产品市场原则

产品市场原则

一、 赚钱才是硬道理

赚钱的模式要简单、环节要少、目标要小、市场空间要大、足够细分。

二、 产品的市场华步骤

1、 形成简单的概念

创造第一概念

2、 形成目标足够细分的用户群

在市场足够大的情况下，需要优先聚焦典型用户群

3、 形成产品

针对第一概念进行产品设计，做到功能突出

4、 形成产品名称

针对典型用户群的需求，提炼出具备行业特点的名称

5、 形成广告口号

提炼出打动典型用户群的广告语，方法是穿透需求的痛处

6、 形成市场策划

制定市场营销策划方案，形成“一招中的”震动型市场策划方案

7、 形成广告策略

根据市场策划方案制定广告策略，覆盖目标关键人群

8、 形成销售策略

根据市场策划方案制定出销售策略、销售渠道、价格策略

9、 宣传及产品上市

启动广告宣传以及产品上市

10、控制市场周期

控制高峰和低谷的周期，可以形成连续的三次销售高峰，迅速占领市场。

三、 形成简单的概念

一） 建立第一概念

第一概念的优势

1）第一具有先入为主的优势

2）人们总是愿意保持已有的东西

3）第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词

1、“第一”胜过“最好”

1）做“第一”会在人们的心目中先入为主，更容易成功得多，人们很难相信别的东西会比已经存在的“第一”做得更好。

2）人们只记得“第一”是谁，其他的记不住。

3）任何产品都可在细分市场中创造一个“第一”的概念。

2、“快”比“好”更重要

1）市场的竞争不是产品之间的竞争，而是争夺人们头脑中的观念之间的竞争。

2）市场竞争的关键不是制造个功能好的产品，而是率先进入市场。

3）机遇面前速度往往比质量更重要。

3、追求完美等于“死亡”

1）市场“第一”不等于产品质量“第一”

2）新用户乐于接受新产品，对新东西感兴趣，很少有人对仅仅是更高的东西感兴趣

3) 推出新产品时，要先忘掉品牌，要想如何在新的细分市场中创造“第一”个“概念”

二）抢占用户的头脑

抢先进入用户的头脑比抢险进入市场更重要

1、 创造了“第一”之后就要大力促销“概念”

用最快的速度把这个“第一”的“概念”推广到市场中去，占领用户的头脑。

2、 观念胜于事实，市场竞争是观念的竞争。

在用户的头脑中迅速把“概念”形成“观念”

