药品终端营销

一、选题依据

（一）背景

1、国际背景

世界经济趋向一体化,国家经济的发展越来越依赖于国际市场。医药产业是公认的国际化产业,和人们的健康息息相关,已成为世界各国争夺的焦点。一般来说，国内市场只包括一国疆域之内的商品交换，其市场构成比较简单，企业一般对市场结构、政策法规比较熟悉。而国际市场则是超出一国国界，在国际范围内的商品交换。在国际市场上国别构成复杂，经济结构与发展水平极不相同，有些国家的年人均国民生产总值高达10000～20000美元，进出口额很大，这些国家是人参这些高档营养保健品的消费市场，另外保健，养生。生理调节这些“社会文明病”的药物在这些国家也有很好的销路，有些国家的经济发展水平很低，年人均国民生产总值只有200～300美元，进出口额很小，这些国家对抗菌素、抗结核药物的需求量很大，这些国家由于经济发展水平不同，使各个市场具有不同的特点。

2、国内背景

中国医药商业体系目前一个最大的弊端就是商业体系过分庞杂，\"散、小、乱、差\"的现象仍然十分突出，更为可惜的是没有形成与工业企业相吻合的学术推广营销体系。这一点造成了工业营销成本过大，也导致药品流通领域的巨大内耗，令药品营销成本远远高于美国和欧洲，使毛利远高于欧美的商业企业处于亏本或微利状况。

中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛，10 年来的复合增长率约为 13%。近年来，中国 医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集 中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 营销管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。

根据中国医保商会2009 年发布的《中国医药产业安全状况调查报 告》，跨国企业在华医药领域的投资不断扩大，截至2009 年底，我国已有合资和外资医药企 业约1500 多家，占我国医药企业总数的30%左右。在市场占有率方面，外资企业的销售额 占了我国整个医药市场份额的27%左右；在大城市中，外资药和进口药已占据60%~65%的 市场份额。医药工业规模、利润持续增长、增速下降：我国医药工业总产值保持增长，但增速 放缓。2008 年，医药工业总产值为8666.8 亿元（现价，七大子行业），同比增长25.7%。2009 年 1-5 月，医药工业总产值为 3627.51 亿元，同比增长 18.03%，环比增幅有所回升。2009 年1-8 月，医药工业总产值为6158.77 亿元，同比增长17.39%。增幅比2008 年同期减少11.09 个百分点。 化学原料药行业生产受到冲击。2009 年 1-8 月，从重点子行业来看，化学原料行业的 工业总产值增幅（7.42%）明显低于全国平均水平（17.39%），增幅比2008 年同期下降23.88 个百分点化学制剂、生物制剂、中成药工业的总产值增幅均比2008 年同期有所下降，分别 下降了6.48、8.44、5.84 个百分点。 产销衔接率环比有所下降。2009 年1-8 月，医药工业总体产销率为94.67%，自去年底 起，月环比有所下降。 工业销售收入稳步提升，但增幅减少。2008 年，医药工业销售收入7787.92 亿元（七大 子行业），同比增长24.02%。下半年开始增幅有所放缓。2009 年1-5 月，我国医药工业累计 完成销售收入3711.62 亿元，同比增长17.82%，增幅与2008 年同期相比降低了11.3 个百分 点。2009 年1-8 月，医药工业销售收入5776.75 亿元，同比增长17.57%，比2008 年同期又 降低了11.49 个百分点，环比增幅进一步回落。 各大子行业销售收入增速放缓。从各个子行业来看，由于金融危机的影响，原料药出口 明显受阻，内销压力增大，2009 年1-8 月，化学原料药（8.51%）工业的销售收入低于全国 医

