

3、CI战略的概念

我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。

《企业CI战略》：所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略，是企业总体战略的重要组成部分。 4、CI的构成

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广告与CI战略

CI（S）＝MI（S）＋BI（S）＋VI（S）

MI（S）:Mind Identity（System）企业理念识别（系统） BI（S）:Behavior Identity（System）企业行为识别（系统） VI（S）:Visual Identity（System）企业视觉识别（系统）

MI（S）——企业的脑——企业经营管理理念（企业经营指导思想、代表企业的决策、灵魂） BI（S）——企业的手——企业行为，动态表现

VI（S）——企业的脸——企业视觉展开面，突出个性 二、CI战略的特点

1、现实性与战略性的统一 2、同一性与差别性的统一

1）同一性——企业内外理念、形象必须一致

2）差异性——企业区别于另一个企业的不同之处（标新立异） 3、国际性与民族性的统一 4、效益性与社会性的统一 5、理论性与实践性的统一 6、传播性

企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。 三、CI的发展轨迹与模式

1、1851年是企业视觉识别的开端 2、CI的发展历程

3、CI在各国的发展模式 1）美国型CI 2）日本型CI 3）韩国型CI

4）CI在中国的发展历程

1）美国型CI——以标志和标准字作为沟通企业理念、文化的工具 a、具体做法：

仅就标志、标准字设计（VI），而不参考与有关MI和BI策划工作美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。 b、产生原因：

1>改革经济管理的需要——美国CI主要解决同一性问题（识别问题） a、统一——同一企业的个体要统一在一个整体内

b、差异——该形象应与别的形象不同形成差异，以免过分相似，难以区分 2>企业加强形象力的需要

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广告与CI战略

3>车辆文化

美国发展离不开马路（骑马、驾马车、汽车） → 汽车文化→公路四通八达，车速高→驾驶员和乘客在快速行驶中只能注意招牌大致的颜色、图形、文字→ 要整合成视觉识别→“瞬间识别”效应 4>社会分工高度专业化——各部门各负责 美国民族多样性

→ 产权分离 →专门有人负责MI和BI →不同于东方式 2）日本型CI

——形成MI开发、企业经营活动与VI三要素结合（MI、BI、VI）的新型CI 1>具体做法：

a、强调人的作用及企业存在的价值，用精神做指导。把MI作为CI的重心，强调CI是“企业文化活动”。

b、不同于欧美的MI——日本企业（株）社训，社训的延伸，相对抽象的企业信条 c、主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念 2>产生原因：

a.民族发展历史——民族性强、个性强，长期忠君，忠于家庭，忠于企业，归属感 b.强调调动人的因素——尊重人，相信人，培养人，激励人的理论原则

c.二战后美国货占领日本市场——廉价劳动力成本——加强企业文化可以凝聚员工 d.注意开发、调研，善于学习他国经验 e.CI文化含量高，理性因素多 3）韩国型CI

◆与日本相比，韩国CI意识接受的比较晚，其产品在对外贸易中常常没有自己的品牌，出口损失很大；

◆20世纪80年代后期引入CI，并进一步发展了CI新概念，并以此作为韩国进入国际市场的跳板；

◆韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与扶持； 4）CI在中国的发展历程 1、台湾CI发展阶段

台湾CI经历了三个时期：

1970年以前（台塑关系企业、王永庆） 1971---1980年，属引进与学习时期； 1985年以后，为快速增长时期； 2、中国大陆CI历史

1949年后，铁路系统CI设计十分成功； 20世纪80年代中期CI战略传入中国； 1988年广州太阳神集团开CI之先河；

1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI； 四、CI战略与企业文化 1、企业文化的内涵

1）20s70~80年代提出来

→管理从技术——经济——文化 →是管理思想发展史上的一场革命

2）企业文化企业精神 （企业文化包含企业精神） 3）定义：

1>企业文化是一个企业所信奉的主要价值观（特雷斯。迪尔和艾伦。肯尼迪1982年《企业文化》）

2>是企业员工，至少是企业高层管理者们所共同拥有的价值观和行为方式（约翰。科特1992年《企业文化与经营业绩》）

3>是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、

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广告与CI战略

经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观，企业道德观及其行为规范（国内一般定义）

2、企业文化的结构——四层

3、日、美企业文化侧重点不同

日本——偏重于理性主义与灵性主义之间的 平衡——强调“人的归宿”

▲日本文化：菊与刀、武士道、天皇、东照宫、富士山、樱花、法隆寺、桂离宫、日本沐浴文化、日本料理、姬路城堡、相扑、空手道、神道教及神社、柔道、能剧、和服、索尼、三宅一生、新干线文化（松下电器、资生堂、丰田、东京塔、云仙天草、阿苏山、剑道均落选）

美国——偏重于理性主义——强调“人的自我实现”

▲美国文化的20大文化符号，排名不分先后：华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪斯尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、超人、自由女神像、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛

日、美文化虽然不同，但都把职工当最大财富，重视人的价值

中国文化的符号：汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛泽东、针灸、中国烹饪（泰山、妈祖、四大发明、周易、汉帝国、旗袍、红楼梦、京杭运河均落选） 4、企业文化的作用

企业文化实质→竞争文化：提高企业核心竞争力的关键因素 1）凝聚作用（集体主义）

来自于企业根本目标的正确选择，既符合企业利益，又符合员工个人利益（双赢） 2）导向作用（企业核心价值观） 3）约束作用（规范管理，软约束） 4）塑造形象作用（产生优秀的品牌）

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广告与CI战略

5、 CI与企业文化的关系

是原动力、基石

企业文化————————————→CI战略 课题二 广告与CI 二、广告的概念

广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

三、广告的类型 （一）按性能分

经济广告、文化广告、社会广告 （二）按内容分

商品广告、劳务广告、公益广告

（三）按广告的物质承担者媒介物的不同分

1.印刷性媒体2.电子性媒体3.邮递性媒体4.户外媒体5.交通媒体6.其他媒体

广告文案的制作

1. 广告的主题

2. 广告的结构（1）广告标题（2）广告正文（3）广告口号（4）广告附文 3. 广告的语言 广告的主题

在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告主题的定位

(一)商品、企业分析与广告主题确定 (二)消费者分析与广告主题

(三)市场分析与广告主题 广告主题的表现形式 (一)单一主题形式

例：瑞士雷达表——永恒、简单 (二)系列主题形式

例：百威啤酒——蚂蚁 广告标题

大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 广告标题的作用

突出最重要的广告信息，提示广告正文内容；

引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文； 直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 十四种常见的广告标题表现形式

