中国绿色消费存在的问题与对策研究

中国绿色消费存在的问题与对策研究

摘 要

随着社会经济的发展，产生了一对新的矛盾：一方面，人们的消费结构不断优化，消费层次不断提高，人们对健康、文明、科学的需要越来越高；而另一方面，经济发展对环境所造成的污染，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费观念在这样的背景下被提了出来，并已成为人类的共识。21世纪是一个绿色经济的世纪、绿色费的世纪。发展绿色消费推进可持续发展是人类今后的长期间、艰巨任务。作为一种新型的消费理念，它综合考虑了消费的精神文化效应、经济效应和生态效应，与提出的建设“节约型社会”与“环境友好型”社会的发展理念相符合，与我国建设社会主义和谐社会的发展目标相一致。

关键词 绿色消费∕绿色营销∕可持续发展

I

THE PROBLEMS AND COUNTERMEASURES OF THE GREEN CONSUMPTION IN

CHINA

ABSTRACT

With the development of society and economy, produced a new contradiction: on the one hand,people's consumption structure optimizing, consumption levels continue to improve, people's health,civilization, science needs more and more high; on the other hand, the economic development of environmental pollution, negative impact on people's consumption life is more and more obvious.Green consumption is a new consumption concept is put in the context of this out, and has become a human consensus. Twenty-first Century is a century of green economy, green fees of the century.The development of green consumption of sustainable development is the human future long-term,arduous task. As a new kind of consumption concept, it is a comprehensive consideration of thespiritual and cultural consumption effect, economic effect and ecological effect, and the CPC Central Committee put forward the building of \"economical society\" and \"environmental friendly\" socialconcept of development consistent, consistent with the development objectives of building a socialist harmonious society in china.

KEYWORD Green consumption , green marketing , sustainable development

目 录

II

中国绿色消费存在的问题与对策研究 ................................................................................................................................................ I 摘 要 ................................................................................................................................................................................................... I ABSTRACT ........................................................................................................................................................................................ II 引 言 .................................................................................................................................................................................................. 1 1 绿色消费概述 ................................................................................................................................................................................ 2

1.1 绿色消费的定义 ................................................................................................................................................................ 2 1.2 绿色消费的内涵 ................................................................................................................................................................ 2 1.3 绿色消费的误区 ................................................................................................................................................................ 3

1.3.1 “绿色消费”并非“消费绿色” .......................................................................................................................... 3 1.3.2 “绿色”不意味着“天然” .................................................................................................................................. 4 1.3.3 “绿色消费”反对攀比和炫耀 .............................................................................................................................. 4 1.3.4 “绿色消费”反对危害人和环境 .......................................................................................................................... 4 1.3.5 “绿色消费”尤其反对过度消费 .......................................................................................................................... 4 1.3.6 绿色消费的产生背景 .............................................................................................................................................. 5 1.4 绿色消费的特征 ................................................................................................................................................................ 5

1.4.1 绿色消费是一种生态化消费方式 .......................................................................................................................... 5 1.4.2 绿色消费是一种适度性消费方式 .......................................................................................................................... 6 1.4.3 绿色消费是一种理性化消费方式 .......................................................................................................................... 6 1.4.4 绿色消费是一种健康型消费方式 .......................................................................................................................... 7 1.5 绿色消费的意义 ................................................................................................................................................................ 7

1.5.1 促进可持续发展 ...................................................................................................................................................... 7 1.5.2 提高生命质量 .......................................................................................................................................................... 8 1.5.3 实现社会文明 .......................................................................................................................................................... 8

2 绿色消费与绿色营销的关系 ........................................................................................................................................................ 9

2.1 绿色消费呼唤绿色营销..................................................................................................................................................... 9 2.2 绿色营销促进绿色消费................................................................................................................................................... 10 3 我国绿色消费发展现状及存在的问题 ...................................................................................................................................... 11

