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摘 要
随着经济全球化进程的加快和我国经济的迅猛发展, 尤其是北京申奥成功和中国加入世界贸易组织后,作为世界上最大发展中国家的中国和最大发达国家的美国之间的贸易往来, 越来越受到彼此乃至世界的瞩目。然而在中美的跨文化商务活动中，双方往往会感受到两个不同民族间的文化差异导致的碰撞和冲突，尤其是作为文化核心层的价值观的差异，更是对商务活动带来了巨大的影响，对商务活动的重要环节——商务谈判的影响尤为明显。个人主义与集体主义是价值观的两个基本取向，它们的差异对商务谈判有着极其重大的影响。了解二者的差别有助于减少中美商务谈判中的误解和障碍。
本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，在分析个人主义与集体主义价值观各自主要特征的基础上，探讨二者的差异对中美商务谈判的影响，以期为中美双方在进行商务谈判时提供一些有实际意义的参考。
【关键词】价值观 个人主义 集体主义 国际商务谈判 影响
Abstract
With the rapid development of globalization and our nation’s economy, especially the success of bidding the Olympic Games and joining in the WTO, China, as the biggest developing country in the world, has been a business partner with America, the most developed country. What’s more, trades between them attract worldwide attention. However, in the business activities, both frequently feel the collision and conflicts caused by culture difference between two countries. The values as the core aspect in a nation’s culture make a great effect on businesses. To negotiation, which is one of the most important links in business activities, the influence shows clearer than other links. Moreover, as two basic orientations of values, the contrast between individualism and collectivism affects the business negotiation seriously. Finding out their difference enable us to decrease the misunderstandings and barriers.
As a result, this article will analyze the main characteristics of individualism and collectivism firstly, then approach the subject how their discrepancies effect the Sino-America business negotiation on the former basis, expecting it can offer some real reference to the future business negotiation.
【Key Words】Values; Individualism; Collectivism; International business negotiation; Influence
目 录
1 引言 ......................................................... 4
1.1 研究的背景和意义 ........................................ 4 1.2 国内外研究现状 .......................................... 4 1.3 本文的写作思路 .......................................... 5 1.4 本文的创新及不足之处 .................................... 5 2 个人主义与集体主义价值观概述 .................................. 6
2.1 价值观概述 .............................................. 6 2.2 个人主义取向的价值观概述 ................................ 7 2.3 集体主义取向的价值观概述 ................................ 8 2.4 对个人主义与集体主义价值观差异的比较 .................... 9 3 个人主义与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响 ............. 10
3.1 对谈判班子组成的影响 ................................... 10 3.2 对谈判策略的影响 ....................................... 12 3.3 对谈判合同的影响 ....................................... 15 4在中美商务谈判中应对个人/集体主义价值观差异的对策 ............ 16
4.1 尊重价值观差异 ......................................... 16 4.2 抛弃文化偏见 ........................................... 17 4.3 真诚地相互对待 ......................................... 17 5 结语 ........................................................ 18 参考文献 ...................................................... 19 致 谢 ....................................................... 20
个人/集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响分析
1 引言
1.1 研究的背景和意义
随着经济全球化进程的加快和我国经济的迅猛发展，尤其是北京申奥成功和中国加入世界贸易组织后，作为世界上最大发展中国家的中国和最大发达国家的美国之间的贸易往来，越来越受到彼此乃至世界的瞩目。然而在中美双方的跨文化商务活动中，双方往往会感受到两个不同民族间的文化差异导致的碰撞和冲突，尤其是作为文化核心层的价值观的差异，更是对商务活动带来了巨大的影响，对商务活动的重要环节——商务谈判的影响尤为明显。正如美国学者保罗 A·郝比格所指出的: “一个成功契约的障碍大多来自文化因素, 而不是经济和法律因素。由于谈判双方都从自己种族优越的情景和经验来观察对方，所以每一方也常常不能完全明白为什么谈判会失败。有关文化知识的缺乏及将谈判对方设想成‘外来的’和‘不自然的’阻碍了与来自其他文化的人的有效谈判。1”个人主义（individualism）与集体主义（collectivism）分别是美中两国价值观的两个基本取向2，它们的差异对商务谈判有着极其重大的影响。
研究个人主义和集体主义的差异是不同文化间价值观差异研究的重要组成部分，具有重大的意义。就其理论意义而言，文化类型的不同，实质上是不同价值观的对立，通过对其差异的研究，我们可以发现不同的价值观在流变过程中的规律及对人们行为的影响，从而指出吸收什么，排除什么，如何吸收，如何排除。就其实践意义而言，研究的最终目的是为了指导事实活动，作为中美两国最鲜明的价值取向，集体主义和个人主义的差异及对差异的应对制约着商务谈判的进展是否顺利，通过研究，可以对谈判活动加以科学的引导，有助于发现导致彼此误解或对立的真正原因，帮助我们找到建设性的沟通渠道，促进商务活动的顺利进行。
1.2 国内外研究现状
国内外的学者和谈判专家对于个人主义和集体主义价值观的差异对商
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[美] 保罗 A·郝比格著，芮建伟，李磊，孙淑芳译. 2000：《跨文化市场营销》，机械工业出版社版，P83。 2
Lillian H. Chaney. (2000), “Intercultural Business Communication”, Prentice-Hall, Inc.’s edition of the Work, Higher Education Press, p54.
