寻找白酒品牌的核心价值

寻找白酒品牌的核心价值

白酒是中国传统文化的精品。 近年来白酒行业的全面危机充分暴露了 中国白酒企业在品牌塑造、 品牌建设上的缺陷。 由于行业的一些特性, 白酒品牌塑造是十分困难的;白酒行业的品牌观念也是十分薄弱的。 在本文,我们把白酒视做一种典型的可替代产品(至少在现在,整个 行业缺乏品牌特色、缺乏独特的品牌个性的时候来进行研究。我们 从白酒品牌核心价值的寻找出发, 试图探索一条白酒品牌价值构建的 新思路。

依据国外品牌研究成果, 我们把品牌的利益、 规则、 习惯、 身份、 情感作为研究的方向。 以下关于品牌价值的论断将成为研究白酒品牌 价值的理论支撑:

·品牌的利益:

“ 消费者之所以喜欢我们公司的产品,是因为他们相信它给他带 来的利益比同类竞争产品更大 ”

·品牌的规则:

“ 消费者之所以喜欢我们公司的产品,是为了避免和消除一种内 心的冲突。 ”

·品牌的习惯:

“ 消费者之所以喜欢我们公司的产品,是因为他无意识地习惯使 用这种产品 ”

·品牌的身份:

“ 消费者之所以喜欢我们公司的产品,是因为我们的产品符合他 的身份 ”

·品牌的情感:

“ 消费者之所以喜欢我们公司的产品, 是因为他们喜欢这种产品 ”

依照以上的理论指导, 我们我们在分析中着重于从产品层面、 消 费者层面以及情景层面上对白酒品牌的价值、规则、习惯、身份和情 感进行深入分析,以期寻找一条白酒品牌战略的新思路。

一、从白酒品牌利益的价值取向寻找

1、我们的品牌如何寻找潜在的产品优势?

我们的白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流 程、 香型是否存在一些令消费者自动相信其过人品质的强烈信号?茅 台有, 郎酒有, 五粮液有, 剑兰春有, 泸州老窖也有。 于是我们发现, 一些重要的战略要地已经被现成的一些品牌所占领:

例如:

品牌 酿造工艺 酿造条件 地理因素 原料 流程 香型

茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香

剑兰春 有特点 优 普通 普通 普通 浓香

郎酒 有特点 独特 独特 普通 普通 浓香、酱香

泸州

老窖 有特点 优 独特 普通 普通 浓香代表

茅台 ----占有了茅台镇独特的地理位置,并且拥有酿造优良品质白酒 独一无二的、广大消费者公认的自然、地理和人文文化的优势 -----公 认的 “ 国酒 ” ;

剑兰春 ----基本战略优势不明显,但借助历史的独特诉求和优异 的品质弥补了品牌其他战略要素的缺陷;

郎酒 ----占有了很多战略资源,也在品牌诉求中有所体现,但总 是不彻底,不到位;

泸州老窖 ----占有了浓香型代表的重要战略资源;

从这里我们发现, 许多重要的资源利益已经被大品牌占有! 那么 对于那些新兴的品牌, 对于那些在市场上找不到方向的品牌, 是沿用、

抄袭别人的战略,还是寻找全新的路子?

许多品牌把产地作为品质非凡的标志。 他们的战略是:白酒必须 宣示其产地。 这种战略的效果如何?从茅台镇、 泸州大量的衍生品牌、 附生品牌的大量充斥市场就可以说明问题。 白酒品牌战略诉求需要适 合酿造的地域。但是所有的人都搭上一部车,那该有多么拥挤啊!

许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如:全国畅销,部优、 省优等等; 这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益?消费者只相信 自己的感觉,消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白 酒品牌消费的区域性越来越明显, 差异化越来越大充分证明漫天撒网 的品牌战略是十分危险的。

也就是说,从产品本身层面上,我们已经走到了尽头,我们索性 把我们的目标全部转移到消费者的层面上, 他们对白酒有什么样的期 盼呢?

价值再现一:陈酿

陈酿是白酒的重要特性之一。 理想的白酒应该是陈酿的, 这是优 质白酒品质内涵的重要工艺环节。 但是如何让消费者相信, 如何让人 们体验?几乎所有白酒的品牌都曾经在陈酿上下过功夫, 但是大多数

是不着边际或不切实际。 如何抓住白酒这一独特的工艺价值并且将其 充分地表达出来?

