软件开发与应用信息与电脑China Computer&Communication2018年第6期微信小程序在电子商务中的应用分析谢甜甜 谢 军（宿州学院 商学院，安徽 宿州 234000）摘 要：微信小程序以尊重用户选择、满足服务需求为主旨，加强电子商务的应用。笔者从用户留存率、消费额分布等诸多方面调查了微信小程序在电子商务中的应用现状，分析小程序在零售类、网购类和餐饮类的市场表现，以及小程序面临的问题。还探讨了小程序的盈利模式带来的新路径，为小程序的推广应用做铺垫。关键词：电子商务；小程序；微信中图分类号：TP311.56 文献标识码：A 文章编号：1003-9767（2018）06-098-03Application Analysis of WeChat Small Program in Electronic CommerceXie Tiantian, Xie JunThe author investigates the application status of WeChat small program in e-commerce from many aspects such as the retention rate Abstract: WeChat small program focuses on user selection and service needs, and strengthens the application of e-commerce. (Business School of Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China)of users and the distribution of consumption, and analyzes the market performance of the small program in retail, online shopping and laying the groundwork for the popularization and application of small programs.catering, and the problems faced by the small program. It also explores the new path brought by the profit mode of small programs, Key words: e-commerce; small programs; WeChat十余年来随着智能手机的普及，PC互联网的流量开始心安装太多应用而占用空间。它基于微信平台连接人与商品、向移动互联网转移，以微信为代表的APP在2016年推动移人与服务，在智慧零售、社交电商、小游戏等领域呈现新的动互联网进入了全盛时期。2017年，全行业APP下载数量生态。呈下滑状态，2月份下载环比下跌22%。与2016年相比，据调查，2017年微信用户增长平稳，月用户数量超过92017年月人均新安装APP个数环比下降12%，APP市场疲亿，月活总体呈上涨趋势，2017年4月至今微信小程序用户软拓宽了小程序的发展空间，互联网风口急速转向。2017年数呈爆发性增长，截至12月占比微信用户数将近50%，总1月9日小程序上线，刚刚进入轻应用时代的移动互联网开数接近4亿。每天7—10点是用户使用小程序的高峰期，其始全面加速转型。小程序以场景转化、流量变现、整合微信中25～30岁的用户比其他年龄段的用户更为活跃。小程序内资源、提高商业运营效率等能力，连接民生、政务、购物、在日间线下使用场景中使用率更高，且更容易在有一定消费教育、出行、理财、游戏、旅游与娱乐等生活的方方面面，能力的年轻群体中普及。增强微信的影响力。微信小程序用户中，女性用户占比低开高走并在Q4反１ 小程序的使用现状超男性用户。微信小程序用户年龄段主要集中在31～35岁，41岁以上用户占比为18%。下半年电商类小程序走红，消费小程序是一个可以帮助用户高效解决问题的工具，它实环境更易带动女性加入小程序生态中。随着小程序的普及，现了应用“触手可及”的目标，用户扫一扫或者搜一下即可所渗透的年龄层在逐步广泛化。打开应用[1]。它体现了“用完即走”的理念，用户不用再担小程序用户平均单次使用时长逐月上升，约占微信用户基金项目：省级大学生创新创业训练计划项目；宿州学院科技成果转化项目（项目编号：2015cgzh05）。作者简介：谢甜甜（1997-），女，安徽宿州人，本科。研究方向：财务管理。谢军（1970-），男，安徽宿州人，博士研究生，讲师。研究方向：电子商务。— ９８ —信息与电脑2018年第6期China Computer&Communication软件开发与应用日均使用时长的1/5；小程序日使用频次多为4～6次。可2.1 零售类小程序的市场表现以说，小程序用户习惯已形成，流量入口逐渐打通，使用场景增多。