网络自媒体衍生下的自制节目——以爱奇艺《奇葩说》为例

网络自媒体衍生下的自制节目

——以爱奇艺《奇葩说》为例

唐梦晨

（云南师范大学 传媒学院，云南 昆明 650500）

摘 要：数字化社会的高速发展令数字媒体行业不断壮大，视频网站和社交媒体逐渐成为了数字媒体发展的新方向。网络媒体的应运而生，为信息的传播提供了更加便捷的渠道，它以受众为中心，是社会交流、传播信息的工具。同时，它作为信息载体，具有传播范围广、传播数据多、传播快捷等特点，不断方便着受众能够及时全面的了解这个世界。本文意在通过对自媒体视频网站“爱奇艺”自制节目《奇葩说》进行细致剖析，从而体现出网络作为新媒体所展现的社会娱乐性和社会文化性，并探究网络自制节目以全新姿态屹立于大众传媒大林中的重要地位。

关键词：自媒体；自制节目；营销手段；创新

中图分类号：G222.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）01-0101-03

互联网已经成为人们获取知识、信息交流、生活娱乐、了解时事不可缺少的工具，网络使用技术的门槛日渐降低，各种网络应用的快速普及使网络传播介入人们日常生活的程度也日渐加深。人们参与丰富多彩的网络生活，在网络上便捷购物的同时，也注重着在网络上的精神消费。《奇葩说》是一档由自媒体视频网站“爱奇艺”亲力打造的语言类辩论真人秀节目。节目仅凭马东、蔡康永、高晓松及场上18位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，在前两季就吸引了大批80后、90后观众。在第三季、第四季中，更是变着花样创新节目形式，吸引来了年龄阶层更为广泛的观看群体。据数据显示，自该节目2014年11月底上线后，总点击量已破亿，微博话题参与量也轻松突破10亿大关。

《奇葩说》是一个让大家敢说话的场所，一大波奇葩分子以一种“奇葩”的方式传递着各类奇葩的观点，但这并不意味着节目肤浅低俗，反而使这些奇葩们能够在对方的身上找到共同点，同时产生出更多对于人生的积极思考。特色化的节目形式，使观众在节目中看到了更多元的社会切入点，形形色色、性格各异的“奇葩”们以自身特质的属性来进行辩论，为自己的观点正名。选手们的切入点往往钻毒辣，令你猝不及防，自然就增强了观众对节目的好奇心理。《奇葩说》作为网络自制节目的标杆，它勇于表达年轻人对这个社会的真实态度，也勇于一些传统刻板的价值观。

（一）节目的精准定位

在高速发展的互联网时代，五花八门的电视、网络娱乐节目不断涌现，一个节目是否具有长久的生命力，关键就在于该节目是否定位准确。《奇葩说》自开播前，就将受众定位为追求个性的年轻人。“80”后、“90后”作为长期使用网络的主力军，具有大胆求真、思维跳跃、逻辑新颖的特点，他们在节目中找到了个性切合点，并以此作为个性化生活的新目标，追求更自由的言论环境。很少有娱乐节目将辩论的形式加入其中，但《奇葩说》制作方有着一颗求变的心。他们在节目中融入辩论元素，每期都将辩手们分成正反两方进行辩

一、网络自制节目《奇葩说》

《奇葩说》作为一档语言类辩论真人秀节目，对观众具有着独特的吸引力。马东之前丰富的工作经历使他对节目制作有着充分的创新经验，而另外两位团长的加入，更使得节目魅力十足。他们先前都有着属于自己的王牌节目，并得到了广大观众的喜爱（如：蔡康永的《康熙来了》，先前在就是一档家喻户晓的谈话性娱乐节目。十年节目积累下的观

众群和口碑，使《奇葩说》在未播出时就已备受关注）。同时，论，选手进入正方还是反方完全由选手的自由意愿所决定。他们的人生阅历和生活经验都十分丰富，都是有思想、会巧当然，选手们也是经过层层选拨才加入到节目中的。在选拔说话的大咖，所以合作一档新型的语言类辩论真人秀节目对于他们来说更是稳操胜券。“《奇葩说》不仅仅是一档娱乐节目，他们希望通过娱乐这种形式来传递价值、沉淀文化，同时节目围绕社会热点话题以辩论的形式进行，旨在寻找华语世界中‘最会说话的人’。”

