可口可乐理顺三大装瓶系统

可口可乐理顺三大装瓶系统

□英拉

在碳酸业务上，可口可乐与中粮、太古、可 口可乐中国实业有限公司三大集团合作建装瓶 厂，可口可乐作为小股东，由装瓶厂负责产品的 生产、销售，可口可乐负责品牌推广，并通过浓 缩液以及市场费用控制各个装瓶厂。在非碳酸 业务上，可口可乐正在确立新的业务模式，以实 现生产资源与销售渠道共享。

一向在水业务上异常低调的可口可乐终于 忍不住了。立志要做全方位的饮料公司，果汁、 茶、水,一个也不能少。可口可乐旗下的“冰露” 水品牌借机发布环保轻量瓶包装，开始了一轮 席卷全国的市场运作。这背后是，可口可乐结 束了长期以来多个水品牌在不同装瓶系统各自 为战的局面,“水森活”“天与地”品牌将退市，由 “冰露”一统市场。显然，可口可乐对水业务发 起了总攻。这也预示着在非碳酸业务上，可口

可乐已经理顺了与各个装瓶系统的关系，确立 了新的业务模式。

整合水品牌

对可口可乐来说，多个水品牌在不同装瓶 系统各自为战的局面阻碍了水业务的发展，整 合迫在眉睫。按照公司水品类的市场发展计 划，冰露作为全国统一的主打品牌,水森活、天 与地将淡出市场。之前多个品牌并存的局面不 利于沟通及市场维护。

事实上，可口可乐中国很早就涉足水业务。 1999年，可口可乐在中国的合资厂天津津美饮 料公司推出了“天与地”矿物质水，而在2001年， 可口可乐“水森活”“冰露”两大纯净水品牌先后 上市，分别交给太古与嘉里装瓶系统运作。由

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品牌与标准化丨2019年第4期

于缺乏水业务运作经验，可口可乐让各个装瓶系统尝 试不同的品牌。

2001年“冰露”上市时可口可乐并未将其视为主 力品牌，没有一分钱的市场费用，没有任何广告、市场 活动支持，只能靠销售手段提升产品销量。更有趣的 路，从而带动渠道上其他产品的销售。显然可口可乐 也看到了这一点。而水市场的利润在于高端产品，如 康师傅有售卖产自长白山的天然矿物水，加多宝也在 打造昆仑山天然雪山矿泉水等高端水。可口可乐的 应对是，今年将在杭州、上海推出冰露品牌下的机能 是，冰露的推出是针对娃哈哈上市的非常可乐，可口 可乐的策略是用自己的支线品牌去扰乱娃哈哈的主 力品牌。冰露成了可口可乐去打娃哈哈的战斗品牌。

但今非昔比。随着可口可乐发展非碳酸饮料战 略的确立，“冰露”早就不服务于碳酸饮料。而可口可 乐作为一家全方位的饮料公司，水业务在公司整个不 同品类里占有非常重要的位置。目前中国水市场每 年增幅在10%左右，而可口可乐的水业务增长在 20%〜30%。还有“冰露”品牌已经占到可口可乐中国 业务系统销量的10%。

在品牌整合后，可口可乐开始对水业务发起总 攻。但环顾四周，目前我国瓶装水市场的竞争进人白 热化，针锋相对的价格比拼及渠道暗战层出不穷，利 润空间已经所剩无几，可口可乐的水业务直接面对娃 哈哈、康师傅的强势竞争。

对此，有业内人士认为，现在康师傅、统一等运作 低端水不一定是为了赚钱，而是作为渠道下沉的敲门 砖，通过低价的瓶装水业务打开乡镇、农村市场的通

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水，售价在2.9元~3元。

确立非碳酸业务模式

可口可乐对水品牌的整合，在一定程度上说明它 与装瓶系统在非碳酸业务发展上达成一致。

可口可乐从上世纪90年代中期开始在中国市场 对非碳酸饮料做研究、分销，战略上是到位的。虽然 陆续有“岚风”“阳光”“宝锐得”等品牌退出市场，主要 是可口可乐缺乏相应的运作经验，以及做碳酸饮料的 惯性思维导致在市场与销售重点上没有偏向新品，而 且非碳酸饮料的操作模式与碳酸饮料又不一样。

迫于现实的压力，可口可乐确立了全方位饮料公 司的战略，尤其是近几年把非碳酸饮料业务作为拓展

的重点之一。在碳酸业务上，可口可乐选择与中粮、 太古、可口可乐中国实业有限公司三大集团合作建装 瓶厂，可口可乐作为小股东，由装瓶厂负责产品的生 产、销售，可口可乐负责品牌推广，并通过浓缩液以及 市场费用控制各个装瓶厂。

如何在非碳酸业务上确立积极、可控的模式呢？可口可乐再次拉拢三大装瓶集团。以便可口可 乐系统内的非碳酸饮料的生产资源与销售渠道实现 共享。随后在碳酸饮料装瓶厂布局的基础上，可口可 乐开始掌控非碳酸饮料生产基地。近年来，可口可乐 已携手合作伙伴在包括上海、宁波、苏州、北京在内的 9个城市建立了非碳酸生产基地。

业内人士分析，可口可乐的非碳酸业务发展模式 已经基本形成，可口可乐通过品牌授权的方式，与合 作伙伴共同布局生产基地，并进人现有的装瓶系统销 售〇 0%