新媒体时代主流媒体舆论引导刍议

作者：山东理工大学 高寺东

来源：《南方论刊》 2019年第5期

【摘要】在新媒体时代背景下,网络成为网民舆论表达的主战场。传统主流媒体应充分发挥自己权威性高等优势,主动融入到新媒体环境中,克服舆论引导过程中话题介入延迟、与粉丝互动性差等方面的劣势,通过提高话题敏感度、增强粉丝互动性、提高内容原创性等行之有效的对策,不断提升主流媒体的舆论引导力,促进社会的和谐发展。

【关键词】新媒体;舆论引导;主流媒体;优劣势;对策

互联网时代的到来, 新媒体变成了信息传播的重要媒介之一。新媒体灵活性、便捷性、自由度高的特点,使其相较于其他传统媒介更占优势,因此,越来越多的受众开始活跃在新媒体中,参与各类社会热点问题以及公共事务的讨论,发表自己的言论,表达自己的立场和观点,把新媒体成为了网民舆论表达的主战场。随着新媒体影响力的日渐加深,传统主流媒体由于没有及时融入新媒体环境,受众大量流失,舆论的主动权开始向民众手中转移,舆论引导力逐渐下降。因此,在新媒体时代对传统主流媒体舆论引导的优劣势进行分析研究,并提出有效的舆论引导对策,从而防止低俗、反动、敏感等舆论的恶化发展,不断提升主流媒体的舆论引导力和政府的公信力,促进社会的和谐发展,有重要的现实意义。

一、新媒体时代舆论引导的现状

个人为言论,众人成舆论。所谓舆论,“是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分”。[1] 舆论引导是一种软性的控制社会的方式,舆论引导需要政府、媒体、公民三者的力量,缺一不可。

新华社前总编辑罗振中曾提出“两个舆论场”概念,即 “口头舆论场”(指以老百姓为代表的民间舆论场)和新闻媒体着力营造的舆论场(指以主流媒体为核心的官方舆论场)。就我国目前的媒体现状而言,这两个场分别是以微博、微信等为代表的新媒体和以报纸、广播、电视为代表的传统主流媒体。过去舆论的走向与发展主要通过广播、电视、报纸等传统主流媒体引导,随着新媒体的兴起,越来越多的人活跃在以网络为主的新媒体相关平台上,以微信、微博为代表的新型媒介形式,在舆论的引导中发挥了重要的作用。

新媒体时代信息传播的实时性使得人们获得信息的时间被缩短,但是这也导致多数人思考问题变得不够理性,往往情绪化的不理智言论更容易被大批量的转发传播,这也就形成了新媒体的舆论漩涡,更需要主流媒体进行引导与调和。但是,新媒体时代言论的极度自由性使得主流媒体进行舆论引导变得相对困难。首先,由于新媒体的门槛极低,各类新媒体层出不穷,且具有主流媒体所不能比拟的灵活性,舆论极易受其影响,主流媒体一旦应对不及时,就会失去话语权,难以在第一时间内进行舆论引导,将处于被动状态。其次,信息传播速度极快,舆论虽然在一定程度上代表了民意,但由于人们对所发生事件真相的不可知性与不确定性,通常会导致网络谣言的滋生,在有心人士的鼓动下,极易导致网民言论偏激,而大型的网络舆论通常又会引起全民的“狂欢”,若主流媒体不加以及时正确的引导,任其发展蔓延,必将导致政府及相关机构公信力的缺失,不利于社会的安定与发展。因此,传统主流媒体应主动走向民间舆论场,通过在第一时间了解发布最新信息,从而抓住舆论的主动权,充分发挥其舆论引导的作用。

