小米手机公司

在实践中,本文的研究结论将为小米手机公司在未来几年的发展战略方

面提供一定的理论依据和现实指导,这不仅有助于小米手机公司认清自身发

展优势,找出自身缺陷和不足,根据实际情况合理选择发展战略模式,从而

在激烈的市场竞争中脱颖而出,在手机市场这一巨大的市场上分一杯羹;而

且推广开来,对于国内类似的其他手机公司都有一定的借鉴意义。

1.4研究思路和方向

本文将以个案研究的方式进行,在应用战略管理的理论基础上,进一步

完善各种战略管理的现有成果。文章中通过对小米手机公司现状进行详细的

分析,结合战略管理的相关理论,釆用战略管理中经常使用的分析方法,如

PEST分析模型、波特五力模型、价值链模型、对比分析法、波士顿矩阵和

SWOT分析法等,总结出企业在发展过程中应准确认识到的自身优势和劣势、

发展机遇和威胁等,从而制定出适合小米手机公司的发展战略。

本文研究的重点主要有四个部分:第一部分是本文的第三章,本章对于

小米手机公司所处的外部环境进行分析,这一部分主要从三个方面进行,包

括宏观经济环境、产业竞争、行业竞争环境的分析,对小米手机公司所处的

外部环境进行分析与评估;第二部分是本文的第四章,本章主要围绕小米手

机公司所处的内部环境进行分析,通过财务销售状况、组织结构与企业文化、

价值链及市场地位等方面的分析,对小米手机公司所处的内部环境进行分析

和评估;第三部分是本文的第五章,木章结合了小米手机公司的内外部条件,

运用SWOT模型对小米手机公司的优势、劣势、机遇以及挑战进行了定性及

定量的分析,并基于企业的核心竞争力提出了战略目标;第四部分是本文的

第六章,从自主创新和加强营销以及服务等几个方面进行了具体的论述,结

合小米手机公司的具体情况提出了几点切实的建议。通过第三章和第四章对

小米手机公司所处的内外部环境与条件的分析,可以分析得出小米手机公司

的优劣势、发展机遇以及挑战等,而第五章的战略管理规划是建立在自身的

特点基础之上,前后存在着因果关系,这几个部分均是本论文的论述重点,

也是具体分析的内容。 3

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三网之间的个人通讯、娱乐以及购物等需要。

小米手机公司就是三网融合下的一个例子,小米手机公司的智能手机可

以让用户轻松的穿行于电信网络或是经过三大运营商的电讯网络到达互联

网;小米手机公司的小米盒子能让人们通过这种机顶盒实现广电网络和互联

网的融合,也能使自己的小米手机和家里电视能够互动。本文采用个案分析

的方法,对于小米手机公司进行了深刻的分析,从其所处的外部环境和内部

环境入手进行了详细的探讨,根据其具体情况提出一些发展战略方面的建

议,这对于处于成长期的小米手机公司的未来发展战略具有积极旳现实意

义,而且对于国内其他类似的手机企业也有一定的借鉴意义。

1.2研究内容

企业发展战略是企业经营成败的关键性因素,是企业应对空前激烈的市

场竞争和复杂变化的外部环境而做出的必然选择,是企业求得生存和发展的

全局性、长远的谋划,关系着企业未来的发展方向、前进道路及具体行动。

在世界经济一体化深入发展的进程中,任何企业都面临顾客需求越来越多样

化、个性化,以及市场参与者的增加从而导致竞争越来越激烈的状况,很难

想象一个没有清晰、正确且适应自身特点的发展战略的企业如何去求得生存

和发展。

本文通过对小米手机公司的内外部竞争环境进行详尽的分析,并结合

现代管理学理论,提出适合小米手机公司的企业战略管理模式,帮助小米

手机公司建立企业自己的经营战略、人才战略、信息战略、创新战略和企