药工业整体水平9.06 个百分点，这一增幅比2008 年同期下降22.09 个百分点。化学制剂、 生物制剂、中成药工业的销售收入的增幅均比2008 年同期有所下降，分别下降了7.39、5.33、 5.68 个百分点。 工业盈利持续增长，但增幅下降。2008 年，我国医药工业累计完成利润总额708.9 亿元 （七大子行业），同比增长 28.4%，增幅自2007 年全年增长（54.1%）高位不断下滑。2009 年1-5 月，利润总额同比增长18.92%，比2008 年同期的利润增幅减少24.69 个百分点，增 幅呈现逐季回落的态势。2009 年1-8 月，医药工业利润总额568.03 亿元，同比增长16.02%， 环比增幅下降，比2008 年同期降低22.68 个百分点。 各大子行业盈利水平持续回落。从各个子行业来看，2009 年 1-8 月，化学原料药行业 的利润额为负增长（-5.32%），而2008 年1-8 月，该行业的利润增长率高达80.3%。这是继 今年5 月份（-4.13%）以来，再次出现该行业盈利额的下降，说明金融危机对我国原料药产 业的冲击巨大。化学药品制剂（17.62%）和生物制剂（26.59%）工业利润增幅比2008 年同 期分别下降了18.88 和13.81 个百分点。中成药工业的利润增长水平（19.48%）有所提高， 比2008 年同期增加5.48 个百分点。 医药工业销售利润率略有下滑。2009 年1-8 月，全国医药工业销售利润率为9.83%，同 比下降0.13 个百分点。其中化学原料药、化学制剂行业的销售利润率较2008 年同期水平分 别下降1.13 和0.15 个百分点。中成药工业的销售利润率在今年前五个月首次超过10%，1-5 月份达到10.31%，目前维持在10.19%。 3）医药商业持续增长、增速放缓：医药商业购销稳步增长。2009 年上半年，全国七大 类医药商品销售总值为2137 亿元，比上年同期增长11.66%，纯销售为1210 亿元，比同期 增长7.41%。

（二）研究意义

改革开放三十年以来，我国经济在各个方面都取得了突飞猛进的变化。但是我国的医药产业发展却步伐相对缓慢，尤其是在药品营销上，营销分散化明显，产品差异化不明显，营销道德缺失，方式单一，层次渠道不系统等等问题，一直在困扰着我国的医药营销。

因此，有必要针对我国医药终端营销进行深入研究，彻底分析我国医药终端营销的特点，发展不良的制约因素。从而才能够为完善医药终端营销系统提出合理化建议，最终走向健康、成熟，具有系统化、完整的终端营销链条。

（三）国内外研究发展趋势

对于中国医药营销来说，长远发展的成熟模式将是在结合国外已有的营销模式成功经验的基础上，结合中国的国情，形成自己独特的模式。具体表现可以分为四个方面。

1 、以资本为纽带，对医药营销的大流通领域进行整合

中国医药流通领域经过10多年来的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，如东北地区有哈药集团、东北制药集团；华北地区有华药集团、石药集团、双鹤药业、于士力和同仁堂，华东地区有新华鲁抗集团、齐鲁公司、上海医药股份、上海新先锋、扬子江、浙江新昌等；华南地区有广药集团、三九集团、丽珠集团；西南地区有太极集团、成都地奥；西北地区有利君集团、西安杨森等。在这种格局下，旧有体系下的医药生产企业已经完成前一轮的合并、合作；未来的合作、合并在各个经济区域产生的，都是具有新型企业背景的中小型制药企业。

通过资本运作，大型医药集团将能够以兼并、重组、合资、控股等多种形式尽可能地控制自身战略规划中的医药大流通中的个体，包括优质的商业企业、药店系统、一定的医药物流体系和专业的配套公司，从而打造一种封闭式和具有垄断性竞争优势的战略体系。目前，这种格局已经逐渐呈现，最典型的实例是太极集团。太极集团下属有西南药业、重庆桐君阁和太极制药三个上市公司，横跨制药、研发、商业、药店和物流多个领域，俨然形成了对于西南地区的垄断性局面。而近期，哈药集团在其 2002年集团年会上，又明确