陈酿是高价值的表现;

陈酿是品质的基本保障;

陈酿是可以描述的感觉;

陈酿是传统工艺的完整保留;

陈酿是天然的,不经过任何人工修饰的酒质雕琢流程;

陈酿的外部条件(如生态、环保和独特的地理气候条件是保证 优异品质的关键;

把这些价值据为己有, 我们就拥有了一条虽然别人走过但是都没 有走好的路。

价值再现二:休闲,轻松写意的生活情调

人们喝一杯,消除工作的疲劳;人们喝一杯,是和朋友相聚愉悦

之情。 酒是人们情感生活的一部分。 那么我们是不是可以从这里出发, 去寻找一个重要的情感价值?于是我们用咄咄逼人的品牌战略进行 表述:

我们的品牌就是休闲的,轻松的;是表达情感,调节身心的好帮 手;我们品牌表达的就是生活的文化,生活的方式。 -----彻底摆脱历 史的重, 彻底摆脱文化的苍白。 什么是文化?什么是历史?众多的品 牌挤在历史的窠臼里不可自拔, 众多的品牌为了争执谁的品牌历史更 悠久而吵的不可开交 -----于是历史变成了考古的凭证,文化成了口 号。 而在所有的白酒品牌中, 几乎找不到能够充分表现中国五千年酒 文化的代表品牌。 众多的知名品牌守着

不可估价的资源在争抢着有限 的公众资源,历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。我们知 道,除了古人留下的历史遗产,我们每天都在创造历史,创造文化, 创造时尚和潮流。

我们不仅创造休闲的概念, 更重要的是我们必须十分严肃、 具体 地承诺休闲, 承诺酒带来的轻松写意的生活情调, 让饮酒前的疲劳和 饮酒后的轻松形成鲜明的对比。贵州 “ 青酒 ” 的 “ 喝杯青酒,交个朋友 ” 虽然品牌的战略诉求有点普通, 但是广告画面、 场景所表现出来的轻 松写意充分地表达了品牌的底蕴, 引起了消费者的共鸣, 从而在市场 上取得了重大的成功。

为什么不把情感直截了当地表达出来?!

价值再现三:社交价值

酒蕴涵着一种强烈的情感价值, 它能使我们无拘无束, 情绪兴奋, 它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏,让我们无拘无束地与 他人相机聚,共处 -----许多人声称,白酒更容易让人兴奋 -----有没有 品牌把这一价值据为己有?几乎所有的品牌都或多或少地体现其社 交价值,但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明、咄咄 逼人的品牌承诺。 在这里, 我们不仅仅把社交价值理解为所有白酒所 呈现的或多或少的一种良好形象, 还必须把着这种承诺视为严肃而又 坚决的情感承诺; ------让所有重视社交价值的消费者都轻松地到我们 品牌的旗下来,成为我们品牌的忠诚者。

如何体现白酒品牌的社交价值?有很多方式, 比如强调那些倍受 工作困挠、精神萎靡

不振的人,向他们传递明确的信息; -----于是我 们的品牌与其他的品牌区别开来。 也可以十分强烈地展示朋友、 同事 的社交场面,社交文化,于是那些重视社交的消费者、向往社交生活 的消费者,便对品牌建立起偏好; -----于是我们的品牌与其他的品牌 区别开来。

几千个品牌在诉求朋友、 社交和休闲, 但是没有一个品牌能够把

独特的价值据为己有。 也就是说, 如果没有不遗余力地归依某种品牌 价值, 品牌所表现出来的特征就不会鲜明。 与其让混乱的诉求削弱品 牌的价值,不如寻找一条独特的品牌战略。然后确定她,占有她,表 现她。

二、从白酒品牌规则的价值取向寻找

白酒品牌的成功,规则能够提供多大的动力?从产品层面分析, 白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素,如同香烟中的尼古 丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己,喝酒对身体有害, 不能多喝,尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面,哪些规则对个 人购买或使用的情景产生影响?参照香烟品牌的成功范例,我们发 现:

大众化的品牌规则;

细分化的品牌规则;

要想确认白酒的品牌规则, 可以从白酒品牌定位以及消费细分上 进行思考。

价值再现一:平民餐桌

从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价 值之路。 “ 二锅头 ”“ 沱牌 ” 等品牌的成功充分说明了 “ 平民餐桌 ” 这一重 要的品牌价值。 平民消费更多地体现出一种惯性, 而忽视白酒本身固 有的危害 -----这里我们不是提倡诱导平民的品牌战略诉求,而是从白 酒品牌的规则上进行探索。我们可以大胆把平民生活形态搬上广告, 作为我们品牌价值的战略方向; 我们也可以充分强调平民化的生活方 式,作为我们品牌价值的战略方向。

占有这个独特的价值, 理直气壮地表达出来, 我们的平民品牌便 可以占有更多的市场份额,重要的是:彻底甩开其他竞争品牌。

价值再现二:上流社会

和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比,白酒的豪放、热烈和传 统也毫不逊色。但是,上流社会是如何看待白酒呢?我们知道,在上 流社会场合中,洋酒、葡萄酒是首选;但是这个规则是不是永远如此 呢?我们认为, 未必。 如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这 一规则,就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说,这 里蕴藏着一个比茅台、 五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白 酒品牌的机会。 “ 水井坊 ” 白酒抓住了这一机会,下一个品牌是什么?