业文化战略,使这些分战略必须服从于、服务于企业总体战略,而且各个

分战略之间也是互相影响,互相制约,进而形成一个有机的战略系统;全面

的、系统的考虑企业内外部条件,解决小米手机公司在人、财、物、信

息、市场等方面所面临的具体问题,使公司的生产经营活动能依循发展战

略进行,充分利用机会,回避劣势,发挥优势,消除劣势,以实现企业不

断形成核心竞争力、抓住市场机会和效益不断增长的目的,从而走上良性发

展的道路。

1.3研究意义

在理论意义方面,本文针对我国手机制造企业,首先介绍了我国手机制

造业的发展现状。在研究了大量已有文献之后,结合小米手机公司的实际情

况,详细而深刻的分析了该企业所面临的内部和外部环境,运用了大量的研

究方法,结合其具体情况提出了在未来的几年中小米手机可以采取的战略,

这在理论上进一步丰富我国手机制造业的发展战略研究的理论体系。

2

第一章绪论

1.1研究背景

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视

网、下一代互联网演进过程中,三大网络通过技术改造,其技术功能趋于一

致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数

据和广播电视等多种服务。随着2012年的结束,中国三网融合第二阶段(从

2011年12月30日开始)的试点工作已渐渐接近尾声,国内全面实现三网融

合的呼声越来越高。三网融合不仅满足了社会发展的需求,打破了行业之间

的壁鱼,也促进了相关产业的发展,但也带了一些问题。随着行业壁垒的消

融,市场竞争加剧,这对于企业是一个严峻的挑战,激烈的市场竞争对于中

国手机制造商来说既是机遇也是挑战,面对飞速发展的信息技术通讯行业,

只有抓住机遇,推陈出新,根据实际的情况制定切实可行的发展战略规划,

才能在激烈的市场竞争中拔得头筹,扩大市场份额,增加利润,成为行业的

领军人物。

三网融合是社会经济发展的必然产物,三网融合是全世界统一形成信息

通信网络的必然要求,涉及到了人们生活的方方面面。人们不再需要为了满

足上网购物、看电视、打电话等多项简单功能从而购进不同的产品或是和不

同的运营商打交道,而是期望这多种功能可以在一项产品上都能得到满足。

人们既希望可以用手机来上网,看电视,也可以通过电视来上网购物或是打

电话,这就大大方便了人们的生活。正是手机的作用在逐渐地渗透到了越来

越广泛的领域,故而人们对于手机的需求不再是简单的接打电话,收接信息

等基本需求,而是逐渐的向上网购物、收发邮件、手机电视等扩展需求迈步。

这就对手机厂商提出了更高的要求,不仅要求手机在功能上更趋于多样化,

在外形、实用性等方面的需求也要求呈现出多样化、个性化的特点。目前人

们使用手机通过三大运营商的电信网打电话和发送接收短消息、彩信的基本

功能还在,但越来越多的手机功能需要是网上购物或是网上与朋友、同事交

流,或是利用手机进行看电影、电视,这就充分促进了电信网与互联网的大

力融合,也激发了手机从功能手机到智能手机的大发展。众多新型机顶盒的

出现,也使广播电视网与互联网形成了良好的互动,人们通过家里的机顶盒

也可以部分的实现上网的功能。在未来随着三网的相互深度融合,人们几乎

可以利用自己的手机或者电脑或者电视自由实现在电信网、广电网和互联网 1

士专业学位论文

企业战略规划定义了业务发展方向、远景,同时明确了经营方针和行动准则,

企业以此为目标来幵展和实施业务经营活动。其次,全局性、复杂性的原则。

企业战略管理是个系统工程,基于企业自身资源来对未来进行深入的分析,

涉及到国际、国内、政治、经济、商业及文化等领域,为企业的长远发展做