3、 不要迷信市场调查数据

认为市场上产品的竞争从长远看是最好的获胜是错误的，市场调查没有意义，它只反映过去的观念数据，不利于开创新的细分市场。

4、 最好的东西是不存在的

所谓的“客观事实”最好的东西是不存在，用户只关心“第一”的东西。

5、 改变人们已有的概念是徒劳的，用户的原有观念太根深蒂固了。

不必浪费精力在夺取已经建立起“第一”的产品市场，注定失败的。

6、 人们的新观念会受周围人们的影响。

观念的力量是无穷的。

三）概念专有性

1、不必担心别人用相同的概念

两个不同的企业不可能在用户的心目中拥有同一个概念。

2、专有性概念不能多元化、不能延伸

概念的多元化，概念的延伸都容易破坏专有性。

3、专有性概念可以不断更新，不断刷新，保持领先性

概念刷新可以让概念的专有性与时俱进。

四、 形成目标足够细分的用户群

一） 聚焦一个点上

市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上，只拥有一个概念

1、 只要一个观念

最大的聚焦是所有用户的心目中只拥有一个概念

2、 概念越简单越好，简单而且单一

简单能突出长处，容易在用户的心目中生根

3、 其他的优点用户自己会发现的

多种功能的产品不必全部告诉用户，他会自己发现

4、 成功的企业都只拥有一个概念

成功的企业往往只有一个概念

5、 不要试图拥有像高质量那样的空泛的概念

不存在对立面的概念是没意义的

6、 一旦拥有了自己的概念必须全力先保护它在市场上的地位

保持概念只需要不断进行刷新概念即可

二） 最大的牺牲就是最大的收获

1、 牺牲产品种类、缩短产品系列

2、 牺牲目标用户、集中于最关键的用户

3、 牺牲市场机遇、集中在一个细分的市场内

五、 形成产品

一） 一招鲜、吃遍天

1、一招鲜就是唯一性

2、“我有人无”即是一招鲜

3、“独门秘笈”用来制造一招鲜

4、领先的行业技术可用来产生一招鲜

二) 傻瓜化、标准化

1、傻瓜化以适应更左的用户群，减少市场教育费用

2、成功的产品都是傻瓜化、复杂的模式走不远

3、傻瓜化意味着功能的集中和简化，容易成为一招鲜、吃遍天

4、傻瓜化就是简单化、利润最大化

5、傻瓜化就是标准化

六、 形成产品名称

一）产品名称努力做到代表一个行业

二）产品名称让人产生想象，配合概念容易形成行业第一的印象，代表该行业的先进性

三）产品名称简洁，容易上口

四）产品名称要让人听一次就能印象深刻地记住它

七、 形成广告口号

一） 根据产品的名称、第一的概念、足够细分的典型用户群体形成广告语

二） 广告语需要直接穿透典型用户群体的重点需求

三） 广告语提炼成朗朗上口的广告口号

八、 形成市场策划

一） 针对第一概念、产品名称、广告口号和足够细分的典型用户来设计市场方案

二） 市场策划需要聚焦在具体的定位目标上

三） 市场策划确定锁定宣传媒体，定出首先要媒体作为突破口

四） 市场策划确定主要销售渠道，定出有利的产品定价

五） 设计多个宣传文章、多个宣传广告，做足准备，反复提炼

六） 听取用户的声音，渠道的声音

九、 形成广告策略

一） 广告要庸俗化、不要艺术化

1、 傻、大、黑、粗是广告的关键秘笈

2、 用户不研究广告，没时间、没兴趣看你的广告

3、 广告要有朗朗上口的广告口号，有助于定位产品的概念

4、 广告要过目不忘，主题突出、有助于形象记忆

5、文字越少越好，多余的寓意图像越少越好，文字放一边去，广告的目的是让

用户抓住观念

6、切忌玩“手淫广告”，自我陶醉

7、广告不怕被人骂，越俗越有效

8、包装盒不是漂亮为主，而是放在一大堆五花八门的产品中让人从几丈开外就能一眼看到，要产品的名称刺眼

二) 提高广告效果

1、广告模式创新

2、提高广告效果

3、运用公共关系

4、投放目标定位要清晰

5、广告是整体市场策划之下的销售先锋，不存在不做宣传就能赚钱的产品

九、形成销售策略

一）找准渠道定位，确定销售政策

二）确定重点渠道和辅助渠道

三）确定代理政策

十、宣传及产品上市

一）是否开发布会，发布会的记者和经销商

二）开始宣传轰炸，或逐步宣传加温

三）经销商出货

十一、控制市场周期

一） 根据销售和用户的反馈，准备调整实战的宣传重点和宣传节奏

二） 在销售增长高峰过后，需要启动新的一轮宣传重点，强调已有的用户体验和

目标的验证，刺激观望的用户群体

三） 逐步扩大宣传面积，渗透到细节，销售细化。

十二、出现危机

一） 分析危机原因，迅速定位危机的性质

二） 自己的缺陷成为用户攻击目标时需要坦诚

1、 坦诚相见，承认众所周知的缺点是为了更好地得到认可

2、 用户认为你的短处的时间不必争论，坦诚承认不足会赢得信任、解除戒备

3、 承认不足是为了先抑后扬，更好地转为积极宣传

4、 承认的不是只处是用户都认为的弱点，千万不能自爆内幕

5、 城市是最好的策略

十三、开发下一代产品

一） 准备引导市场的需求材料和技术储备

二） 不要品牌延伸

品牌延伸会导致毁灭

1、 延伸时自然发生的错误，要时刻反省

2、 品牌延伸的危害

1） 会损害已有的成功品牌

2） 会同时连累你的新产品

3） 延伸意味着多元化、多花样良种、违反聚焦及专业性

4） 分散有限的资源，结果什么也做不好

3、要进入新的细分市场为不同的产品要取新的产品名称品牌

已有的产品切换市场中途老的，会死掉的

4、品牌延伸错误的原因

1）短期收益、但长期危害

2）一个品牌成功会认为在其他产品上也会成功

3）钟情于已有的品牌认为它太好了，想重复利用，品牌的概念是专有性的，延伸会导致品牌的死亡

4）想让无形资产充分利用，节省营销费用，节省资源

5）贪多、贪大的想法

十一、把握趋势

一） 把握长期趋势，不要追赶时尚潮流

1、 未来不可预见，但趋势可以把握

2、 细节不能决定成败

3、 走在趋势的前面

4、 现在的观念不能推断未来

5、 趋势与时尚潮流是两码事

6、 追赶每一个热潮，往往布布落空，慢了一拍

二） 根据商业感觉确定新的战略

1、 任何产品都有生命周期

2、 不一定需要死抓一个已经成功的东西

3、 不要随便否定任何一个不起眼的机会

4、 保持开阔的思维

十二、善待渠道经销商

一） 渠道的功能是把产品般去钱搬回来

1、 没有渠道很难赚钱

2、 没有渠道很难把赚钱模式放大

3、 没有好赚钱的产品渠道商不会理你，产品质量不是赚钱的原因。

二） 渠道政策不要太强势

三） 渠道商是共赢关系

四） 渠道商需要分类管理