如何去打破常规, 如何专门为我们的品牌打破常规?我们必须让 白酒品牌与红酒、洋酒平起平坐。 -----也就是表现我们的白酒品牌如 何在上流社会光芒四射。 几乎所有的洋酒都是在社交价值的战略诉求 中占了先机。因此,冲破常规的诉求障碍,我们可以再现我们品牌在 上流社会社交中的境界。

我们必须强调对比。 充分利用对比的效应, 从对比中让白酒品牌 产生一种独特的品味, 让消费者尽情享受尊崇和优雅, 并把这一诱人 的利益诉诸于广告,使之深入人心。

占有这个资源, 并且严肃地对待这个独特的价值, 绝不能让目光 偏离了精确有力的社交价值诉求。

三、从白酒品牌消费习惯的价值取向寻找

白酒消费是基于习惯行为。 不同地方有着不同的消费习惯充分表 明了这一点。在东北,高粱酒是消费的主流;在浙江以及苏南一带, 黄酒的消费人群远远高于白酒; 在目前的中国, 浓香型白酒的消费人 群远远高于酱香型消费人群; 而在同一个省份, 高度酒和低度酒的消 费人群也完全不同。究其原因,就是因为他们的地域、文化、消费的 习惯完全不同。

那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值?我们从消 费者对白酒的概念入手:

------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品;

------很多消费者把白酒当作送礼的礼品;

------大部分消费者在白酒消费方面十分保守,只是在特定的日 子,特定的场所进行消费;

我们认为, 羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。 于是, 我们把白酒品牌的价值再现为:奢侈品,礼品,特定时期特定的消费 品。并且理直气壮地表现她。因为白酒本身

就是含酒精的饮品,就是 在特定场所、 特定场合的一种情绪的表现。 在这一品牌价值的诉求方 面, “ 金六福 ” 表现得十分优异。

把白酒放进一个新的抽屉, 健康食品或绿色食品的概念如何?许 多品牌在进行这方面的尝试, 但是白酒的特性使得这一品牌价值显得 微不足道。 “ 茅台 ”“ 郎酒 ” 的绿色食品概念、最近白酒行业热炒的 “ 新 健康主义 ” 显得十分苍白。其实原因很清楚,酒这种产品,本来就必 须拥有良好的生态环境和优越地理优势;强调酒的 “ 绿色、健康 ” 无非 是消除自身的 “ 小小的罪恶感 ” 而已, 能够引起消费者多大的共鸣?我

们认为,不妨学学香烟的战略,忽略她,从另外的角度进行表现。河 南的 “ 天冠纯净酒 ” 倡导的 “ 纯净、健康 ” 的概念倒是白酒品牌价值的一 个战略方向, 也是国外勾兑酒发展成熟的经验结晶, 更是改变消费习 惯的一个伟大的尝试。可惜品牌价值战略不是很丰满,很敢于倡导。

体现白酒是某种美味佳肴的最佳拍档如何?很好。 只要人们一提 起这一佳肴, 就会自然而然地想起我们的品牌。 这是一种建立对目标 顾客进行目标引导的战略模式。 因此, 在品牌消费习惯方面寻找品牌 的价值, 我们必须善于掌握品牌消费习惯的模式, 顺着品牌消费习惯 的惯性建立明确的认知,并且把明确的主张在品牌战略中体现出来。

四、从白酒品牌身份的价值取向寻找

我们看看白酒品牌能否传递消费者的使用信息, 赋予其强大的身 份。首先我们还是从产品的层面出发,对品牌进行全面扫描。我们考 虑, 白酒是一个人, 那是怎样的一个人?白酒

先生怎样?白酒太太怎 样?于是我们一下子从脑海里冒出下面的形容词:稳重, 粗犷, 强壮, 直率,热情,勇敢,诚恳,优雅,隽永,豪放,尊崇。也就是说,我 们想象中的白酒先生或白酒太太和啤酒先生、 太太完全不同。 每一个 独立的品牌都有不同的身份, 都有人格化的特征。 但是我们该如何从 中寻找到强大的价值战略呢?