务谈判造成的影响越来越关注。
谈判专家刘必荣在其著作《谈判圣经》中着力从历史渊源来探讨个人主义和集体主义价值观的形成以及对谈判方式的影响，但是是从中西方的角度来概述的。中国入世首席谈判代表龙永图也指出了个人与集体主义价值观的影响主要体现在谈判方式上，他就入世谈判举例说美国人一上来就要求一二三四而且直接表明在这些问题上没有谈判余地，因为受个人主义影响，他们表现得较商业化，中国人则不是这样。
美国谈判艺术最知名的专家罗杰·道森在其所著《有效谈判的秘诀》一书中谈到美国的个人主义价值观在商务谈判中体现得最明显的就是强调个人目的和意志，这往往会表现一种很强势的态度而令非美国谈判人员尤其是以集体主义价值观为主导的亚洲谈判者难以接受。学者杰弗雷也在《国际商务谈判》中说，中方非常清楚美国担心的问题，美方也很清楚中国的关注所在，最大的问题就是双方如何在态度和行动上能更加适应对方，然而价值观不是一天两天形成的，需要双方多在文化了解上多下功夫。
国内外对于这个课题的研究成果尚不是很多，目前的研究虽视野开阔、较为多元化，但多数是笼统地谈两者对谈判大氛围或某个谈判要素的影响。
1.3 本文的写作思路
本文是在价值观的基础上研究个人主义与集体主义两种取向的差异对中美商务谈判的影响。因此，将先就价值观等基本概念进行分析，指出个人主义取向的价值观和集体主义取向的价值观各自的特征也就是表现所在，然后深入地分析二者的差别及其对人们思维、行为方式等的影响。在此基础上，结合实际探讨两种价值观的差异对中美两国之间谈判过程中各要素的影响。最后，提出一些应对个人主义与集体主义对商务谈判的影响的原则。
1.4 本文的创新及不足之处
本文的创新之处在于分别以美国和中国为典型，较深入地剖析了个人主义和集体主义价值观各自的主要特征，并且把商务谈判活动的各要素拆分开来，分别探讨个人主义和集体主义的价值观差异对它们的影响。
本文的不足之处在于个人主义和集体主义的价值观差异对商务谈判各要素的影响有的是显性的，表现得较为突出；而有一些是隐性的，与其他
的价值取向共同发生作用，对于隐性影响本文论述得较浅。
2 个人主义与集体主义价值观概述
2.1 价值观概述
价值观属于文化的一部分。文化不仅是人类创造的，同时也在不断地创造着人类，创造着不同国家、民族的种种价值观念。 2.1.1 价值观的含义
在日益广泛的国际商务活动中，交际各方往往会感受到不同民族间强大的文化冲突，会表现出鲜明的文化差异。然而无论是独特的交际模式还是一定的行为规范，都要受到自身民族的价值观念的制约和束缚。价值观是文化的核心层，决定着各种文化的差异。要弄清什么是价值观，首先要知道什么是价值。中国社科院哲学所教授、博士生导师李德顺曾载文认为：以哲学的高度而言，“价值”是一个很普通的概念，它包括经济、政治、道德、艺术、宗教、科学、文化乃至日常生活各领域之得失、善恶、美丑、利弊的共同涵义和本质。那么，何谓价值观？李德顺认为：“价值观是人们关于基本价值的信念、信仰和理想系统，是人们生活价值状态的反映和实践经验的凝结，是人们内心深处的评价标准系统。1”价值观是构筑民族性格的基石，也是一种民族文化的核心部分。 2.1.2 价值观的分类
价值观作为一个系统，其内容是多重的，从组成价值观的各部分在社会起作用的程度，可以把价值观分为主观念和次观念。主观念是在一定历史时期对社会文化体系和个体行为其主导和决定作用的价值观。次观念是指在社会文化体系中不占主导和支配地位的价值观。在当代，最典型的主观念即是西方的个人主义价值取向和东方的集体主义价值取向。根据价值观的物质承担者不同，价值观可划分为个体价值观和群体价值观。个体价值观是特定主体在社会交往过程中形成的比较稳定的观念、心理等。群体价值观是特定群体在历史进程中逐渐积淀、升华而确立起来的作为文化体系的核心内容而存在的社会意识形式。个人主义和集体主义价值观都是在历史长河中形成的群体价值观。
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王相成. 2001：解析我们的价值观——李德顺教授访谈录.《思想政治工作研究》，第七期。
2.1.3 价值观的作用
任何一代人在继承上一代人留给他们的物质财富时，也就继承了他们的价值观。可见，价值观作为文化的核心层，一旦形成以后，便会作为相对独立的精神力量支配着人们的社会行为。价值观的这种支配作用常常是以自然而然的方式来实现的，因为它已经固化为人们的习惯性心理了。但价值观作为一种既成的力量，如果不能与现实的社会经济生活相适应，将会以有形和无形的方式阻碍着各种人类活动的进行。