中，三位节目导师马东、蔡康永、高晓松就不断为选手们出难题，各位奇葩也各显神通的表现自我，突出自己的“神经”特性，希望自己可以进入最终的录制。在第一季的选拔中，选手年龄趋于年轻化，充分地符合了节目的受众定位和关注个性化、创意化的节目特色。在后面三季的选拨中，制作方

                                                             收稿日期：2017-12-10

作者简介：唐梦晨，女，云南师范大学传媒学院戏剧与影视学硕士研究生，主要从事新媒体与现代影视艺术方面的研究。 

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今传媒 2018年第1期 广播影视评论

依然着力于选拔年轻人群，但由于第一季的良好口碑，也使他们不用进行选拨考核，而是作为辩手嘉宾来为正反双方辩手打气加油，并参与进自己所选择的阵营中去，与辩手一起群策群力的打好一场“语言仗”。

“90后”甚至“95后”群体是目前最主要的新媒体接收者，思考，在选手们的争辩中，也会为一些生活中难处理的问题始反思一些问题并调整起自己的处事观念和生活行为。共鸣点被吸收，相反的观点冲击使节目更具看点，有可辩思维的辩题讨论起来才有意义，这也是节目选题所一直坚持的。《奇葩说》的出现更新了现代思维模式，扩宽了观众的社会视野，节目吸引了一些资深学者的目光（如陈铭、黄志忠、史航等）。找到更深入的思考角度。在不同思维的强烈碰撞下，人们开

他们大量使用新媒体平台来传播信息，也乐于接受新观点，具有很强的创造力。“这是不是一个看脸的社会” “举报作弊我错了么” “要不要牺牲贾玲来救大家”等问题贴近社会热点，具有社会价值，不仅选题内容年轻化有着创新性，辩题还上升到了人性、责任感和宽容心等。一个节目，具有了人文关怀就拥有了它的自身价值和品质属性，坚持以“人”为主体，以“人性”为标杆，长久的存在于优质节目的前列。年轻化的传播主体，也使节目吸引了更多关注度和点击率。三位导师及场上选手都各具特色，他们凭借自身实力，在节目播出期间，拥有了更加厚实的粉丝支持。不同的选手都代表着一类性格不同的年轻人，这也使节目吸引了不同的观众群。这些年轻人自信并善于宣传，广泛的传播使节目收益明显提升，也实现了对各类人群覆盖的目标。

（二）节目的内容特色

《奇葩说》注重内容为王的创作理念，创新点犀利而不失温情，致力于打造精品语言类节目。在传统的语言类节目中，选手往往是对观点轻声细语的娓娓道来。而在《奇葩说》中，选手们对于语言的表达，都是尖锐、直接、新颖和犀利的。［3］

辩论双方往往针锋相对、互不相让，这也令观众们大饱口福。例如：马薇薇在节目中以心狠嘴快为特点。在一期“是否应该看伴侣手机”的辩题中，她说道：“都说女人是男人身上的一根肋骨，你会和你的肋骨讲隐私？”一语既出，使节目达到了“语不惊人死不休”的高度。这样的表述，更加吸引了年轻观众的目光，使节目内容更加真实，不仅拉近了选手与观众间的距离，还增加了节目的心理共鸣，令观众们的脑力思维大幅度波动，很好的实现了节目的情感构建。

《奇葩说》最吸引观众的应该是节目每次对于辩题的选择。把握选题的度十分关键，若是辩题太过于压倒性，就会使节目失去辩论空间，变得毫无意义。但《奇葩说》中每次的选题都代表着一个社会热点或是一个现实群体，辩题可以从多角度发散思维，延展辩手的辩论方向。例如“朋友圈要不要屏蔽父母” “伴侣的钱是不是我的钱” “高学历女生做全职太太是浪费吗”等辩题不仅关系着我们身边的亲人，甚至还上升到了社会道德层面。每一道辩题都像是一面反照社会现实的镜子，选手们对辩题各抒己见，不断喷出的对抗火花，使年轻人从中找到了和自身相似的共鸣点，对他们的价值观产生了一定的引导作用；也使中老年观众可以从中得到思想上的启迪和遇事态度上的改观，促使他们能够长期保持年轻心态。正反辩题就好比社会中的两类不同人群，任何一方都有自己的道理，但往往一方会更加凸显正义感。在节目中，三位导师也时常会引导选手们的辩论角度，力求将节目价值观标准化，传递社会正能量。很多辩题都会引发观众们的深层