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广告与CI战略

新闻式 对话式 故事式 解题式 口号式 否定式 实证式 修辞式 问答式 承诺式 悬念式 假设式 祈使式 赞美式 广告正文 1.一体结构

一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。 2.分体结构

指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。 广告正文的主要表现形式

简介体 新闻体 分列体 公文体 格式体 证言体 自述体 故事体 诗歌体 散文体 歌曲体 相声体

广告语（广告口号）

特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。 作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁； 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象； 通过多层次传播，形成口碑效应；

传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 类型：

1．表现功能不同。

口号：加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象

标题：使广告能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文。 2．表现风格不同。

口号：具口头传播特征，力求自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。平易、朴素、富于号召力。

标题：新颖、有特色、能吸引人，其在广告中的提纲挈领的作用，倾向于书面语。 3．运用时限、范围不同。

标题：是一则一题，运用时间短暂；运用范围窄。 口号：长期，运用的时间长，运用范围广。 4．负载信息不同。

口号：所负载的信息，是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。

标题：不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可用广告口号中的同样的

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广告与CI战略

信息负载，也可负载与广告中的信息不相关的信息内容。

附文：附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文之后

广告附文的具体内容： (1)品牌名称； (2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。 如需要反馈，还可运用表格的形式。 广告的语言

1.简洁、明了、短小精悍、易记易传。

2.使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。

3.使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。 4.常用修辞技法。

课题三 我国企业进行CI战略的实践 （一）中国企业导入ＣＩ的现状

▲1978年导入——设计者的热心大过企业家的热情

▲现在在美国型CI与日本型CI之间徘徊，未形成中国特色的CI 1、文化渊源

——与日本接近，MI是CI的主导，倡导人的因素作用，早期采用三结构（MI-BI-VI） 2、实际操作

——大多采用美国型CI，仅在VI上下功夫

１）企业-------自身对CI战略的认识不够，甚至理解错误。

——只注重改良包装、广告，急功近利，不能从文化的角度深层次确立形象 ——迷信崇拜外国标志（没有个性及民族感，模仿外国作品 ）

a、缺乏竞争力的本土外贸企业为了盲目拓展国际市场，无法顾及企业形象的建设。 b、金融企业有政府保护，认为不需要塑造良好的形象。

c、企业只重视轰轰烈烈的庆祝活动和整版祝贺广告的刊登，而很少在优质商品和服务上下功夫。

d、企业理念千篇一律，很少有个性化的体现。 e、企业领导怕风险，得过且过。

2）市场环境-------不利于CI战略的推广 ——市场经济体制不健全，决策层不稳定 ——追求短期效益，缺乏长期发展的责任感

——我国的市场竞争中讲人情、拉关系、凭权势、区域性或行业封闭自我保护等陋规恶习还很严重。

3）大众传播媒介、教育培训机构-------对CＩ思想的传播还存在着不少的偏差，缺乏一定的准确性与完整性。

4）ＣＩ的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。 （二）目前中国企业实施CI战略的误区 1、重规划，轻调查。 2、重形式，轻内容。 3、重设计，轻实施。 4、重眼前，轻长远。

（三）中国CI对象市场分析和主体分析 1、市场分析

目标定位——我国的CI策划是为不同企业提供形象服务的行业（特殊的服务业）

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广告与CI战略

▲ 选择目标市场进入的标准： 1）具备较大近景、远景容量

2）有一定市场成熟度，我方进入的障碍不大 3）具有一定特殊性，影响广泛 2、主体分析（企业） 1）外资企业

2）乡镇企业

a、江浙、珠三角等地发展惊人

b、整体综合素质较低，缺乏构筑企业文化，由内而外提升形象的意识和能力 c、管理混乱，裙带关系 d、大多规模小

————→部分佼佼者可以导入CI，但整个群体不是CI的主体 3）民营企业

1>企业规模、整体素质很高 2>包袱最少，市场意识、竞争观念最强 4）国有企业 1>面临严峻挑战

2>是我国民族经济、民族工业的主体、基础工业、战略支柱 原因：a、国企对CI服务有巨大的客观需求、强烈的主观愿望 b、CI策划可解决国企初涉市场的不适应症 ——原来：国家指令调拨，固定生产渠道

——现在：资源靠市场供求配置，市场靠自己开拓 3>企业文化增强凝聚力

国企是我国民族传统文化的主要载体（一国CI应由本国人来做） 企业文化集中体现在CI中的MI中

——原来：国企发展中曾经有政治思想工作 ——现在：帮助企业最终全面提升改造企业文化

4>CI帮助国企转变管理结构——CI是以市场为导向，以客户满意为目标 生产主导型————→市场主导型

我卖我生产的产品 我只生产我要卖的产品 5>CI中视觉作用强大（VI）

（四）中国式ＣＩ战略的探索-----实战型CI

——CI进入中国的时间不长，还未定型，目前不能像美国型CI、日本型CI那样定为中国型CI，在我国，CI是解决问题学，实际操作性很强，因此称为中国实战型CI。

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广告与CI战略

1、善于学习------借鉴其他国家和地区的成功经验。

尤其是要特别有意识有针对性地借鉴日本、台湾地区模式的ＣＩ合理内核和有用形式。

台湾地区强调经营理念的整合、ＣＩ确立及员工同位的意识改革，最主要的特点可以概括为“从文化资源找题材，以人本精神作规则”，更有借鉴的价值。 2、勇于创新------探索更多的识别方式

根据我国的政治、经济、文化的国情以及企业的现状和导入条件的不同，CI导入时有四种不同结构：

1）突出视觉识别的———ＶＩ—ＳＩ—ＢＩ—ＭＩ型结构 2）突出情景识别的———ＳＩ—ＶＩ—ＢＩ—ＭＩ型结构 3）突出行为识别的———ＢＩ—ＭＩ—ＶＩ—ＳＩ型结构 4）突出理念识别的———ＭＩ—ＢＩ—ＶＩ—ＳＩ型结构

