战略战略营销管理营销管理StrategicMarketing Management主讲教师：中国人民大学商学院吴冠之博士21世纪的营销趋势1.满足需求创造市场2.市场细分个性化定制3.缺乏协调有效沟通4.产品管理品牌运营5.注重交易CRM管理6.多元化专业化7.传统分销供应链管理8.本地化全球化德鲁克的五个问题我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？1It is more important to “do the right things”(effectiveness) than to “do things right”(efficiency)—Peter Drucker关于战略战略是在特定环境下，企业为实现一定的长期目标，而对现有资源和能力实施有效的配置及整合。战略的核心价值在于企业有意识地选择不同的行动方案，以为其顾客提供独特的价值组合。关于战略战略影响企业的长期发展方向战略与企业文化与目标相关战略要与其环境相匹配战略要与企业的资源相关目标一致性(Fit)集中性(Focus)持久性(Consistency)战略环境资源和能力2战略方向制定战略方向的责任不仅仅限于公司的高层管理者。各个部门的管理者（营销、研发、采购、生产、财务、销售等）应当一起确定公司或产品的战略方向。–问题识别与界定–确定出现问题的可能原因–列出可能的解决方案–确定目标及所需信息–技术上的可行性战略方向的指导方针公司最擅长的领域在哪里？–基于顾客满意度、盈利能力和市场份额来考虑–与经销商的关系–财务状况–生产能力–销售水平–研发投入在未来3-5年，公司会在哪些领域从事经营？它与目前经营范围的区别是什么？–确认组织的文化、技能以及资源–考虑顾客需求–增强和提高获取竞争优势的能力公司会服务哪类客户？–供应链的各个环节以及不同的细分市场为满足该类客户，公司需要哪些新技术？并能提供哪些附加功能？–售后技术支持、质量控制、实时送货等市场、竞争、消费行为以及环境的哪些变化会影响到公司？3营销导向市场营销是一个管理过程，它利用整个组织的资源用来满足特定客户的需求，以实现双方的目标。它强调以客户需求为中心，以提供比竞争者更有效的方式满足顾客需求。推销与营销的区别出发点中心方式目的企业产品推销通过扩大和销售销售而获利推销观念市场顾客协调通过满足需求与整合需求而获利营销观念战略营销关注的问题目标顾客？（Target Buyers？）主要的竞争者？（Major Competitors？）能提供什么产品？（Something Better？）如何竞争？（How aggressive？）战略营销直接或间接影响如下两个问题：（1）市场范围：目标市场或细分市场。（2）竞争优势：公司所拥有的资源、技术以及定位优势。4企业市场产品/服务竞争对手需求、欲望产品组合市场细分产品定位市场定位营销策略STP营销123市场细分目标市场选择市场定位确定细分变量和评估各个细分确定目标市场细分市场市场的吸引力的定位概念描述细分市场的选择目标细分选择和传递市轮廓市场场定位的概念细分市场市场细分是把差异较大的顾客分成若干个组群,同一组群内的差异较小，而组群间的差异则较大。一个细分市场是一组现实或潜在的顾客，他们会对公司所提供的产品/服务或沟通方式做出类似的反应。5细分市场谁构成了市场？（Who）他们需要什么？（What）什么时间需要？（When）什么地点获得？（Where）为什么会需要？（Why）如何满足需要？（Way）目标市场确定能为之提供最有效服务的细分市场顾客群体（细分市场）顾客需要（核心利益）技术支持（满足方式）为各个细分市场制定相应的营销战略，并保持竞争优势市场细分的层次无差异营销（Mass Marketing）细分营销(Segment Marketing)补缺营销(Niche Marketing)本地化营销（Local Marketing）个性化营销（Individual Marketing）6有效细分的标准可测量性•买力等是可测量的细分市场的轮廓，如市场规模、购可接近性•营销策略能有效地抵达细分市场，并为之提供服务。可盈利性•细分市场能与组织的资源相匹配，并足够盈利可差异性•不同的细分市场，营销组合策略会不同。可控制性•可设计有效的战略计划，并实施控制。地理细分地理细分(geographic segmentation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：¾世界范围¾亚洲范围¾行政区域¾城市规模¾资源状况人口细分人口细分(Demographic Segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场，9性别9年龄9职业9收入9家庭规模9受教育程度9国籍7心理细分心理细分(psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。