关于品牌建设的几点思考

第３４卷第１期　２　０　０　７年１月　酿　酒　Ｖｏ１．３４．№．１　ＬＩＱＵＯＲ　ＭＡＫＩＮＧ　Ｊａｎ．，２００７　文章编号：１００２—８１　１０（２００７）０１～０００７—０２　关于品牌建设的几点思考　★　赵凤琦　（江苏双沟集团，江苏泗洪２２３９１　１）　图为赵风琦董事长在大会上发言　尊敬的各位领导、各位专家、各位朋友：　在这天高气爽的金秋时节，我们相聚在“世界百名文化名　人”老子的故乡—鹿邑，隆重召开苏鲁豫皖第三届白酒峰会。　对参加本次会议的企业和代表来说，这是一次难得的学习与　交流的机会，相信通过这次会议，必将进一步推动苏鲁豫皖白　酒板块的健康、协调发展。　中国白酒经过激烈的市场竞争，到目前，已经慢慢进入了　一个相对比较平稳的过度期，大家都开始静下来冷静的盘点　自己的未来。在这样的一个特殊时期，作为名酒企业，呼唤品　牌的回归，加强品牌战略整合就显得尤为重要。如果我们想从　根本上改变市场竞争的格局，就必须在品牌竞争上建立起绝　对的优势。那么，如何整合现有的品牌资源，如何才能从根本　上突出名酒企业的品牌优势，我想从以下三个方面阐述自己　的观点。　１塑造品牌：必须以优质的产品和良好的服务为基础　我们通常所说的质量，主要包括产品质量和服务质量。对　一个企业来说，品牌是企业的灵魂，而质量则是企业的生命。　“金杯银杯，不如消费者的口碑”。塑造品牌，其实就是建造和　经营这个品牌与消费者之问的一种关系，这种关系的建立必　须通过优质的产品和良好的服务来体现。质量和品牌，形成了　良性的循环，两者彼此依赖，相互促进。在市场经济下，行　业之间的竞争不断变化，其最终的着陆点依旧是产品的质量　和服务的质量。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务　本文为赵凤琦董事长在“苏鲁豫皖第ｉ届白酒峰会”上的发言。　收稿日期：２００６—１０—２６　的过程，同时，这种服务也是心与心交流的过程，当我们的产　品得到消费者充分认可，当我们的服务得到客，、　的充分肯定，　我们也就成功实现了品牌的塑造。　近年来，随着白酒产业的迅猛发展，市场竞争不断升级。　一些企业为了眼前利益，放松了质量管理，淡薄了服务意识，　却把塑造品牌的中心放在如何复制一个“情感”化的名酒，如　何为产品设计一件华丽的外衣上，“金玉其外，败絮其中”，使　产品的质量越来越被消费者怀疑。客观的讲，酒业特别是白酒　业的进入门槛相对比较低，很多“后起之秀”的白酒企业急功　近利，置产品质量于不顾，盲目扩大生产规模，以“三精”（即：　酒精、香精和糖精）勾兑产品，通过所谓的强势打造，并借助高　密度的广告为其“摇旗呐喊”。这样的企业虽造成其“品牌”在　市场上风云一时，但最终还是经受不住市场和消费者的考验。　塑造品牌不等于速成品牌。作为一项传统工艺，白酒企业的发　展来不得半点浮躁，我们只有科学地提炼传统工艺的生产方　式，脚踏实地，少一点盲目，少一点幻想的扩张，多一份质量意　识，多一份服务意识，在传统管理模式中，不要受到短期利益　的诱惑，耐心地探索市场，不断地更新观念，才能持续我们传　统名酒品牌的远景发展。　为了能给消费者提供优质的产品和特色服务，江苏双沟　集团紧紧围绕“精品战略”，加大科研攻关力度，通过技术和工　艺上的创新，运用现代技术改造传统工艺。先后进行了“双底　箅蒸馏”和“双轮底酷再利用”等科研项目的研究，并在生产中　大力推广茅台酒厂的“高温堆积发酵生产工艺”和汾酒的“原　粮堆积混蒸混吊工艺”，提高了产品的内在质量，丰富了双沟　酒的风味特色，形成浓中带酱，幽雅苏香的典型风格。