卫生与健康 Ｉ ＩＮ＂ 对零售药店品类管理若干问题的探讨 安静 （哈尔滨人民同泰医药连锁店） ［摘要］本文从消费者角度出发，阐述了零售药店以适应症进行的品类定义，实施品类管理的药店需要一个均衡的品类组合，针对不同的品类角色实施不 同的品类策略。 ［关键词］品类管理品类定义品类角色品类策略 中图分类号：Ｒ９７９．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—９１４Ｘ（２０１３）０３—０２７４一Ｏ１ 品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务 及规格，常规性品类和便利性品类则只需要选择主要的品牌和主要的规格，而 单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消 费者为中心的决策思维过程。笔者认为，品类定义、品类角色和品类策略是零售 药店品类管理的三个核心问题。 １品类定义 １．１传统零售药店品类定义 品类定义是零售商的价值所在，因为每一个详尽的定义中，都包含着零售 商对于顾客店内消费行为的理解和把握，把握了品类定义中的每一类商品的组 合就是掌握了顾客的真实需求。在这些理论论述中部强调了消费者为中心的重 要，都强调站在消费者的角度上来进行零售药店的品类管理，也都强调了品类 定义的核心作用，。 以ＯＴｃ销售中占重要地位的感冒药销售为例，在不违背联合用药治疗原则 下，如果感冒伴随有咳嗽，可以联合止咳药；同时有发热，可以搭配退热药和体温 计；有炎症可以用一些抗感染药品；还可以联合一些提高免疫力、维生素类药物。 １．２以适应症为标准的品类定义 进行自我治疗的消费者走进药店一般都知道自己需要治疗的是哪一类常 见病，绝大部分有品牌倾向，但对于治疗方案容易受到专业人士的影响。那为了 方便患感冒的顾客挑选对症的药物，就可以将上例中提及的药品、器械都归到 感冒的预防治疗这一大的品类中去 同样的道理，也可以把血糖仪、试纸、降糖 药、低糖食品等归到糖尿病预防治疗品类中去。 按照这种思路，零售药店可以用适应症作为品类定义的依据，结合ＯＴＣ可 以处置的常见病，以更好的服务于消费者为出发点进行品类大类的划分。 各大类品类然后再按照中西药、价格、剂型等要素进行细分，形成零售药店 真正从消费者角度出发考虑的品类定义，从而避免了从药店自身的管理考虑的 以产品为核心的传统的品类定义的弊端。 ２品类角色 ２ １大类品类角色 当零售药店将产品按照上述适应症的标准归入某个大类和小分类，这些品 类在药店经营中的作用和功能是不一样的，这种作用和功能称为品类角色。品 类角色可以按消费者导向进行划分，理论上一般将品类分为目标性品类、常规 性品类、季节性品类和便利性品类。 在实践中，不同定位药店的品类定义可以是相同的，但不同的药店可以根 据各自的战略定位，将这些品类赋予不同的含义。 每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能 盈利，也并不是每个品类都能吸引客流。每个品类都应为药店经营做出最大程 度的贡献。药店需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类去执行各自的角色 来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。 ２．２品类中产品角色 零售药店可以将每一大类品类中的产品按照不同的标准定义为不同的产 品角色，每一个药店可以形成自己的定义维度和标准。例如，可以按照产品在零 售药店中的重要性将产品分为核心产品、基本产品、ＱＲ产品（快速响应产品）和 补充产品或者区域产品；按照产品的销售贡献情况可以将产品角色定义为高销 售额产品、高购买率产品、高毛利产品等；根据药店销售情况分析和消费者调研 的结果还可以将产品角色分为新品、主推品、正常品、淘汰品等；此外还有品牌 产品、合作产品（联营产品）等产品角色。