新Ｘｆ 兴媒体 《２《¨３ ３） ，‰Ｈ ｌＡＯＺ￣：Ｉ 微博在公共危机事件中的影响及应对策略 口贾 菁 【摘要】微博是随着网络的兴起和普及而产生的网络衍生品，并以极快的速度影响了 人们的生活和社会传播格局。微博所带来的影响的一个方面就体现在对公共危机事件的 处理上，微博的自由性和广泛参与性导致了虚假信息的扩散，从而使公共危机事件的应对 和处理变得复杂。本文从实例入手探讨了在微博时代公共危机事件发生后，相关机构的应 对策略。 【关键词】微博；公共危机事件；信息传播模式 现代社会网络在我们的生活中扮演着越来越重要 的角色。日常生活中的娱乐、交流、学习、工作等都离不 开网络．我们获得信息和传播消息也主要通过网络进 件的应对和处理变得极为复杂。近年来，面对公共危机 事件的频繁发生，相关应对机制却并不完善，使得公众 产生信任危机，这不利于社会的和谐安定。本文基于当 行，这种方式使得信息传播的速度快、范围广、影响力 前微博的影响力和特点．从近期发生的公共危机事件 大．于是产生了越来越多的网络衍生品，如微博。２００６ 着手，探讨相关机构的应对策略。 年微博从国外兴起，短短几年时间迅速成为人们钟爱 公共危机事件概述 一、的网络平台。微博的迅速崛起，给人们的生活带来了很 现代社会随着科技的进步，信息传播速度加快， 大改变，１４０字的简短讯息，充分利用了现代社会人的 公共危机事件不再独立于我们的生活之外，而是成 碎片化时间。因此微博的关注度越来越高，各种信息在 为生活的一部分。而且。社会的不断发展，也催生了 微博上迅速传播，满足了人们对信息的需求。但也使得 系列新型危机事件，如食品安全问题、交通问题、 虚假信息和谣言在网络上蔓延．从而导致公共危机事 政府公信问题、环境污染问题、企业诚信问题等。高 一确实能使新闻传播理论教学真正与传播实际相结 真正兼职和主授课程等是存在本质区别的，不得不 合。特别值得一提的是，美国虽然理解中国新闻传播 承认．研究和探讨行之有效的合作培养机制和模式 院系录用新教师必须有博士学位的做法．但他们从 势在必行。复旦大学新闻学院于２０１２年１１月聘请 来没有这样的硬性规定，一切从教学实际需要出发。 人民日报、新华社、解放日报、上海电视台等主流媒 各大学自行制定新教师录用标准，当然，在同等条件 体１５位资深编辑担任硕士生导师等，诸多更有深度 下，新教师在学位和学术上成绩突出的他们也会优 和力度的合作机制还在研究和落实之中，这些值得 先考虑。 各地高校借鉴。 参考文献： 日本在这方面的做法也颇具特色。如早稻田大 ［１］花田达朗．新的世纪，新的课题——日本新闻教育的过去、现 学的新闻媒体研究生院，一方面安排现役新闻工作 者和研究人员共同为研究生授课。另一方面把进入 新闻媒体开展企业实习当成学生的必修课程，这就 从“教”和“学”两个环节。都安排了新闻业界的人士 在和未来［Ｊ］．国际新闻界，２００５（５）． ［２］王天铮．美国大学的Ｔ形新闻教育模式研究［Ｊ］．当代传播， ２ＯＬＯ（４）． ［３］丁淦林．大学新闻教育的培养目标与课程应该怎样确定？［Ｊ］． 新闻大学，１９９７（４）． 面对面给学生讲授知识，帮助他们正确理解新闻工 作和新闻行业。 在我国，虽然也一直提倡新闻业界人士参与高 校的新闻教育，动员两方面的力量共同培养新闻人 才，但这种合作曾一度停留在松散性、随意性的层 面，许多高校仅满足于请新闻媒体的专业人士到校 ［４］蔡雯，周欣枫．