价值再现:稳重,诚恳,大家风范

我们从诸多的白酒性格特征中筛选一条出来, 仅仅用一句话就可 以把准确的品牌价值表现出来:“ 稳重诚恳是事业成功的基石。 ”

这样的战略诉求可能对许多喝酒的人有吸引力, 因为它可以弥补 他们内心的缺憾(比如不够成熟 。重要的是,稳重、诚恳的大家风 范是从商、 从政人士的不懈追求。 在白酒品牌价值上赋予白酒符合其 特性的个性, 将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明, 更加精确, 更有冲击力。并且,这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富, 广告诉求更加灵活生动。

价值再现:隽永,真实的生活写照

我们的白酒品牌价值完全可以体现出一种信条:人们应该从人为 的,喧嚣的城市世界、工作世界中解脱出来,重新回到真实的生活中 去,体验隽永,体验真实。参照葡萄酒、啤酒关于生活体验的价值战 略,我们的白酒品牌价值又有了新的方向。那么,怎样挖掘,怎样体 现白酒带给人们的真实生活感受?

我们从消费者层面来思考。 在品牌价值承诺里, 我们着力表现白 酒带给人们的隽永感

觉,表现白酒让人的天性返璞归真 -----也可以从

反面表现现代城市生活的喧嚣和压力, 从而在感觉上引起消费者的共 鸣:生活需要隽永, 需要真实! 毫无疑问, 我们就是通过价值的寻找, 赋予白酒品牌一个生活真谛传播者的身份, 赋予白酒品牌以浓厚的生 活情调,给消费者带来充分的利益。

价值再现:表现不和谐的反叛情节

很多的白酒品牌十分关注现有的消费群体, 而忽略了成长中的潜 在消费群体。众多的白酒针对 30岁以上的人群设计,从而使品牌的 定位空间、诉求空间十分狭窄。年轻一代是未来的消费者,是能够带 来更多、 更久品牌收益的人群。 我们怎样从人群的分布中得到白酒品 牌的价值取向?从古到今, 成长的一代原则上拒绝成年人的价值观和 生活方式。 -----时装、香烟、啤酒都不约而同地抓住了这一特性,并 大胆地、花样翻新地演绎 “ 不和谐的反叛情节 ” 。我们白酒品牌却在这 方面很少涉及。年轻人的酷,年轻人的轻松自如,年轻人的快餐文化 都是我们随手可及的价值题材。 应该说, 年轻顾客的购买决策所引发 的品牌价值的选择方式是无限的,也是十分时尚鲜明,独树一帜的。

价值再现:女人的呼喊

我们的白酒品牌从来没有关注过女人!表面上看,我们可以象 “MORE” 女士香烟一样,引进 “ 女士白酒 ” 的品牌概念,但是,这样选

择的失败概率实在太高! 因为任何一个品牌价值的运用都不能是简单 的模仿或引进。假如市面上出现了一种 “ 女士白酒 ” ,人们一定会十分 诧异,甚至引起人们的反感。因为,

一直以来,喜欢喝白酒的女性都 在和男性共同享受白酒的豪放、热烈!

正因为这样, 我们必须从女性的思维出发, 寻找白酒品牌的价值 取向。我们需要的不是一种叫 “ 女士白酒 ” 的品牌表象,而是需要一种 思维、性格、身份象女士的白酒!用女人的情感,信条,习惯来武装 品牌,使它和典型的男人信条不相容。因为,现在所有的白酒品牌都 是百分百的 “ 大男子主义 ” !

五、从白酒品牌情感的价值取向寻找

许多品牌在寻求情感上的运气,但是都挤到朋友、亲人、家乡这 一狭隘的独木桥上。 茅台、 五粮液、 郎酒等大品牌如此, 安徽、 山东、 四川等地许许多多的品牌更是如此。 ------原因不足为奇, 因为情感世 界提供了取之不尽、 用之不竭的表现形式, 并且可以在一定程度上弥 补其他品牌价值的缺陷。 但是, 这样的品牌价值无法从根本上于其他 品牌区分开来,更谈不上有的放矢、立竿见影了。我们看到爱情、婚 庆、聚会、宴宾的大场景,也看到欢庆成功、迎接英雄的恢弘气势, 但是, 耗资巨大的宣扬能够带来的效应有几多?也许这样的品牌世界 的爱情、 亲情的表现极富创意, 并且耗费了巨额的资金进行价值包装,

