不同品牌定位方式-市场营销

我们的产品有不同的定位，我们看到有很多种不同的定位方式。

１．产品特点为导向

就是说每个产品都有自己的特点，企业需要根据产品和服务来设计不同的品牌，广告要围绕这个做导向定位。我们看到洗发水，洗发水有很多不同的产品特点，谁上市一个产品都要选择一个特点，不能设想跟随别人的品牌做同一个利益点的突破，别人都已经用过的概念，你还继续使用，对做品牌是很难起到作用的。大宝为什么能做到中国日化企业的第一品牌？其实它的营销并不出色，为什么别的企业没有和它去争同样的市场？是因为产品在这个层面的概念中空间是有限的，大宝的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层，工薪层的概念就是经济实惠，因为化妆品的成本很低，2分钱就可以卖100元，但是它的进入壁垒也比较低，所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了，但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱，市场也接受。那样它的推广成本会很大，宝洁公司一年有很大的广告量，它有这么大的资金做推广，一年的广告费是16亿元人民币，比我们有些企业的盈利还大。它利用这么大的推广费用，回报当然也是很大的，另外，用产品的特点导向确定它的定位，其他的产品也会有不同的品牌及不同的定位，这样才能把消费者区隔开来。

２．因果关系为导向的定位

我们看到很多减肥品，还有很多描述减肥器材的很多内容，它给你带来了一种结果性的东西：你吃了这个会变成什么样。有多对症，在广告上用了很多很具体的，就是那种证言式的广告，比如说这个人已经这样胖了，然后一个月以后变成一个瘦子。它是说这种品牌能够给你带来的结果，就是说这种品牌给你带来的直接好处是什么。

３．目标市场为导向的定位

如果目标市场为导向的话，就比较有指导性了，就是说我们的消费者喜欢什么，消费者希望什么，然后我们能够创造什么，企业的产品要能够创造一个利益给消费者。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的，但是企业这部分指导性是不一样的。比如说，海尔那边出一个手机，海尔的张瑞敏希望他的海尔品牌国际化，然后他找了很多公司帮他做创意，做创意要体现公司的一个概念，还要把消费者的需求理念也体现出来，这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是不是很难表现？很多人提出了很多样的创意，但张瑞敏都不同意，他要一个大气的，能够体现企业精神的，当时我给他做了一个手机的诉求：“听世界、打天下，海尔移动电话”，你既要传达企业的大气的感觉，还要深入到世界的各个角落，然后要把听、打这种关系和消费者利益直接联系，消费者本身拿手机就是来打天下，做沟通的。这实际上就是目标市场做的导向，我们要符合消费者的需求。从“海尔”身上我们看到了中国企业的导向更多的是要符合企业的思维，然后才是消费者的利益，消费者的利益往往是企业老板脑中幻想出来的、和老板的思维相接近的一种思维。

我们做导向的时候必须要考虑消费者，国外有干红、干白的酒，我们国家认为葡萄酒都是果酒，葡萄干酒系列进入中国的时间不是很清楚，但我们看到的喝酒习惯和我们的白酒有

很大的不同，我们喝白酒可以自己喝闷酒，喝红酒时喝闷酒的就不多。所以，两种消费习惯传达的不仅是消费形式问题，还有很多文化的问题，我们要传达这种氛围和思想，传达这种氛围就要与产品的目标与利益结合。我曾经经历过一个干酒类的葡萄酒上市，你要传达这个产品的利益，就要考虑这个产品利益的消费者现在接受的是什么？考虑到消费者饮酒的习惯，消费者喝干红时不是一个人喝，而是两个人或者三个人喝，而几个人喝的时候能够创造一个沟通的气氛，这种气氛是消费者追求和向往的，所以要根据这样的环境条件作出导向。实际上我们要传达的东西不是一个人的行为能够达成的，而是希望能够有一个氛围，希望在做交流，无论是业务交流还是情感交流，其实都是一个友情或者爱情的传达，是一种心灵的沟通和创造。

