我们的产品有不同的定位,我们看到有很多种不同的定位方式。
1.产品特点为导向
就是说每个产品都有自己的特点,企业需要根据产品和服务来设计不同的品牌,广告要围绕这个做导向定位。我们看到洗发水,洗发水有很多不同的产品特点,谁上市一个产品都要选择一个特点,不能设想跟随别人的品牌做同一个利益点的突破,别人都已经用过的概念,你还继续使用,对做品牌是很难起到作用的。大宝为什么能做到中国日化企业的第一品牌?其实它的营销并不出色,为什么别的企业没有和它去争同样的市场?是因为产品在这个层面的概念中空间是有限的,大宝的概念最早是用SOD蜜,后来打一个工薪层,工薪层的概念就是经济实惠,因为化妆品的成本很低,2分钱就可以卖100元,但是它的进入壁垒也比较低,所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了,但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱,市场也接受。那样它的推广成本会很大,宝洁公司一年有很大的广告量,它有这么大的资金做推广,一年的广告费是16亿元人民币,比我们有些企业的盈利还大。它利用这么大的推广费用,回报当然也是很大的,另外,用产品的特点导向确定它的定位,其他的产品也会有不同的品牌及不同的定位,这样才能把消费者区隔开来。
2.因果关系为导向的定位
我们看到很多减肥品,还有很多描述减肥器材的很多内容,它给你带来了一种结果性的东西:你吃了这个会变成什么样。有多对症,在广告上用了很多很具体的,就是那种证言式的广告,比如说这个人已经这样胖了,然后一个月以后变成一个瘦子。它是说这种品牌能够给你带来的结果,就是说这种品牌给你带来的直接好处是什么。
3.目标市场为导向的定位
如果目标市场为导向的话,就比较有指导性了,就是说我们的消费者喜欢什么,消费者希望什么,然后我们能够创造什么,企业的产品要能够创造一个利益给消费者。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的,但是企业这部分指导性是不一样的。比如说,海尔那边出一个手机,海尔的张瑞敏希望他的海尔品牌国际化,然后他找了很多公司帮他做创意,做创意要体现公司的一个概念,还要把消费者的需求理念也体现出来,这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是不是很难表现?很多人提出了很多样的创意,但张瑞敏都不同意,他要一个大气的,能够体现企业精神的,当时我给他做了一个手机的诉求:“听世界、打天下,海尔移动电话”,你既要传达企业的大气的感觉,还要深入到世界的各个角落,然后要把听、打这种关系和消费者利益直接联系,消费者本身拿手机就是来打天下,做沟通的。这实际上就是目标市场做的导向,我们要符合消费者的需求。从“海尔”身上我们看到了中国企业的导向更多的是要符合企业的思维,然后才是消费者的利益,消费者的利益往往是企业老板脑中幻想出来的、和老板的思维相接近的一种思维。
我们做导向的时候必须要考虑消费者,国外有干红、干白的酒,我们国家认为葡萄酒都是果酒,葡萄干酒系列进入中国的时间不是很清楚,但我们看到的喝酒习惯和我们的白酒有
很大的不同,我们喝白酒可以自己喝闷酒,喝红酒时喝闷酒的就不多。所以,两种消费习惯传达的不仅是消费形式问题,还有很多文化的问题,我们要传达这种氛围和思想,传达这种氛围就要与产品的目标与利益结合。我曾经经历过一个干酒类的葡萄酒上市,你要传达这个产品的利益,就要考虑这个产品利益的消费者现在接受的是什么?考虑到消费者饮酒的习惯,消费者喝干红时不是一个人喝,而是两个人或者三个人喝,而几个人喝的时候能够创造一个沟通的气氛,这种气氛是消费者追求和向往的,所以要根据这样的环境条件作出导向。实际上我们要传达的东西不是一个人的行为能够达成的,而是希望能够有一个氛围,希望在做交流,无论是业务交流还是情感交流,其实都是一个友情或者爱情的传达,是一种心灵的沟通和创造。
4.竞争导向定位