新闻教育的“密苏里方法”［Ｊ］．现代传播，２００６ （２）． ［５］杨雨丹．新闻教育的背离与回归［Ｊ］．西南民族大学学报，２００９ （７）． ［６］刘海贵．美国的新闻传播教育特色及其给予我们的启示［Ｊ］．西 南民族大学学报．２００７（９）． 给学生作几次经验介绍、技能问答或提供一些虚职 等，就算是业界与学界“共同培养”了，其实这种应景 甚至作秀的形式，与邀请新闻媒体的专业人士到校 （刘海贵为复旦大学新闻学院教授，博士生导 师；张帆为复旦大学新闻学院博士后） 编校：张红玲 ７４ 鹳尚暧劳者 新兴媒体 ｝｝｛， 《》 ２ｆ列： ３；Ｘｌ 效的传播速度和便捷的传播途径，让许多公共危机 大量用户，而微博具有的关注、转发、评论等功能．使 事件暴露在公众面前，处在风口浪尖的当事人或者 信息可以以“裂变”的方式广泛、迅速地传播开来。 机构如果不能合理及时地应对，自然会造成公众情 参与性、开放性。每一位用户都可以将自己找到 绪不稳定，引来大量质疑甚至谩骂。对于政府来说， 的信息发布在微博平台上，信息传播由过去受众“被 会造成公信力的减弱，增加群众的不满情绪：对于企 动”接收信息变为“主动”找出信息，这大大提高了微 业来说，会引起品牌影响力和品牌价值的降低，从而 博用户的参与性和积极性。如２０１３年年初全国各地 有损企业形象。然而最重要的是，公共危机处理不当 的微博用户将军牌豪车随手拍传至网上，引起大家 会影响社会安定和谐，不利于社会健康发展。 的广泛关注。微博的“关注”功能．使每一位用户都能 根据哈贝马斯的观点，公共危机主要包括三个 关注到其他用户发布的信息，具有开放性。其转发和 要点：一是社会系统的目标和价值观念的变化超出 评论功能又能使用户对某一信息自由地发表意见。 了其容许的极限；二是社会系统无法自主消化其面 微博“病毒式”的传播模式，使用户的意见在微博上 临的问题；三是社会的组织原则遭到破坏：四是在传 广泛迅速地被大家分享讨论 ［・ 播过程中公共危机事件具有高度的不确定性、信息 碎片化、高效性。微博１４０字的容量造成了信息 的混杂性和传播过程中的变异性。 内容碎片化的特点。１４０字似乎难以表达深刻的观 二、微博时代信息传播模式的变化 点，但微博同时集文字、声音、图像、视频、超链接于 （一）传统的传播者地位受到挑战 当下，网络已经成为网民的必需品，我们的工 作、学习、交流等都离不开网络，网络正在潜移默化 体，加上它传播的便捷性和广泛性，使其迅速被大 量用户关注，人们关注的焦点也被分秒刷新，有着惊 一地影响、改变甚至重塑我们的生活方式。从信息传播 方面讲，网络也开始掌握信息传播的主要阵地。 是李刚”事件、宁德的“量身招聘”事件等，都是由微 传统媒体的主导地位受到动摇。过去，受众主要 博传播，最终引起社会广泛关注的典型事例。微博社 通过报纸、杂志、广播、电影、电视等媒介来接收信 会影响力的不断增强，正在对网络舆论的格局产生 息。现在，随着网络时代的到来，信息传播技术以惊 着不可忽视的影响。［２３ 人的速度更新换代，并引发了全球范围的传播革命。 三、微博在公共危机事件信息传播中的作用 据《第３０次中国互联网络发展状况统计报告》显示， （一）作为事件发生的源头和扩散者 截至２０１２年６月底，中国网民规模达到５．３８亿，中 通常来看，微博上的热点事件和话题成为舆论 国手机网民规模达到３．８８亿，手机首次超越台式电 焦点的可能性大。