提出了这一点。在华南地区，资本运营的硝烟更加市场化和专业化，太太药业对丽珠的收购充分说明了这一点。中国医药集团与上海复星的合作更是点燃了流通领域合并的战火，预示着区域性流通竞争向全国性流通领域竞争的发展。有人认为，再过5年或10年，中国的几大型（或者几十大型）医药商业占全国80％以上的商业销售额（美国医药商业三强占全美 96％的商业份额）或许不再是梦。那么现在的12500家商业企业的出路就令人担忧了。

纵观全局，大型医药集团将在资本运作中更加巩固自己的优势并补充自己在种种方面存在的不足，尤其是整合物流和终端、推广等的弊端，从而能够在地域性经济圈中甚至全国形成战略态势。而中小医药生产和商业企业将不得不面临更为严峻的市场环境，并将逐渐转入到市场独占性小的经营模式。

2、\"大卖场\"方式将充分抢占社区、农村市场

在2003年医药分销对外放开之后，国外的医药商业公司还面临一道\"悄悄的门槛\"，那就是不得超过20家门店，不过这一点似乎多虑了。

由于中国幅员辽阔，地域性差别极大，且存在不同于美国农村市场和城市市场差异的问题。因此最大可能并不是国外的商业巨头初来乍到就进行大规模的圈地运动，而是针对大型城市中消费群体集中的优质市场区域，展开大卖场形式的商业营销，分期分批地抢占药品高消费群体。

3、特色专业模式为补充

特色专业模式仍然是中国药品营销模式中不可或缺的组成部分，尤其是对于人口众多

的中国来说，中国一个城市中的社区数量往往是国外的十几倍甚至几十倍，并且目前中国社会已经明显进入老龄社会，特色专业模式将在这一领域发挥重大作用。特色专业模式主要是以特色（专业）药品进行医院营销，还有就是特色药店。

特色模式将可能按照药品分类而产生。例如老年药店、糖尿病药店等等；也可能按照社区划分而产生，例如与居委会合作的集预防、诊断、保健、购药于一体的社区医疗药店等。这些特色药店可能会保持中等以下的规模，并在服务方面出奇制胜。目前中国的药店系统在一定程度上就是特色专业药店的雏形，服务于特定的社区，同时某些门店具有某一大类药品销售的优势。在大卖场形式的冲击下，目前药店系统的特色专业风格将会更加突出，并牢牢占据因不同因素而细化的消费人群和终端。

4、医药商业与工业的联合共同体

对于商业企业而言，目前已经不再存在暴利的空间，粗放型经营和靠固有网络吃饭的商业企业已转变成更多地进行细化终端管理、强调物流和服务的新型商业企业；而工业企业在产品推广、铺货回款甚至是研发环节，都慢慢调整到了对长期合作商业企业有利的角度，工业企业和商业企业以及销售终端也逐渐实现了联网操作、实时核算，物流成本控制已初见成效。 目前工业和商业企业迫于市场形式所作的调整，已经使得双方初步具有了联合共同体的性质，市场和资源共享、利益均沾和共同打造药品流通链已是大势所趋。

二、研究目标与主要内容

（一）研究目标

（二）在我国医药行业的不断发展以及国际国内高科技制药技术的应用和发展的同

时，我国的医药终端营销相对发展滞后，从而导致我国国内医药在很多不必要的营销环节造成了大量的内耗。点明我国药品终端营销的问题所在，阐明我国医药终端营销需要在营销策略，价格策略等方面进行创新。

药品市场 的形态比较稳定和成熟，目前的营销理论基本能全部函盖，理论研究在本课题中是次要的。 本课题通过对我国医疗行业新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局， 研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。