行为细分行为细分(behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场购买时机购买频率追求利益使用状况品牌忠诚度产业市场细分变量人口统计变量（SIC代码）–行业：产品范围–企业：公司规模–位置：地理区域操作变量–技术：技术优势–用户状态：客户类型–客户能力：客户的需求范围8采购方法–采购标准：把重点放在追求质量、重视服务的公司，还是注重价格的公司？–采购政策：把重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标的公司？–现有关系：把重点放在现有的客户，还是开发新客户？–采购职能：把重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散采购的公司？形势因素–紧急：把重点放在那些突然提出供货的公司，还是提供服务的公司？–订单量：重点是大量订货，还是少量订货？–应用：把重点放在普遍使用，还是有特殊用途？个人特点：–倡议者（Initiators）–使用者（Users）–影响者（Influencers）–决策者（Deciders）–购买者（Buyers）–控制者（Gatekeepers）产业市场细分程序购买者：这类购买者认为产品对其行业无关紧要，他们只是按计划、有规律地采购。这类企业常常全额付款，并只要低水平的服务。关系购买者：他们认为产品的重要性是中等的，且具有竞争产品的知识。他们要少量的折扣和中等水平的服务，并不希望价格远离行业的平均水平。9产业市场细分交易购买者：这类购买者认为产品对其行业非常重要，这类企业对价格和服务敏感，并要10%的折扣和较高水平的服务。他们有可能转向更具优惠价格的供应商，甚至牺牲某些服务。竞价购买者：他们认为产品非常重要，并希望获得最低的价格和最好的服务。他们了解竞争给乙方，讨价能力强，稍有不满即换卖主。市场细分过程选择一个拟进设计并入的市选择细分选择描描述并分选择目标实施营场进行的基础述变量析市场市场销组合研究认知图认知图是顾客对某种产品或品牌的认知及偏好的形象化表述，其距离可以解释为顾客在心理上感觉到的相似性。副作用•Tylenol 药效 •Bufferin •Bayer • •Advil 经销商品牌 • •NuprinAnacin •Excedrin 10目标市场选择细分市场之后，战略营销的下一步就是从这些市场中选择企业拟参与竞争的细分市场。¾细分市场有吸引力吗？¾公司在这个细分市场上有竞争优势吗？¾这种竞争优势可持续吗？目标市场选择¾细分市场的规模和发展前景¾企业的目标和资源的相对优势¾潜在增长率¾抵达目标市场的成本¾产品生命周期¾竞争地位传统的分析框架企业的核心能力结构核心竞争力经销商数量产品差异成本结构一种能为企业进入各类进入与收缩壁垒市场提供潜在机会，能一体化程度借助最终产品为顾客创行为造利益，并且不易被竞定价争者所模仿的能力。战略与广告研究与创新充分的用户价值独创性绩效拓展性生产与分配效率技术持久性营利性11竞争力分析潜在进入者供应商的议价能力产业竞争者购买者的议价能力替代品的威胁竞争对手分析竞争者的战略竞争者的目标对竞争者进行SWOT分析竞争者的反应方式竞争者的行为竞争对手分析列出所有的竞争对手，以及他们的销售额和市场份额，并将其排序。说明每个竞争者与下列因素相关的优势和劣势：–产品质量、分销渠道、定价、促销、管理、领导能力、财务状况等。说明竞争者的定价策略、价格幅度以及可能的价格折扣，分别列出低价格市场区域的竞争者和高价位市场的竞争者。12将公司产品与竞争对手产品的特征及优势进行比较，要特别注意产品品质、设计及表现。评价每个竞争者的价格/价值，讨论顾客的购买倾向。按认知水平、广告测验以及影响范围/频率来衡量竞争者的广告有效性，并评估他们的广告费用水平。比较竞争者在分销方面的优势和劣势，发现与竞争者在市场渗透率、市场覆盖率、分销网络、送货时间以及服务等方面的差异。比较竞争对手产品包装的大小、形状、功能、使用的便利性、存储性以及运输等。