另外，在　生产过程中认真执行质量体系标准，严格生产和检测过程的　控制，做到以岗位工作质量确保工序质量，以工序质量确保最　终的产品质量，形成了从原材料进厂到成品酒生产过程质量　控制，为消费者提供了口味上乘、质量放心、物超所值的优质　产品，塑造了良好的品牌形象。　２提升品牌：必须以深厚的历史文化底蕴为依托　近年来，白酒文化营销风靡一时，众多白酒企业都挖空心　思寻找文化的根源和立足点，一件文物、一处古迹、一个传说、　甚至一句诗词都成了白酒企业文化营销的至宝，于是挖掘企　业的历史文化成了白酒企业提升品牌、制胜市场的法宝。无可　－　’　・　维普资讯 http://www.cqvip.com 第一期　萄良　否认，白酒的文化营销是白酒营销的一次，创造和成就了　一批知名白酒企业和品牌，引导和促进了中囝白酒业的迅猛　发展。但综观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻　找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企　业自我利益观为巾心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是　想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观　的文化臆造，只是想当然的认为这个产品一定不错。这种以自　我价值观替代消费者价值感受从一开始就是错误的，注定是　盲动和肤浅的“文化”。　酒文化属于中国传统的饮食文化范畴，它与人类的文明　历史相随相伴。以挖掘从酒的历史和社会属性来认识，中国的　酒文化有着千百年悠久的历史，她与西方酿酒技术分属不同　体系，有其独特的技术和文化。而特定的酒文化景观，则是中　华民族人类社会发展到一定时期生产、生活和经济文化的真　实反映。深入挖掘中同酒文化的内涵和意义，会给我们传统名　酒企业带来无量的经济效益和社会效益。著名的黄土之父、地　质学家刘东生院士曾在双沟发表过一篇讲话，他说：中国的酒　文化大体分布在两条河，一条是从长江中上游的宜宾拾阶而　上至泸州为止，沿着岷江、沱江、涪江，赤水等支流的赤水河，　这里有五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒、茅台、董　酒等中国名酒；另一条河是淮河，淮河名酒带是以横跨河南、　安徽、江苏三省，形成ｒ包括颖河、涡河、浍河、濉河等支流上　各大中国名酒，它包括宝丰、杜康、宋河、古井、口子窖、高炉、　双沟、洋河等，这两条河得天独厚的自然条件，浓厚的中华文　化，多民族的人文背景，造就了中国最大的传统历史名酒原产　地。　作为淮河名酒带上的一员，“双沟”酒的文化自然景观和　人文景观非常丰富。自１９７７年中国的古人类学家们在淮河下　游的名酒之乡一双沟镇，发现了迄今亚州最早的古猿化石“双　沟醉猿”以来，到２００２年世界一百多位科学家应用“天、地、　生、人综合研究”的科学思想，论证了“双沟”是我国最具酿酒　天然环境的地区。今天，富饶的双沟已经成为了酿酒地质学、　人文地理学的自然教科书。２００４年，“双沟醉猿文化酒坊遗　址”，连同“茅台酒传统生产工艺”、“水井坊酒坊遗址”等五处，　被国家文物局、中国食品文化遗产委员会列入首批“中国食品　文化遗产名单”。这是“上天”对双沟大地的恩惠，是天赐的自　然生态资源。