（三）主要内容

（四）本论文首先明确药品终端销售的相关概念和理论，以及医药行业的特点作为切入点进行基础研究，随后通过资料调查或者实地调查等方式调查我国药品终端营销中所存在的问题，并进行总结。随后针对问题提出相应的策略，包括价格、渠道、促销等策略。 药品流通的路径 经销企业和分销商都是我们通常讲的医药公司，都必须有药品经营许可证并通过认证。 药品生产企业通常把医院、诊所、药店作为销售的终端用户。

生产企业→经销企业→分销商→终端用户→消费者

生产企业→经销企业→终端用户→消费者 3)生产企业→终端用户→消费者（即为直销）

生产企业→消费者(通常为网络、邮购、会议、服务销售) 现在部分大型的医药企业同时拥有生产企业和经营企业，因产品属性、成熟度、区域 目标等不同，同一产品、不同区域、不同产品可能采用多种流通模式。

（五）论文提纲

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的与意义

（三）研究内容

二、理论基础

（一）药品终端相关概念

（二）药品终端行业特点

（三）营销策略相关理论

三、我国药品终端营销现状与问题

（一）我国药品终端营销现状

（二）我国药品终端营销中存在问题分析

1. 药品采购小批量，无法形成价格优势

2. 产品差异化不明显，缺乏明星产品

3. 行为短视，不道德销售，影响药店品牌

4. 促销方式单一且服务质量低

5. 销售渠道不健全，且层次不明显

四、药品终端销售策略设计

（一）药品终端销售的产品策略

1.丰富产品内容

2.科学研究产品位置摆放

（二）药品终端销售的价格策略

1.加强市场调研，发现潜在需求

2.根据企业目标，确定定价方法

（三）药品终端销售的渠道策略

1.减少渠道冲突，尝试网上销售

2.改进农村药品销售渠道

（四）药品终端销售的促销策略

1.尝试跨界营销、组合营销

2.差异化活动促销

结论

三、文献综述

关于药品终端营销策略研究的综述

摘要：随着近两年我国医药行业的发展，以及非典、禽流感等国际性病毒疫情的爆发，让人们越来越关注医药行业。尤其是这两年医患关系的紧张，也引起了人们对医药行业的关心。但是我国的药品终端的营销链条存在着很多的漏洞，营销分散化明显，产品差异化不明显，营销道德缺失，方式单一，层次渠道不系统等等问题都是制约我国药品终端营销策略的因素。只有突破这些瓶颈，才能使我国的医药行业更加健康的发展，实现制药企业和普通用药患者的双赢。

关键词：药品 营销渠道 营销策略

市场营销策划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。本课程自始

（一）关于市场营销的综述

王忠亮认为市场营销策划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。它至终贯穿市场导向，以营销管理的职能和营销组合要素为主线，在研究市场营销策划基本原理的同时，市场营销策划分为基本程序、基本方法和基本技术。整体结构共分四个部分：市场营销策划导论、市场营销战略策划、市场营销战术策划、市场营销创新策划。

张雁白认为，制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面：

(1)增强公司内部各部门工作的协作意识，运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。

(2)为改进管理创造条件，营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。

(3)减少管理者的盲目性，营销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定未来的行动方向，大大减少盲目性。

(4)缓解意外交动的影响，制定营销战略计划，可以对意外事件留有一定余地，减轻或消除预料之外的市场波动对公司的影响，避免可能出现的混乱。例如，近年来，我国许多生产资料价格猛涨，供应不稳定，打乱了许多公司的生产经营活动，如果公司事前有一个

考虑周全的战略计划，就不会手足无措而十分被动。

霍华德提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。

在迈克尔波特看来，为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。

李政权提出，企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。

仇向洋认为，企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作

是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

（二）关于医药行业营销的综述

颜爱民认为， 医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集 中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 营销管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。药品市场 的形态比较稳定和成熟，目前的营销理论基本能全部函盖，理论研究在本课题中是次要的。