除了国际通行的三大识别之外，我国还提出了文本识别（TI）、听觉识别（HI）、品牌识别（PI）、情景识别（SI）。 文本识别（TI）： 文本识别很重要，《圣经》、《共产党宣言》都是文本识别，松下幸之助和比尔.盖茨的著作也都是文本识别，使人在非常情愿的情况下接受了他们的广告宣传 听觉识别（HI）：

“旺旺”、“英特尔”、“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。 情景识别（SI）：

对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。

3、立足于国情------打造中国特色的CI战略

1）政治上，要为ＣＩ的导入创造了良好政治环境。

2）经济上，必须考虑到我国企业正处于不断变革、发展的阶段，沿海与内地经济发展的不平衡性，要求有针对性地采取阶段性的动态发展的CI导入战略，随企业、社会发展的不同阶段来确定导入的具体目标， 广东沿海城市的一些集团企业已领先一步开始运用战略，以适应国际国内市场的竞争。全国其他大中城市的一些企业也纷纷效法导入战略。

3）文化上，ＣＩ战略必须实现与中国传统的民族文化的有机结合，才能增强的民族化和个性化特征。

4、勤于思考，统一思想

1）不要生搬硬套，要制定适合自己企业的企业理念，使其成为CI战略的核心，为企业创造良好的形象服务。

2）要统一企业内部的思想，只有将领导者、全体员工、CI，三方面的思想统一到一个层面的时候，CI才能有效实施并发挥作用。

3）CI是长远、软性投资，不可用公式衡量CI的价值 5、严于执行

再好的战略只有执行了才能发挥作用。 课题四 CI战略的策划及导入 2、CI战略的前期准备——提案阶段 1）导入契机

发行股票，公开上市之时、新公司成立、创业周年之际 2）导入CI关键

完善的CI计划、高层管理人员的重视、选择一个好的“领航员”、注重管理人员与员工之间的沟通

3）确定策划动机

1>改变经营不佳的现状（消除负面形象，摆脱经营危机） 2>改变陈旧落后的形象（增添产品魅力，开拓市场） 3>扩大经营范畴，实施多元化

4>更换经营者，改变经营方针（企业文化重组，企业经营理念改变）

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广告与CI战略

5>顺应国际化大市场的要求，进军国际市场 6>企业合并改组（进行产权重组） 7>建立新企业 8>强化宣传

4）确定策划目标 1>创新（变革） 2>巩固（改良）

a、现状整合 b、要素修改 5）建立组织——企业形象策划委员会 3、CI战略的调研阶段——实态调查 A、外部调查 1、外部宏观

1）政治：前不久人们运动热情空前高涨（奥运），对体育用品需求旺，体育用品销量好 2）经济：经济周期波浪走势 3）文化

B、内部调查

1、高层领导访谈

1）企业发展过程、2）企业现状、3）企业未来发展期望、4）个人意愿 2、员工问卷调查

1）题型设计：是非、单选、多选、排序、矩阵、主观 2）问卷统计：被调查者不知道意图

4、CI战略的设计工作——编制总概念报告书 1）企业诊断说明——客观评价企业现状

a、企业外部环境诊断——与政府关系、国际竞争环境、经济环境等 b、企业理念系统诊断——企业精神如何、经营哲学如何、口号等 c、企业行为系统诊断——规章制度完备与否、监督体系如何

d、企业视觉系统诊断——现有标志如何、产品包装如何、名称如何 2）总概念报告书的编制

——参照企业形象策划委员会对企业诊断，重新评估企业理念，构筑战略方向

a、意义：原来企业只考虑自身的中心经营运作，很少考虑企业应怎样，公众心目中的形象如何，总概念报告书提出企业是什么样和应该怎样（特别是） b、内容：

1>综合述评——针对调查诊断结果阐述：认知度、基本形象、市场定位、各要素情况、特色等

2>优劣势分析——产销、管理、企业名称、企业文化等问题

3>未来的活动及新形象构筑方向（对策）——围绕应该给公众什么印象展开 5、CI战略的实施阶段

1）以总目标为实施、控制的总原则，保证整个活动不偏离方向 2）排除各种障碍

a、来自领导——口头支持实际不支持

b、来自企业内部员工——一个部门的工作，没有配合 c、来自规划本身——计划不当，目标难以实现 d、来自沟通 3）控制进度

a、线条图法、b、计划控制表法 4）整体协调

a、纵向——上下级、b、横向——各部门

6、CI战略的评测阶段 ——企业形象策划工作的评估总结 1）重温形象塑造目标

——评估的依据是“是否实现了目标” 2）收集分析资料

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广告与CI战略

——了解活动实效及成败（询问、统计、民意测验等） 3）报告分析结果

1>陈述活动及成果、2>比较实际与预期目标差异、3>预测今后工作 课题五 企业总体形象策划战略

一、市场定位是企业形象定位的前提和基础

1、市场定位——根据市场竞争状况及本土企业的条件，确定本企业产品、服务在市场上的竞争地位。

2、企业目标市场的确定

市场细分—— 20C50s美国市场学家温德尔斯密提出，市场细分不是对产品的分类，而是对消费者群体分类，其结果是得到多个细分市场，要求企业不能面面俱到，要选出适合自己企业的目标市场来进入。

1）单一市场集中化——只选一个市场

2）多个市场专业化——选多个市场，销售不同产品 3）产品专业化——选多个市场，销售同一种产品

4）全面进入——为所有顾客推出不同或相同产品（无差异营销、差异营销） 3、企业市场地位确定

定义：确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。 1）市场领导者定位——市场占有率最高

策略：应把企业形象定位在原有的目标市场中，尽可能保持本企业特色，扩大与其他竞争者的差异，并不断采取开拓战略，扩大目标市场，从而在顾客心目中树立良好的市场领袖的形象。