竞争优势要素优势来源定位优势绩效•卓越的技术•为顾客创造价值•顾客满意度•优良的资源•相对低的成本•顾客忠诚度•市场份额•盈利性利润再投资以维持竞争优势四种不同的竞争地位市场领导者市场挑战者(Market leader, (Market Challenger, 40%-60%)20%-30%)市场地位市场追随者市场补缺者(Market follower, (Market nicher, 10%-20%)3%-10%) 13竞争战略市场领导者策略–扩展整个市场–保持市场份额–扩大市场份额市场追随者策略–寄生者–有限模仿者–改进者竞争战略市场挑战者策略–降低成本策略–声望产品策略–多种产品策略–产品创新策略–改善服务策略–分销创新策略–密集的广告促销市场补缺者策略–创造补缺市场–扩大补缺市场–保护补缺市场安索夫产品/市场扩展方格图产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多元化战略14M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3单一密集方式选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专业化完全涵盖波特的一般战略战略优势低成本独特性战整体市场略成本领先差异化目标细分市场集中成本领先战略使公司变成行业内的低成本的生产者。通过巨大的相对市场份额来获得成本领先。在经验基础上强调生产规模。无条件地追求所有资源的成本优势。获得并保持一个整体成本领先地位。以行业平均成本水平为其产品定价。15集中战略选择行业中的一个细分市场或一组细分市场。集中某个特定的顾客群，为某一狭小的战略对象服务。集中企业资源，在细分市场中获得一种或两种竞争优势。差异化战略差异化的逻辑要求：公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开来。在有价值的某些领域做到独一无二。具有一定独特性或其价值比竞争者高的产品和服务可获得附加价值。差异化战略•寻找差异化机会•选择差异化途径•突显差异化优势•传递差异化概念16差异化战略产品差异化服务差异化价格差异化人事差异化渠道差异化形象差异化产品差异化产品组合策略–产品线延伸策略–产品改良策略产品生命周期策略–导入期策略–成长期策略–成熟期策略–衰退期策略产品包装策略–产品线系列包装策略–产品分包策略–突出陈列效果–促销包装策略新产品开发策略服务差异化服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何活动或利益，且不导致所有权的产生。订货服务送货服务安装服务顾客培训服务咨询服务维修服务17价格差异化成本导向定价策略–成本加成定价–目标收益定价需求导向定价策略–认知价值定价竞争导向定价策略–随行就市定价–拍卖定价人事差异化胜任：必备的技能和知识礼貌：对顾客的态度友好诚实：诚实可信可靠：能自始至终正确地提供服务反应：对顾客的需要迅速作出反映沟通：理解顾客并正确地与顾客沟通渠道差异化渠道的宽度（专业化或多元化）渠道的长度（直接或间接）渠道的深度（密集性、选择性或独家）18形象差异化品牌个性标识媒体环境事件市场定位公司要设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的地位。定位以产品为出发点，但是定位的对象不是产品，而是顾客的思想。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。定位优势通过顾客关注产品属性的重要程度来定义产品，即将产品占据顾客头脑以区别于竞争产品。在选择的目标市场中使产品获取最大的竞争优势。设计营销组合以创造这种定位优势。19选择并实施定位策略第一步：确定可能的竞争优势：竞争差异化领域（产品、服务、人员、形象）第二步：选择正确的竞争优势：USP –Unique Selling Proposition（重要性、独特性、优越性、可获利性、可传递性）第三步：沟通并传递所选的定位：整合营销传播品牌定义美国营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”品牌资产D.A. Aaker给出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产由如下5个部分组成：品牌知晓度品牌保护度品牌认知度品牌资产品牌联想度品牌忠诚度20衡量品牌资产指标知名度：–第一提及、未提及、提示、无知名度认知度：–认知品质、服务、声望、组织忠诚度：–满意度、美誉度、忠诚度联想度：–产品属性、利益、应用、技术、使用者、品牌个性保护度：–渠道关系、商标权、技术、资源品牌决策品牌的六个层次：属性利益价值文化个性使用者品牌使用者决策（品牌归属）品牌名称决策z制造商品牌（品牌命名）z私人品牌z个别品牌名称品z统一品牌名称z分类品牌名称品牌战略决策牌（品牌延伸）品牌延伸品牌定位决策z决（品牌定位）z多品牌z新品牌z品牌重新定位策z合作品牌z品牌不重新定位21市场定位过程识别相关的一组竞争产品确定“产品空间”的一组关键属性收集潜在顾客对这些产品属性的认知评价分析产品在顾客心目中的现有位置市场定位过程确定产品在“产品空间”的现有定位确定顾客最偏好的那些属性组合检验细分顾客偏好与产品现有定位的匹配选择定位和重新定位战略定位策略9属性定位（Attribute