3.1 我国绿色消费的发展现状 ............................................................................................................................................... 11 3.2 我国绿色消费存在的问题 ............................................................................................................................................... 11

3.2.1 绿色消费需求得不到满足 .................................................................................................................................... 11 3.2.2 绿色产品的消费价格偏高 .................................................................................................................................... 12 3.2.3 绿色产品流通渠道不健全 .................................................................................................................................... 12 3.2.4 绿色产品市场秩序不规范 .................................................................................................................................... 12

4 中国绿色消费存在问题的原因 .................................................................................................................................................. 13

4.1 资源、环境危机加剧了绿色产品危机 ........................................................................................................................... 13 4.2 地域差异大，获得普遍接受尚需时日 ........................................................................................................................... 13 4.3 环保部门孤军作战，整体能力不足 ............................................................................................................................... 13

III

4.4 社会文化影响环保意识................................................................................................................................................... 14 4.5 绿色教育理念尚未普及................................................................................................................................................... 14 4.6 消费者局限于自身消费行为 ........................................................................................................................................... 14 4.7 绿色产品销售渠道不顺畅 ............................................................................................................................................... 15 5 中国绿色消费的实施对策 .......................................................................................................................................................... 15

5.1 开展宣传教育 .................................................................................................................................................................. 15 5.2 完善消费机制 .................................................................................................................................................................. 16 5.3 规范市场秩序 .................................................................................................................................................................. 16 5.4 健全法规制度 .................................................................................................................................................................. 17 结束语 ................................................................................................................................................................................................ 18 致 谢 ................................................................................................................................................................................................ 19 参考文献 ............................................................................................................................................................................................ 20

IV

引 言

21世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资源的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。 本文针对我国目前绿色消费存在的问题进行了分析,得出了以下结论并就如何建立完善我国绿色消费提出了对策建议，相信通过我们全国人民的共同努力，我们一定会更好的理解绿色消费、践行绿色消费，我们的祖国将更加美好，人民将更加幸福。

1

1 绿色消费概述

1.1 绿色消费的定义

绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。具体而言，它有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。三是在消费过程中注重对垃圾得处置，不造成环境污染

1.2 绿色消费的内涵

绿色，是充满希望的颜色，代表生命，代表健康和活力，代表人类生活与大自然的和谐，有益于身体健康，环境优美。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保、可持续性等要点。所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等，可以说涵盖生产行为，消费行为的方方面面。它主要是指\"在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。它有三层含义：

2

第一，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。

第二，在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。

第三，引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。就2001年的主题而言，“绿色消费”重点放在“绿色生活，环保选购”等直接关系到消费者安全健康方面的内容，社会监督的重点放在食品、化妆品、建筑装饰材料等三个方面上。

1.3 绿色消费的误区

1.3.1 “绿色消费”并非“消费绿色”

很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区——绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。

3

1.3.2 “绿色”不意味着“天然”

“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。如果沿着“天然就是绿色”的路走下去的话，结果将是非常可怕的。比如：羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点。

1.3.3 “绿色消费”反对攀比和炫耀

随着生产力的发展和社会的进步，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。这本不是坏事。但是，在日常生活中，不少人热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们竞相追逐新鲜的、奇特的、高档的、名牌的商品，其行为可谓“醉翁之意不在酒”，而在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。

1.3.4 “绿色消费”反对危害人和环境

绿色消费主张食用绿色食品，不吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。消费绿色食品有利于人体健康，可以促进有机农业的发展，减少化肥和农药的使用。保护珍稀动植物有利于维护物种的多样性，多样性意味着稳定性，稳定性意味着可持续发展。吸烟和酗酒除了危害人体健康，还影响空气质量和粮食供应。

1.3.5 “绿色消费”尤其反对过度消费

过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐主义。

4

工业化国家比较普遍地存在着过度消费。我国民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象也属于过度消费。这些行为既浪费资源，又没有给人民带来一种满意的生活，对人对己对环境都是弊大于利。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护；如果人主动地放弃多余的物质消费，对充实精神生活、提高精神境界也是很有好处的。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，

