浅析移动互联时代虚拟社群的群聚心理及群体效应

浅析移动互联时代虚拟社群的群聚心理及群体效应

作者：仇家宝 朱志勇

来源：《新闻爱好者》2020年第04期

【摘要】移动互联下，虚拟社群得以进一步发展扩大，个体用户也在特定的社群中获得了群体“认同”，智能算法的支持，移动设备应用在过载信息下，用户享受到更多的偏好信息。在社群群体中，个体对于事物的判断与决策更依赖群体决策，“信息茧房”带来的认知固化进一步加剧，而“网络原住民”对于身份认知的模糊以及对于群体认同的渴望，使其“网络”社会化进程过快，针对虚拟社群的群体性行为，个体本身应该采取理性认知。 【关键词】移动互联;虚拟社交;群体效应;群聚心理

移动互联下，虚拟社群网络人口基数的增加，公众社会生活对于移动互联的依赖程度进一步提高，媒介呈现由自上而下的信息供给到以用户为中心的全民皆媒，正是虚擬社群得以迅速细化分类及广泛应用的环境条件。中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年第44次中国互联网络发展统计报告显示，2019年上半年移动互联接入消费达553.9亿GB，同比增长107.3%，而手机上网比例达99.1%。手机作为终端的网络生活已经是网民的首选，而据中国电信的权威数据报告，15—19岁网民群体人均App数量最多，达66个，而最少的60岁以上网民群体人均App数量也有33个，在广泛的应用功能支持下，手机App应用也成了虚拟社群壮大的“培养皿”。

一、虚拟社群及其群聚心理形成 （一）网红经济背后的群体“镜像”

移动互联的进一步发展，数字经济的繁荣都催生了大量新业态、新职业，网络直播、共享经济等新模式增加了灵活就业的入口。而追逐“网红打卡”“大V推荐”等逐渐成为年轻人尤其是95后、00后这群“网络原住民”的一种生活现象。“网红”通过在网络上引起受众关注，吸引受众参与，依靠受众对于其内容的分享、推广及与受众的互动，具有了强大流量，有固定的“粉丝”社群[1]。而社群本身让网红实现“流量变现”。“网红经济”即“流量经济”，这离不开群体“镜像”。

法国心理学家、哲学家牙克·拉康（Jacques Lacan）曾提出，人类从婴儿期就确立了“自我”与“他人”的对立，这始于婴儿对镜中我的认知。而精神分析学家西格蒙特·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的“俄狄浦斯阶段”也是以血缘关系为镜像借鉴，寻找配偶甚至构建关系社交的。而如今人与群体的镜像开始成为移动互联时代的关键，网红的表现认同背后，受众看到自己的

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一部分，即个体对群体互为镜像，群体像我，我像群体。网红经济是认同社群与个人互相作用的结果。以前是他人和自己的差异，而现在是找到相似之后也被关注认同。当然，真实自我与理想自我的差距也让群体理想在个体认同中实现。 （二）“反短板”的网络社群集合

如果在Web1.0时代的信息传输是自上而下的，如今的Web3.0下的移动互联，在以Web2.0用户为中心的基础上，完全是从下而上的倒金字塔，即底层决策的话语权被放大。如数量巨大的大脑底层神经元在对中枢决策提出想法及产生影响时，能满足底层神经元需要，更容易产生“神经共振”。[2]而“网红”则在此基础上发挥自己最擅长的能力与特点，获得流量，移动互联的虚拟社群，并非是一个人处处完美，而是将自己的某一特点发挥得淋漓尽致，从而形成群体认同。[3]

英国学者邓巴（Dundar）推算出人类的社交人数上限是150人，即“150人定律”。可以肯定的是人会渴望与更多人形成沟通交流并得到认可，但面对上限，移动互联下的社交媒介早已作出应对，如微信群的上限500人，QQ群上限已过千人;获得更多人的认可，使用户本身的参与度提高，从而在相互认同下形成一个庞大的网络虚拟社群集合。[4]美国学者埃莉诺·奥斯特奥罗姆（Elinor Ostrom）分析称，虚拟社群成员间的反复互动可以发展信任，这可以解决合作中的困难。而社群成员会形成一个社群关系网络，网络交叉重叠，不仅可以使更多有着相同需求、兴趣、利益的人加入，也会使信息在网络中充分传播，社群内的个体之间也可形成紧密的联系。

（三）“信息窄化”加剧下的“认同危机”

如今海量化的信息，智能算法也对其进行了一定筛选，将用户点击频次更多的、浏览时间更长的类似内容呈现给用户，即把推送内容的决策交给了算法，认知理念及范围受社群群体影响，从而导致信息量本身依旧庞大，但用户的思维认知逐渐出现固化倾向。[5]