出全面的规划。再次,长期性、动态性的原则。企业战略规划以企业的生存

和长远的发展为目标,通过各种宏观管理的措施来使其实现,这需要经过一

个持续及长久的过程,根据变化了的外部环境为依据进行局部调整是不可避

免的,但整体战略规划应长期且稳定。第四,竞争性的原则。在新兴市场经

济中,所有的企业无法回避的一个问题就是竞争,当企业战略面对激烈的竞

争时,以本企业需求为出发点,并分析企业的内部和外部环境,规划出一个

适合企业经营模式的方案来,依托企业的核心竞争力,在激烈的市场竞争中

立于不败之地。第五,系统性、层次性的原则。企业战略规划是个系统工程,

公司层面有总体战略,职能部门有职能战略,业务层面有业务战略,但是总

体战略是指导性战略,是企业战略的核心。最后是风险性的原则。任何的决

策都会存在潜在的风险,只有在充分了解市场、客户及所处的环境,把握市

场的趋势,有效调动企业的资源的基础上,才能制定稳健的发展战略,将风

险控制在最低的限度。

2.2战略规划的相关理论

2.2.1战略规划的内容

战略规划具体包括了三个部分的内容,首先是方向和目标的选择。企业

的总负责人在设立方向和目标时难免会掺杂进自己的价值观和自己的抱负,

但这并不意味着企业的目标是总负责人意志的体现,而是在制定目标时一定

会综合考虑到外部的环境和企业自身的优势,因而最后确定的目标是受到各

方因素共同作用的,并不是一个人意志的体现,而是基于企业的实际情况出

发,制定的一定时期内的发展目标。第二是约束和政策。具体的含义是,企

业的行动是要找到环境和机会与企业自身的组织资源之间的平衡点。发现最

好的活动集合,使得各方都能最好的发挥组织的长处,发扬优点,规避缺陷,

既好又快地达到组织的目标。政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机

会,而考虑的资源也是那些正在寻找的资源。最后一方面是计划和指标。它

是指企业在一段时间内制定合适的计划来达到最佳的指标,这里的指标可能

是利润的最大化,也可能是市场份额的增加等目标,这一目标的确定是根据

不同企业的实际情况来确定的。 5

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第二章文献综述

2.1企业战略理论

首先,战略一词最早源于军事领域,即为作战的谋略。战略规划则是指

导战争的谋略和计划。早在我国春秋时期,著名的军事战略家孙武根据其战

争经验写成了《孙子兵法》,其中就有对战争形势做出全局谋划的战略思想,

至今仍在被世人广泛应用。在西方世界,战略(strategy)这个单词源自希腊

文“strategos”,翻译为“将军”,其引申词义是指挥部队的艺术和科学。

进入近代以来,战略逐渐从军事延展到经济、政治、科技与社会等多方面领

域。随着在各应用领域的持续拓展,其本质涵义也变得越来越广泛。简单而

言,战略是泛指重大的、并且带有全局性和规律性的决定或全局谋划。

2.1.1企业战略管理的概念

20世纪60年代幵始,战略的思想渐渐运用于商业的领域,进而衍生出

了 \"企业战略”这个词。“企业战略” 一词最早出现于美国学者安索夫于1965

年出版的《企业战略》一书,该书给出了企业战略的定义。在管理学的概念

中,企业战略是指组织或企业为了谋求长期的生存和发展,通过在对外部环

境和内部资源条件分析的基础上,对本组织或企业全局性、长期性和重大性

目标所进行的总体策划和决策,属宏观管理范畴,具有全局性、长远性、指

导性、竞争性、系统性及风险性等六大主要特质。

“获得竞争优势”是企业战略的一个关键点,企业的根本目标就是利用