1.3.6 绿色消费的产生背景

从上世纪中叶开始,由于各种环境危机的不断出现,人类开始重视资源的有限性和环境问题。1962年,美国海洋生物学家蕾切尔#卡逊(RachelCarson)出版了寂静的春天,指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量,无异于饮鸩止渴,人类应该走!另外的路。1968年3月,美国国际开发署署长W.S.高达在国际开发年会上发表了!绿色成就与担忧的演讲,首先提出了!绿色的概念。从此,绿色一词越来越多地出现在人们面前。1971年,加拿大工程师戴维#麦克塔格特发起成立了绿色和平组织。1972年罗马俱乐部提出!增长的极限,提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。此后,越来越多的人们认识到人类应该寻求一条生态、能源、人口三者协调发展的道路,建立一个环境优美的!绿色文明。!绿色消费就是在这一!绿色运动∀中提出来的。在这里,绿色是一个特定的形象用语,不仅仅指绿颜色及有生命的植物,其保护和改善。2001年被中国消费者协会确定为!绿色消费年,这标志着我国消费者也加入了!绿色消费的新潮流。

1.4 绿色消费的特征

1.4.1 绿色消费是一种生态化消费方式

5

绿色消费是一种更充分更高质量的新的消费方式，人们不再为消费而消费，为虚荣而消费，在这种消费观的指导下人们渴望回归自然、返璞归真，在绿色消费方式条件下，生态观念深入人心，绿色环保产品广泛受到青睐。消费经济学认为，人们的消费需要，不仅包括物质需要和精神文化需要，而且还应包括生态需要在内，而生态需要对人的生存和发展，对满足人的消费需要，都具有极其的重要性。发展绿色消费正是满足人们生态需要极其重要的内容。生态需要得到满足，正如马克思所说的，反映“人的复归”，是人与自然之间、人与人之间的矛盾的真正解决，体现了可持续发展的社会大趋势。

1.4.2 绿色消费是一种适度性消费方式

绿色消费主张人的生活形态由高消费、高刺激，重返简单朴素。这里重返“简单朴素”并非与过去“生存型”的农业社会的消费方式一样，而是主张适度消费的一种表述。适度消费包含着不可分割的两个方面:从人类个体角度上说，适度消费原则不脱离人的正常需要，除此之外的无意义消费和有害消费，即对人类健康生存无益甚至有害的消费应该尽量避免；从人类总体角度上说，绿色消费提倡适度消费原则要求人类把消费需要的水平控制在自然资源和地球承载能力范围之内。以“人的健康生存”为下限，以“资源和地球的承载能力”为上限，两者共同构成适度消费的“度”。

1.4.3 绿色消费是一种理性化消费方式

首先，绿色消费的主体是具有环保意识、绿色意识的绿色消费者。绿色消费者不仅对当今社会资源短缺、能源匾乏、物种灭绝、生态破坏、环境污染等情况有一个明确的认识，而且能正确认识人在自然界中的地位和作用，自然生态对人类的影响，从而科学地认识人与自然的关系。

6

其次，绿色消费者能够认识到绿色消费的客体是对环境无害或少害的绿色产品或劳务，绿色产品或劳务是渗入了生态文明新观念的产品或劳务，它是经过国家有关部门严格审查的符合特定环境保护要求的、质量合格的产品。对于绿色消费者来说，他们会倾向于选择绿色产品和劳务。

最后，绿色消费者能够深刻体会到绿色消费的结果是对自己、对他人、对社会、对环境的无害或少害，在绿色消费过程中从主体、观念、客体到结果都”把环境保护放到优先考虑的战略地位，时时处处关注对环境的影响和作用，这最终也可以收到预期的效果，实现生态，经济、社会的协调发展。