４．竞争导向定位

指责竞争对手的行为在今天的市场营销行为当中已经不多见了，因为市场越来越规范，各种制度也越来越健全了。但是，今天我们看到了很多分析和指责自己的产品的现象，比如说他把自己在以前出厂的产品做了一个定位，后来市场启动有问题，或者企业需要新的一拨需求高潮的来临，这个时候，他们可以把自己以前定位的产品贬低，或者把新的上市产品在第一层的定位面前抬高，实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代、碧浪第二代的广告，第二代把污渍去掉了，第一代去不掉。实际上两个产品是一样的。他做的目的是让更多人去购买，这就是竞争为导向的一个方式。

５．情感与心理为导向的定位

我举个例子：我们戴一个手表是看钟点的，但是如果戴一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点，那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面，我们的情感心理就发生了变化，还有很多这样类型的产品在定位，包括很多服装、男士用品等很多都用情感定位，皮带、领带等也基本都是采用这种情感定位来塑造这种品牌的一个概念的，它让你在心目中能够感觉出这种品牌到底是什么。

６．利益为导向的定位

利益为导向的定位是表达利益的定位，这种表达不是表达自己的想法，而是提示消费者、告知消费者的想法，这里要分清楚的是消费者要的是什么利益。产品有产品利益，这个利益是和品牌联系在一起的利益，也有品牌利益，消费者往往忽视产品利益。不同的利益当中又可以分出各种层面的利益关系、不同时间点的利益重点等，这些利益倾向于产品的利益就是属于更加理性化的定位，而倾向于品牌的定位是属于更加感性的定位。

７．激情为导向的定位

我们看到可口可乐、百事可乐这些产品表现出来的定位是非常激情的，这是因为这类产品的人群定位是属于青年一代的人群，这些人群的最大特点就是富于激情。看到这些激情的表现，我们的感受就会不一样，见到这个品牌就觉得有一种活力，你也会有一种激情，你在感情上接受这种品牌，所以品牌就在你心中做了一个定位。不像有些产品的品牌，虽然做了那么多努力，最后只是很平淡地达成认知，和大家混一个脸熟，最后在别人的心目中没你的位置，这就是说我们在塑造特征的时候，我们的支撑点可能不对，可能会对我们的品牌塑造

不利。

８．价值为导向的定位

前面讲过，价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说，男人穿名牌、女人穿时装，我给建材城做一个广告诉求时，就说男人体现自我。这里面涉及一个概念，因为女性是比较追求时尚的，男人的时尚性稍微弱一点，却是追求名牌的，这么多年他都是体现自我的，但是这种自我并不绝对说要穿名牌，他可能就是要求休闲，要求舒适，可能是个性化比较强烈的。当然也确实有一部分是以价值为导向的，要开名车，要戴名表，要穿什么样的服装。说起来，这些追求的价值不是金钱上的价值，是品牌在人们心目中的一个定位，因为有很多这样的品牌产品，从产品的材料、做工、款式上可能都不是最好的，但人们心目中的认可正是该产品可以满足的。有一部分人就说我不用那样去追求，你是那一身衣服，我是这一身衣服，你那是纯棉的，我这个也是纯棉的，就是品牌不一样，这些人需要满足的是款式及舒适，而另外一些人是满足的品牌给自己带来的面子。可能有人觉得这两个舒适程度一样，就是心理感受不一样，因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的，另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求实际上就是心理虚荣的满足，品牌要解决的是这部分人群的需求，这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右的成功男士，它的品牌已经塑造出这种概念了，但是在中国这种概念还是不明显，你二十岁的人会不会买？照样会买。比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲概念，在国内塑造的对象是年轻人群，但是现在三十岁以上的人可以买，四十岁的也可以买。这显得它对人群的追求是用概念来满足的。很多品牌是满足虚荣心的一部分，满足其他利益的一部分，它能够解决这部分的内容，而产品是解决不了的。