2013年中国电子商务发展的十件大事

——首辅电商学院

（1） 今年双11超350亿

这一数字是在去年双11的191亿基础上几 乎翻了一倍，也是美国“网购星期一”121 亿交易额的近三倍。连续两年我都把双 11销售放在头条，就是想说明中国电商 发展速度数倍于传统零售行业。中国电商 依然在猛烈冲击着实体经济，市场份额继续大幅度向线上倾斜。

前不久，商务部报告显示：2013前九个 月在线零售增长35%，达1.3万亿人民币，相当于去年全年销售总额。同期中国零售平均增长8.9%。其中百货商店增长 11.1%，超市8.4%，品牌专卖6.9%，又比如，淘宝村在中国快速涌现。《全国 各地淘宝村统计分析》报告指出，分布在全国8个省份的14个淘宝村，网店总数已达到了约1万家，年销售额总额约在50亿元以上；拉动直接就业人口4万人（按4人/户计算）。不仅如此，全球电子商务也依然处在高速增长当中。美国商务部公布第二季度电子商务增长18.4%，创下自2007年下半年以 来新高。而同期传统零售业增长只4.7%。这就是目前电商发展的总体形势。也间接 说明了中国实体零售商目前依然处于被动挨打的地位。

今年，依然还有很多国内大零售商没有开展足够的电商业务，更不用 说其它的零售商。已经开展电商业务的大 零售商项目也纷纷倒闭或搁浅。其生存状 况和应对策略远差于美国同行。最近美国各大品牌商，零售商都制定了宏伟电商计划，Nike也不例外。2013年Nike在线零 售增长32%，达5.4亿美元，并要在四年 之内冲击20亿美元。美国传统百货连锁 巨头Nordstrom提出到2020年在线零售达 60亿美元目标！中国零售商也应该有所 作为，特别是中国零售国有企业，不能因 为垄断地位而排斥电商。导致中国零售业 出现中小企业一头热现象。

(2) 中国在线零售总额预计超过美国

商务部报告同时指出，如果中国在线零售 继续保持稳定增长，今年中国将会超越美 国成为世界第一大电商经济体。这是一条 非常令人振奋的具有象征意义的消息。2012年全球社交网站活跃用户排名中， 居然9家中国网商入围，特别是前十位除 了中国，就是美国，被中美电商瓜分。 G2（中美共治）格局在电商领域已经基 本形成。一个是唯一的超级大国，一个是 正在迅速崛起的东方巨龙。充分反映了中 美成为两个世界经济中心的现实 。特别 是阿里巴巴，腾讯，百度等超大型公司出 现，如淘宝年销售额是亚马逊和ebay总 和还要多。标志着中国电商已经完全有实 力和美国电商同台竞争。

前不久，亚马逊网站上的一些商户报告 称，亚马逊已通过旗下的亚马逊资本服务 启动一个新项目Amazon Lending，向小 商户提供贷款，帮助它们扩大规模。 Ebay与中国平安联合推出一款名为“贷贷 平安商务卡”的互联网金融产品，为ebay 上的卖家提供无抵押无担保的信用贷款。

从2013年发展趋势来看，虽然中国电商 总体规模和行业热度已经开始超越美国， 但是电商进化质量和传统经济结合程度上 来看，美国依然有很大领先优势。比如， 拿零售业来说，美国基本开始普及 onmichannel retailing变革，而中国传统 经济则反应相对迟缓，只有极少数开始尝 试。

中美电商比较，中国胜在数量和规模。早 前报道说电商规模中国今年有望超过美 国，并且发展速度中国71%比美国13%快 很多。但是，美国电商在发展质量上远胜 中国电商。2013年美国无论是大电商， 还是垂直电商，还是零售商，他们的电子 商务都取得高速增长，各电商之间发展相 对比较均衡。而在中国，淘宝一家独大， 大家砸堆淘宝而自家官方网站表现平平； 中国垂直电商哀鸿一片，淘宝店一地鸡 毛，大电商拼爹烧钱，国企主导电商纷纷 倒闭或搁浅等等现实，让人感觉到中国电 商的浮躁和两级分化严重等问题。

2009年美国在线零售前10强，传统企业 运营的B2C 网站占据了8家，美国的传统 企业在电商市场中迅速占据了行业制高 点。2010年到现在中国网上零售商排名 前10中，

只有苏宁易购跻身前10强，其 余9位都是依托网络起家且如今已发展相 对成熟的电商企业。

美国零售商对电商理解和运用相对比较理 性和现实。更多零售商始终坚持以品牌为 主导和源动力，电子商务只不过是品牌建 设和营销的一种手段和补充。品牌战略高 于电子商务。另外，美国企业对信息化技 术和电子商务吸收应用速度远比中国企业 要快。至今中国很多企业还只把电商当作 销售渠道，还不知道信息化和电子商务到 底是什么关系。从进化角度上讲，美国进 化级别高，进化速度快，中国至少落后美 国1到2年，且差距在继续扩大。