1.4.4 绿色消费是一种健康型消费方式

绿色消费要求消费者消费什么、消费多少，必须出于实际需要，并且有利于人的身心健康。在消费过程中，要反对美味佳肴动则满盘满桌，暴饮暴食，吃不了就随意倒掉，既浪费资源又破坏营养平衡，导致各种富贵病流行等诸如此类的行为。绿色消费还主张人们尽可能地向大自然开放，改善和扩大亲近、接触自然的范围和机会。闲暇时间，要多出去散步、爬山、游泳、旅游，享受阳光、清风、秀水等，欣赏大自然幽雅、和谐与美妙的神韵。在这样一种自由、积极的状态下，人们不仅能够更有效的恢复精力和体能，忘却内心的忧愁和烦恼，还能陶冶情操、培养审美能力。

1.5 绿色消费的意义

1.5.1 促进可持续发展

7

建构绿色消费模式，可以促进经济的持续发展。建构绿色消费，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，推动经济的增长，形成新的经济增长点，形成生产和消费的良性循环；构建绿色消费模式，一定程度上可以使不可再生资源和自然物种得以保存；随着科技的进步，促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，提高资源的利用率和开发价值，减少对环境的污染。

1.5.2 提高生命质量

绿色消费作为人的价值观念和生活方式的根本变革，不仅可以满足人的生理需要，保障人的身体健康，而且可以满足人的心理需要，增进人的身心健康，满足人的自由、全面发展的需要。一方面，绿色消费倡导人们适度的物质消费，同时鼓励人们精神生活的丰富和满足。它要求克服传统高消费只追求物质享受，丧失精神家园造成的人的价值和精神的扭曲，使人达到物质消费和精神消费的和谐统一，有利于人的自由、全面发展。另一方面，绿色消费不仅倡导消费对自己健康生存有利的绿色产品，而且同时也要求不对别人和后代造成不利的影响，有利于人的思想道德素质的提高，从而有利于人的精神境界的全面提升，因而有利于人的自由、全面发展。

1.5.3 实现社会文明

在人类社会发展史上，人类主要经历了原始的采集与狩猎文明、农业文明和工业文明三种文明形态。在一定意义上讲，工业化的成就是以资源的牺牲和环境的破坏为代价换取的。时代呼唤人与自然和谐发展、共存共荣的新文明——生态文明的诞生。生态文明是指人们在改造客观物质世界的同时，不断克服改造过程中的负面效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关

8

系。建设健康的生态运行机制和良好的生态环境所取得的物质、精神、制度成果的总和，是社会文明在人类赖以生存的环境领域的扩展和延伸，是社会文明的生态表现。

绿色消费所倡导的消费观念、消费结构、消费行为和消费方式适应了文明形态演进的历史要求，为生态文明奠定了坚实的根基，因而可以促进人类社会的文明进步。

2 绿色消费与绿色营销的关系

随着时代的发展，“绿色消费”必将成为新的消费主流模式，而“绿色营销”也必将成为世界市场上的主流经营哲学。那么，作为未来世界的主流，而这之间又存在的怎样的关系呢？ 任何一个营销观念的产生和发展总是和消费者需求变化息息相关；反之，营销观念又能引导和促进消费需求。

2.1 绿色消费呼唤绿色营销

随着社会经济的增长，消费者收入不断提高，消费者对高质量生活环境、高健康水准消费内涵的呼声越来越高，消费观念已经由温饱型向享受型再向健康型转变，需求开始转向绿色、自然、和谐、健康。绿色消费意识增强主要体现在：（1）对绿色食品的需求意识增强。（2）对绿色生活用品的需求意识增强。（3）对环保家庭装饰材料的需求意识增强。（4）对绿色环保节能家电的需求意识增强。（5）环保意识增强。

进入21世纪，随着“绿色消费”的不断成长和扩大，绿色消费对绿色市场的需求有着前所未有的巨大推动力，为绿色营销孕育着无限商 机。随着人们生活水准的提高，绿色消费意识趋于更成熟的阶段，非绿色产品将 被拒之门外未来有竞争力的产品将是绿色产品，未来有前途