特点：定位对象是在市场竞争中居于领先地位的一类企业 模式：

跨国品牌经常采用的“技术升级法” 国内品牌经常使用的“梯度降价法” 某些其正在常识的“通路重组法” 2）市场挑战者定位——次要地位

策略：尽可能缩小本企业与市场领导者企业形象的差异和形象距离，扩大所占的市场空间、努力提高本企业的知名度与美誉度。

特点：定位对象是在市场竞争中居于第二、三位的企业 3）市场追随者定位

策略：在市场定位图上同市场领导者保持适当的距离，占领本企业目标市场，努力保持和稳定住原有的顾客群，树立本企业特色，追随市场领导者的策略变化而变化。 特点：定位对象是在市场竞争中处于追随位置的企业

4）市场利基者定位¡ª¡ª夹缝中生存的小企业（市场补缺者，专业化经营）利基Niche 策略：在市场定位图上寻找有发展前途的市场缝隙，把企业整体形象确定在一个或若干个适当的缝隙上。 特点：定位对象是市场竞争中处于弱小地位的企业；定位点是在市场定位图上的市场缝隙位置。

4、企业市场定位策略 1）“针锋相对”策略 2）“填空补缺”策略

3）“另辟蹊径”策略（特色鲜明） 二、企业形象定位的本质

企业形象定位——企业根据自身条件和市场竞争状况，确定企业独特的经营领域，培养有凝聚力的企业精神和显示其个性化特征。（在公众心目中的位置、市场中的角色） 三、企业形象定位的主要内容 A、对内

——培养有凝聚力、 1、企业组织形态定位 向心力的企业精神 2、企业文化定位

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广告与CI战略

B、对外

——建立独特的标识 3、企业对外形象定位 形象 4、企业公共关系形象定位 1、企业组织形态定位

1）任务——为社会发展做贡献，承担社会责任 2）人员——企业员工从经济人变为社会人

3）技术——在追求效益的同时重视对社会的影响

4）结构——以追求效率、效益为中心，以满足社会需要为原则 2、企业文化定位

——出色的企业经营已从单纯逐利行为发展到价值追求行为，价值扩展到社会价值、精神价值。

1）树立明确的企业目标 2）树立企业价值观 3）树立企业人才观

3、企业对外形象定位——一般通过广告媒体实现

按诉求不同分为：1）定位于企业文化特征、2）定位于抽象哲理内涵、3）定位于情感、4）定位于信誉、5）定位于个性 4、企业公共关系形象定位 1）员工心中 2）股东心中

3）消费者心中——每年315都会评选出消费者最喜爱的品牌调查 4）同行心中——竞争合作，战略联盟 5）金融界心中

——进出口业务，代理行，接收行。贷款：经营状况好时贷，不好时靠信誉、形象贷 6）政府心中 7）社会公众心中 8）大众媒体心中 9）国际社会关系心中 四、企业形象定位的策略 1、适应需求策略——投其所需

2、反向思维策略——先入为主，不要模仿 3、突出优势策略——时刻牢记优势，孤注一掷

4、重新定位策略——利用对方弱点，重新给自己企业定位 5、因势利导策略

1）市场领先者的定位策略——提高产品级别，始终占领市场 2）市场跟随者的定位策略——承认领先者的地位，并向它看齐

3）市场挑战者的定位策略——具进攻性，眼光盯着领先者将自己与之对立 课题六 企业理念识别系统 一、企业理念识别的内涵

“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。 企业理念：是企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。

对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。

系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。 二、企业理念的来源

1、民族文化精华2、先进社会文化3、国外先进企业理念4、我国企业优良传统 三、企业理念的内容及设计

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广告与CI战略

一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、经营价值观、企业精神和行为基准五项基本内容。

企业使命：英文是CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。

经营宗旨：指企业经营活动的主要目的和意图。它表明企业依据何种思想来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。 按其内涵划分，可分为四个层次： 经济目的

经济、社会目的

经济、社会、文化目的

经济、社会、文化、生态目标

Peter Drucker 关于企业使命的五个基本问题： Ⅰ我们的业务是什么？ Ⅱ我们的顾客是谁？

Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？ Ⅳ我们未来的业务是什么？ Ⅴ我们的业务应该是什么？

■经营哲学 ：BusinessPhilosophy, 即工商企业的经营思想或经营方针。

主要包括企业的经营方向 、经营方针 、经营理念 、经营价值观 的特征等。

经营方向的设计

经营方向：指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。

企业事业领域：表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务，规定了企业的经营范围。

确定经营范围时，应注意的问题： 做自己最擅长的业务，塑造核心竞争力 先做强在做大 先单一后多元

经营方针的设计 经营方针：是企业一定时期内经营活动的行动纲领和指南，是企业对其未来的预期经营行为的阐述，是企业为实现经营目标的决策与行动的准则和指导思想。 1、考虑本行业领域的经营特点 2、经营方针要具备指导性

作为经营宗旨的实践体现，使企业经营的运行原则和行为规程，富有指导性。 3、要满足企业各关系者的期望

英国马狮零售集团的经营方针分三部分：

对顾客，“满足顾客真正需要，建立稳定关系，为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”

对供应商，“同谋共事，建立合作关系” 对员工，“真心关怀，培养良好关系”

经营价值观设计

价值观：是人们判断事物重要性先后秩序的标准。 企业价值观：在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。它是整个企业理念系统的基石。也称为企业群体价值观、共同价值观。 东西方文化的重要区别就在于群体价值观的不同

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以中国为代表的亚洲许多国家崇尚集体主义的价值观 以美国等西方国家奉行个人主义的价值观

主导价值观：在一个企业的群体价值观中其主导作用的价值观念。

核心价值观：在主导价值观中，一些深层次的、起决定性作用的价值观念。 核心价值观念对企业的决策和行为有着决定性的影响

企业核心价值观的影响因素 1.员工的个人价值观

员工的价值观决定他们如何对待工作、集体、企业、顾客、社会、国家。企业全体或多数员工的价值观影响企业的价值取舍，左右企业的追求。 2.企业家的价值观

企业领导者的价值观决定他们如何对待员工、顾客、企业、社会、国家。某种程度上，企业价值观就是企业家价值观。 3.社会价值观

企业是社会经济组织，企业领导者和员工的价值观以及企业的价值观自然受到社会的制约和影响。

企业价值观的内容

1、创新观 创新观是对企业生产经营和发展的内在驱动力的看法。 2、质量观 是企业对其提高的产品或服务的质量进行评价的价值体系和态度体系，是企业对质量的重视程度及根本看法。