如“郭美美事件”的导火索就是郭 脑成为第一大上网终端，互联网、手机等各种新媒体 美美在新浪微博上传其奢华生活的照片，并声称自 已经成为信息传播的重要渠道，对传统媒体的主流 己是中国红十字会商业总经理．由此引起网友的关 地位造成了极大的冲击。 注。一片唏嘘声中，在微博裂变式的扩散下，郭美美 个人在信息发布和传播中的作用被无限放大。 迅速被粉丝围堵，成为微博热点话题后，才被其他媒 在这个各种媒介并存的时代，受众有更多的机会去 体所注意，并进行了深人的挖掘。 选择性接受、选择性传播．每个人都可以在一个事件 （二）发挥议程设置功能 的传播中发挥作用。例如微博上的名人，拥有百万甚 “微博用户大多采用匿名形式参与话题讨论．他 至上千万的粉丝，他们的一举一动都会产生巨大的 们无须顾及社会种种规则和障碍，这时议程设置的 影响力。另外，粉丝之间的互动、草根一族的崛起都 主体逐渐多样化，微博信息往往自下而上发布，话题 使个人的力量得到放大。 本身往往代表利益或公众情绪，更容易影响公众舆 同的内容和角度跟进，同时可以做到实时更新。在 “７・２３”甬温线动车事故中，事件的信息源便是网友 在社交网站平台遍布的今天能够独领风骚．在社交 通过新浪微博发出引起广大受众对该事件的关注 平台中一枝独秀，拥有几亿的活跃用户。 的，之后无数微博用户从各个角度各个方面呈现事 便捷性、广泛性。微博用户都可以在第一时间将 实。微博在发挥议程设置功能时．将受众的关注点引 自己的见闻通过手机上网的方式发布到微博上．而这 向各个环节。将热点事件由浅人深、由表及里地剖 仅需一部手机即可完成。由于微博的草根性使其拥有 析、呈现，从而实现其巨大的传播影响力。 （二）信息发布和传播方式具有新的特点 作为网络的一种衍生品，微博自然具有网络的 所有特征，但是它还具有自己独特的性质，所以才会 论”。＿３ 对于一个议题的设置，微博一天可以有大量不 人的更新速度。因此，一个焦点事件一旦进入微博用 户的视线，便可能产生极大的影响。如之前的“我爸 粥向教麝者 ７５ …一斯…… ……垮．．… ｌ ｝ Ｈ Ｉ，２０ｌ ３ １ Ｘｌ 骣 到一定程度的产物。因此，把危机消灭在萌芽阶段， （三）微博的“人肉搜索”功能 “人肉搜索”最早起源于猫扑网，根据微博的便 及时控制形势，可以降低事件造成的伤害。微博作为 捷性和广泛性，依靠社交网络互动进行信息的交流、 个开放的信息平台，具有信息传播的即时性和广 拼接和演进，目前初步形成碎片化发布、碎片化传 泛性。目前很多机构正确的做法是针对突发事件的 一递、深度挖掘的模式。从线索引爆到层层曝光，微博 就像一个巨大的信息挖掘机，在许多公共危机事件 中，很多隐情和关键人物就是通过人肉搜索层层推 进、抽丝剥茧、逐渐浮出水面的，起到了挖掘机和放 大器的作用。但是与此同时，种种谣言和伪证也层出 不穷，扰乱了人们的视线。 四、微博传播对危机事件处理的负面影响 在危机事件的传播中。微博发挥了巨大的推动 作用，但其中也有一些不可忽视的负面影响。 （一）谣言的迅速蔓延 微博上的信息众多且混杂，都是网友匿名发布 的，所以，从一定程度上说，微博上不真实的信息很 多，真假难辨。在“郭美美事件”中，网友不仅进行“人 肉搜索”，还有网友做出大胆的猜测。但后来事件的 根源作出准确、科学的判断，充分利用媒体信息加以 引导，和民众积极沟通，提供准确、及时的信息。 （二）事后主动公开信息 “通常情况下．