2.2 个人主义取向的价值观概述
以美国为代表的西方文化价值观的核心是个人主义。个人主义是美国人价值观念的思想基础,贯穿于美国人价值观念体系的各个方面。 2.2.1 个人主义不同于利己主义
本文所谈的“个人主义”（individualism），并非我们在汉语当中所理解的自私自利，凡事不为他人着想的“个人主义”。而通常我们在汉语中所谈论的与自私自利意思相近的“个人主义”应该是egoism，也就是“利己主义”。西方学者指出，“个人主义”与“利己主义”是两个不同的概念。法国哲学家托克维尔在《论美国的民主》中指出：个人主义观念包括三个方面的内容：（1）强调个人是目的，认为同社会相比，个人具有最高价值；（2）强调个人的民主与自由；（3）从个人出发，维护财产私有的社会制度1。同时，托克维尔认为: “利己主义是对自己的一种偏激的过分的爱，他使人们只关心自己和爱自己甚于一切。利己主义是一种只顾自己而又心安理得的情感，它使每个公民同其同胞大众隔离，同亲属和朋友疏远”。 2.2.2 个人自由最大化的特征
在美国，个人主义首先表现为强调个人自由最大化。这种个人自由表现为他们的个人意志不受任何政府、统治阶级、教会和其他官方的干涉。这种自由不是无法无天的自由，而是在法律约束下的自由。这是自由的前提，如果一个人可以自由地损害另一个人的自由，结果是谁的自由也得不到保证，换句话说，一个人可以有自己的自由，但不能损害别人的自由。自由的衍生物就是平等观念，美国人信奉“天赋人权”说，具体讲，在生活上，在大自然面前，人人有生存权利；在政治上，人人有选举权；在教
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[法]托克维尔著，董果良译. 2004：《论美国的民主》，商务印书馆，P625～627。
育上，人人有受教育的机会，在宗教上，人人有信仰宗教的权利等。 2.2.3强调个人自立的特征
个人主义的表现还体现在讲求自立精神。“他们不欠任何人,不想从任何人那里索取什么,他们形成这样一种习惯——依靠自己,他们总是认为他们自己的尊严掌握在自己手中。1”这种观念已深深扎根于美国人的生活中，他们从小就受到独立自主精神的熏陶。例如著名的“American Dream”(美国梦)， 这一理想认为任何人不论出身背景、社会地位如何, 都有可能凭借自己的能力成为非凡的人物。这正是美国人独立自主、白手起家、个人奋斗精神的体现。
2.2.4 注重个人表现的特征
美国人勇于个人表现，爱出风头，爱新奇，爱冒险，不爱随大流。这在他们的价值观中占据着相当重要的地位，也为人们提供了广阔的天地。在个人主义价值取向的支配下，个人能动性得以充分的发挥，这使得美国人在竞争之中，没有丝毫畏惧。
2.3 集体主义取向的价值观概述
与美国个人主义价值观相对的是中国的集体主义价值观。 2.3.1 个人利益自觉服从集体利益的特征
集体主义价值观首先表现为个人利益服从集体利益，这是一个自觉的行为，个人把服从集体看作自己的责任。这一特征的主要内容是：一切言行都以集体的利益作为出发点；以集体利益为个人利益的基础，坚持个人利益服从集体利益，局部利益服从整体利益，眼前利益服从长远利益；当个人或局部利益与集体利益发生矛盾、冲突时，能牺牲个人或局部的利益。这里涉及到一个“面子”的问题，中国人的“面子”观念很浓厚，即使个人牺牲换来的集体的表面利益对集体并无什么实质上的帮助，但人们人会为了“面子”，为了显示团结或气概而做出牺牲。 2.3.2 集体保护个人利益的特征
个人参加集体，目的之一就是想凭借集体的力量保护自己的利益和自由，而集体之所以建立起来，不是纯粹就为建立一个有形的或无形的组织，集体存在的动因在于它保护、发展集体内个人的利益和自由。这一特征有
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邓炎昌. 2000：《现代美国社会与文化》，北京，高等教育出版社，P109。
两方面的含义：一方面，集体保护个人现有的利益不受侵犯；另一方面，集体充分利用自身的力量为个人的利益发展创造条件。 2.3.3 集体组织的等级性
中国有着悠久历史。从原始社会时的氏族到封建社会的社会集体均是以血缘关系维系在一起的，它建立起了一系列注重长幼尊卑的社会体系。这种体系的核心就是：在一个集体之中，年少者要以年长者为先，个人要以家庭为主，家庭要以氏族为重，而氏族又要以社会和整个国家为中心。总之，集体主义和等级性是密不可分的，集体中等级分明，利益的重要性逐级递增，集体利益要高于个人利益。祖祖辈辈沿袭下来，人们的言行都受到这种价值取向的引导和制约。 2.3.4 集体组织中的关系处理