美国传播学者约瑟夫·克拉伯提出人具有“选择性心理”，用户根据个人意愿，习惯性接触与自己固有观点、兴趣、态度一致的内容，有意无意地避免相悖观点。以微信订阅号为例，在2019年前，微信已有2000万个订阅号，而2020年其增长有放缓趋向但仍在增多，根据《2019微信公众号影响报告》分析可得出，用户会通过个人兴趣爱好及其他用户推荐，选取公众号关注，但“关注”必然有大量相似用户，在“预设立场”进一步聚集与自己固化的价值体系相协调的信息，从而进一步在用户所在社群中推广与“被认同”。在社交媒介用户形成的社群中，以微信群为例，个人以偏好或需求集合建立、加入的微信群，其本质是人们寻求对巩固固有关系与观念的“被认同感”而拥有共同理念思维、职业偏好、亲缘关系的社群，让人们沉醉在自己的“信息茧房”。[6]

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在虚拟社群中的舒适，让用户对于与自己相悖的观点、理念抱有不信任的态度，在自我构建下面对其他的观念导致不能用“取其精华”的良性思维，而是以消极的态度对待，形成了广泛的“认同危机”。法国哲学家丹尼斯·狄德罗（Denis Diderot）表示：“未来知识被隐藏在无穷无尽的信息中。”移动互联信息饥渴，有效的信息稀缺，在自我构建“信息茧房”中寻求改变，就必须树立多元化信息观，并从“信息茧房”的构建中走出来认识世界。 二、移动互联下群体驱力的研究与思考 （一）“注意力争夺”及群体“盲思”应对

2012年，英国TSB保险公司的研究表明，人的平均专注时间是5分零7秒，而十年前近乎是其结论的4倍。从这组数据的对比来看，如今是一个注意力稀缺的时代，而移动终端的应用程序呈现信息爆炸，就商品经济而言，“争夺注意力就是争夺商机”，而对于用户来说，注意力的合理应用，对于信息的管理也是重中之重。

有着“访虚拟社区之父”之称的美国作家霍华德·菜茵戈德提出：“信息素养的元素就是在于主动地探索信息还是被动地等待信息。”现在的以移动互联为终端的应用将用户的习惯与爱好记录，并利用算法得出用户的兴趣内容。从而得以延续用户的使用时间，占用用户更多的“注意力资源”[7]。用户面对各类信息的挤压，导致“信息焦虑”，而结果就是被动获得更多信息导致“注意力过载”。

法国社会学家古斯塔夫·勒庞（Gustare LeBon）的《乌合之众》就提出“群体的盲思”，网络信息过载产生了“信息焦虑”，进一步依赖信息内容带来的舒适，而信息就会对用户产生裹挟，用户没有深度思考，加上移动互联下，用户的碎片化时间应用特点，更让用户对于信息流于表面，无法深入思考，无法看到本质。可用户要面临很多决策，大脑要处理很多信息，常做出的选择就是以惯性思维或群体盲思得来的。瑞士心理学家荣格（Jung）提出的个体无意识与集体无意识是“冲动、愿望、模糊的知觉以及经验而形成的”。而群体的共识性思考可能瞬间迸发，被大多数人接受，个体成员就采纳并付诸行动，而不会再次理性思考再采取行动。如今媒介技术的革新之下，虚拟社群的群体盲思应尽量减少决策的非理性化。 （二）情感关系的“弱联系”递增

人与人的关系分为以血缘、工作为核心的互动、沟通多的强联系;感情较弱、亲密程度低的弱联系。以社交媒介为例，微信的闭环型社交形式属于强联系，而如新浪微博、网易云的平台化社交形式为弱联系。如今，弱联系在情感关系中的占比正在递增，如在微博发动态，人群观看的次数与认可点赞量的奖励机制，就是在弱联系支持下进行的。

美国学者理查德·亚历山大（Richard D Alexander）于20世纪80年代就提出“间接互惠”，其相对于强联系的“直接互惠”而言，如在社交媒介里作为社群中的一位用户发出信息，对此用

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户提供帮助的可能并非是与其有着任何互动、沟通的个体。再比如现在的危机公关处理，声明都会选择发布在官方微博以缓解和平息事态。而这也体现了“弱联系”进一步在人际关系中占比增加的原因。在移动互联下，频繁地短沟通、碎片化沟通也是我们试图与更多人建立弱联系的表现。

（三）群体驱力——人性的本能

群体驱力，成为群体的一部分驱力，是个体对于建立群体化体系的本能，对于人性也具有极强的诱惑性。当然，在群体内的决策责任及群体认同的渴望使个体与个体易形成群体。在传统媒体时代，个体通常把建立强联系关系作为主要行为;到了Web3.0时代，建立弱联系群体成为行为习惯。而从传统媒体到移动互联个体不会也不可能对于建立群体或被群体接纳的机会而无动于衷，这正是群体驱力的最好阐释。 三、网络社群的群聚效应反思及应对 （一）加剧的网络社群群体共振

在群体驱力作用下，各种移动端应用中将建立各类网络社群，在群体中个体倾向群体认同下的去个性化。而群体标签化之后，个体会进一步趋从于群体，并会与群体协同。在各类网络购物节，所有个体都在为整个活动协同。个体在整个被动的共振过程中，不自觉地倾向满足共振。这种群体共振之下的个体同步化产生的振荡，会使个体产生群体快感，地球上的70亿个体如同70亿个神经元，发出一个涌现神经信号一般，网络购物节个体的快感如神经元的刺激，70亿神经元共同作用就会是一次狂欢。[8]在移动互联时代，虚拟的群体共振更是在进一步发展，京东的“618购物节”、淘宝的“双11”，都是网络社群群体共振加剧的表现。 （二）“网络原住民”的社会化应对

