瑞幸咖啡财务分析2019

瑞幸咖啡特别委员会发现，财务伪造交易始于2019年4月，公司在2019年的净收入被夸大了大约21.2亿元人民币，成本和费用被夸大了13.4亿元

1、瑞幸咖啡的产品功能定位

瑞幸的管理层只专注于满足中国人的功能需求消费者，即摄入咖啡因，但没有意识到中国是一个“顽固的饮茶”社会-这种咖啡因需要茶产品已经满足了。瑞幸的首席执行官钱治亚在2019全球合作者会议期间表示，\"咖啡是一种非常健康的功能性饮料，可让人们保持清醒和精力充沛……中国年轻人拥有喝咖啡因摄入咖啡因的强烈需求。\"确实，中国对咖啡因的需求确实存在，与国际同行相比，咖啡的消费水平仍然很低。尽管如此，鉴于中国消费者的咖啡因摄入量已经从茶得到满足，咖啡的功能性需求可能仍是一个利基市场。但是，在2001年底加入世界贸易组织后，中国人均茶叶消费量加速增长。人均咖啡消费量也出现了不错的增长，但绝对水平仍然较低。最重要的是，来自茶咖啡因占中国人均咖啡因摄入的95%以上，中国人均86毫克/天的咖啡因摄入总量与亚洲来自咖啡的咖啡因占主导地位的发达国家韩国相当。考虑到中国60%的城市化率，中国的城市人均消费可能已经超过140毫克，与日本相当。另一个“顽固饮茶”社会——印度——也表现出了类似的水平。为咖啡消费创造额外的咖啡因需求的空间非常有限。

瑞幸咖啡的产品功能定位看似合理，实则是产品市场很低的为需求，因为单纯就咖啡的功能性需求而言，中国消费者已经从其他方面得到满足。另外，各国人均咖啡消费量的比较也表明，人均咖啡消费量主要是由文化而不是经济发展推动的。如果没有相关文化基础，产品依然可能失败。

3、 瑞幸咖啡的消费者市场定位

撇开市场规模不讲，我们认可瑞幸咖啡的成功，它每月免费或低价送出超过2050万杯咖啡，消耗了大量现金的同时，并在两年内开了4500家店。截至2019年第二季度，该公司仅在6个季度就累计损失人民币29亿元，累计交易客户2280万户。它在微信上完善了用户推荐的艺术:现有客户推荐一个新客户将同时获得一杯免费的咖啡;在微信朋友圈或微群分享一个链接，将产生20张随机形成的折扣券，折扣幅度从82%到32%不等，供其他客户抽奖使用。不幸的是，以免费咖啡加优惠券为核心的客户获取策略导致了一个对价格高度敏感的客户群。一旦商品提价，顾客数量将受到直接的损失。

以优惠、低价换回的客户并没有多么大的忠诚度，这也将在未来很大的限制瑞幸的发展。

以上是对瑞幸咖啡财务状况的综合分析，瑞幸咖啡存在着大规模的财务造假，公司在诸多方面不能被信任，瑞幸的未来就目前的形式而言，十分暗淡。