中国人的集体主义提倡“和”，即集体中的每一个人都要团结且互相扶助。体现在处理集体中或集体之间的人际关系里就是喜欢“拉关系”。关系是中国社会中一个非常本土化的概念，是指人们在物质和精神交往过程中产生、发展和建立起来的人际联系网络。人与人通过不同形式的交往，可以相互结成多种多样的关系, 如朋友关系, 师生关系,同事关系等。关系网络的存在是中国社会的一大特点，“讲交情、攀关系”非常普遍，求职、升学、做生意等，关系在其间都可能产生重要影响。
2.4 对个人主义与集体主义价值观差异的比较
2.4.1 就其理论观念比较
就其理论观念比较，美国个人主义取向主张一切价值都以个人为中心，强调个人的独立自在性和自主性，每个人享有天赋的生存、自由和财产的权利， 因此，在个人与社会的关系上，它以个人为本位，认为个人是最高的目的因而具有最高的价值。个人的尊严、自主性、隐私权都应得到绝对的尊重与保护，个人的自我发展是人的真正目标，每个人都能根据他自己的本性，为了自己的利益来努力发展他自己。美国个人主义价值观强调个人在道义上的平等，任何个人都不可被当作他人谋取利益的手段。总而言之，美国个人主义价值观坚持的是一种以个体人为出发点和归宿点的价值观。而中国传统的集体主义价值观则以群体为本位，强调个人对群体、对社会的依存和依赖，并以群体和社会的团结稳定及整体和谐为最高目的和最高价值。所以，在个
人与群体、个人与社会的关系上，主张个人对群体和社会的归属和服从，群体与社会的整体价值高于个人价值，个人的价值、利益和目标的实现应在群体和社会中，并通过群体或社会的途径与方式来实现。总之，中国的集体主义价值观坚持的是一种以社会群体为出发点和归宿点的价值观。 2.4.2 就其思维方法比较
从思维方法上比较，美国人思维方式习惯于把事物整体的存在分解为要素或元素，任何事物都是由要素或元素构成的。所以，事物的存在首先是要素的独立存在。这种思维方法无疑也为个人主义强调人的个体性、独立性、自主性和自由性提供了支持。中国人的思维方式突出地表现为整体思维，它所寻求的是事物的共相与共性。中国人的思维和思考重心在整体，无论是自然世界，还是人伦社会，整体才是其存在的根本，世界上的万事万物从根本上说是一体的，差别与对立只是相对的，统一或同一才是绝对的，从而表现出对世界的整体性、有序性与和谐性的偏爱与追求。所以，在社会生活中，个人要依次归属到家、族、国、群（社会）和天下（世界）之中，个人是无法也不应该是独立存在的，统一的群体与和谐的人群是中国人追求的最佳社会状态和最高的价值准则。
3 个人主义与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响
中国和美国有着极其重要的贸易关系，贸易往来日益频繁。在中美商务谈判中，双方谈判人员都有可能无意识地把受自己价值观影响的观点和行为迁移到谈判桌上来，从而对谈判造成影响。本文将以中国联想收购美国IBMPC部门的商务谈判为例来论证个人主义价值观与集体主义价值观差异对谈判中谈判班子组成、谈判策略及合同签订等各个方面的影响。
3.1 对谈判班子组成的影响
3.1.1 对谈判人员数量的影响
美国人倡导个人主义取向的价值观，他们比较善于独立开展工作，因此美方的谈判组规模较小。美方的谈判组一般有一个或几个谈判者组成。由于谈判人数少，避免了内部矛盾的大量发生，因而美国人一般能在较短时间内完成谈判。
中国人的价值观强调集体主义，所以，中方的谈判组是以谈判者数目众多为特征的。受“人多力量大”的观念的影响，大规模的谈判组不仅可
以展示对谈判的重视，还可以表现己方实力的强大及人力资源的丰富，在气势上有胜人一筹的感觉，从某种意义上来说，也是一件颇有“面子”的事。如在联想收购IBMPC业务一例中，在2003年联想与IBM第一次接触进行双方摸底时，联想的谈判队伍只有四五人，由联想集团有限公司执行董事、高级副总裁兼财务总监的马雪征女士领队飞往美国。此后谈判进入正式阶段，联想的谈判队伍也不断扩大。在联想内部，收购所涉及到的部门，包括行政、供应链、研发、IT、专利、人力资源、财务等各个部门均都派出了专门小组全程跟踪谈判过程。每个小组由3到4名员工组成，总人数则逼近100人。在内部团队之外，联想还聘请了诸多专业公司协助谈判，麦肯锡担任战略顾问，高盛担任并购顾问，安永、普华永道作为财务顾问，奥美公司作为公关顾问参与。相比之下，美方的谈判人数仅有中方的一半。