每一个品类中的每一个产品并不是简单 的归属于某一个单个产品角色，而是充当着多维的复杂的角色。 有效的品类管理中，每一个产品角色都为增加零售药店的销售额和利润发 挥着应有的作用，因此要实现药店利润的最大化必须走出只推荐高毛利产品的 误区，增加客流量、提升药店的品牌度和顾客忠诚度也是零售药店持久发展的 重要因素。此外，产品角色并不是一层不变的，而是一个动态的过程，需要根据 市场、消费者需求变化、不同的季节等不断地调整。 ３品类策略 ３．１大类品类策略 （１）差异化策略 不同的品类角色承担着不同的任务，当然也享用着不同的资源，这就是品 类的差异化策略。例如，对于目标性品类来讲，产品组合应尽量涉足所有的品牌 ２７４ 科技博览 季节性品类只需要时令品种即可；高低价策略是零售药店品类策略的主打手 段，通常目标性品类会采取领导价格，而其他品类采取竞争性价格或者一般价 格。此外，不同的品类角色货架空间和陈列方式、促销手段等也都要差别对待。 （２）集中资源策略 零售药店要做好品类管理，离不开上游供应商的支持，不仅是要通过其了 解品类的细分、品类的发展趋势等信息，更重要的是要建立行业标准和行业数 据库，形成行业市场信息的共享，这将有利于改善目前零售药店竞争激烈的市 场格局，优化竞争模式。此外，零售药店还可以利用部分供应商的品牌优势来打 造药店的品牌和形象。 （３）低成本策略 品类管理是一个复杂的体系，必须从供应链的角度进行整体的规划设计， 零售药店在利用差异化策略和集中资源策略增加利润的同时，更要进一步通过 优化采购网络选择合适的品类和单品、优化供应链降低物流成本，优化品类结 构降低品类管理成本等方面获取更多的合理利润。例如，对于淘汰或者准淘汰 品种，在认真进行消费者需求和消费行为分析的基础上，一旦确定就应赶下货 架、无情淘汰，以清空库存。 ３．２品类中产品策略 （１）增加客流量策略 该品类策略的特征是高市场占有率、销售率和购买率，其目标是增加零售 药店的客流量。因此要对忠诚度和渗透率的商品加大宣传和促销力度，在维持 毛利水平的基础上加大销售量。 （２）提高利润策略 以增加或维持利润水平的品类策略，主要将重点放在高利润的品类和高利 润的单品上，主要以非价格折扣的方式对具有平均毛利率水平和高周转率的商 品进行促销。主推高毛利产品或自由品牌产品是目前零售药店增加利润的主要 手段，该策略是药店经营的正确之道，但必须要秉着科学合理的原则。 （３）增加购买量策略 通过增加一次购买量，如刺激额外消费、冲动性购买等，来提高一次购买的 毛利水平。将促销的重点放在高购买率的商品上。商品的组合和陈列方式除了 要适应消费者的需求，还要引导消费者需求，主动利用不同的组合和陈列方式 来影响消费者的购买偏好，以达到刺激消费的目的。 （４）增强零售药店形象策略 在平均或略高利润水平上提高商品的多样性，可以维持或增加销量，在利 润水平不变的情况下增强零售药店形象。例如，为了建立商店特有的形象，可以 引进新奇、新鲜而特别的产品 零售药店要通过与工业的合作来突出自身的形 象而不是宣传品牌厂商的形象，在数据分析的基础上选择合适的差异化品类和 品牌是品类管理的前提条件。 ４小结 总而言之，品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类管理过程中的 三个核心问题，零售药店要实现有效的品类管理，必须抛弃以产品为核心的品 类定义方法，真正从消费者角度出发，在研究消费者的需求和消费行为的基础 上进行科学合理的品类定义，实现品类管理的真正意义。实施品类管理的药店 需要一个均衡的品类组合，针对不同的品类角色和品类产品角色实施不同的品 类策略，品类管理的发展和成熟肯定可以帮助零售药店向更健康的方向发展 参考文献 【ＩＩ孙健：品类管理的分析方法【Ｊ】．中国药店，２００８，（３）：６６． ［２】成栋：整合客户关系管理与品类管理［Ｊ】．商业研究，２００５，（１１）：７８．