中国电商要真正赶上美国同行，还有很长 的一段路要走。由于市场特征和商家意识 问题，中美电商表现出很大差异性。在中 国，淘宝一支独大。主要问题是传统品牌 较弱，特别是传统品牌对电商新事物缺少 足够认识，对新营销方式吸收慢有关。中 国传统品牌觉醒大规模触电才是近两年的 事情。而在美国，传统经济对电商融合特 别快。或许美国市场化彻底，而中国更关 注关系网也有很大关系吧。

(3) 兰亭上市风云录和跨境电商热

如果说去年是内贸电商风起云涌，价格战 彼此起伏，那么今年外贸电商则风生水 起，大出风头。2013年的确是中国外贸 电商发展史上重要的里程碑。目前中国从 事跨境电商的公司约20万家。2012年跨 境电商销售总额2万亿人民币，包括B2B 和B2C。中国跨境在线零售出口超百亿规 模，大约占中国外贸出口1.5%左右。而中 国跨境在线零售进口2013年达351.9亿美 元，是出口电商三倍还要多。拥有18000 万消费者。到2018年消费者将增加到 3590万，在线采购1600亿美元。其中目 标市场美国84％，其次是香港58％，日 本52％，英国43％，澳大利亚39％。和以前相比，中国跨境电商发生了一些显 著变化：1）从民间自发活动到如今政府 主动推动；2）从地下转向地上，从少数 人闷声发财到全民参与；3）从粗放式网 络推广到以品牌为核心深耕细作；4）从 婚纱，电子等行业拓展到几乎所有行业； 5）从出口外贸电商一枝独秀，到现在进 出口跨境电商花

开两朵。

兰亭成功上市，国务院外贸国六条颁布， 俄罗斯巨大的电商市场，上海自贸区建立 等等都是今年中国跨境电商大事。大家今 年特别对跨境电商特别关注。

世界市场自二战以来已经稳定发展了近 70年。世界市场已经建立起了一个比较 完整的几乎包括各个行业的品牌体系。面 对比较饱和的市场现实，中国外贸电商压 力不小，需要谨慎对待。光靠价格战不是 长久之计，需要针对品牌和产品赋予创新 和新时代特色。在世界舞台上，要和国外 同类品牌巧妙周旋而不是硬碰硬，但是兰亭上市后一波三折的遭遇折射出跨境电商尴尬处境。一方面，巨大的市场潜 力，逆市高速增长，就像一座等待开采的金矿，吸引着众人的目光；但是在跨境电 商的发展之路上又是那样的困难重重，盈 利模式脆弱和不稳定让人在辛苦劳作的同 时又绷紧早已衰弱的神经。 如何正确看到跨境电商，年轻人是否轻易 投入跨境电商创业当中都是大家需要结合 自己的情况好好斟酌。

（4）二马指尖上的战争—中国特色的移动商务

最近以马云为首的阿里巴巴和以马化腾为首的腾讯为争夺移动商务的主导权开始了激烈的较量。这一切都是微信惹的祸。当初名不见经传的微信在这两年来爆发式发展，如今拥有6亿用户超级流量，并逐步 通过开放导入移动商务领域。这让长期主 导电子商务的阿里巴巴和号称中国电子商 务教父的马云难以忍受。卧榻之侧，岂容 他人鼾睡？立马推出往来应战。正是一山 难容二虎，微信首先封杀了阿里往来的链 接。随后，手机淘宝也关闭了微信跳转至 淘宝页面的通道。阿里巴巴的反击战还远 不如此。其旗下的子公司，如虾米音乐。 酷盘，新浪微博等也纷纷和微信划清界限。

不仅如此，双方主帅也在公司内部大会上 大唱对台戏。马云在《微信不代表未来》 中发出总动员令。直言移动商务游戏刚刚 开始，微信注定要让位往来。而马化腾则 发誓微信要把线下一切链接到网上，先发优势毋容置疑。有意思的是，中美移动商务发展呈现完全 不同的思路和特色。美国移动商务的主流 是各大零售商纷纷推出自己的移动商务网 站和移动app，特别是围绕苹果设备打造 的商业生态圈来进行。而中国则是通过以 即时通

讯工具为突破口，打造一个拥有大 流量的开放式的移动商务平台。如果说， 中国移动商务就像是地铁，人流量超大， 你可以上去做生意；那么美国移动商务有 点像跳蚤市场，大家各自摆摊叫卖。未来 的趋势应该是两者形式合二为一，互相补 充。只不过中国零售商各自的移动商务战 略落后以及美国还没有形成类似微信这样 的电商平台而已。