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树立了网络自制节目的标杆形象，同时也增加了自媒体视频网站的社会导向作用，扩宽了节目的传播渠道，为节目吸引了更多的持续关注。

（三）节目的互动设计

《奇葩说》的每季节目都拥有几家固定的投资方，在投资和制作上，都远超了其他网络自制节目，并摆脱了自制节目的“小成本”模式。在节目的互动设计方面，制作方采用新形式与观众互动，力求达到既有趣又有效的传播目的。

1.广告植入

在《奇葩说》中，马东以口播式陈述反复插空介绍品牌信息，变着花样的串联广告语。场上选手和嘉宾也会不时在聊天或陈述观点时，带入节目投资商信息。尽可能多的为赞助方打广告，不仅使场下的金主满意，也令节目氛围更加轻松活泼起来。网络自制节目的生存根基就是各位大金主的投资，在场人员不断讲出相关广告语，增加了产品的曝光度，也就增强了产品的购买力度，为金主们获得了更多收益。节目中，投资商的产品信息贯穿于节目的各个环节，各种逗趣

形式的话语表达，令节目笑点不断。投资商老板偶尔也会到达节目现场，并以幽默搞笑的方式再次口播自己的品牌广告。“时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威”这句口播广告在第一季出现最多，同时也在节目播出期间成为了那时众所周知的经典流行语。节目在传播了投资商品牌信息的同时，也以新颖的广告植入形式为自己吸引来了更多关注。

2.即时投票环节

制作方在100名观众座位两边都安装了红蓝按钮，在辩论过程中，观众可以随意跑票。每个辩手手中也都拿着写有“胡扯” “瞎掰” “下去”等字样的牌子，以便可以随时终止对方观点，来发表自己的意见。在网络上实时关注节目的观众，也可在线选择自己支持的阵营并可以随时跑票。现场的互动、与网民的互动都体现出了节目强烈的自由性和民主性。节目以现场观众的最终跑票数来决定本场胜负，也了传统辩论赛制度，辩论双方激烈的言语冲突，为观众带来了更大的视觉冲击。《奇葩说》作为一档辩论节目，以全新的模式一改原本辩论赛的传统形式，并以一种娱乐性和思想性相结合的方式进入受众视野，有效的在网络上抢占了大比例点播率。在互联网高速发展的新时代，节目选题丰富，涉及民生、人文、情感、职场等贴近日常生活的主题，也更加倾向于选择大众个人难以解决的、需要和众人探讨的、接合社会地气的辩题，一次又一次地掀起了辩论热潮。《奇葩说》敢讲真话，在场的无论是主持人还是选手、嘉宾都可以做到率真，他们不虚伪、不矫情，也使节目持久散发着属于自己的光芒。

3.实时刷屏弹幕

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弹幕最早出现在由御宅族构成的日本视频网站Niconico上，一度被认为是“二次元”的标志符号，当叠加在画面上的文字评论一同出现时，要么横向飘过，要么悬停静止，产生了“无数子弹横飞”的效果，“弹幕”之名也由此而来。引入国内后，不仅各大视频网站玩的飞起，甚至有些电影在首映宣传活动上也尝试加入弹幕互动。据中国青年报调查显示，四分之三的受访者在观看视频时会关注弹幕。弹幕受欢迎的主要原因，是它能造成“实时互动”的假象。虽然每句弹幕的发送时间不同，但它会在视频播放的特殊时间点出现，让观众产生“我不是一个人”的错觉。此外，一样的内容产生相近的槽点，更让一群陌生人思想碰撞，陷入集体狂欢之中。网友们在吐槽中找到乐趣，视频好不好看不重要，“一起来嗨”才是关键。不过，随着弹幕应用的范围扩宽，网络上出现了骂战、剧透、秀下限，甚至是涉黄涉暴涉侵权等问题，也引得无数观众开始屏蔽弹幕，以获得观看视频时的清静。

《奇葩说》在节目播出期间，希望某些观点得到线上观众的及时回应时，就会依靠弹幕来收集信息，也会从观众们讲出的点中发现新的话题，以丰富节目内容。在对一观点进行重点强调时，就会实现弹幕刷屏的效果。实时互动使节目拉近了与观众间的距离，隔着屏幕，观众也具有很强的参与性，并乐在其中。