本企业现有的各种资源并集中在市场竞争中,去占领目标客户,最大限度的

使企业在激烈竞争的市场中发展壮大,实现利润最大化。因此,我们所说的

“企业战略”包括企业中各个方面的战略,如企业发展战略、营销战略、品

牌战略、竞争战略、融资战略、人才幵发战略、技术幵发战略和资源开发战

略等。所有这些战略的基本性质是一致的,无论哪个方面的战略,只要是涉

及到对企业整体性、长远性、基本性的谋略,就属于企业战略的范畴,不同

的只是规划的角度而已。

2.1.2企业战略管理制定的原则

企业战略管理的意义在于实现和保持企业的竞争优势,由于影响企业的

外部、内部环境是在不断的变化着的,所以战略管理过程应该是动态的和连

续性的。由此建立企业战略规划,需要遵循如下原则:首先,指导性的原则。 4

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2.2.2战略规划的执行

战略规划的执行存在着一些问题,在实际操作中可以采取一些积极的措

施。第一是做好思想动员工作。对企业的各种人员进行培训教育,使每个人

都了解战略规划的意义,保证企业员工都能积极地加入战略规划的实施过程

中来。要让高层人员体会到吸收外部优秀人员加入规划工作的好处,对于规

划的执行则是要将其转变成通俗的说法,使得其更容易被贯彻执行,尤其是

那些大型企业的战略计划,要将新思想和企业的文化相结合推陈出新,改掉

之前效率低下的情况,增加积极性。第二,规划活动是一个连续的过程。在

规划制定和实行的过程中,要不断地对执行的效果和过程进行评价和控制,

通过不断的对于效果进行综合管理,可以更好地对于计划进行修订,方便对

其过程进行监督,以保证可以更加有效的进行战略目标的实施。第三,树立

新的战略思想观。战略规划的重要核心是战略思想,只有建立新的适应新发

展的思想,才能开拓进取,不断地适应外部的新环境,搭上外部发展的东风,

更好更快的抢占市场,占领市场,成为市场的翘楚。因此,树立新的战略思

想观是企业获得强大生命力的源泉。

2.3研究方法的相关理论

2.3.1 PEST分析模型

企业的外部环境通常是通过产业环境直接或间接的对企业发生作用或

影响。一般来说,企业的外部环境包括宏观环境和微观环境,而宏观环境

包括了政治法律(Political & Legal)环境、宏观经济(Economical)环境、

社会文化(Social)环境和技术环境(Technological)这四个大的方面,因此,

对宏观环境的分析又叫PEST分析。

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形

势、方针政策、法律法规等方面,这些方面对企业战略的实施都有较大的

影响。宏观经济环境的范围较为广泛,集体包括了国内的GDP、利率水

平、货币和财政政策、通货膨胀程度、社会的失业程度、当前人民币的汇

率水平、中国的市场机制、市场需求等各个方面。社会文化环境是指一个

国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、信仰、教育水平和风俗习惯

等情况。技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政

策、产品研发能力等。

2.3.2波特五力模型

公司所在的行业的结构会强烈的影响竞争规则的确立以及公司战略的 6

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选择。本文主要采取“波特五力模型”对小米手机公司所在的产业的竞争力