二、新媒体时代主流媒体舆论引导的优劣势分析

(一)优势分析

1. 权威性高,能有效抑制谣言的蔓延。主流媒体相较于新媒体最大的优势就是它的权威性。在民众话语权越来越高的新媒体时代,信息来源纷繁复杂,很多群体性事件的传播中掺杂大量网民发布的消息与意见,中间不乏极具煽动性的谣言。这种情形下,多数人选择主动到人民日报、央视新闻等主流媒体的官微下求证事情真相,其说明民众潜意识还是认为主流媒体发表的言论可信度相对高一点,主流媒体发布的言论只要及时且有理有据,能在很大的程度上抑制谣言的蔓延,从而有效地进行舆论场的净化,稳定社会情绪。

2. 重大舆论事件发生时,主流媒体受关注度高。新媒体尤其是微博、微信是多数年轻人言论产生与发展的主战场,日常情况下,多数人不会选择主动去关注主流媒体的时政要闻,而是选择自己感兴趣的话题,但一旦有重大舆论事件发生时,民众出于潜意识中对主流媒体的信任,对其关注度会远高于其他群众性质的新媒体。如“PG One 吸毒”事件,许多新媒体都在不同时间爆料过PG One 涉毒的新闻,但并未形成较大的舆论风波,主流媒体“组团”先后发声后,PG One 涉毒的舆论迅速形成,并且相关话题的关注度几乎达到了峰值。通常情况下,同样内容的新闻类信息,主流媒体发布赢得的关注度更高。

3. 引导理性化,探讨更深入。部分网民由于认知水平相对较低,知识面相对狭窄,容易被偏激的言论误导,不够理性,在网上听风即是雨的发表不当言论,从而滋生谣言。新媒体环境下,千人千语,信息更迭率极高,多数新媒体受人手、器材等客观因素的限制,针对某一事件发表言论,信息来源多是网络,部分新媒体甚至是蹭完热度就没了下文,对事件的看法浮于表面,人云亦云,主流媒体则多数会选择现场采访调查,了解事件发生的来龙去脉之后,发表相对客观理性的新闻消息,对事件的探讨更深入。

4. 缓解社会压力,维护社会稳定。及时进行舆论引导从而维护社会稳定是主流媒体的职责。主流媒体承担着宣扬社会主义核心价值观的责任,正能量的消息通常会起到缓解人们浮躁心理的作用,及时进行正确的舆论引导,有利于社会的稳定发展。

(二)劣势分析

1. 话题介入具有延迟性。由于新媒体环境下信息传播的特殊性,事件的曝光者由媒体机构向普通民众身上转移,网民进行信息交流传播的舆论场也从报纸电视等传统媒介走向了以互联网为依托的微博、微信、论坛等新媒体平台。互联网状态下,谁先发布消息谁就能掌握主动权,主流媒体对话题的介入远不如网民介入的时间快,这也就决定了主流媒体通常难以在第一时间掌握舆论的主动权。

2. 话题选择具有限制性。主流媒体宣扬的是社会主流的价值观,网络环境鱼龙混杂,各类话题层出不穷,娱乐性话题更是多数民众的主要关注,但主流媒体优先关注的则是民生问题、社会问题,部分娱乐性质过强的话题,主流媒体碍于“身份”问题不便发声,使得该类话题中网络推手肆意妄为。另外多数情况下对待社会负面舆情,主流媒体出于维护社会稳定,防止引起社会恐慌等的原因无法进行报道,从而导致事态更加恶化的情况也时有发生。

3. 与粉丝互动性差。传统媒体通过报纸、电视、广播等媒介对受众进行的信息传播模式是单向的,没有提供一条及时反馈的渠道,难以及时了解到受众态度,往往会失去公众的支持和关注。而微博、微信、客户端等新媒体是所有人对所有人的传播,存在双向互动的通道,大大提高了公众的参与机会,信息一旦输出,受众通过评论就可以对信息的感受与看法及时反馈。

4. 信息同质化严重。新媒体环境下,各种新媒体都开始追求通过产出优质内容来吸引粉丝,但多数主流媒体并未意识到“内容”产出的重要性,例如前文所述明星教唆吸毒事件,多数主流媒体都是直接转发@ 中国妇女报的原微博内容,基本没有添加自己对该事件的看法,内容同质化严重的情况下,信息缺乏冲击力,无法留下深刻印象,难以增加粉丝基数。