关注产品质量时，应把握几个问题： 产品质量具有两面性 产品功能并非越多越好 质量需求具有不同层次

3、人才观 是企业对其人才的重视程度及根本看法。典型的人才观有：¡°工具¡±论、¡°资本¡±论、¡°关键¡±论

4、服务观 是企业对服务的重要程度的看法和评价。基本观点有：¡°部分¡±论、¡°延伸¡±论、¡°附加¡±论、¡°义务¡±论、¡°回报¡±论等

5、道德观 企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行业规范的总和。基本准则：自愿、公平、诚实、信用 6、时间观 企业竞争很大程度上体现在对时间的把握上

企业精神提炼

企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。 1、企业精神内容

员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同

由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则 员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望

2、企业精神提炼方式

条例式 把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布 标语口号式 把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随处受到熏陶 厂歌式 eg:五粮液

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故事式 eg:稻花香 广告式

■行为基准 ：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。

四、企业理念的渗透作业

1、仪式化——企业庆典、举行升旗、企业歌曲、领导讲话等仪式 2、环境化——标语、文字、图案、壁画等方式表达企业理念 eg：五粮液的诚信碑

3、楷模示范——企业领导层、企业英雄模范 4、培训教育——强行灌输方式

5、象征性游戏——即兴表演、策略判断、辩论等 五、企业理念的应用

1、企业理念与企业文化的关系

是一种你中有我、我中有你的相辅相成的关系，二者共同构成企业的精神资源。

企业文化具体反映和表现企业理念，同时也丰富企业理念的内涵； 企业文化是企业理念的具体化。 2、企业理念的应用形式

6.IT WORKS.(The WallStreet Journal)

7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)

8.Getting people together.(Boeing)

9.Progress for people.(General Electric)

10.Just do it.(Nike)

11、“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）

12、“简单是真”（星巴克）

13、“科技以人为本”（诺基亚）

14、“我们的好邻居”（永和大王）

15、“让我们做得更好”（飞利浦）

16、“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）

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松下经营理念

松下经营理念，主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。 松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神

松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展

松下员工信条：惟有本公司每一位成员的亲和力、精诚团结，才能促进进步和发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步

IBM经营理念

企业信念 尊重个人、顾客至上、追求卓越

商业道德规范 IBM的推销员在任何情况下都不可以批评竞争对手的产品；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂；如对手已接获顾客订单，且勿游说顾客改变注意

公司基本原则 发展技术；为员工提供平等机会；促进公司机构所在地区的福利，尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家进到我们的职责 公司座右铭 诚实

公司口号 IBM就是优质服务

海尔经营理念

海尔精神 敬业报国，追求卓越 海尔作风 迅速反应，马上行动

海尔的OEC管理 日事日毕，日清日高；要么不干、要干就争第一 海尔的质量观 高标准，精细化，零缺陷 海尔的营销观 现卖信誉，后卖产品 海尔的技改观 现有市场，再建工厂 海尔的人才观 人人是人才，赛马不相马

海尔的服务观 用户永远是对的，24小时安装到位 海尔的发展目标 21世纪初进入世界500强

海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。

80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。

中国传统文化：MI之源

课题七 企业行为 识别系统 一、企业行为识别系统的内涵BIS

渠道

一、企业行为识别系统的内涵BIS 1、企业行为识别的内涵

BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活

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动统一化）的一系列行为规范和准则。 一、企业行为识别系统的内涵BIS 2、企业行为识别的内容

企业行为识别的具体内容包括两大方面： 一是企业内部的行为识别； 二是企业对外的行为识别。

二、企业内部的活动识别

企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。

三、企业内部的活动设计的原则 1、体现和贯彻企业理念 2、现实有效性 3、规范化 4、立足长远 5、以诚取信 6、内外兼顾 7、广泛传播 8、防微杜渐 工作的物理环境 一、视觉环境营造

1、视觉环境的心理效应 2、采光和照明 3、装饰和色彩

二、听觉环境营造 1、声音的心理功能

2、声响控制和音乐的应用 3、温度与嗅觉环境营造 工作的人文环境

一、企业家的重要作用 1、严于律己 2、管理民主化 3、真心关怀员工 4、宽容待人 5、重视人才

二、营造良好的工作氛围

1、培养员工的认同感，拉进员工与企业的心理距离

2、培养员工的信任感，使员工对企业产生由衷的依托和归属 3、培养员工的自豪感，使企业成为员工的骄傲 培养员工的愉悦感，塑造融洽的工作环境 员工行为规范与规定

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一、仪表规范 1、服饰 2、姿态 3、行为举止

二、礼仪规范

一个严格遵守礼仪规范的企业有利于与社会公众的心理沟通与情感交流。 组织建设

强化组织的凝聚力

世界上成功的公司均非常关心员工 罗杰斯（PuckRoders）：“原则是一个组织的唯一圣典” 要关心员工，更要公平对待员工 管理层率先垂范

子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。” 企业内部的教育活动

具体的培训方法和手段 CI说明书 员工手册

公司内部的宣传海报 公司内部的沟通 公共关系传播 自我启发法

内部沟通渠道

1、正确地进行授权

1）正确的授权应该是“放手的同时不要放眼”

2）授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败； 3）正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度； 4）授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”；

5）授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；

2、掌握用人之道

案例：摩托罗拉员工沟通方式 ■IDE（肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境； ■IRecommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”； ■SpeakOut（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；

■GMDialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈： 案例：摩托罗拉员工沟通方式

■NewspaperandMagazines(报纸与杂志):内部报纸名为《大家庭》，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；

■DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；

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■TownhallMeeting(员工大会):由经理直接传达公司信息；

■EducationDay(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念； ■NoticeBoard(墙报):

■HotLine(热线电话):24小时有人值守；

■ESC(职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；

■SkipLever(超级对话):与间接的下属的对话； 三、企业外部的行为识别 1、市场调查

三、企业外部的行为识别 2、公共关系

公共关系计划的制定步骤：

公共关系：是社会组织为了塑造自己的良好形象，通过信息传播手段与公众沟通，达到相互理解、相互信任和相互合作、公共发展的一门科学和艺术。 一、公关特征 以社会公众为对象 以美誉为追求目标 以互惠为基本原则 以诚实信用为信条 以顺畅沟通为手段 以持续长远为方针 二、公关作用