指责竞争对手的行为在今天的市场营销行为当中已经不多见了,因为市场越来越规范,各种制度也越来越健全了。但是,今天我们看到了很多分析和指责自己的产品的现象,比如说他把自己在以前出厂的产品做了一个定位,后来市场启动有问题,或者企业需要新的一拨需求高潮的来临,这个时候,他们可以把自己以前定位的产品贬低,或者把新的上市产品在第一层的定位面前抬高,实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代、碧浪第二代的广告,第二代把污渍去掉了,第一代去不掉。实际上两个产品是一样的。他做的目的是让更多人去购买,这就是竞争为导向的一个方式。
5.情感与心理为导向的定位
我举个例子:我们戴一个手表是看钟点的,但是如果戴一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点,那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面,我们的情感心理就发生了变化,还有很多这样类型的产品在定位,包括很多服装、男士用品等很多都用情感定位,皮带、领带等也基本都是采用这种情感定位来塑造这种品牌的一个概念的,它让你在心目中能够感觉出这种品牌到底是什么。
6.利益为导向的定位
利益为导向的定位是表达利益的定位,这种表达不是表达自己的想法,而是提示消费者、告知消费者的想法,这里要分清楚的是消费者要的是什么利益。产品有产品利益,这个利益是和品牌联系在一起的利益,也有品牌利益,消费者往往忽视产品利益。不同的利益当中又可以分出各种层面的利益关系、不同时间点的利益重点等,这些利益倾向于产品的利益就是属于更加理性化的定位,而倾向于品牌的定位是属于更加感性的定位。
7.激情为导向的定位
我们看到可口可乐、百事可乐这些产品表现出来的定位是非常激情的,这是因为这类产品的人群定位是属于青年一代的人群,这些人群的最大特点就是富于激情。看到这些激情的表现,我们的感受就会不一样,见到这个品牌就觉得有一种活力,你也会有一种激情,你在感情上接受这种品牌,所以品牌就在你心中做了一个定位。不像有些产品的品牌,虽然做了那么多努力,最后只是很平淡地达成认知,和大家混一个脸熟,最后在别人的心目中没你的位置,这就是说我们在塑造特征的时候,我们的支撑点可能不对,可能会对我们的品牌塑造
不利。
8.价值为导向的定位
前面讲过,价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说,男人穿名牌、女人穿时装,我给建材城做一个广告诉求时,就说男人体现自我。这里面涉及一个概念,因为女性是比较追求时尚的,男人的时尚性稍微弱一点,却是追求名牌的,这么多年他都是体现自我的,但是这种自我并不绝对说要穿名牌,他可能就是要求休闲,要求舒适,可能是个性化比较强烈的。当然也确实有一部分是以价值为导向的,要开名车,要戴名表,要穿什么样的服装。说起来,这些追求的价值不是金钱上的价值,是品牌在人们心目中的一个定位,因为有很多这样的品牌产品,从产品的材料、做工、款式上可能都不是最好的,但人们心目中的认可正是该产品可以满足的。有一部分人就说我不用那样去追求,你是那一身衣服,我是这一身衣服,你那是纯棉的,我这个也是纯棉的,就是品牌不一样,这些人需要满足的是款式及舒适,而另外一些人是满足的品牌给自己带来的面子。可能有人觉得这两个舒适程度一样,就是心理感受不一样,因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的,另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求实际上就是心理虚荣的满足,品牌要解决的是这部分人群的需求,这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右的成功男士,它的品牌已经塑造出这种概念了,但是在中国这种概念还是不明显,你二十岁的人会不会买?照样会买。比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲概念,在国内塑造的对象是年轻人群,但是现在三十岁以上的人可以买,四十岁的也可以买。这显得它对人群的追求是用概念来满足的。很多品牌是满足虚荣心的一部分,满足其他利益的一部分,它能够解决这部分的内容,而产品是解决不了的。
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