企业或组织可以选择以下两种途 径回应负面信息：①直接在发布负面信息的微博或 论坛中做出回应；②在企业或组织的官方微博中发 表文章，阐明事实真相”。［３ ３在一个危机事件发生后， 一味地反击和否认并不能起到好的效果，相反还可 能引发公众强烈的不满，造成更严重的后果。涉事机 构只有耐心回应外界疑问，主动公开内部信息，澄清 事实，才能大事化小、小事化了。 （三）积极应对公众的质疑 在事件发生的前期，如果相关部门能够主动面 对质疑、接受问责，给公众一个确切的解答，那么也 发展使得网友的不少猜测都被证实是不正确的。微 就不会谣言四起，引起轩然大波。比如“郭美美事件” 博上的信息为什么会一石激起千层浪，很多情况下 如果引导得好，及时将信息透明化，积极应答社会的 是由于事件的真相被夸大或歪曲了。夸张、怪异的事 问责和网友的质疑，就可能会及时控制此次危机事 情更能吸引人们的眼球．因而有一些抱有某种目的 件。甚至可以抓住时机让更多的人了解公益慈善机 的人利用微博炒作自己，发布令人瞠目结舌的虚假 构，促进更多的人捐款行善，转危为机。 信息。然后由于猎奇的心理，网友开始关注和传播， 微博的出现尽管加大了公共危机事件爆发的频 所以谣言便迅速蔓延。 （二）公共信息和隐私信息的碰撞 在这个信息爆炸的时代．隐私，尤其是公众人物 的隐私范围变得越来越狭窄。在“郭美美事件”中，网 友用尽各种办法搜索当事人郭美美的信息，将郭美 美母女乘坐航班、降落时间发布网上，而媒体和记者 果然当日在机场追寻到了郭美美母女。虽然作为公 率，但是如果能充分利用微博，就可能产生意想不到的 效果。在这方面可以借鉴我国各地公安机关的做法，他 们大多先后开展平安微博，借助微博搭建警民互动平 台。这种做法既展示了公安机关的形象，又发布了政府 权威信息。微博互动的透明化，让民警可以及时把握民 情“脉动”。方便民警开展工作。每条微博１４０个字，每 天持续不断地发布多条微博，百姓看到的已不仅仅是 众人物，适当地将信息公开对社会进步是有意义的， 文字，而是一种态度。这些极具说服力的“有图有真 但是这个度却不好把握，怎样去界定公共信息和隐 相”，大大提高了其公信力和亲和力。在科学技术快速 私信息是一个棘手的问题。 （三）低门槛导致对传播者把关的缺失 微博经营管理者为了增加用户量．提高微博的 影响力，使得用户申请微博的门槛很低，程序简单， 发展的今天，任何机构和组织都必须积极应对新技术 潮流。我们应学用微博、擅用微博，扬微博之优势、抑微 博之劣势，使其在新媒体领域独领风骚。 参考文献： 也就是说即使用户的一个微博号因发言不当问题被 封了，那么这个用户还可以立即申请新的微博号。这 就造成了微博用户在发言时更加随意，没有后顾之 忧，也增加了许多所谓的“僵尸粉”。 五、微博时代公共危机事件的应对策略 （一）事前预警是关键 “凡事预则立，不预则废”。公共危机事件虽然具 有突发性，但是危机的爆发往往是矛盾和冲突积累 ［１］张浩，吴志海．微博对新闻信息传播的影响探析［Ｊ］．才智，２０１１ （１０）． ［２］张玉洁．微博传播环境下网络舆论的特点［Ｊ］．新闻爱好者， ２０１２（１１上）． ［３］杨洁．从“郭美美事件”看微博传播的议程设置效应［Ｊ］．市场观 察，２０１ｌ（８）． ［４］钱瑶．微博环境下的危机传播［Ｊ］．新闻知识，２０１０（１２）． （作者单位：新乡学院新闻与传媒系） 编校：张红玲 ７６ 郝向旌岿者