美国作家约翰·帕尔弗里（John Palfrey）提出“网络原住民”——出生于互联网络时代的人群，相对于“网络移民”，但不能简单区别两者。但可以肯定，“新兴一代”的10后、20后基本都归属于前者。未成年人的社会化是需要管理与引导的。未成年的网络用户对于信息的判断与决策尚未成熟，价值观念仍需引导，思维的特点具有可变性与异变性。[9]

“网络移民”的主要归宿是现实世界，而相对的“网络原住民”在家庭社会化与校园社会化过程中也伴随着网络社會化，而网络的特性——多重身份和隐匿性，使得未成年人可以快速地获得相对平等的虚拟身份，而进行一系列的社交、互动行为，并使其寻找到自我镜像的社会群体，从对现实世界的抵触而导致抵触社会化。因此对于个人身份的理解认知需要家庭社会化中血缘关系成员的耐心引导，校园社会化加强其自身的身份认知，合理面对社会身份、网络身份与个人身份。“网络原住民”的网络社会化是不可逆的阶段，在真实世界社会化进行的同时，社会更要以包容的态度接纳“新生一代”。

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（三）信息爆炸下的“回声室效应”

如果可以成功筛选信息，那么信息爆炸本身也不是问题，移动互联应用中算法的过滤是解决方式之一，但个体对于信息的选择特点是观念相似、价值相同，这种行为不断重复，使固有的观点进一步加深，心理学家凯斯·桑斯坦（Cass R Sustein）称其为“回声室效应”。作为移动互联的“强联系”应用代表——微信，其订阅号的数量庞大，当个体订阅一个公众号，就需要接收来自它的信息轰炸，但个体都有选择偏好，阅读、评论更符合自我的内容生产，而媒介信息非最优的特点，更会固化用户本身的认知。频繁的“回声室效应”印证了移动互联下群体效应的反作用，更是对于用户个体在信息海洋中失控趋势的警示。 （四）隐忧下的“怀疑性认知”选择

比尔·科瓦奇（Bill Kovatch）提出的“怀疑性认知方式”虽不能完全识别所有信息真伪，但面对群体性认知时，个体本身不应放弃理性思考并妥协。

作为移动互联的使用者，用户个体本身是信息的接收者，也成为信息的生产者、传播者及事件的推动者，作为信息的报道者与传播者，用户本身的行为素养规范也成为隐忧下需要面对的问题。

个体对于移动互联的使用时间增加，也就是对信息索取和社交能动的反应。不可否认，“全面孤独”的社交媒介恐慌，“群体驱力”导致的盲思，都需要从个体本身出发——提升自我信息认知及判断。Web3.0时代不仅是对于文字筛选，视觉媒体的冲击下，信息爆炸让受众的信息压力倍增，智能媒体算法以及群体性选择让受众的信息筛选没有得到合理化实施。如今日头条的大数据算法会进行一定处理，但所谓筛选并不是最优处理，而是针对用户的兴趣爱好和行为习惯进行数据分析和信息投放。面对这样的情况，移动客户端的算法透明是一种捷径，从用户自身出发，用户提高信息的“怀疑性认知”，增加对于有效信息的主动筛选以及面对过度信息的舍弃，给予自我充足的深度思考时间，以此面对移动互联下群聚效应的“隐忧”才是更有效的行为举措。 参考文献：

[1]陈妍妍.“网红经济”热潮下的推动因素考量[J].商讯，2020（3）：152-153. [2]王枢，徐建勋.论传统媒体的平台化转型[J].新闻爱好者，2019（7）：51-55. [3]张品良.全媒体环境下网络虚拟社群发展及社会管理创新[J].江西财经大学学报，2014（5）：105-112.

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[4]孙保营，魏晴.“流动的集合体”：虚拟社群人际交往及其互惠行为研究[J].新闻爱好者，2019（9）：16-20.

[5]李佳音.浅析新闻受众认知心理特点及变化趋势[J].新闻研究导刊，2018，9（12）：110. [6]姚文康.聚合类新闻客户端的“信息茧房”效应及反思：以“今日头条”为例[J].传媒论坛，2020，3（3）：151—153.

[7]JoséM.Amigó，Guillem Duran，Angel Giménez，Oscar Martínez-Bonastre，JoséValero.Generalized TCP-RED dynamical model for Internet congestion

control[J].Communications in Nonlinear Science and Numerical Simulation，2020：82

[8]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.桂林：广西师范大学出版社，2007.

[9]刘国强，张朋辉.交互涵化与游戏范式：媒介文化批判视野下短视频对儿童影响的双重维度[J].渭南师范学院学报，2020，35（2）：63-69.

（仇家宝为黑龙江大学新闻传播学院学生;朱志勇为黑龙江大学新闻与传播学院副院长、副教授） 编校：王 谦