（5） 互联网金融大爆发

2013年中国互联网金融大爆发，并成为 首先超越美国电商同行的行业之一。各互 联网巨头大动作不断，从早期阿里巴巴试 水网络小贷开始，苏宁，京东等迅速跟 进。最近，继阿里一卡通之后，敦煌和招 商银行联手推出一卡通。从2010年就热 捧的P2P模式目前竞争进入白热化；早期 热议三马涉足保险业，更是让互联网金融 开辟了新战场。2013年可以称作是互联 网金融元年。

（6） 垂直电商危机和毕胜电商泡沫论

从2010年下半年到现在不到两年的时 间，垂直电商从以前的香饽饽，发展到如 今谈“垂直”色变。与大平台电商的风光无 限相比，众多垂直电商却面临悲惨的世 界，活得很艰辛，验证了毕胜电商泡沫 论。详细论述可参见我的博客文章《垂直 电商生存之道》。

毕胜电商泡沫论之所以正确，是因为当时 很多人只是把电商当作一种普通的销售渠 道，只想着通过资本运作，在短时间把流 量和规模做起来然后上市圈钱。并没有弄 清楚大电商和垂直电商生存方式存在很大 的差异。纯B2C电商包括垂直电商都忽视了两个致 命的问题：1）成本问题。虽然直销带来 更高的利润，但是直销单件处理带来操作 成本急剧增加。在没有有效的解决方案， 两者之差不一定是正数。2）库存问题。 凡客，兰亭都暴露了库存问题。大量死货 堆积在仓库，没有一个老板不烦心的。特 别是金融危机之后逐渐萧条的市场，库存 问题变得更加敏感和重要。

大电商可以通过资本运作聚集流量和规 模，并通过各种策略解决上述问题，优化 资产负债表。如常见的策略有：1）从成 本上考虑，应用先进供应链和仓储技术， 尽可能提

高自动化能力，甚至采用机器人 和流水线作用，来降低人力成本和管理成 本；2）开放策略，如亚马逊IT，仓储， 平台等提供全部开放来摊低成本，并通过 第二次流量贩卖提供广告，affiliate marketing联盟营销和drop shipping等增 值服务；3）从利润角度，利用品牌溢 价，提供个性化服务来增加利润空间，当 当现在就是采用策略；4）成为某一行业 的领导地位从而获取高额垄断利润。如亚 马逊在数字内容，ebay在网络支付上就 是如此。

大多数垂直电商由于行业规模限制不能聚 集足够的规模和流量，玩流量变现的游 戏，走一种小而美模式就显得更加务实， 而不能做到大而全。但实际上，绝大多数 中国电商都是简单的在网上卖东西，纯粹 是一种粗放型增长，并没有从深层次全面 的考量和做出安排。最终都演变成了一场 劳动密集型的游戏。

美国中小电商面对大型电商围剿而从容应 战，要不提供特色的产品组合，成为行业 专家要不，在网站上提供有意义和有趣的 话题，或者利用社交媒体和提供卓越的客 户体验等等。这些有针对性的差异化的营 销策略是大型电商所不能顾及的。特别是 尤其注重社交商务和移动商务在细分领域 的应用。

因此，垂直电商不是个伪命题。而是该如 何科学地加以认识和运用的问题。中国垂 直电商需要从各种错误中重新获得新生。

（7) 生鲜食品和艺术品电商登台

这两年美国生鲜电商发展迅猛，受到资本 热捧。不仅老电商，新锐电商如Blue Apron，Hellofresh等都先后融资。标准 着电商从一般产品进入敏感产品的深入发 展。中国这两年来也是有不少电商尝试， 如中粮我买网，顺丰优选，鲜直达，本来 生活网，沱沱工社等，2013年可以说是 生鲜电商元年。

各大电商纷纷进军”生鲜电商，真正的原 因只有两个：一个就是作为衣食住行四大 基础经济，生鲜食品电商市场非常庞大， 贴近生活，需求刚性，是电商必争之地， 现在处

于跑马圈地布局阶段。衣食住行四 大基础经济，食品最后爆发，标志着电商 发展从早期的网络营销驱动，到热销产品 驱动，到品牌驱动，再到综合解决方案逐 步升级，深入发展；其次就是生鲜电商从 理论解决方案和具体应用技术基本成熟， 美国生鲜电商成功融资又提供了样本。但生鲜电商一开始就是资本技术密集型， 非中小企业可承受。另外，生鲜电商必然 是社区电商，主要是服务于亚马逊生鲜配 送中心附近地区立足社区，服务社区是生 鲜电商根本。要想和普通电商一样建立面 向全域供应链是不现实的；其次，生鲜电 商只会是家庭主妇的一种补充方式，传统 零售超市依然站住领导地位。

