品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析

1、品牌的概念和功能分析

品牌，是一种商品区不于另一种商品的标志，是商品专门个性的代表。随着某种商品逐步受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的进展，人们的生活水平持续提升，消费结构发生了专门大变化。当衣食住行等坚持生理需求的物质消费已差不多满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

具体而言，品牌的功能可总结为：一是识不。品牌自身含义清晰、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起经历和联想，以及感受、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所把握的关于品牌的整体信息的形式显现；三是安全性。一个熟悉的品牌，专门是闻名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者观赏产品的差不多功能之外的东两。总之，品牌的功能确实是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

2、消费者行为的心理定律分析

市场上众多消费者，他们的行为差不多上遵从一定的心理规律的。第一是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加大，产生注意，现在结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是专门多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情形下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清晰，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的

需求，在专门多情形下，消费者本身差不多上不清晰的，更不讲商家了。消费者，你怎么讲想要什么?这不是一个简单的咨询题。关于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。

就消费者对品牌认识的心理定律而言，能够初步归纳为如此一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞经历----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评判---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必定会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的成效大打折扣，或者是该步骤全然可不能发生。如何有效的操纵那个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的明白得消费者行为与品牌的关系。

3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析

3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌显现时，该强势品牌对消费者的阻碍是专门大的。这能够讲明80年代末，90年代初，在专门多领域，随着跨国企业的强势品牌的显现，国内专门多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。

这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击成效，给人的感受是专门想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息专门快的达到了联想、购买动机、试用的时期；而一旦试用，由于较好的实际成效，从而可获得好的评判，好的态度，口碑慢慢产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的成效。应该讲，强势品牌对消费者的行为的阻碍，是品牌对消费者行为作用的最一样情形。所有的品牌策略，最终也确实是为了达到如此的成果。

3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所把握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。

其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的成效。

例如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400万美元，而 AVIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公司为其设计广告。DOB公司通过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划： We Are No．2（我们是第二）。企业在广告宣传中，往往差不多上或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公布讲自己是第二，不如不人。这无疑是一个专门专门的创意。艾维斯公司认可了那个策划，认真向全国80多个分公司负责人解讲那个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N0．2，因此我们要加油！”

Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了宽敞消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和颂扬。公司内部全体职员的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却显现了努力拼博争第一的局面。

从品牌对消费者作用的心理定律来看，那个案例中的品牌策略，是能够同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提升，能够使该心理定律流程得以顺利地发生。那个例子生动地讲明了，不能做强势品牌的情形下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全能够有所作为的。

3.3不同的品牌定位，对消费者行为有庞大的阻碍。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的咨询题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感爱好。不符合特定人群的心理的定位的商品，是专门难产生商家所期

望的那种心理定律流程的。

品牌定位对消费者行为的阻碍，在与时尚、身份、地位有关的商品领域，表现得专门明显。劳斯莱斯、奔腾对富豪们有庞大的吸引力，宝马则要紧对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求潇洒生活的都市男女，充满了魅力。

品牌定位对消费者的庞大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略专门成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:the uncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功要领何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又专门明确它们所共有的一个缺限：差不多上可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“专门可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。不管是“可口可乐”依旧“百氏可乐”差不多上不国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位成效也不错。

如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻明白得。消费者本身往往并不能明确的明白自己有关于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。

3.4不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的明白得。在跨文化的企业治理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的明白得，能够讲是南辕北辙。例如有一款日本的汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被明白得为“不能移动”，至于专门多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的明白得。例如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的

词汇，在欧美有淫秽的含义，因而专门难销售。

正是这些缘故，导致了现在专门多国际闻名品牌，显现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区不的作用，例如2003年上半年，联想的“Legend”改为“Lenovl”，确实是为了防止在联想品牌国际化中，显现意想不到的文化误读。

3.5品牌的视觉形象对消费者的作用也专门明显。

据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

品牌的视觉形象必须是统一的、稳固的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院 1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示闻名品牌创办有一百年，依旧势头强劲。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。品牌视觉形象的统一和稳固要紧表现在四个方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳固的固有形象； （2图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展现了品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采纳博大和谐的蓝色，李宁牌采纳热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；（4）由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。

从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到专门明显的作用：能够引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。

3.6品牌的稀释对消费者行为的阻碍。随着经济的进展，企业的规模越来越大，多元化往往

成为企业的选择，因此企业对品牌持续延伸，从而对品牌原有的个性等持续的稀释。

“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采纳的是名牌延伸战略，即利用已有的闻名品牌连带推广系列产品。采纳这一策略的好处是能够节约培养新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧路，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些追求女的味的女士们的欢心。这是因为，一个闻名的品牌，代表着一种专门的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了那个位置，也就削弱了品牌的个性。

3.7品牌名称对消费者的心理具有极大的阻碍。

市场中，我们发觉。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直截了当想象力，让人在短促的一瞬时留下深刻的印象，从而对商品产生主动的印象。

不行的品牌名称对消费者往往有消极的阻碍。表现之一：千篇一律、缺乏个性；如在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称；表现之二：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不行的联想；有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这专门容易让人联想到“瘟药”。

好的品牌名称表现在：1 富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”那个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界。 2 立意形象；中国联合通讯有限公司

的“联通”手机，“联通”那个品牌使人会想到使用手机，能够联通四面八方、五湖四海，它的广告词——联通老大大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。3音韵优美；品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不行的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采纳。4具有情感；心理学研究发觉带有感情的名字能关心经历，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既讲明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。

4、消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的

消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生阻碍。

特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，在市场上，往往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又阻碍着消费者的行为。专门典型的例子是２００２年入市的上海大众的两厢ＰＯＬＯ轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺”，ＰＯＬＯ车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现，男性专门少为自己选择该型轿车，买者多是女性。尽管上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但成效专门有限。

从那个意义上讲，商品的品牌形象是专门复杂的，动态的。操纵特定品牌的消费人群，对品牌形象地爱护，是专门重要的。在报端常见到的专门针对国外客户的娱乐场所打出“不欢迎中国人入内”的广告，从品牌建设和爱护的角度，也是具有合理性的。

总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，能够看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，有利于我们的品牌建设和爱护的工作过程中，少走专门多弯路，错路。