但是这样的价值表现建立在十分薄弱的战略基础之上, 因此无助于品 牌的成长。

情感战略暗藏玄机。 是不是让人们觉得好的东西都能促进品牌的 成长?其实,他只是博得消费者的同情,或短时间的共鸣,他们最终 选择的依然是那些品牌内涵丰富、品质卓越、价格公道的品牌。

价值再现:为故乡谱写美丽的乐章

强烈的情感来自于我们的故乡! 特别是在中国, 家乡有着浓厚的 感情色彩。 “ 每逢佳节倍思亲 ” 的凄婉, “ 少小离家老大回 ” 的沧桑深深 地烙在每一个中国人的心中。 一个品牌倘若占据这种强烈的情感, 让 消费者自豪,那该是多么伟大的成功!在很多地域,都有这样的成功 品牌,例如东北的 “ 北大仓 ” 酒,河北的 “ 老白干 ” ;在我们的品牌价值 寻找中, 我们可以尝试运用情感转移的方法, 把来自故乡浓浓的情结 据为己有。 我们引导消费者以家乡的品牌为荣; 我们可以激发消费者 对地域的自豪感宣泄; 我们宣扬那些能够让人引以为豪的风光、 人物、 历史、建筑、文化、经济社会以及人的秉性 ----这是我们的白酒!谁 要是不忠实于我们的品牌,谁就是对家乡的背叛,对情感的亵渎!

但是, 情感转移只是针对家乡固定的区域, 它不做价值上的承诺, 只是给品牌注入情感, 让这种情感象香水一样附着在品牌身上; 然后

占据消费者的心灵,建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说,我 们可以尽可能地挖掘地方的特色, 从中寻找到独特的品牌价值。 因为, 对于品牌的核心价值,越是民族的,就越是世界的。大俗就是大雅, 大土就是大洋的说法表明的就是这样的观点。 湘 “ 酒鬼 ” 的品牌价值就 是充分体现了这样的特性。

价值再现:呼应消费者憧憬美好生活情感的品牌价值取向

这是一个巨大的潜在价值。 呼应消费者对美好生活憧憬的情感价 值象一片船帆,引领人们前进(消费 。我们的品牌借助美好生活的 片段,唤起人们潜在的情感潜力,引起人们对

品牌价值的认同。在白 酒的品牌世界里,我们可以

—— 体验优雅的生活;

—— 体验冒险的乐趣;

—— 体验宣泄的快感;

—— 体验大人物的风格;

—— 体验生活的酸甜苦辣;

—— 体验爱情的滋味;

—— 体验成功的愉悦;

总之, 无数的生活方式, 无数美好生活的憧憬等着我们白酒品牌 去采用, 我们为什么不去占有她?我们对品牌价值的反复寻找, 不断 挖掘就是为了开创一条前进的路,从而彻底脱离白酒品牌价值的单 一,空洞,苍白和无力。

反复寻找品牌的价值, 是为了充分表明白酒品牌价值的多元化和 多样性。寻找到有意义的品牌价值,我们还必须着手去体现,或者诉 求品牌的价值。拥有了品牌的利益、规则、习惯、身份、情感方面新 的价值取向之后,品牌价值成功体现的要素是:

1、 明确的承诺

仅仅占据了地域资源、 情感资源、 习惯资源、 规则资源是不够的, 必须把这些资源变成真正的承诺。 明确地在品牌战略中表明, 谁拥有 这些资源, 谁就可以真正享受这些独特的资源并且尽情享用。 承诺不 仅体现在品牌的价值层面上,更应该体现在广告诉求、营销管理上, 让这些承诺完完全全在消费者面前展示,并坚决兑现品牌的承诺。

2、解决问题的方法

所有的品牌价值必须归结到解决问题的路径上来。 你所诉求的利 益能够解决什么样的问题?是打破规则的限制,还是引导习惯的延 续?是划分情感的归依, 还是塑造品牌的身份?品牌价值的体现不必 解决所有的问题,但是必须解决我们品牌主要消费人群的主要问题! 因此,在价值体现上,我们必须拥有解决问题的方法。

3、可信度

品牌的价值是通过各种承诺、解决问题的办法来实现的,因此, 品牌的核心价值越直接、越可信地表现出来,效果就越好。喝酒能够 带来相聚的欢乐,带来社交的成功;纸尿布能够让宝宝整夜干爽,不 长红屁股,健康成长;但是一杯酒就能结交天下朋友,事业辉煌吗? 一块奶油饼干就能营造家庭生活的祥和气氛吗?答案是不言而喻的。 那么多的品牌在价值体现上犯着 “ 不可信 ” 的低级错误为我们敲响了 警钟 —— 千万不要以为消费者是弱智, 其实, 消费者的眼睛永远是雪 亮的。

4、独特性