及时交流、互通信息 咨询建议的参谋作用 理解支持与合作的作用 协调疏通、保持顺畅的作用 专题 公共关系策划 一、概述

1、公共关系策划的涵义

2、公共关系策划的基本特征

1）目的性¡ª¡ª目标越明确，效果越好 eg：慈善拍卖会

2）整体性¡ª¡ª每一次、每一项公共关系活动都是一项系统工程，是整个公关的一部分

3）计划性¡ª¡ª长期计划的活动、协调好整体与局部的关系、短期与长期的利益关系 4）竞争性¡ª¡ª既要关心自身内部，又要关注竞争对手、公关策略

3、公共关系策划的意义

1）公共关系策划是公共关系活动中的最高形式（不同于日常接待礼仪）

2）公共关系策划是不断完善组织形象和提高组织形象地位的重要环节 4、公共关系策划的原则

1）同组织整体目标一致的原则¡ª¡ª与组织目标相悖的方案是徒劳的 2）尊重客观事实的原则

3）公众利益优先的原则¡ª¡ª始终坚持将公众利益放在首位，企业发展离不开公众支持

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广告与CI战略

4）独创性与持续性统一原则¡ª¡ª创造性活动，崇尚大胆创新，以奇制胜，引起公众注意 5、公共关系策划的方法

1）制造新闻¡ª¡ª在尊重事实不损害公众利益的前提下，有目的的制造争取报导机会

2）借冕增誉¡ª¡ª策划时将组织、产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响力的事物联系起来

3）以小见大¡ª¡ª以小事来发掘大道理、展示大观念

4）讲求诚信

6、公共关系策划的内容

1）制定明确的公共关系战略 2）了解环境，制定问题

3）确定目标公众和公关主题 4）制定行动方案和活动预算

7、公共关系策划的一般程序 二、公共关系专题策划

1、危机事件处理——挽救、重塑组织形象 特点:

不可预知性 严重性 不利性

处理策略: 1、坦然认错 2、让事实说话 3、及时辟谣 4、利用危机

2、新闻发布会 1）确定会议主题

2）选会议主持人、主要发言人

3）准备会议材料

4）确定邀请对象、会议地点 5）制定预算、议程安排

6）会后评估反馈 3、公益赞助 1）形式

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a、资金赞助 b、实物赞助 c、联办和协办

2）类型

a、赞助体育事业

b、赞助文化事业——赞助文博会 c、赞助教育事业 d、赞助福利事业

3）程序

a、选择赞助对象 b、制定赞助计划 c、评定审核赞助项目 d、实施赞助活动 4、展览与展销

Eg：我国曾在澳大利亚悉尼举行“假日与旅游展览会”上获最佳展台金奖的中国一条街，以具体详实的图片演示了中国旅游资源

特点： a、集中性 b、直观性 c、沟通性 d、轰动性

在处理危机时有三个原则是必须遵循的：诚恳沟通、快速反应、统一口径。

公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。

在企业危机中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，称当危机的新闻制造点和制造者。

在危机出现时，要正视问题，诚恳地与媒介和消费者进行沟通，也就是说，面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以为，那样别人就什么都看不见自己了。其实，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。

第二节 企业广告行为策划 一、什么是广告策划

微观（单项广告策划）——单独对一个广告的运作全过程进行的策划

宏观（整体广告策划）——对在同一广告目标统领下的一系列广告活动的系统性预测和决策 注：现代企业需要用“同一种形象”、“同一种声音”全方位展示企业特色，所以整体广告策划受到广告主的重视

二、广告策划包含要素

1、广告策划活动主体——广告作者、策划者

2、广告策划活动客体——策划对象、广告主、产品服务等

以广告主为对象的广告策划 企业形象广告策划

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以其产品或服务为对象的广告策划 商品销售广告策划 3、策划依据——策划者必须掌握的知识、信息 前提 策划者的专业知识储存量 重要依据 策划对象的专门信息

4、策划方案——行动指南

5、策划效果评估——吸取经验教训

三、现代广告策划的特点 1、明确的目的性

2、严谨的科学性——运用广告学、心理学、传播学、营销学知识 3、灵活性——根据市场变化而变化

五、广告创意设计

创意 广告的生命、灵魂 1、基本内涵

动态看——广告人员对广告活动进行创造性的思维活动

静态看——为达到广告目的对未来广告的主题、内容、表现形式所提出的创造性“主意”

2、原则

1）独特性——本质属性

广告创意≠纯艺术创造性活动

功利性实用性强 引起人们对产品注意 促进销售、树立形象

2）实效性原则

广告的基本目的——促销、树立良好的形象，创意只是手段 要求：

1>可理解性——被大众所理解 Eg:脑白金的广告全世界都懂

2>相关性

Eg:美的空调：巩俐对美的空调灿然一笑，然后一句“美的空调，美的享受” 让消费者对空调产生清晰印象，只是对巩俐的笑难以忘怀

3、过程

1）收集资料 2）分析资料 3）酝酿阶段

4）顿悟阶段——踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫 5）验证阶段

案例1：宝洁——号称“没有打不响的品牌” 一、历程：1980年海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺；潘婷——营养头发 汰渍、碧浪；舒肤佳、玉兰油等

1999年在中国投入广告费国5亿，远比联合利华高得多

二、惯用“专家法”、“比较法”——先指出一个问题，后有专家告诉你 三、将自己的产品与竞争者产品比，发生优越性

四、形象代言人与众不同——请符合产品个性、气质定位的平民广告新人（亲切） 案例2：海王——广告轰炸+创意

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一、历程：2001年投入10亿打广告，每天播出300次 二、不是简单的重复，有小创意、小幽默，不惹人烦 海王银得菲——“关键时刻，怎能感冒”不引起反感 三、每个广告结尾有“海王，健康成就未来” 广告

企业形象广告：是以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。 一、类型

1、企业实力广告 2、企业理念广告 3、企业公益广告 4、企业招聘广告 5、企业事故广告 6、企业庆典广告 7、活动类广告

二、功能

1、宣传提升企业形象，促进产品销售 2、宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资 3、宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才 4、优化企业生存发展环境 三、企业外部的行为识别 3、促销组合 4、营销策略 5、公益活动