同时，我们还应看到，强大的谈判阵容往往导致众多中国人对付一两个外商, 而迟迟不能对谈判中问题做出答复。甚至在谈判中出现内部之间的相互扯皮现象。例如，联想最初只准备收购IBM的制造部门，但看到IBM与富士康接触时开出的条件很优惠，于是联想内部发生了分歧，一部分人认为这是IBM在放烟雾弹，想吸引联想“一锅端”，然而另一部分人认为这是个好机会，可以极大加快联想的国际化步伐。后来联想把谈判搁置下来，内部进行了多次商讨、论证、协调，最终决定推翻预定计划进行整体收购。这样一来，价格问题又要重新谈判，因为整个PC业务涉及的方面很多，所以在价格问题上，双方又胶着了六个月之久，这也是为什么谈判时间长达13个月的原因所在。 3.1.2 对谈判人员选用标准的影响
美国人的个人主义价值观看重个人自立。因而选用谈判人员的标准是业绩导向型（Achievement-oriented）1的，即根据工作实绩衡量能力来进行选择。任何职员，不论年龄、性别等，只要能胜任工作就可以成为谈判组中的一员，并且完全可以代表其公司，具有一定程度的决策权。因而美方的谈判组成员中可能没有公司内部的高层行政人员，但他们都是谈判所涉及领域的专家且具有权威。
相对来说，美方的谈判组在行政级别上较为扁平，而中方的谈判组则
1
Triandis , H. C. (1991), “Theoretical concepts that applicable to the analysis of ethnocentrism”, In R.W. Brisling , Sage Publications Inc, p41.
包含更多的纵向的行政级别。中国人的集体主义价值观注重整体，但由于传统文化的制约，整体内部又有着严格的等级区分。因此中方通常会考虑到谈判成员身份、职位的组成，尊重年功资历，尊重高层、尊重权威，这种选择标准是年功资历导向型（Ascription-oriented）。中方通常由一位总经理担任谈判组的领导，由他来协调谈判组成员间的利益，谈判组的其他成员是谈判各领域的专家。在中方看来，对方谈判成员身份、职位的组成也体现了对方对于此次谈判的重视程度和对于中方的尊重程度。
3.2 对谈判策略的影响
3.2.1 对谈判方式的影响
美国人价值观的核心是个人主义，其主要内容是通过自我奋斗达到自我实现，由此所产生的一系列影响使美国人崇尚自由、平等、竞争，在美国文化中每个人都被视为独有的个体，个人至高无上，因此美国人多数充满自信，喜欢滔滔不绝地发表见解和意见，谈判方式比较简洁、明快。谈判时美方突出个人的作用，他们表面看来是一两个人出场，但他们身后通常有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构。主谈人员被决策机构赋予相应的权限，能够对谈判中涉及的多数问题，当场做出决定。也正是由于受个人主义的影响，美国人不会像中国人那样重视长期的伙伴关系，往往表现的比较商业化，他们的态度取决于合作能否为自己带来好处，更加注重实际，强调个人能力。
中国文化强调人与人之间的相互依赖——个人对他人或群体的依赖，个人被看作是包含在社会关系中的一部分，人们首先会把自己看作是某个集体的成员，比如，一个人会是父子关系中的儿子，是雇佣关系中的员工等等，所以他们往往不会直奔主题发表看法，而是喜欢先寒喧以拉近双方距离，他们相信，只要关系存在，双方就有义务考虑对方的需要，就能保证后续谈判的顺利进行。在表达自己的意见时，也大都采取迂回曲折的方式。受集体主义的影响，中国人不喜欢突出个人，个人也不走极端，中国人强调对集体的依赖，通常多人一起完成谈判任务，讲求成员间的通力合作。例如，早在2001年，时任IBM个人系统集团高级副总裁兼副总经理的Stephen M. ward. JR来到联想时就提出了合并的想法，当时的联想正处于发展巅峰，虽然制定了多元化和国际化的战略目标，但也从未指望通过收购IBM的电脑业务来实现国际化。因此当联想集团总裁杨元庆向柳传志谈起这个话题时，后者认为这是“天
方夜谭”并随即加以否定。后来因为电脑产业大环境的变化，联想在三年后决定重拾IBM的提议并向美方表达了这一意向后，ward在极短的时间内就带领谈判队伍抵达香港准备谈判。谈判中，一开始ward就把几十页的谈判框架、协议条款熟练讲出，直接且没有多大的回旋余地，令中方谈判人员很是吃惊，中方本打算先进行一些礼节性的谈话后在切入正题的，现实情况大大出乎预料，中方心理上的压力之大可想而知。谈判组组长马雪征女士事后坦言并没有对美国人的谈判方式作充分的预期，谈判最初感到相当被动。 3.2.2 对冲突解决的影响
