白酒的发展取向是满足消费者的价值需求

白酒的发展取向是满足消费者的价值需

求

——江苏洋河酒厂股份有限公司董事长 杨廷栋

讲到白酒业的发展方向，一个最常讲的话题，就是朝阳产业还是夕阳产业的问题。仁者见仁，智者见智。有人认为，白酒是中国的国粹之一，作为传统饮品，是和东方文化密切相连的，也和东方民族的热情好客密不可分，这种代代相传的消费习惯不可能改变。而另一种观点认为，现在年轻一代、知识一代离白酒越来越远，白酒消费非理性，如同京剧一样，要被时代淘汰；从国家产业政策来讲，也是限制类产业，政府课以重税，并有种种日益苛刻的生产和消费限制。作为白酒业一份子，我们从情感的角度都想证明本行业会与山河齐寿，与日月同辉，但是理性地分析，实际上，简单地争辩朝阳还是夕阳的问题是停留在表象层的，一个产业的生命力在于市场，市场是放大了还是在不断缩小，消费群体是增加了还是在不断流失。虽然从2003年以后，我们已经经历了七个白酒业发展的春天，但另一方面，又不能不承认行业面临着日益严峻的挑战：新的知识阶层特别是消费力最强的年轻白酒消费者很少，走出校门的大学生更多选择着星巴克、茶餐厅、健身房、歌舞厅；公务员和执法者正被越来越严格的禁酒令束缚；领导干部和富人阶层正因为理性思维和健康而放弃白酒。当然，所有这些，都还没有从根本上彻底摧毁白酒业生存的大厦，而只是在一块砖一块砖地撬动着我们行业大厦的墙基。

白酒业要获得健康快速的持续发展，最重要、最迫切的任务是什么？抓住消费者、扩大消费者、培育消费者!这就需要我们顺应现代消费方式，满足消费者的价值需求。企业经营的本质是利润，无可厚非，利润应该是一个企业永恒的追求，但企业要实现利润的持久增长，就要满足消费者的价值需求，从而增强企业的持续发展能力。西方学者在比较中国和西方企业经营差异时认为，中国企业应该满足消费者的价值需求和最大限度追求利润并重。而实际上并非如此，曾经发生的三聚氰氨事件、苏丹红事件等等，都是企业忽视消费者价值需求的负面典型。

作为白酒企业，我们不能只顾企业的利益而忽视消费者的需求，应以消费者的需求为目标，处理好行业利益的一致性和企业利益的不一致性问题，坚持白酒行业的共同利益，规范白酒市场竞争行为，白酒企业之间不应是相互诋毁，而是要进行规范化的市场良性竞争，促进白酒行业的健康发展。处理好做大蛋糕和切分蛋糕甚至做小蛋糕的问题，白酒行业要共同做大规模，做强做大白酒产业。处理好日益严重的同质化竞争问题，当前白酒企业之间的同质化竞争严重，可能唯一区别的仅仅是香型的差异，风格诉求高度重合，包装色彩趋于一致，市场销售方式基本雷同，广告宣传大多局限在历史、质量和门第，使得白酒产业的竞争成为一片红海。白酒行业内部血雨腥风，竞争残酷，行业外部却偏见日增，国家宏观政策日益趋紧，先是广告费用税后列支，再是白酒消费税基调整，广大消费者对白酒行业的残酷竞争惯势充耳不闻，置之度外。应该说，我们已经偏离了企业发展的方向，只有满足消费者的价值需求，实现白酒消费的理性回归才是出路。

我们对白酒消费者价值需求内容的分析，需要依托一个背景，结合两个要素。一个背景是宏观经济发展，作为大众消费品，白酒的发展与宏观经济发展正相关。宏观经济的繁荣和工业化的快速发展，促进了白酒等消费品市场容量的膨大，提供了白酒产品更大的市场和生存空间。两个要素，一是消费者阶层分为富人、中产阶级和工薪阶层；二是社会消费品可以分为奢侈品、生活必需品和介于两者之间的享受型消费品。两者是相互对应的关系，奢侈品消费更多地靠富人群体来支撑，生活必需品必须保证低收入群体的需要，而享受型消费品则更多地为中产阶级所左右。随着经济社会的进一步发展，中产阶级必定会成为社会主体，这是社会发展的规律，也是和谐社会的基础。白酒是一般消费品，是享受型消费品，中产阶级的不断扩大，正在成为白酒消费的最大动力，并对白酒消费理念和方式产生越来越大的影响。当然，白酒消费的拉升也有奢侈品与必需品消费增长的推动，但奢侈品的显贵属性注定高档品牌只能是很少几个，生活必需品的稳定需求也只是保证了低档酒的市场购买力。 随着中产阶级消费能力的不断提升，消费文化的持续演进，白酒的传统消费方式，正与现代生活理念、生活方式发生着激烈的碰撞，在这种碰撞中，消费者的价值需求也在不断发生变化，这种转变主要体现在4个方面。

一是风格质量需求向健康休闲需求转变。现代人健康休闲的消费理念和生活方式，对白酒的风格质量提出了新的要求。消费者已经从以往对白酒的香型、风格质量的高度关注，转而更多的聚焦在饮后舒适度和健康属性方面。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者更加注重饮后舒适度的要求，不但要入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，还要对健康无大碍，虽不必对强身健体有多大功效，但也不应有负面影响。

二是共性化需求向个性化需求转变。个性是社会生活多元化的原动力和伴生品，在以创造创新为发展推动力的今天，崇尚个性、张扬个性、尊重个性，成为普遍接受的现代社会价值观。我们可以看到在同一个场合，不同的消费者分别选择的可能是白酒、黄酒、啤酒、苏打水、可乐等等，也正有越来越多的客人以自驾、会议、商务、甚至准备下一代为由作不喝白酒的托辞。