进行详细的分析。所谓的“五力”具体是指,企业一旦涉足某个行业,就会

遇到五个“冤家”:横向的有三个:既有的竞争者,潜在的竞争者和可能代

替自己业务的产品和服务。纵向的即是原料的供应商和产品的购买者。这五

个方面是五种不同的力量,他们同时对企业产生影响,因此被称为“五力模

型”,而这一理论是迈克尔?波特(Michael E.Porter)在1979年提出的,当

时是用于进行行业分析和商业战略的研究,经过30多年的发展,这一理论

已经普遍的被运用在分析行业竞争力、企业战略规划研究等相关领域。

通过对企业面临的“波特五力模型”的详细分析,人们发现:每一个企

业在发展壮大的过程中,都会遇到来自各方面力量产生的压力,面对压力,

企业采取的战略就显得极为关键和重要。如果企业认为不需要和对手进行正

面交锋,那么应该采取设置障碍的战略,来保存实力。如果企业想要增强自

己的竞争力,强化市场地位,那么企业可以从实际利益出发,首先把企业的

曰常经营活动和市场竞争行为分割开来,继而制定积极可行的战略战术,影

响行业的竞争规则,采取进攻性的战略来应对“波特五力”造成的压力。

2.3.3 SWOT分析模型

SWOT分析法是二十世纪八十年代提出的,是管理学著名教授、美国旧金

山大学的知名学者韦力克提出的管理理论。SWOT指的是优势(Strength)、

劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)的英文缩写。SWOT

分析模型的提出具有划时代的意义。SWOT分析法可以准确、客观的对企业面

临的各种情况进行分析,这一方法常常会运用在分析竞争对手、制定企业战

略等情况下。

SWOT分析法是指企业根据自身的实力和优势,参考竞争对手的情况,

分析企业面临的外部和内部环境情况,分析出企业面临的机遇和威胁,进而

制定出适合企业的最佳战略。

通过SWOT分析法可以出现四种战略方案供人们选择:

(1)优势——机会(SO)组合:这种战略其实是一种较为理想的战略模

式,这就意味着企业在具有竞争优势的同时,企业的外部环境还存在着一定

的竞争机会,此时,企业可以将内部优势与外部机会完美地进行结合,以发

挥出最优效果,达到企业的经营目的。但这种情况出现的很少,故而企业一

定要反应迅速,抓住机遇,及时的制定战略方案,谋求企业的发展壮大。

(2)劣势——机会(W0)组合:这种战略是指企业的内部存在一定的劣

势,但企业的外部环境具有机会,而此时的企业需要追加和提供某些资源,

想办法促使企业内部将劣势转变成优势,抓住外部环境提高的机会,赢得企 7

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业的发展。通过企业积极的战略调整,就可以克服企业的劣势和不足,抓住