5. 主流媒体意见领袖的影响力不突出。当下处于主流媒体为主,自媒体为辅,多种民间舆论并存的现状。新媒体成为意见领袖的新的发源地,这群人通常思路清晰、观点精辟、言论独到,对舆论的影响极大,主流媒体的话语权早已不再处于过去不可撼动的地位。在面对舆论事件时,给出的观点如果难以服众,不能一针见血,民间舆论场自发形成的意见领袖必将成为舆论引导的重要力量,其言论一旦偏激,发生误导性,则极不利于政府公信力提升。

三、新媒体时代主流媒体提高舆论引导力的对策

(一)重视互联网舆论引导,快速融入新媒体

网络至上的时代,传统主流媒体要顺应新的趋势,了解熟悉各种新媒体的传播特点,积极地进入“民间舆论场”,跳出固有的圈子,摒弃传统的管理理念和陈旧的舆论引导手段,重视互联网舆论引导,要掌握舆论的主动权,对出现的舆论问题及时、迅速且深入地进行报道,及时发声。

传统主流媒体要加速与新媒体融合发展,打造微信、微博等新媒体的专业团队,明确定位,制定完善运营策略,借助自身的权威形象,发布准确、优质的内容,及时设置正能量的议题,引导舆论向正确的方向发展,从而弥补了新媒体的弊端,防止网民对信息的选择性注意造成的“信息茧房”,进而避免引发网络暴力、隐私侵权、谣言煽动情绪的问题出现。

(二)提高话题敏感度,增强粉丝互动性

话题一旦产生,必然会引发讨论。传统主流媒体要做的就是关注话题的产生并及时进行舆论引导,尤其是对于负面舆情一定要不失语、不回避,传统的封、堵、压模式早已不适用,大规模删帖、屏蔽更是大忌。要从受众的角度出发,在引导舆论的同时,解决民众所提出的问题,化解社会矛盾。新闻一方面要贴近民众,另一方面又要有一定的娱乐作用,要处理好二者关系,进而增强粉丝的互动性。

(三)内容为王,提高原创性,树立权威

新媒体时代下原创才是王道,内容才是根基,增强用户黏度两者缺一不可,如果仅靠搬运堆砌,不仅会流失大量粉丝,更将无法突出特点、塑造形象,从而淹没在网络媒体的大军之中,谈舆论引导更是空想。主流媒体可以凭借幕后强大的团队不断进行内容输出,这是普通的新媒体平台所无法达到的优势,结合互联网,抓热点的同时进行二次创作,必然会达到意想不到的效果。

(四)完善人才培养机制,挺高媒体从业者素养

全媒体时代,媒体从业人才的培养尤为重要,不仅要学会传统媒体的采集、编写、拍摄等基础技能,还要有高效运用互联网获取信息的能力,能紧跟时代潮流,提高媒体从业者的综合素养。

打造名记者、名编辑等充当主流媒体的意见领袖。一方面,个人相较团队能更及时地发表言论,其言论更亲民,更容易得到受众的认可;另一方面,主流媒体不便发声的领域,可借媒体人之口发表观点,避免引起不必要的麻烦。

四、结语

“信息爆炸”的新媒体时代,网络成为了舆论形成的主战场,越来越多的网民通过互联网和微博、微信、论坛等新媒体,参与各类社会热点问题以及公共事务的讨论,发表自己的言论,表达自己的立场和观点。而传统主流媒体作为舆论引导的中坚力量,要充分发挥自己的优势,主动融

入新媒体环境中,在网络舆论场里抢夺第一话语权,进行及时正确的舆论导向,从而减少乃至防止低俗、反动、敏感等舆论的出现及恶化发展,不断提升主流媒体的舆论引导力与政府的公信力。