另外，2013年也是艺术品电商元年。通 过前一段时间的尝试，艺术品电商运营模 式（拍卖模式和交易平台模式）得到完善 和丰富，并积累了丰富的电商实务应用案 例。因此艺术品电商理论和实务的成熟标 志着艺术品电商将会很快迎来新一轮的快 速发展时期。

“亚马逊艺术”（Amazon Art）正式宣布上 线。顾客可以通过亚马逊网站在线购买来 自150个经销商和4500个艺术家的超过4 万件艺术作品，其中最昂贵的一件标价 485万美元。艺术品电商以前都是和艺术 相关的专业人士，画廊，拍卖行在弄。大 平台大资本加入，预示只是继生鲜电商之 后，网络零售开拓的新蓝海

8） 外国零售商在华淘金

美国知名运动鞋品牌彪马在31个国家都 有在线零售，但是最大在线销售单日来自 一个彪马没有建立官方网站，也没有销售 最新产品的国家。它就是中国，时间发生 在去年双11，一个被称为光棍节的日 子。当看到光棍节一天的销售额超过美国 网络星期一和黑色星期五销售额的时候， 彪马全球电子商务负责人汤姆·戴维斯不 仅眼前为之一亮。

当高端美容品牌Benefit Cosmetics的高级 数字副总裁瓦莱丽·胡克在地图上看到中 国的时候，也是灵光一现。因为她知道， 根据研究预测，中国将很快超过日本成为 世界第一大奢侈品消费市场。 她相信中 国将是未来几年公司持续增长的基石。

不只是彪马和Benefit Cosmetics有这样的 想法。英国电商Asos高调进军中国市 场。这是该公司继去年进军美国纽约之后 实现其全球战略又一重大举措。中国是亚 太活力经济主要引擎。去年其销售增长 41%（而中国整个服装业此刻则集体沉 沦！）。目前Asos拥有600万用户，销售 6万种商品，范围覆盖215个国家。Asos 电商活力和跨境战略为中国服装品牌走向 世界提供了榜样！

中国是世界上唯一一个经历金融危机依然 保持高速增长的国家，同时中国也是继美 国之后潜力最大的消费市场。2013年中 国网购年交易金额突破1.3万亿人民币， 中国已经成为海外零售商拓展线上业务的 首选，自然吸引了众多国外品牌商或电商 高度关注。特别是近两年，Net-a-Porter、Asos、Macy’s、Blue Nile等越 来越多海外零售商开始登陆中国市场，成 为中国跨境贸易新亮点新趋势，也为中国 内贸电商行业带来新的内容和变数。

（9） 淘品牌衰落和走向线下

2010年淘品牌成为电子商务的黑马，但 是到2013年淘品牌失去了往日的锋芒。 除少数获得风投的淘品牌暂时无虞之外， 大部分淘品牌纷纷跌出行业top10排名。 特别是天猫的出现，淘宝重大政策调整， 一向受到扶持的淘品牌彻底遭到抛弃。

淘品牌如果立足小而美，操作相对容易， 但是要想成为全国具有一定知名度，占有 一定市场话语权的品牌则是完全不同的两 种概念。两种玩法，玩法和困难相差太 多。淘品牌的经历就充分说明了这一点。 靠第三方平台赚点钱可以，想要做品牌局 限性太大。

淘品牌就是利用初期淘宝平台的扶持和传 统品牌对新兴网络营销的忽视，抢先一步 在网络虚拟市场实现一时风光地野蛮生 长。如今，随着淘宝战略调整，淘品牌事 实上已经被抛弃；同时传统电商崛起，无 论是拼玩法，还是资金，淘品牌都不是对 手。

最近茵曼韩都衣舍等淘品牌纷纷开实体店。原因在于如今市场和竞争对手的变 化，网络营销成本倍增，电商由蓝海变红 海，建立官网效果甚微，传统品牌纷纷杀 向线上。早

期传统品牌忽视电商，后来曾 经一度得意的淘品牌轻视传统品牌，如今 传统品牌和电商之间更像五十步笑一百 步，彼此彼此。

（10）阿里巴巴上市受阻

阿里巴巴在国内电商处于霸主地位，在行 业起着举足轻重作用。几乎阿里巴巴发生 的每件事都会产生重大影响。2013年阿 里巴巴发生了很多大事，比如，调整组织 架构，马云辞任CEO ，牵头智能物流网， 阿里巴巴国际B2B大调整，筹建小微金融 服务集团，虚拟信用卡试点等等都对中国 电商发展产生很大的影响。但相比较之 下，阿里巴巴上市意义显得更加重大。上 市受阻问题的实质就是马云及其管理团队 如何在上市过程中继续掌握公司的主导 权。阿里巴巴最终都是要上市的，只是个 时间问题。过分关注具体怎样上市其实意 义并不大。只是要知道，上市后的阿里巴 巴估值将超千亿美金，比肩Facebook， 将进一步挑战亚马逊地位。目前亚马逊估值1700亿美元。

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