争议和冲突在谈判中是难以避免的。如果双方发生冲突，美国人愿意将矛盾公开，投入大量的时间和努力对有争议的问题进行专门沟通，以达到与其目的。他们认为只有把问题讲出来，将冲突的细节具体化，通过对话了解与冲突有关各方的观点，逐个解决每一个细节问题，才能最终解决上方的冲突。因为在其个人主义价值观里，人们更愿意靠自己发挥主观能动性来获得成功，在谈判中,美国人不畏惧冲突，甚至觉得在冲突中与对方交锋从而维护或获取利益是个人能力的证明。所以，他们会公开表示不同意见,喜欢采取进攻性的强硬手段,如威胁、警告等,甚至以宣告谈判破裂或者发出最后通牒相要挟，但同时他们认为妥协是可以的，但如不能很快地达成协议，则会感到失意或失败，双方已经建立起来的关系也失去了意义。
中国人在集体主义价值观的影响下讲求和睦，不愿直面冲突，他们认为冲突是破坏集体利益的“双刃剑”，这里所指的集体利益不仅是己方的团体利益，也指谈判双方所组成的利益共同体的利益。因而如果双方在谈判中发生冲突，中国人通常强调双方合作的成功方面，以平衡冲突给双方关系带来的负面影响，尽力避免矛盾激化。中国人在处理冲突的过程中表现出较高的灵活性，对美国人在冲突中直接的表现出情绪很不满，认为这是不成熟的表现。当美国人准备放弃谈判的时候，通常是中方人员在设法挽救困局，了解这一点相当重要，因为不少商机都是由于双方彼此不了解对方此时的心态而丧失的。
3.2.3 对决策方式的影响
美国人认为事物的存在首先是构成要素的独立存在，体现在个人主义价值观中即是强调个体的独立性，自由性。在商务谈判中，美国人习惯把
所谈之事看作是由一个个相对独立的事项组成的，他们喜欢按照顺序开展复杂的谈判工作，一个一个解决问题，解决一项，推进一项，从一个阶段过渡到另一个阶段。
中国人喜欢从整体着眼来处理问题，他们认为事物彼此都是有关联的，他们通常不愿意将整个谈判割裂成一个一个单独的议题去分别讨论，而更倾向于将所有细节问题联系起来通盘考虑。对中方来说，同时讨论几个议题是正常的，他们不会严格地遵守议程，可能会在几天或几周后将美方认为已经解决了的议题重新提出来讨论，谈判到最后，才会根据整个谈判内容对所有问题达成一揽子的协议。中国人的这种思维定势在多数情况下可在谈判中处于有利地位，因为“打包式”的谈判可以为己方争取到更多的利益，而美国人往往对这种决策方式不能适应，他们认为中国人的谈判思路不清。
此外，美国人崇尚个人奋斗，独立性强，个人决策，享有全权；中国人讲究个人之间的合作，集体性强，集体决策，权力有限。大多数的美国经理都认为他们应该有能力独自处理任何谈判局面，而美方参加商务谈判的员之间是业务横向关系。他们不拘礼节，平等相待，对正统的商务礼仪、客套、座次等不屑一顾；每个人都有机会发挥自己的作用。在中国，集体内部的纵向关系造成了谈判桌上的有限权力，不能全权达成协议，谈判人员只能在个人的权限之内活动，谈判的最终结果必须由最高领导人拍板，而他们往往不在谈判现场。在谈判中，如果对方提出的问题超出自己的授权范围而难以决定，常常要报请上级决定，或者大家回去后讨论，直到取得广泛共识。在联想收购IBMPC部门一例中，IBM剥离PC业务心意已决，对于转手是希望尽快解决，对于美方，这只是一个纯商业的问题，只要条件成熟即可买卖，但在中国，联想收购IBMPC业务这一事件不仅要经集团董事会商议决定，还要报发改委审批意见，批完了还要报国务院领导核准，在这一过程中中国科学院还多次要求谨慎控制节奏，深入了解情况。这种自下而上逐级呈报，通过各级审批再由上而下逐级下达的决策机制，也延长了谈判的时间。
3.3 对谈判合同的影响
3.3.1 对如何看待合同的影响
美国人信奉平等和竞争，注重结果，追求实利。所以，美国人强调“人、事分开”，他们认为谈判的目的是弄清并解决问题、发展业务，而关系是表面的，能做成生意就足够了。对美国人而言，谈判的最后阶段就是签署合同，这时就再没进行谈判的余地了。美国人认为交易最重要的是经济利益，最终合同是神圣的具有约束力的，它就是一场交易的最终结果，接下来的工作就是如何去履行合同了。