positioning）9利益定位（Benefit positioning）9用途定位（Application positioning）9使用者定位（User positioning）9竞争定位（Competitor positioning）9产品种类定位（Product category positioning）9质量价格定位（Quality/price positioning）22市场定位强化在顾客心目中的现有地位弥补尚未被发现的市场位置对竞争重新定位“俱乐部”战略营销沟通策略Designing Marketing Communication Strategy沟通沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，从而促进产品销售的市场营销活动。–传递信息–刺激购买欲望–树立企业形象–维持和扩大市场份额23营销沟通组合广告（Advertising）销售促进（Sales Promotion）宣传（Publicity）人员推销（Personal Selling）直接营销（Direct Marketing）广告广告（Advertising）：由明确的广告主以付费方式从事的有关创意、产品和服务的非人员展示和推广活动。目的是建立公司长期形象，促进产品的快速销售。公开展示普及性扩张的表现力非人格化广告印刷广告外包装广告电影画面宣传册子招贴和传单广告牌工商名录POP广告标记和标识语24销售促进销售促进（Sales Promotion）：各种鼓励试用购买商品和服务的短期刺激。传播：传递能将顾客引向实际购买的产品信息刺激：利用回扣、诱导、赠送带给顾客某些利益邀请：邀请公众人物，诱导顾客交易销售促进竞赛和游戏抽奖彩票赠送样品展销会展览会赠卷折扣商品搭配宣传宣传（Publicity）：设计各种方案以促进或保护公司和产品形象的各种公关报道和展示。高度可信性：新闻故事和特写消除防卫：可接触到预期顾客新闻价值：能引起社会的良好反应，产生引人注目的轰动效应。25宣传商业报道企业访谈讲演研讨会慈善捐款出版物企业活动公共关系人员推销人员推销（Personal Selling）：与一个或多个预期顾客面对面的直接交流以促成交易的活动。面对面接触人际关系培养反应人员推销推销展示销售会议样品赠送展销会交易会电话邮寄26直销直接营销（Direct Marketing）：利用邮寄、电话、电视、传真、电子邮件或互联网等进行的直接传播活动。非公众性定制及时交互反应直销目录销售邮购电话营销电子购买电视直销传真在线销售沟通模式发送者编码信息媒体解码接受者噪音反馈反应27反应模式认知阶段感知阶段行为阶段注意兴趣欲望行动A I D A 模式知晓了解喜爱偏好信任购买效果层次模式知晓兴趣评估试用采用创新采用模式感觉9选择性注意：注意与当前需要有关的信息9选择性曲解：按自己的思维方式接受信息9选择性记忆：记忆符合自己信念的信息信息设计信息内容（Message Content）信息结构（Message Structure）信息形式（Message Format）信息来源（Message Source）28信息内容理性诉求：以传递产品信息为核心内容，目的是激发受众的兴趣，展示产品所具有的利益。理性诉求强调产品价值、品质、功能和利益，它影响认知度、理解度和说服力。情感诉求：以传递产品的精神属性，塑造产品形象为核心，目的在于激发导致购买的正面或负面情感。感性诉求在于引起注意、记忆、产品形象以及说服力。道德诉求：激励人们支持社会事业。信息结构沟通者直接作出明确结论（首因效应）让受众自己去得出结论（近因效应）信息形式印刷广告（标题，文本，色彩）广播（语速，韵律，音调）电视（肢体语言）报纸和杂志网络29信息来源专业性可信度喜好度确定沟通组合产品市场类型“推式”策略与“拉式”策略购买者准备阶段产品生命周期阶段产品市场类型广告人员推销销售促进销售促进人员推销广告宣传宣传消费品市场产业市场30推拉策略推式制造商营销活动中间商需求最终用户需求营销活动拉式制造商需求中间商需求最终用户购买者准备阶段促人员推销销成本效应广告宣传销售促进知晓了解信任订货重购产品生命周期阶段销售促进促销成本效应广告宣传人员推销导入期成长期成熟期衰退期31整合营销传播整合营销传播是以统一的方式运用沟通组合工具，以实现整体沟通效果的过程。它要求对沟通的每一种形式进行仔细的评估，以确保向目标受众传递清晰的、一致的、引人注目的信息。整合营销传播计划模型公司层公司计划及政策营销层营销计划及政策数据库环境因素目标市场品牌忠实用户竞争品牌品牌转换者产品类别忠实用户非使用者新产品成熟产品营销目标保持/加大使用尝试使用/建立忠诚尝试使用营销组合产品设计、定价、分销、促销促销目标沟通及销售目标促销组合广告、直销、公共关系、人员推销、销售促进、因特网32