9

的商业将是绿色商业。消费决定生产。作为企业，任何时候都应以市场需求为中心，进行一切生产经营活动的安排与筹划。面对新的消费方式的形成，企业应实行迎合绿色消费的绿色营销，这样，才能在今后的长足发展中立于不败之地。以蒙牛为例。蒙牛在创业之初绿色品牌的宣传，一句“来自大草原的牛奶”的广告词迎合了消费者对于健康、自然、绿色消费的需求，叩响了消费者心扉，轻松地获得了消费者的信任，接着“绿色，你的心情”、“自然好味道”等广告词乘胜追击，树立了“绿色品牌”，使得蒙牛在销售量和销售额两项数据上全面领先中国乳业。

绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一 。全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展

2.2 绿色营销促进绿色消费

完整的营销过程包括对消费者倾向和消费行为的引导和培育。一方面，企业通过展示和宣传资源的有效性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与价值等来告诫人们使用绿色产品，保持健康的生活方式和理性的消费方式，支持绿色 营销，使消费者进一步加强绿色消费观念。同时企业通过营造绿色消费，成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，是绿色消费成为一种 受人尊敬的行为，培育人们的绿色消费倾向，引导和促进人们的绿色消费行为，形成有效的绿色需求

10

3 我国绿色消费发展现状及存在的问题

3.1 我国绿色消费的发展现状

与西方发达国家相比，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。 随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。虽然 在我国经济快速发展的今天，绿色消费发展速度很快，但是我国绿色消费发展中也存在一些不容忽视的问题。消费者缺乏绿色消费意识 ，消费者在购物时,往往只考虑质量、价格等因素,很少考虑其使用过程中对环境的不良影响,更不会考虑到产品在生产过程中对环境的影响。因而大多数消费者对绿色产品并未产生购买欲望,绿色消费者甚少。

3.2 我国绿色消费存在的问题

3.2.1 绿色消费需求得不到满足

尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识,但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强烈的需求,但由于没有在和资金上的支持,使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大,最终导致企业普遍缺乏绿色产品的开发力度,从而使有限的绿色消费需求得不到满足约中国绿色消费是从20世纪90年代启动，以开辟绿色通道，培育绿色市场，提倡绿色消费为主要内容的“三绿工程”开始的，至今已有十年历史了我国的绿色产品贸易额达40亿人民币，绿色消费得到了迅速的发展。但是，与国外绿色消费发展相比较，我国的绿色消费仍然没有平民化，与普通人的消费还有较大的距离。我国现行主导的消费模式依然是“线性”消费模式，这种消费模式造成了一系列的资源、环境、生态问题，严重阻碍了我国可持续发展战略的实现。随着

11

消费者自我保护意识的增强、消费水平的提高和回归自然思潮的兴起，消费者的消费偏好发生了重大变化，人们迫切要求消费无污染、有益于健康的绿色产品。这使得绿色消费模式的构建成为必然。在我国现有的经济条件下，绿色消费能否成为人们的主导型消费，能否成为促进产业结构调整的强大动力，取决于、生产者、消费者共同行为所产生的推动力。

3.2.2 绿色产品的消费价格偏高

绿色产品中包含着绿色成本,因为它要求企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理,直到产品消费过程都必须注意对环境的影响,做到安全、卫生、无公害。在这一过程中,企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本较高,售价也比一般产品高出30%~100%,这就会直接制约消费者的购买行为。

3.2.3 绿色产品流通渠道不健全

目前在我国,绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费,运输中缺乏统一标志和标准,在途污染时有发生;全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系;绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白,尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。

3.2.4 绿色产品市场秩序不规范

判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”标志、“我国环境标志”等绿色标志宣传不力,使消费者难以认清真正的绿色产品;加上认证部门尚未