然而，中国人的集体主义价值观中注重集体成员间的关系是否和谐，表现在谈判中就是谈判者进行谈判的目的更多是建立和发展一种长期合作的关系。所以，谈判后签署的合同是双方进一步发展更亲密合作关系的一种框架。谈判被看作双方建立友谊和共同开展工作的象征，签署的合同代表着长期的、互利的合作的开端，而不像美方一样看成结果，而且他们认为合同签订后仍有可商量的余地，可随时根据实际情况变更。这方面的影响我们可以从对比收购当天联想对公司内部员工的信件和IBM对内部员工的信件得知，从两封信件中明显感到，联想是认为自己通过这次收购，走到了世界PC产业的前台，提前实现了进入世界500强的地位，并且由此和IBM展开了一段深厚友好的合作关系。而从IBM的信件中，感觉到IBM对这次以17.5亿美元出售PC部门并获得联想集团18.9％的股份表示很满意，而且对联想的世界地位的获得也是客套语句更多一些。毕竟美方看重的是结果，是商业利益的最终获得。实际上，在全球化的今天，是否达到世界先进水平，不是争几个头筹就可以证明的，任何的商务活动都要以长远的实质的利益为基础来进行，这就要求在谈判领域要冷静务实地处理问题，一味的讲求“关系”会让中方迷失谈判的最根本目的。 3.3.2 对合同签订的影响
在一个以个人主义价值取向为主导价值观的社会里，人们都崇尚平等和自由，每个人都是独立的个体。那么，各个个体要想保证自己的利益，最公正、最妥善的解决方法就是依靠法律，依靠合同。因此，他们特别看重合同，在商务谈判中对于合同的讨论特别详细、具体，也关心合同适用的法律，以便在执行合同中能顺利地解决各种问题。几乎每个美国公司都聘有法律顾问
和律师，签订的合同都以法律文件的形式固定下来。这一点在联想收购IBMPC部门的案例中体现得很明显，“因为谈判没有标准，双方几乎在所有的看法上都存有差距，不管是IBM还是联想都觉得自己的提议合理，这给两家公司带来了多如牛毛的谈判条款。”联想集团副总裁乔松如此形容双方在谈判中的分歧。“最后我们同意参照业界通常的做法，这才使得双方最后达成了这个协议。最终所有的合同加在一起长达数千页，堆起来有1米多高。1”美国人对合同的重视程度由此可见一斑。
中国人着重于从集体主义价值观出发考虑问题，签订合同后，双方即属于利益共同体了，所以他们看重集体内部的关系网，看重对方的品性、诚信等。他们觉得法律只是辅助工具而已，对于可能发生的问题不会预先以法律条文的形式加以规定，而首先考虑利用“关系”或者“后台”来解决。可以说，中国人重视合同的精神甚于合同的内容。因此常可以见到此种情形，一个重大项目，中方基于信赖对方往往在未签署合同的情形下就开始实施，以致产生纠纷时无法挽回损失。
4在中美商务谈判中应对个人/集体主义价值观差异的对策
由于个人主义和集体主义价值观差异的巨大影响，在谈判桌上中美双方各自都表现出很大的不同。有的谈判桌上的困难甚至是由于差异所致，谈判各方虽然都抱有诚意，但最终还是不能取得任何积极的结果。因此，为了成功的达到沟通，要敢于承认差异的客观存在，正视矛盾的产生，以避免或化解差异带来的影响。以下几个原则是我们需要把握的。
4.1 尊重价值观差异
国际商务谈判中，必须尊重价值观差异，认识到不同价值观背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、接受、尊重对方文化。认识到价值观差异不一定意味着一定能很容易地克服它们的影响，但知晓至少会提供克服的机会，以避免因为对价值观差异的无知而导致的国际商务谈判障碍。在正确谈判意识指导下，谈判者要灵活多变，灵活多变意味着一旦需要，你可以随时准备改变自己做事的方式和方法，如谈判中发生冲突时，中方不必为顾全和气而竭力回避，可据理力争，坚持自己认为合理的想法，保卫自己的利益，这样做其实体现了对引发冲突的问题的重视，
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倪洪章.2004： 如果走漏风声立即终止谈判——联想就这样拿下了13个月的谈判.《IT时代周刊》，第二十四期。
也是对美方谈判人员的尊重。又如，在签订谈判合同时，中方也应该增强法律意识，把更多的时间和精力用在合同的制定和执行上，以法律条例来约束商务行为，采取正常办事途径来解决问题，避免自己的利益遭受损失。这些改变与放弃个人的做事原则或标准毫无关系，事实上，这样的变化正是为了解决问题或是为了建立某种商务性联系。这种敏感度的培养是比较困难的，但不是不可能的，多次的涉外商务活动经历会帮助敏感度的上升，同时还要注意观察，向生活学习。
4.2 抛弃文化偏见