在上官万平看来，世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。 而中国企业更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。 在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业 市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的 关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分 制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。 中国制药行业同我国许多行业一样经过近20 年的快速成长，未来的增速在放慢。除了 集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型 产能过剩50%以上（粉针剂达73%）。 我国医药市场未来20-30 年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增 长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人 口的药品消费有巨大的增长空间（2008 年人均年25 元）。国家医保目录、“新农合”的推出 使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4 亿人口被纳入医疗保障体系中，2008 年人均 卫生费用1179 元，其中378 元为药品支出（美国319 美元、日本348 美元）。全民医保后行 业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升。

侯胜田认为，中国市场的巨大潜力会给本土制药企业带 来发展的机会，同时也会遭遇到国际制药巨头的竞争。近年以来全球专利药品上市在减少，全球并购不断出现，研发、生产外包在增加。 目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格 控制，取消了政府定价，实行企业自主定价机制。药品生产企业为了生存和发展，纷纷实行 高价位策略，使用带金促销方式（通过高额回扣来促销）。这样导致药价虚高，也增加了病 人和国家的医疗负担，而且回扣之风盛行，社会影响极坏。我国医疗行业的新形势主要是全民医保和医院体制的改革，国内大部分制药企业目前营 销手段层次还十分低级，缺乏长久的竞争力。药品消费公费与自费的人群、品种、区域等不同标准对企业定价决策上左右为难。 此外，确定企业营销策略的相关因素非常多。常规的有创业者的背景、企业发展阶段、 产品、资本、人力资源、经营目标、国家政策、经济环境等等。我们无法寻求一种理想“模 板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表 面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。

王芳华认为市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

曾晓洋认为产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率，企业要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。使公司在产业内部处于最佳定位，产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以及利润率。这五种竞争力包括，

新进入者的威胁，客户的议价能力，替代品或服务的威胁，供货商的议价能力及现有竞争者的竞争。

吴志利认为，医药外贸形势严峻。在《药品市场营销学》一书中指出，2008 年，医药进出口总额为486.93 亿美元，同比增长26.18%。其 中出口319.71 亿美元，同比增长29.99%。但是到2009 年，我国的主要出口地美国、欧洲、 日本等地区成为金融海啸的重灾区，医药进出口形势严峻，1-8 月份，医药进出口总额增长 2.3%，出口额下降3.85%。 从医药进出口总额增长趋势看，随着海外市场开始出现复苏势头我国医药外贸呈现企稳 态势，进出口增幅从08 年的26.18%骤降到09 年上半年1.9%，但1-8 月份已经回升到2.3%。 1-8 月份，占出口六成比重的西药类产品仍未摆脱颓势，出口同比下降了 8.56%。其中西药 原料药受国际市场整体需求萎缩的影响，走势持续低迷，同比下降12.1%。中成药的出口同 样受到金融海啸的冲击下降5.92%。但生化药的出口逆势上扬，同比高涨52.78%。2009 年，我国医药工业总产值累计完成超 10000 亿元，约为 10230 亿元，增长约 18%。