现在，我们正是遵循人类遗产工业的理念，在双　沟地域文化中找到了中国酒文化最早的脉搏。　　．酒这种物质，是人类活动的文化媒介。除了它得天独厚的　自然环境和酿造经验之外，文化渗透力就是它提升品牌的基　础。对双沟来说，在个性差异化竞争中，文化酒品牌概念可谓　得天独厚。双沟醉猿的文化特征是双沟广博的自然地域，它整　合了双沟人文地理信息所给区域带来的文化扩张，并转化成　＿ｒ＿一种力量和一笔财富。我们巧借醉猿文化开发出“双沟醉　猿”酒。秉承了双沟醉猿文化深厚的历史根基，融入双沟得天　・　８　・　酒　２００７　独厚的自然条件、天然的酿酒环境、产物，ｉ百年持续发展的　手＿广酿酒Ｔ艺，以“猿猴造酒”的神话传说为背景，以“自然酒”　起源于双沟的科学论证为依据，诠释了“师法自然”的文化理　念。　３延伸品牌：必须以创新的个性化产品为载体　利用已取得成功的品牌来推出新产品，是罔内一些名酒　企业在现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法，如：五粮　液的“五粮春、浏阳河、金六福”、全兴的“水井坊”等，这些品牌　延伸所取得的成功与当时特定的历史时期和特定的市场环境　是分不开的。当大家都在纷纷跟进和效仿的时候，难免会让消　费者产生“审美上的疲劳”。如今，我国白酒消费已经进入了个　性化时代，个性化的产品是赢得消费者从众多同类产品中认　识、接受、偏好的首要因素，是企业建立市场竞争优势的关键　元素，是白酒市场竞争的必然趋势。只有个性化的产品才能催　生个性化的品牌，在产品同质化１３趋严重的今天，谁的产品差　异化明显，谁就抢占了市场先机。因此要实现品牌的延伸就必　须以打造个性化的产品为突破１５１，通过给消费者提供特色的　服务来提高品牌的美誉度和知名度。２００５年１０月双沟“珍宝　坊”酒正式投放市场。该产品秉承人性化的超前设计理念，充　分体现人义关怀的精神，在一个酒瓶里分装两种不同度数的　成品酒，调味酒为６８度，主体酒为４１．８度，广大消费者可根　据自己的喜好进行调兑，在产品与消费者之间建立了一种互　动关系，满足了消费者不同口味的需求。该产品除了Ｔ艺技术　上的创新外，在包装设计上也融入了浓郁的人文理念。它采用　上下瓶倒扣衔接的方式，通过瓶盖与瓶口的连接形成了一个　流线的整体，象一滴纯净的泉水从高空自由落体的形状，体现　＿ｒ“师法自然”的意境和理念，瓶型细长而优美，还兼顾了倒酒　人握瓶时的舒适感。其外包装盒正反面用特殊的透明材料制　作，两侧镶嵌着酷似苏州同林轩窗的花纹，突　了一种古典　美。透过外包装盒可直接透视盒内的酒瓶、商标，给人以晶莹　剔透之感，在整体上突出了“透、漏、瘦”的设计风格。该产品上　市后，以鲜明的差异化特征和可调＿口Ｊ兑的独创卖点，表现ｍ强　劲的市场扩张力，上市不到一年时间，使双沟品牌的知名度与　美誉度得到进一步提升，并带动了双沟系列酒的销售，实现了　品牌的有效延伸。２００５年，双沟“珍宝坊”被评为“中国食品行　业十大创新品牌”、“江苏省最具成｝乇力品牌”，在今年的世界　名酒博览会上又获得金牌称号。　有人说，当今的中国白酒市场正处于春秋战国时期，各白　酒厂家都在使尽浑身解数进行攻城掠地运动。我们有理南认　可这种局面，这不仅仅是传统的名酒企业，在诸多行业中也大　多处于这种现状。面对这样的现实，我们只有牢固树立抓质量　求生存，创名牌求发展的理念，全力整合品牌资源，大力实施　名牌战略。我想随着市场环境的不断净化，和谐、诚信、公平的　市场竞争机制的不断建立与完善，传统名酒兴盛时代一定会　到来．