尽管人们一般都意识到文化差异的存在，但多数人并没有意识到要理性对待。我们身处的文化渗透了我们的身心，并且成为我们的骄傲。这种带有民族自豪感的骄傲是值得提倡的，然而它也会在悄然中走向另一个极端——文化偏见。我们会认为自己的文化现象是好的，是正确的，是理所当然的，于是别人的文化现象就成了坏的，错误的，有违常理的。把自己的文化设为世界文化的默认值，当与默认值发生冲突时，自然产生的态度就成了偏见。如，有的中国人把美国人的个人主义价值观机械的理解为极端利己主义，有的人认为个人主义价值观是以个人利益为中心的，不利于社会整体的发展，抛开它的发展过程和时代特点不顾，一味地进行批判。再如，有的美国人总喜欢表现出他们那种强烈的个人主义意识，喜欢用“美国标准”来衡量其他人和其他国家的价值观。事实上，文化是没有好坏之分的，各民族应该尊重彼此的文化和价值观。因此，对商务人士，尤其是从事谈判工作的人员来说，在与有着不同文化背景的人接触时持中间态度、以专业方式来处理事务——生意就是生意——的做法更为明智。
4.3 真诚地相互对待
有人将谈判比喻为“一场战争”，这充分说明了商业谈判的激烈性、复杂性和残酷性。但是，这个比喻又是不确切的。在我看来，谈判其实就是一场“心灵之约”。美国著名社会心理学家约瑟夫和哈里认为，人们之间的交往成败与否，人际关系能否健康发展，商业谈判是否马到功成，在很大程度上取决于各自的“自我暴露”1。“自我暴露”就是尽可能的坦诚相待，袒露自己的胸怀以获得对方的理解甚至新发现，从而达到谈判成功的
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周娟美. 2005：对国际商务谈判中的文化因素探析.《机械管理开发》，第二期。
目的。如在商务谈判中，中方谈判人员在表达想法时，尽可能的直接一些，言犹未尽可能会令美方觉得中国人没有对谈判做足准备，不够坦诚，甚至会造成误会影响谈判的顺利进行。人和人之间最宝贵的就是相互的信任、心与心的交流，一旦人们彼此之间的隔阂消除了，个人主义价值观和集体主义价值观的差异就成了双方相互体谅、相互影响，融洽交流的出发点。
5 结语
不同文化中，人们有着不同的价值观。因此，国际商务谈判人员必须具备广泛的世界文化背景知识，充分了解作为文化核心层的价值观的差异并熟知其对谈判的影响，作好充分的准备，以此建立并加强自己的谈判实力，并能在谈判中因势利导，从而取得谈判的成功。英国哲学家弗朗西斯·培根早在《谈判论》一文中就指出：“与人谋事，则须知其习性以引导之；明其目的，以劝诱之，与奸猾之人谋理，惟一刻不忘其所图，方能知其所言；说话至少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，方得瓜熟蒂落。1”正由于价值观对国际商务谈判有着极大的影响，因此了解谈判双方的价值观差异是必需的，根据对方的价值观特点制定和修改自己的谈判策略，是使国际商务谈判达到“双赢”的重要途径。
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张强. 1992：《谈判学导论》，四川大学出版社，第三章。
参考文献
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[9] [法]托克维尔著，董果良译，2004：《论美国的民主》，商务印书馆，第625-627页，第632-653页。
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[13] Jeffrey E.C. (2000), “A Short Course in International Negotiating”, Shanghai Foreign Language Education Press。
[14] Lillian H. Chaney. (2000), “Intercultural Business Communication”, Prentice-Hall, Inc.’s edition of the Work, Higher Education Press。
致 谢
这篇论文是在导师袁红林副教授的悉心指导下完成的，从论文的选题、构思到写作、修改及定稿，导师都给予了无私的帮助，使我受益匪浅。导师严谨的治学态度、渊博的学识以及宽厚的性格、豁达的为人都将对我今后的学习和工作产生深远的影响。在论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意！
感谢江西财经大学国贸学院的各位老师以及03级国贸（3）班的全体同学四年来对我的无私帮助和鼓励。
感谢我的家人，感谢他们的理解和支持以及默默的奉献， 在这里更是无法用语言向他们表示我内心的感激之情！
最后，对审阅本文和参加本人论文答辩的专家们表示诚挚的谢意！
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