三是传统消费习惯需求向现代消费方式转变。白酒是传统饮品，古代就有无酒不成席的说法，但生活在工业摩登时代的现代人，快节奏和强压力使得大家都有宣泄情绪，缓解压力的强烈需求，不过理性思维、健康休闲理念和白酒消费过程中的低效率，又使得大家逐渐远离白酒，选择更多新兴的休闲舒压方式。KTV、茶馆、酒吧、夜场等，成为时尚一族的舒压首选，而在这些新兴消费场所，白酒则被异化成了甜饮料，饮用的方式改变了，白酒的味道变了，但饮白酒后调节情绪、渲染气氛的功能没有根本性变化。

四是生理需求向精神、文化需求转变。市场经济的快速发展，加重了现代人内心深处的寂寞、忧郁和焦虑，使得现代消费不再仅仅满足于获得产品本身,而是更多地考虑其象征意义和象征功能,更加注重获得的个性满足和人性关切与体贴。白酒作为一种特殊产品，她既是物质的，更是精神的，主要是满足人的情感需求、精神需求，是传递文化、价值和情感的自由载体。伴随生活质量和消费水平的提高，人们消费白酒，特别是中高价位白酒，已成为一种新的情感寄托与交流方式，他们对白酒的物质与精神需求都在发生变化，而当白酒消费由生理需求向精神、文化层面转变时，我们则更需要以更深厚的品牌文化内涵来濡染、打动和满足消费者。

通过对前面白酒消费者价值需求的深入分析，可以从5方面作因应性的调整和创新，最大限度地满足消费者的价值需求，实现白酒产业的持续发展。

一是树立正确的企业经营理念。坚持以消费者为中心，消费者是企业价值最大化的实现者，是企业的最终目标。只有重视消费者的现实和潜在需求，包括品质、文化价值、趣味追求等，并以此作为企业生产经营的方向和目的，才能赢得消费者；只有赢得消费者，才能实现白酒企业，乃至白酒产业的持续健康发展。

二是共同打造行业良好形象，维护产业共同利益。相对于社会和消费者而言，我们白酒行业，白酒企业其实就是一个整体，是一荣俱荣、一损俱损的关系。所以，我们应增强促进产业发展的使命感，联合起来，共同打造行业的良好形象，维护产业的共同利益，在发掘酿酒历史、挖掘文化内涵、创新营销方式、积极开拓市场和强化品牌建设的同时，加大对白酒产业认知的正面宣传，加强和现代消费者之间的理念沟通，积极倡导科学、健康的白酒消费方式，拓展白酒更大的生存和市场空间，促进白酒业更良性、可持续的发展。 三是共同开拓新的市场空间，培育壮大消费群。白酒企业，尤其是白酒骨干企业，要互为补充，共同开拓新的市场空间，联合起来，不断培育和壮大消费群体。在新市场空间的拓展中，在与啤酒、洋酒等替代品抢夺市场蛋糕时，尤其应当重视对洋酒的争夺。目前，洋酒的销售额虽不足以与白酒抗衡，但其快速增长已经对白酒形成了巨大的潜在挑战。所以我们衷心希望媒体，尤其是行业媒体，不要去炒作洋酒。同时，我们白酒也需要从洋酒身上学习怎么样与现代生活寻找结合点。

白酒产业的未来发展取决于白酒与健康、休闲的现代生活理念和生活方式的融合程度。也许，芝华士为我们推荐的阿拉斯加冰上垂钓的生活，对绝大部分人而言无法企及，但每个人心中都有自己憧憬的生活方式，社会生活的丰富性又为之提供了可能。茶馆、KTV、健身房、旅游等等新生活方式的出现，不仅可以替代白酒所蕴含的生活情趣，还可以得到更为现代、时尚、健康的生活体验。但作为白酒骨干企业，我们应积极倡导一种健康、文明、科学饮酒的消费方式，创造一种健康的、时尚的、全新的白酒消费新理念，迅速培养和扩大白酒消费的新群体。

四是创造差异化竞争优势。白酒企业要跳出日益严重的同质化竞争怪圈，就要学习把关注的目光从竞争对手移向市场和消费者，采取更积极、更有效的差异化竞争战略，打造企业自身的差异化竞争优势，从而开创白酒市场竞争的蓝海。这一点我们在“洋河蓝色经典”的品牌推广当中有很深的体会，坚持导入“现代”、“个性”等时尚元素，打造绵柔型白酒质量新风格，寻找白酒与现代生活的结合点，用“蓝色”演绎现代人对宽广、博大胸怀的追求和人生恒久不变情怀，是蓝色经典走差异化竞争之路，并最终取得成功的根本原因。目前，白酒市场竞争更加激烈，我们只有从不断转型的市场和消费者需求，敏锐地发现“蓝海”商机，创建独特的市场和品牌区隔，用“建设性领先”赢得竞争优势，才能开创白酒产业新的市场蓝海。

五是生产方式的多样化。就目前情况看，白酒的生产方式是传统的、相近的，白酒的风格质量是趋同的，白酒产品的功能是简单的，白酒优劣的评价标准是固化的。消费者对白酒产品消费品鉴正发生着越来越快速的变化，这种要求通过对产品的要求直接回馈到生产企业内部，要求我们在生产方式上作出改变。具体地说，从原料配比、工艺使用、勾兑设计、产品包装乃至营销方式都需要作适应性、多样性的调整。“就是这个味”只会使消费者不断流失。

我们都来自白酒骨干企业，白酒的未来依靠我们，白酒的未来也属于我们，祝愿行业、行业内的骨干企业共同繁荣。●