二、《奇葩说》对中国视频网站的启示

近十年来，我国自媒体视频网站一直以简单购买电视剧网络版权或大量转播综艺节目的形式来吸引用户,被观众看腻的明星游戏类真人秀节目已经缺乏了新鲜感和影响力，于是就刺激着更多视频网站推陈出新，使节目从单纯的内容播放转化为优质的内容生产,也使节目形式从保守走向大胆创新,从而为网络增添了一系列新型的自制节目。在这个“内容为王”的时代，只有品质制作才能吸引观众长久的关注度。“爱奇艺”《奇葩说》作为网络自制节目的标杆，就为中国自媒体视频网站的发展作出了不小的启示。《奇葩说》的成功，让我们看到了网络综艺节目的巨大发展前景，以及其巨大的发展潜力。所以，在瞬息万变的互联网时代，坚持原创，利用大数据，加强的提出和相关部门的监管就显得尤为重要。

（一）坚持原创，实现品牌化发展

一档优质的网络综艺节目赢在其对于优质内容的选择和对于传统内容的创新，要评判其是否成功，就在于检验其是否能够抓住内容、建立起自身独特的品牌价值。传播学者施拉姆说过：“非语言的符号（图像等），它们所携带的信息往往不需要任何语言来表达，一幅画就可能是完整的传播。”［1］对于各大视频网站而言，具有差异性的优质内容不仅是节目收视的保证，也是考察网站品牌竞争力的关键。各大视频网站应在凸显节目个性的同时，充分结合该视频网站技术，进行多屏播放与互动，为观众打开一扇放飞想象的窗户，让观

众可以更好的参与进去，最终完美实现节目的互动效果。

（二）追求自制模式的大数据制作

“大数据制作”是各大网络自媒体视频网站目前的大势所趋，它通过收集数据来准确定位收视群体，并依据用户的收视反馈来了解观众的收视习惯，从而把控节目内容和环节设计，以求提高网络点击率。“维基百科对大数据做出了一个简单的定义即大数据是利用检测或软件工具捕获、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。”[2]将网络自制节目与大数据结合，将搜集到的数据系统化分析并在节目中体现出来，是数据时代网络自媒体平台有力吸引用户以达到传播目的的重要营销手段。《奇葩说》自开播起就坚持大数据解读，关注收视群需求，充分挖掘网络热点和社会实际问题。在节目的前期准备和后期播出阶段，都通过大数据分析，为节目铺平了发展道路。所以，节目一经播出点击率和曝光度就直线飙升。制作团队还在节目的播出过程中，根据大数据及时调整了推广策略，为节目收获了更多的好评。各大视频网站在利用互联网优势的同时，应该保持符合社会主义核心价值观导向，深化节目内涵，提升节目品位。

（三）合理规范，加强监管

在现代社会，民众的法律意识日渐增强，社会的法治化水平不断提高，这就要求媒体的经营管理活动必须遵守国家的法律法规，在法治的框架内运行。在“互联网+”的创新时代，各大自媒体视频网站应该抓住机遇，不断完善自身，实现良性的互动竞争。如在《奇葩说》第二季中，一些有关两性问题的论题被迫下线了。我认为，相关部门完全没必要这样做，节目选择这个选题也是经过网友投票，调查表示更多的人希望把这些问题摆在桌面上讲，而不是把他们当作不可见光的话题隐藏起来。这是一个开放的社会，很多想去控制和掩饰的问题，最终反而会产生反向效果。

三、结 语

如今的社会生活丰富多彩，每个人都是一个拥有独特价值观的个体，多元的文化体系也要求我们更加开放和令思维更具有跳跃性，这也是《奇葩说》设计辩题的价值所在。各大视频网站应该积极适应网络生态环境，利用大数据为受众群带来更多多样的个性化需求，并着力推出内容致胜，品质领先的精品网络自制节目。

参考文献：

[1] (美)威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984

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[2] 孟小峰.大数据管理:概念、技术与挑战[J].计算机研究与发

展,2013 (05).

[3] 吴钰.从传播学角度探究网络自制节目的成功模式[J].影视传

播,2015(10).

[责任编辑：艾涓]

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