12

形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段;国家没有成立专门的绿色管理部门,没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业等等问题,使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理,从而影响消费者的绿色消费需求。

4 中国绿色消费存在问题的原因

4.1 资源、环境危机加剧了绿色产品危机

据环保总局2005年统计显示，目前的中国1／3国土已被酸雨覆盖，主要水系的30％成劣五类水，60％城市空气质量为三级或劣三级……其后果是大量的农产品及其工业原材料受到不同程度的污染，再加上企业清洁生产观念不强，在产品生产的过程中，又将有大量的污染因子引入。此外，污染事故等突发事件频发，更加剧了市场产品污染的不确定性。

4.2 地域差异大，获得普遍接受尚需时日

我国地区多样性丰富，东西部、城乡间、教育水平等差距平均在五年以上，有些地区甚至超过10年。有些地区的消费观念还停留在“节约消费观”的时代。在这样地区倡导保护环境，节约资源，关爱生命的观点所遇到的阻力可想而知。此外，我国的民间非环保组织的发展还处于萌芽状态，影响力还很小，这也决定了目前社会公众参与不足，获得普遍接受尚需时日。

4.3 环保部门孤军作战，整体能力不足

在环境污染破坏日益严重的情况下，环保部门所起的作用日趋重要。2005年的“环评风暴”已经显示了它强大的力度。但由于法律、法规不健全，再加上本身队伍不强，环保工作面

13

临着很大的阻力。尤其在涉及跨部门、跨地区案件，以及在地方保护主义面前往往显得苍白无力，导致有限的权力与无限的责任并存。更甚的是，有些地区的环保部门违背自己职责，竟然纵容企业对资源、环境的破坏，依靠企业罚款来丰富自己的腰包，导致环境纠纷不断增加，环境维权艰难

4.4 社会文化影响环保意识

社会因素和文化因素会对绿色消费行为产生很大的影响，其中尤以消费者本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等\"机构\"学习而来的一套基本价值观。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式。

4.5 绿色教育理念尚未普及

绿色教育是指对公众进行的生态环境意识普及和教育，也包括通过公共关系，广告、产品包装说明等方式对消费者进行观念的灌输。

绿色产品大多采用高薪的技术和材料制成，成本高，价位也高。对一般消费者来说，初接触感到陌生很难接受。因此，必须通过一定的教育手段使消费者理解接受，绿色教育有利于积极引导了绿色消费，为绿色营销打下基础。

4.6 消费者局限于自身消费行为

绿色消费者的购买决策最主要受其个人特征的影响，包括年龄、家庭、生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我感念等。其中收入水平、生活方式和受教育程度对绿色消

14

费的影响尤为重要。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，收入水平对绿色消费也是一种制约。另外通过全社会的绿色教育，对绿色消费会有很大的促进。

4.7 绿色产品销售渠道不顺畅

由于和认知的局限性，绿色产品在流通过程中通常受到不必要的关卡，运输时间强行延长，使绿色产品失去了真正意义上的“绿色”； 全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店在市场上很少见，甚至是空白。

5 中国绿色消费的实施对策

5.1 开展宣传教育

为使消费者全面理解绿色消费概念，应在全国范围内发动大规模的宣传活动，向广大居民普及绿色消费的内涵及意义。同时，企业应向消费者提供有关绿色产品的购买和使用知识，提高其对绿色产品的辨识能力。只有向消费者提供了全面的绿色消费知识和有效的产品信息，才能增强其绿色消费意识，提高绿色消费的能力和水平。要通过广播、电视、报纸和互联网等多种媒体，结合节能宣传周、节水日、土地日和环境日等活动，广泛宣传环境现状和保护环境的有关法规以及发展绿色消费、建立节约型社会的重要意义，形成节约光荣、浪费可耻的社会风气。要把环境教育逐渐普及到中小学教育、高等教育、职业教育和技术培训体系，将绿色消费的有关内容纳入公民道德教育之中。同时要招募一些文化水平高、热爱社会事业、关注环境和有一定影响力社会名人和专家学者担任绿色消费代言人和志愿者，以增加绿色教育的影响力。