6、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会 7、其他对外协调及传播活动

8、新产品开发

a、新产品开发的重要性

1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科学技术的发展推动企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

b、新产品的种类 1、全新产品 2、改进型新产品 3、换代新产品 4、仿制新产品

5、市场再定位新产品 6、降低成本型新产品 c、新产品的设计开发方式 1、独立创新

2、技术设备全套引进 3、引进技术自行研究 4、技术协作

四、企业行为识别的规范管理

企业导入CI，实行行为识别规范管理，在操作上一般可以分为四个步骤： 1、规划

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四、企业行为识别的规范管理 2、策略与机构落实

策略与机构落实意味着将行为识别规范作为一系列具体的责任落实到所有组织机构与人员，并在整体上加以协调，以最优效率达成BI规划设定的目标。 3、培训

具体形式有：讨论与座谈；演讲与模范报告；实地观摩与示范演练；重复性演示与比赛。 4、绩效控制与目标管理 课题八 企业视觉识别 系统

一、企业视觉识别系统的内涵

一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83% 因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。 一、企业视觉识别系统的内涵 1、基本概念

VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。

VI系统一般由两部分构成： A基本设计要素 B应用设计要素

一、企业视觉识别系统的内涵 2、理解VI应明确的几个问题 ▲企业视觉识别应以MI为基础；

▲企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计； ▲ VI并非简单的视觉表现手段

一、企业视觉识别系统的内涵

3、从理念识别、行为识别到视觉识别 二、企业视觉识别系统设计的原则 VI设计的8项基本原则 ■充分传达企业理念 ■人性原则 ■民族性原则

■简洁、抽象、动态原则 ■员工参与原则 ■法律原则 ■艺术性原则 ■个性原则

四、企业视觉识别的结构模式 1、一元化结构模式

是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。 优点：集中、统一，容易识别； 宣传比较经济； 缺点：风险性大。

四、企业视觉识别的结构模式 2、商标结构模式

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商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营；采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。 优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小； 缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。 四、企业视觉识别的结构模式 3、多元化结构模式

多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份制企业或企业集团。

优点：企业成长具有生命力；

缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象； 五、企业视觉传播的媒体策略 1、企业视觉传播媒体的类别 企业证件类 办公用品类 对外帐票类 符号类 交通工具类 促销广告类 大众传播类 商品及包装类 制服类

五、企业视觉传播的媒体策略 2、常见的视觉传播媒体策略

■渐进法 ■集中法 ■综合法 企业名称设计

在过去的计划经济体制下，我国企业名称几种类型： 带有浓厚的政治色彩 以地名作为名称 以数字编号作名称

地名和数字结合起来作为名称 少数沿用解放前老字号的名称

现在，许多企业已经意识到企业名称的重要性，综观我国企业的命名状况和正在兴起的“更名热”，存在一些误区： 追求时髦，披“洋名” 借用名人起“古名” 哗众取宠，挂“怪名”

重取名不护名，缺乏商标意识

企业名称命名原则 1、个性 2、简易 3、名实相符 4、民族性 命名程序

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1、提出备选方案 2、评价选择 3、测验分析 4、调整决策

企业更名原因 事业领域扩大 进入国际性大市场 企业合资合并

企业标志与商标

1、企业标志与商标的异同

标志：企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。

标志分：企业（识别）标志和产品（识别）标志

企业标志：是企业的品牌、字号，是从事生产经营活动的经营实体的标志

产品标志(商标)：是产品的品牌、标记，用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志

联系：越来越多的企业采取了企业标志和产品标志合为一体的统一化市场策略 区别：

指称含义根本不同：产品标志立足于产品并且指称了产品，把这一产品与其他产品区别开来；企业标志立足于企业并且指称了企业，把这一企业与其他企业辨识开来 传播功能根本不同：产品标志只能局限于产品流通领域内传播产品识别形象；企业标志贯穿于企业生产经营的所有方面 市场作用根本不同

2、企业标志的功能 识别功能 象征功能 传播功能 保护功能

3、企业标志的分类 1）按设计的造型要素

■以点作为标志设计造型的基本要素 ■以线作为标志设计造型的基本要素 ■以面作为标志设计造型的基本要素 ■以体作为标志设计造型的基本要素 ■综合多种造型要素的标志设计

2）按设计的主题素材

文字标志

能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别性、记忆性不及图形标志

图形标志

通过几何图案或象形图案来表示的标志

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图文组合标志

是文字标志与图形标志优势互补的产物 4、企业标志设计原则与要求 1）企业标志设计的原则 识别原则

讲究鲜明性，便于引起注意和瞬间识别 独特性 稳定性 通俗性 联想原则 动情原则

2）企业标志设计的两个具体要求 ■注意各国禁忌图案和禁忌色彩；

■注意清晰、醒目、适合各种使用场合； 我国商标设计中的禁忌

同我国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或相近的商标； 同国外的国旗、国徽、军旗相同或相近的商标；

同政府间、国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相近的商标；； 同“红十字”的标志、名称相同或相近的商标； 本商品的通用名称和图形；

直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的商标； 带有民族歧视性的商标；

夸大宣传、带有欺骗性的商标；

有害于社会主义道德风尚或其他不良影响的商标 5、企业标志设计主题的选择 1）以企业名称和品牌名称为题材

这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓的字体标志（Logomark），它可以直接传递企业信息。一般在企业名称的字体设计中，采用对比的手法，使其中某一字体具有独特的差异性，在平面设计中也称为对比和特异，以增强图形的视觉冲击力。