外部环境的机遇,取得企业的发展。

(3)优势一一威胁(ST)组合:这一战略是指企业本身是具有竞争优势

的,但外部环境却存在着威胁,这会对企业的活动造成一定的影响。企业所

采取的策略就是利用自身的优势,对于那些外部环境的威胁要尽量避免,尽

可能的发挥优势、规避威胁。

(4)劣势一一威胁(WT)战略:这种战略是企业不愿意见到的战略模式,

具体情况是企业面临外部环境的严峻威胁,但自身的劣势也相当明显,企业

的内部劣势境况与外部环境的威胁相互作用,可能会对企业的发展起着严重

的阻碍作用。如果企业处理不恰当的话,可能会导致企业面临危险的生存危

机。此时企业所采取的战略就显得尤为关键,要求此时的战略组合不仅要规

避外部环境的威胁,对外采取防御阻碍性的战略战术,而且要积极地改变企

业的劣势,最大程度的降低企业内部不良因素对企业的发展带来的不利影 响。 8

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第三章小米手机公司的外部环境分析

3.1小米手机公司业务概况

北京小米科技有限责任公司(简称小米手机公司或者小米公司)始建于

2010年4月,在北京注册成立,专注于iPhone、Android等新一代智能手机

软件幵发,热点移动互联网业务运营及顶级移动终端设计制造。小米手机公

司幵创了中国第一家互联网手机模式,它注重以硬件、软件以及互联网服务

为一体的三项服务。2013年3月小米手机公司入选《Fast Company》(《Fast

Company))是与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志

之一)“2013年全球行业最具创新公司”年度名单,其中第一名是腾讯,第

六名是小米。该杂志对小米的评语是:从其受欢迎的智能手机到其声势浩大

的发布活动,小米是山寨苹果的中国本土产品,该公司正式启动甚至还不到

三年,但已经得到像晨兴集团等美国顶级投资公司的眷顾,到2012年6月

共融资3.47亿美元,估值达到40亿美元,它的第一款智能手机具有类似

iPhone4的功能,但成本只有其大概一半,小米在2012年年底发布了第二代

手机,并有望达到700万台的销量,远远超过200万的既定目标。小米公司

从2010年4月正式启动以来,积极发展手机技术,跟随着国内外手机的发

展浪潮。随着国内的手机用户对智能机的需求数量激增,手机市场变得空前

繁荣,手机厂商的销售额也突飞猛进。小米手机利用总体利好的市场环境,

抓住发展机遇,迅速的扩展市场,发展先进技术,赢得了市场的肯定,并培

养了一定的市场份额和人才储备,企业也逐渐进入了黄金发展期。但国外的

手机品牌大力的进入国内市场,凭借先进的技术,成熟的市场运作经验和国

内手机企业展开了激烈的竞争,在受到国外众多一线品牌的强烈冲击之后,

小米手机公司积极地应变策略,发展智能手机的先进技术,细分市场,采取

多样化的营销手段,与众多的对手展开了激烈的竞争,而且也取得了一些成

果。3G技术的普遍应用,苹果和三星的高调进入和不俗的业绩给了国内手

机厂商一个成功的模式。随着人们生活水平的提高,人们对于手机的需求也

不再是最简单的需求,而是更加多样化,个性化的需求。2011年末三网融合

的第二轮试点工作的开始,都意味着通讯行业即将迎来新一波的科技浪潮,

面对纷繁复杂的通讯行业,小米手机公司的战略选择对于其未来的发展趋势

和经营行为都是十分关键。

当前,小米手机公司在产品方面逐渐的向多元化的方向发展,旗下已经 9

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11月29日小米手机2第三轮15万部开放购买,1分43秒售整,同时

20万台小米手机IS于13分29秒售替。

11月25日小米手机IS青春版第八轮20万部开放购买,18分12秒售 *n. 罄。

11月19日小米手机2第二轮10万部开放购买,2分29秒售整,同时

30万部小米手机IS于12分2秒售籍。

11月11日小米手机IS标准版、电信版和青春版三版共计25万部同时

开放购买,4分15秒售整。

10月30日小米手机1首轮开放购买,2分51秒售整。

10月23日小米手机IS标准版、电信版和青春版三版共计35万部同时

开放购买,4分5秒售罄。

10月10日小米手机IS第四轮15万标准版及5万电信版开放购买,3

分钟售罄。

9月22日小米手机2工程纪念版限量抢购,600部工程机10秒钟售罄。

9月20日小米手机IS第三轮25万标准版及5万电信版开放购买,4分

钟售罄。

9月6日小米手机IS第二轮开放购买,15万台标准版和5万台电信版

于9分钟售罄。

8月23日小米手机IS第一轮20万台开放购买,30分钟售罄。

8月16日小米手机发布会在798举行,发布IS和2两款新品。小米手

机IS幵始预约登记。

6月15日300万小米手机老用户让利7000万回馈。

6月7日小米手机销量突破300万。

5月18日小米手机青春版限量开放购买,15万台11分钟内售整。

5月11日\"我的150克青春\"报名活动启动,逾百万用户报名。

5月9日第八轮小米手机开放购买,10万台28分钟内售磐。

5月7日米吧公测——国内首个支持跨操作平台、跨运营商的手机端移

动社区诞生。

4月27日首轮30万用户回馈活动,赠送总额3000万代金券。

4月24日第七轮小米手机幵放购买,15万台13分钟内售替。

4月18日米聊YY语音上线——国内首个实现无话费网络通话功能。

4月6日小米公司两周年庆典\"米粉节”,小米手机电信合约机公布,第

六轮10万台开放购买,6分钟售罄。

3月17日小米手机第五轮10万台开放购买,35分钟售整。

11

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型有:小米手机IS青春版、小米手机IS、小米手机2 (小米手机1现已停

产)。它们的性能参数具体如下:(如表3-1,小米手机参数分析)

表3-1小米手机参数分析

型号I小米手机IS:青I小米手机IS (—| 777177^ 比游春版(一代) 代) 小米手机2 (一代)