小程序用户在一、二线城市越占比达50%，在四线流量来源主要依托线下转化，流量的增加有效提升了成城市及以下占比高达31%。经济发达城市移动支付普及率更交量，小程序码为此类小程序流量最大的入口，流量精准且高，与小程序的线下使用场景更丰富有关，连接线下的小程转化率高，流量为影响月平均流水值最大的因素。用户倾向于高频低额度日常消费，此类小程序所售商品主要为日常生序在一、二线城市的环境下更易培养用户的使用习惯。活用品，客单价集中在500元以下。会员卡、积分营销最能在用户留存率方面，小程序在前三天快速衰减，一周内激发用户的购买欲望，商家使用会员卡、积分等客户管理类从13%下降到3%。相比较，跳一跳小程序用户留存率衰减营销组件对提升用户复购率有积极作用。速度较为缓慢，小程序游戏的模式成为众多小程序开发的新思路。其“用完即走”的属性得以体现，“用完再回来”有2.2 网购类小程序的市场表现待小程序更进一步契合用户的日常需求。流量与购买转化率主要受网购节点和营销手段的影响，小程序用户付费能力强，平均每月消费额201～500元网购小程序Q4购买转化率平均接近40%，主要依托拼团、的占36%，501～1 000元的占35%。在用户使用微信小程序分销、优惠券等让利营销手段提升。母婴类、时尚类电商Q4消费的类别中，服装鞋包位占比居首位，达到25%，水果生鲜、流水显著增长，流量主要来源于社交分享与公众号，女性更餐饮外卖、生活用品、交通出行等方面的消费也明显高于其他易在网购小程序内产生消费，目前流量仍然依赖社交链传播类别，用户倾向于在小程序中进行额度不高的日常消费。与公众号营销。２ 小程序在电子商务中的市场表现用户正在养成消费习惯，高额度消费意愿强烈，网购类小程序季度平均订单量一路走高，用户正在养成小程序消费2017年小程序的综合市场表现如表1所示。习惯，1 500元以上客单占比为35%。表１ ２０１７年小程序的综合市场表现指标零售类电商类餐饮类流量后期增幅加快，12月环比增长56%时尚类增长达323%环比逐步增长订单量环比增长稳定在30%Q3、Q4集中提升8月环比显著增长，此后势头居高不下流水Q4环比增长稳定在40%左右时尚类购买转化率接近60%稳定增长，12月环比增长达32%客单价分布（消费额度）集中在200~500元集中在200~1 000元集中在300~1 800元流量入口top5与功能使用率top5流量占比达35%，会员卡功能最受商户喜一半流量来源于用户主动分享，拼团和秒60%的流量来自小程序码、分享、附近的爱，使用率为68%杀裂变营销功能，使用率高小程序三个入口，外卖功能使用率达39%2.3 餐饮类小程序的市场表现性几乎等同于无。而目前任何第三方小程序都不可能在自己餐饮类小程序更易搭建会员营销体系，帮助商家留存新的小程序里给其他广告主投递广告。同时，因为受到微信开顾客，会员卡、优惠券等营销手段在餐饮小程序中作用明显，发框架的限制，小程序也很难达到原生APP的使用体验。有效提高了新客留存率，让顾客更易产生持续消费行为。餐3.2 小程序与微信并行的问题饮类小程序Q4访问量激增，环比增长超过50%，外卖平台流量逐渐向小程序转移，餐饮类小程序流量主要来源于线下虽然微信小程序依托微信这样的超级APP，拥有了前所扫码和附近的小程序，近30%的餐饮类小程序添加外卖功能，未有的良好生存环境，但是它同样面临着以往轻型应用遇到订单逐渐向小程序聚拢。的问题，这些问题的有效解决直接影响微信小程序的生命力[2]小程序功能有效简化了用餐流程，提供用餐效率的同时降。在微信4个主菜单的基础上，再向上滑动增加一项，所低营运成本，小程序比H5更流畅的扫码点餐使用体验、更丰有用户感兴趣的小程序都放在主入口这里，用户通过关注的富的功能组件，让餐饮类小程序有逐渐代替H5点餐服务的趋势。形式添加或取消。当用户打开一个小程序，此时微信收到信息需要查看，而小程序又不能关闭，这便需要消耗很多资源，３ 小程序在电子商务中应用的问题还不能影响到微信和小程序的用户体验效果。这对中低档移3.1 小程序不适合长时间停留、内容较多的产品动终端使用微信是个挑战，而单独的APP可以通过操作系统的程序管理界面方便地切换APP，微信需要建立小程序运行小程序是用完即走的，富媒体或者内容类产品，并不适管理的相关缓存机制来解决，以免影响用户的体验。合用完即走的属性。另外，内容类还需要大量的流量和传播、另外，为了实现微信小程序全面跨平台，也应考虑相应庞大的用户基数、更长的停留时间，内容类产品目前主要的对策保证小程序的安全性，解决跨平台的兼容性问题[3]。变现方式是广告费和交易打赏抽成。小程序无法分享到朋友圈，本来微信就没有微博的开放传播性，从微信获取信息的４ 商户采用小程序的建议重要来源就是朋友圈，现在小程序不能分享到朋友圈，传播小程序的研发主旨是提高用户效率，而不是增加微信用— ９９ —软件开发与应用信息与电脑China Computer&Communication2018年第6期户的粘性。