2）以企业名称和品牌名称的字首为题材 造型系统愈是单纯，设计形式愈活泼生动。 ■单字字首

■双字字首

■多字字首（若与某词巧合应引起注意）

3）以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材

其特点在于求取字首形成强烈的视觉冲击力，与企业名称的说明性特点相结合。

4）以企业名称、品牌名称、字首与图案组合为题材

5）以企业名称、品牌名称的意义为题材

6）以企业文化、经营理念为题材 6、企业标志的设计流程

企业标志设计的一般流程是：

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■调查分析

#MI与未来发展规划；

#企业经营内容、产品特征、服务性质； #企业战略规划与市场占有率； #企业目前的知名度与美誉度； #企业经营者对CI战略的期望；

#企业的行业特点及竞争对手的情况； #禁忌

■意念开发

主要是寻找设计方向； ■设计表现

确定基本造型要素和构成原理； ■标志的精细化作业（细部调整） #标志造型的视觉修正；

#标志造型的数值化（标准作图）； #运用尺寸的放大、缩小的规定； #企业标志的变体设计；

#标志的基本要素的组合规定； ■标志造型的标准作图

标准字的特征和种类 1、标准字的含义 ■标准字的语源：

Logotype（logic+type）意指具有逻辑意味的铅字，就设计而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称（Fullname）整理，组成一个群体（Block）的字体，又称组合字体。 ■标准字与普通铅字、书体的差别：

标准字除造型外观设计与普通字有差别外，更在于文字间的配置关系，强调整体风格和个性形象；

标准字通过对字距、笔划配置、线条粗细作统一的设计，极具系统性和视觉冲击力，而普通文字则极为分散；

注意问题：

标准字本身就是造型图形

图形标志既要适应更要丰富标准字体图形，从而充分表现标准名称的含义

图形标志与标准字体、图形在造型构成视觉感受等方面，必须保持高度的一致

2、企业标准字的特征

■识别性 ■易读性 ■造型性 ■延展性 ■系统性

3、企业标准字的种类

■企业名称标准字CorporateLogotype ■字体标志LogoMark

■品牌名称标准字BrandLogotype ■活动标准字CampaignLogotype ■标题标准字TitleLogotype

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广告与CI战略

4、企业标准字的设计程序 调查研究

提出或征集不同的设计方案 方案评估

标准色设计

企业标准色：企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。

一、作用

1、它是识别和传播企业形象的重要手段 2、它是市场竞争中制胜的企业战略

二、色彩的特点 1、色彩的感觉

心理学研究表明，各种色彩对人的感觉、注意力和思维都会产生不同的影响，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智时，它就具有了冲击力、感染力、诱惑力和象征力。

色彩不仅作用于人们的感官，而且还作用于人的思想、感情，引发人们的联想，从而产生不同的感情效果。

色彩作用于人的欲望，还会对人产生一种诱惑力。

商品形象力：不同的商品已在人们印象中形成的固有色，不同类别的商品也要用人们惯常使用的颜色去包装。 2、色彩的心理效应 红色

具体联想：火焰、太阳、血、红旗、辣椒

抽象情感：热烈、青春、朝气、积极、活力、健康、新鲜、温暖 黄色

具体联想：灯光、黄金、香蕉、稻穗

抽象情感：轻快、明快、鲜明、朝气、希望、富贵 蓝色

具体联想：天空、海洋、水、青山

抽象情感：沉静、科技、理智、速度、年轻、冷淡

3、色彩的民族特性

世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的影响，对色彩的象征意义有不同的理解，因而喜好、禁忌也各不一样。 德国 喜爱：南部喜欢鲜艳的色彩

禁忌：茶色、深蓝色、黑色的衬衫和红色的领带 三、设计原则

突出企业风格，体现企业理念 制造鲜明差别，展示独特个性 与消费者心理相吻合 迎合国际化潮流

企业造型、象征图形的设计

企业造型：为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成具象化的图形，以引起公众的注意，产生强烈的印象。

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广告与CI战略

企业造型的功能是通过具象化的图案，来昭示企业性格和产品特征。

象征图形：是修饰企业形象的附属要素，其功能在于加强平面设计的展开运用，强化企业的形象。

象征图案通过丰富的造型、符号，来补充企业标志、标准字的呆板僵化的不足，增加企业形象的诉求力，使其表现力更强、更完美。

产品造型设计

产品造型是工业美术的主要内容之一，也是构成产品审美功能的重要组成部分。研究表明，产品造型不但能够引导消费，而且能够刺激和创造消费。

产品造型设计：又称产品外观设计，指对整个产品立体和平面的几何形状设计。主要包括对产品几何形状和色彩以及材质的设计。

产品的外表造型构成企业视觉识别应用要素的主要部分 一、产品造型设计的要求 1、突出视觉效果 2、反映时代潮流 3、符合审美要求

4、提供满足需求的产品功能 5、赋予产品个性的表达 二、产品造型的设计程序 1、分析现状 2、界定目标 3、创新开发 4、实施方案 包装设计

包装：是指为了保证商品的质量和数量，便于运输、装卸、储存和销售，而采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施的总称。 科特勒定义包装，是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。 构成要素：商标、形状、色彩、图案和材料 一、功能

1、保护产品功能 2、识别功能

3、便利运输、销售功能

4、美化产品、促进销售功能 5、增加附加价值功能 二、包装设计原则 1、保护产品原则 2、方便实用原则 3、个性鲜明原则 4、新颖独特原则 5、总体协调原则

三、产品包装装潢策略 1、统一包装策略 2、分量包装策略 3、等级包装策略 4、环保包装策略 办公用品设计 一、特性与功能

特性：用量大、扩散面广、传播率高、渗透力强、使用时间持久，是所有企业必备的重要的

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传达工具。

功能：办公实用功能

提高工作效率功能 视觉识别功能

二、办公用品内容

三、名片、信封、信纸的设计

员工制服设计 重要作用：

对外：传达统一的、整体的企业信息

对内：使员工明确自己工作岗位的性质和特点，成为约束和规范员工思想理念、言行举止的重要手段，使其自觉地成为企业一员，与企业同呼吸共命运。

1、制服设计要素

人、造型、质料、色彩、配件

2、制服设计原则 创造鲜明的企业个性 适合员工工作经营的需要 设计的视觉统一化 审美性 经济性

交通工具设计 设计要求：

1、总体设计风格的统一 2、设计体现多样化 3、正确传达企业信息

4、考虑交通工具的活动性 5、视觉的冲击性

建筑物和招牌、旗帜、标识的设计 建筑物设计的要求：

1、必须有利于提高员工的工作效率，有利于员工能集中精力投入生产 2、企业建筑最重要的在于把企业的特征和内涵表现得直接而透彻 3、建筑材料的选用要考虑环保要求

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