传播学视阈下的新媒体营销策略

【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略

【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。

2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了经济效益与社会效益双赢。

一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践

笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。

1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌

“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。

2.以互联网语言开展“卖萌”营销

二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略

笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之

道。

1.受众即市场，粉丝经济价值凸显

“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。

近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。

2.后现代解构主义与网络亚文化崛起

“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种，互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。

现代社会，人们承受的工作和生活压力较大，因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间，于是逐渐得到大众认同。我们可以看到，“故宫淘宝”放下身段和网民互动，体现了精英文化对草根文化的认同，也说明网络亚文化正慢慢崛起，文化开始多元化融合。

3.结合艺术性与商业性，寻找“意义、快感和社会认同”

“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中，结合艺术性与商业性，推出文创产品，并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。

首先，瓦尔特?本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，大量艺术的复制与传播，成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式，重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象，拉近了与大众的距离，其推出的文创产品，很好地结合了艺术性与商业性，其经营模式值得很多企事业单位学习。 其次，费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论，即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源，大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”，北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。

三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示

1.以用户为本，进行情感互动

2.根据媒介特性开展营销活动

3.运用互联网思维，植入软广告

综上所述，“故宫淘宝”开展新媒体营销，从故宫文化入手，针对年轻网民群体，发力社交媒体，构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路：在移动互联网时代，企业只有抓住用户的心理需求，把握新媒体的传播规律和特性，运用互联网思维和语言打造自身的产品，才有可能吸引更多的用户，得到更好的发展。