参考文献：

【1】霍华德 市场营销管理：分析和决策 南京大学出版社 2009

【2】谢尔比.D.亨特 市场营销理论基础：市场营销学的一般理论上海财经大学出版社 2010年版

【3】迈克尔波特 竞争战略 华夏出版社 2010

【4】王中亮 现代市场营销学 立信会计出版社 2011

【5】杨明刚 市场营销策划 高等教育出版社 2011

【6】仇向洋、朱志坚 营销管理 石油工业出版社 2012

【7】颜爱民，谢爱国 药品保健品行业研究 北方大学医学出版社2010

【8】上官万平 医药营销 上海交通大学出版社2011

【9】侯胜田 药品营销管理 化学工业出版社 2011

【10】李政权 成就优势渠道 东方出版社 2012

【11】吴志利 药品市场营销学 湖北科学技术出版社 2010

【12】曾晓洋、 胡维平 市场营销学案例集（第二辑） 上海财经大学出版社 2011

【13】国际金融公司中国项目中心开发组 市场营销概论 上海科学技术出版社 2010

【14】 文腊梅、 冯和平、 江劲松 市场营销实务 湖南大学出版社 2012

【15】郭国庆 市场营销学通论（第三版） 中国人民大学出版社 2009

【16】李品媛等 市场营销学精选案例评析 安徽人民出版社 2008

【17】张雁白 市场营销学概论 经济科学出版社 2010年版

【18】王方华 市场营销学 复旦大学出版社 2010

四、拟采用的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等

（一）研究方法

1.文献资料法：根据选题涉及到的相关内容，利用图书馆及各大期刊论文网站检索相应的学术报告、期刊论文、相关书籍等，查阅关于药品销售、医药行业和企业销售的相关理论，以及其在创建中存在的问题并寻求解决方法。

2.案例分析法：通过吗丁啉、达克宁、999等具有典型代表性的品牌的案例研究，分析我国药品行业有关终端销售的现有的案例有助于得出在实践中立于不败之地的理论。

（二）研究技术线路

第一步：确定研究方向。根据本人所学营销知识及在大量查阅相关文献资料的基础上，确定论文的研究方向，从我国医药终端销售中存在的问题进行分析，并提出了若干可行性对策。

第二步：制定研究计划。经进一步的查阅资料及分析选题后，经导师指导从而确定论文的重点及研究思路与方法。根据论文内容进行相关搜集，确定论文的提纲。

第三步：撰写开题报告及论文。查阅论文相关资料，并对其进行分析整理，在提纲的框架上开始撰写开题报告及论文。

五、论文工作进度安排

（一）内容

本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编写论文初稿并请指导老师指教改进，不断的更新论文内容，弥补不足之处逐渐形成定稿；进一步学习我国零售企业自有品牌在创建中存在的问题，分析原因并提出相应的建议。

（二）步骤 1.收集资料；

2.整理资料；

3.结合自己的思路和资料，编写初稿；

4.不断改进初稿，并补充内容；

5.请指导老师指导错误和不足之处，不断改进；

6.再次排好版式，形成定稿。

（三）时间 第X周 选题；

第X周 撰写开题报告；

第X周 开题报告答辩；

第X周 学生提交外文翻译，并实习；

第X周 完成毕业实习（调研）报告；

第X周 完成论文初稿；

第X周 中期检查；

第X周 完成定稿；

第X周 论文评阅；

第X周 毕业论文答辩

六、预期成果、主要特点及创新点 （一）预期成果

希望通过这篇论文的写作，对我国药品行业终端销售了解得更加清楚，并在此基础上，找到我国药品终端销售中存在的主要问题，针对这些问题，提出相应的对策和建议，使我国的药品终端销售链条更加完善，今后健康发展。

（二）主要特点

本文通过对我国药品终端销售策略的描写，指出我国药品终端销售在创建中存在的主要问题：严重同质化，缺乏创新，传统营销体系不适应商业渠道的快速变革，粗放型管理模式难以对市场快速反应，浅层次的市场运作模式使市场中心无法下沉等，并根据我国现有药品终端销售的特点提出相应的对策。

（三）创新点

本论文的创新点主要有以下几个方面：

1.通过阅读大量的有关企业销售模式和策略的资料，以及我国制药行业的发展现状，药品终端销售模式的现状。对国内药品终端销售的现状和模式链条进行分析，全面地总结我国药品终端销售的发展现状。

2.通过对我国销售的现状和模式链条现状的分析，以及对销售的现状和模式链条中存在的问题进行对比，总结出我国销售的现状和模式链条中存在的主要问题。

3.针对我国销售的现状和模式链条创建中存在的主要问题的分析，提出完善的对策，比较全面，有较高的使用价值，内容也比较新颖。