但对企业或品牌来说，通过长时间的公众号运营，起。社交立减金的全面开放，会进一步提升电商细分行业小微信作为直接触达用户的重要渠道之一，积累了大量的粉丝程序裂变营销的能力。和会员，此时将公众号作为消息推送的平台与小程序作为“用完即走”的服务相结合，增加用户粘性的同时，创造更多商6.2 在微信赋能智慧零售的产品链中占据核心地位业价值。一方面公众号可以加入小程序入口，把大量的粉丝线下使用场景的入口全面铺开后，小程序在智慧零售行引导到电商，线上服务预览，粉丝独享等交互更加复杂的小业的巨大潜力将会彻底释放，叠加微信支付、卡包、公众号程序中，提供更多的增值服务提高用户粘性并促进销售转化，等微信产品打通智慧零售的各个环节，人、货、场的数字化在技术水平能够支撑的范围内尽力满足不同用户的个性化需连接将会更为紧密。求；另一方面通过其在小程序中的行为来辨别用户价值和产6.3 小程序推动传统餐饮行业服务模式的变革，成为餐饮门品购买倾向，对于有价值的用户利用优惠手段在小程序中吸店的标配引其关注公众号来获得独特优惠，并利用公众号实现有针对性的服务内容和折扣券推送。小程序正在驱动众多餐饮商户打造一体化的点餐服务，随着小程序入口及能力的不断开放，微信用户接触小程重塑用户的餐饮消费习惯。此外，小程序还会让餐饮商户打序的场景增加，12月用户激增，小游戏作用巨大。在小程序破近年来外卖平台的流量局限，重新掌握流量的自主权。新增用户流量入口中，23%的用户来自分享，18%的用户来6.4 小游戏会为小程序盈利模式带来新的路径自于公众号。在小程序老用户流量入口中，21%的用户来自小游戏发布后已展现出极强的用户粘度。待小游戏和小发现栏小程序主入口，下拉任务栏入口上线首月斩获5%的程序广告组件全面开放后，大量开发者会围绕以社交关系链老用户。小程序流量入口主要集中在分享、公众号、发现等为基础的游戏开放生态开发出更多变现模式。利于小程序曝光的场景里，提高了小程序使用率。老用户解锁小程序新入口能力更高。众多入口大量新增用户的加入和6.5 第三方服务商阵营细分化，深耕专业领域体验说明了小程序与微信的并行、跨平台的兼容性不用考虑。随着小程序市场的逐渐规范、平台上制作的小程序审核５ 第三方开发电子商务小程序的建议通过的比例不断增加，小程序第三方服务商将从降低门槛、充实能力、场景流量、提高转化、交易变现五个环节为开发小程序发布之前，大量没有能力开发和运营APP的企业和者提供更加专业化的扶持，推动小程序生态的繁荣发展。个人通过运营公众号寻找用户，小程序发布后，这些开发者借助即速应用涌入小程序市场，并借助公众号积累的用户资源迅6.6 从“去中心化”过渡到“分散式中心化”速扩大市场份额。随着小程序行业不断发展，在平台上制作的小小程序在发展初期以“去中心化”的概念引导市场，但程序审核通过的比例也在不断扩大。同时，小程序行业开发群未来会在微信生态中形成独有的“分散式中心化”模式。迎体目前不断壮大，大部分开发者由观望状态转为主动加入状态。合该模式发展趋势的小程序开发者，将拥有更多构建高转化商户采用第三方服务商开发的小程序，可以降低商户开发率场景的机会。个性化和功能复杂的小程序的门槛，减少打包次数，迅速获得客户的认可。商户可以选择同时兼具微信小程序和支付宝小程序开７ 结 语发服务能力的服务商开发，使用组件可视化拖拽、无需代码一键微信小程序定位为“体验比网站好、比下载APP更加便生成、大量模板直接套用等具体功能，避免切换平台给客户带捷”，可以为电商用户提供极大便利。相比本地APP，小程来的违和感，保持稳定流量；使用关联同主体的公众号，采用序更适合一些中频的应用服务场景。微信小程序提供的本地动态数据管理功能，随时调整商品信息与展示内容，减少在运化服务，在线下应用场景将驱动实现即时服务与个性服务，营小程序的过程中更新代码包的次数，提高小程序的运营效率。并与公众号等结合实现粘性服务。６ 电子商务小程序的发展趋势经过一年多的发展，接近一半的微信用户已成为小程序参考文献用户，且人均在线时长仍在持续攀升。在近期，电商小程序[1]韩依民.微信小程序正式上线我们给出了一份最全指和小游戏会成为小程序累积用户数和日活用户数增长的主要南[J].信息与电脑(理论版),2017(1):8-11.拉力，主导移动互联网的流量分发[4]。[2]刘红卫.微信小程序应用探析[J].无线互联科6.1 小程序高效的社交传播及变现能力，正在挖掘小众电商技,2016(23):11-13.的潜在市场[3]喻国明,梁爽.小程序与轻应用:基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报,2017(6):119-125.最早一批入驻的电商小程序转化率已达到APP的两倍，[4]刘鋆.微信小程序在高校图书馆领域应用情况分析[J].主流电商平台小程序的标杆作用推动了小众电商小程序的兴四川图书馆学报,2017(6):57-60.— １００ —