15

5.2 完善消费机制

首先，在绿色消费的过程中，消费者的消费行为对环境造成了有利影响，但是这种有利影响并不能转化为消费者的个人收益。也就是说，消费者的部分个人收益外溢为社会收益，对消费造成了一定的损失。因此应该通过一系列措施使消费者外溢的收益内化，进而为消费者提供更强的购买动力。例如可以对支持绿色消费的先进个人、集体进行表彰，在扩大绿色消费影响力的同时，为大众产生良好的示范效应。

其次，在市场经济环境下，生产绿色产品的企业面临着特殊原材料的采购、环保技术的应用即防污设备的安装、绿色广告宣传等一系列附加费用，造成产品成本的升高，这不利于企业追求最大利润。因此企业往往更容易被眼前利益吸引，推广销售非绿色产品。针对这一情况，应该给予相应的宏观支持，鼓励该种企业的发展。例如可以在金融上提供一定的贷款利率优惠；在税收上给予企业适当的税收减免和财政补贴，降低其生产成本，提高绿色产品的市场竞争力。

5.3 规范市场秩序

的当务之急就在于规范绿色产品市场，在可持续发展的高度对绿色产业进行总体规划，制定具体的任务指标，在大力推广绿色产品的同时，严格检测监督市场上的绿色产品，通过完善绿色标志制度进而维护消费者的合法权益。并在此基础上逐步建立绿色商品采购、物流配送、市场销售及废品回收体系。例如建立专门的绿色专卖店，大型超市的绿色专区等特殊营销渠道，为绿色产品提供方便、快捷的进入市场的途径。以上这些，都是在进行绿色产品的推广过程中，应当弥补的不足之处。

16

5.4 健全法规制度

迄今为止，我国在立法方面已取得了一定的成绩。例如我国在2006年4月1日起开始实行新的消费税，已明显具有绿色消费的特征，其中对资源消耗大的实木地板，一次性木筷及大排放量轿车提高税赋，目的就在于减少这些产品的消费，鼓励人们使用较为节约资源的产品。但是目前我国还没有一套完整的环境税法约束企业和消费者个人的生产消费行为。对许多环境问题没有给出硬性指标，实施过程中缺乏刚性。而国外早已有了生态税，绿色消费税以及约束消费者行为的垃圾分类、回收等相关法律。因此，应该加紧建立完整的环境税法，完善绿色标志制度、环境审核管理制度及环境标示制度，规范企业和消费者个人的行为。我国也可以借鉴国外施行的企业高层承担环境责任的制度，进一步将环境保护落实到位。

17

结束语

绿色消费模式在我国的发展刚刚起步。虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及措施不力等问题。绿色产品的推广须要从供给和需求两个方面进行努力。在短期内，绿色消费的外部收益不明显，绿色产品的生产也面临困难和需求的不稳定性，须要在激励方面给予相应支持，尽快调整生产结构和需求结构，以适应实现经济社会可持续发展的要求。因此，我们必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。

18

致 谢

在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在王涛老师的精心指导和大力支持下才完成的

感谢所有授我以业的王涛老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。

最后谨以此致谢，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。

19

参考文献

[1]谢威娜.中国绿色消费的现状与发展[J].现代商业,2006,（25）

[2]牛树来.关于“绿色消费”的多角度思考[J].新视野,2007,(6)

[3]高倩,王远,贺晟晨.绿色消费研究进展及分析[Z].2005

[4]李固.“绿色消费”的理想于现状[J].21世纪商业评论,2006,（42）

[5]段丽娟,王宇清.我国企业实施绿色营销长爱与对策[N].合作经济与科技,2006,(6)

[6]清华.浅析当前我国绿色消费[J].经济论坛,2008,(20）

20