价格: 1^ im

屏幕尺寸: 4英寸 4英寸 — 4.3英寸

屏幕类型: ASV 一 ASV IPS

屏幕供应商:—夏普/东芝 夏普/东f一 夏普/JDI —

本肝車速frf 伞■;;科伞法W 342 PPI,目前来说最好的 屏幕工艺:

丰反射丰透射 丰反射半透射 视网膜屏幕

854X480 854X480 1280X720

颜色色彩:- 1600万色 1600万色 — 1600万色

^ 电容式触摸屏, 电容式触摸屏,10 触、摸屏方式: 10点触摸 点藤 g容式触摸屏,10点触摸

支,”网络 _c 腿、 GSM/WCDMA. 制式: CDMA2000 CDMA2000

支持的最髙网络 .,^

HSPA+ 14.4Mbps HSPA+ 14.4Mbps DC-HSPA+ 42Mbps 制式: , 尚通 局通 ■. CPU 型号:

高通 APQ8064 1.5GHz MSM8260 1.5GHz MSM8260 1. 7GHz

CPU核心数量:- 双核 双核 四核 _

、央ml Scorpion (相当 Scorpion (相,于 Krait (相当于 核心类型 f

于 Cortex A9) Cortex A9) Cortex A15)

图形处器型 口

Adreno 220 Adreno 220 Adreno 320

多边形生成率: 8800万/秒 8800万/秒 2亿/秒

像素填充率: 5. 32亿/秒 5. 32亿/秒 32亿/秒 —

_/内存: K IQ ^

内存类型:— 单通道DDR2 — 单通道DDR2 双通道DDR2

内置存储: ^ ^ 16G —

扩展存储:~~ 32G MicroSD ~ 32G MicroSD 不支持

TTTT GPS+A-GPS+GLON GPS+A-GPS+GLONA 定位导航: GPS+A-GPS+GLONASS Aoo oo

前200万+后800 前200万+后800 ^ 卞拖芸

TTY住法:目? 200 万+后 800 万像素, 摄像头特色:?^ 均为背照式有效提升 画面表现 表现 画面表双

光圈大小: F2.2 F2.2 F2.0

榻像 前后置摄像均可 前后置摄像均可 前后置摄像均可达到~

: 达到 1080P 达到 1080P 1080P 13

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3月初第100万台小米手机售出。

2月28日小米手机第四轮15万台电信版小米手机开放预订,30分钟售 聲。

2月16日小米手机电信版幵放预订摇号,2天内92万人参与。

1月11日小米手机第三轮开放预订,36小时预订完毕。

1月4日小米手机第二轮50万台开放购买,3个半小时售罄。

2011年度:

12月20日小米联通合约机发布。

12月18日小米手机第一轮开放购买,3小时内10万台库存销售一空。

10月20日小米手机通过小米网(www.xiaomi.com)正式发售。

9月30日MIUI支持13款手机,论坛用户超过60万;米聊注册用户超

过700万。

9月5日小米手机正式开放网络预订,两天内预订超30万台。

8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售。

8月16日国内首款双核1.5G手机——小米手机在798正式发布。

7月12日小米创始团队正式亮相,宣布进军手机市场,揭秘旗下3款产

品:MIUI、米聊、小米手机。

1月8日公司因扩张迅速,迁至新址望京卷石天地大厦。

2010年度:

12月10日米聊Android内测版正式发布。

8月16日MIUI首个内测版推出。

4月6日小米公司正式成立,并入驻银谷大厦。

从小米手机公司的发展来看,每次小米产品的发布和销售都取得了良好

的社会反馈,产品在市场上有供不应求的态势。这对于中国的当前手机市场

无疑是一大热点,到底是什么原因造成这一现象呢?对于这一现象的分析,

有助于我们深入了解我国手机市场的需要和提高中国手机公司应对激烈市

场竞争的能力。

3.1.1小米手机公司的产品分析

(1)小米手机

小米手机1 (第一代)是中国首款双核1.5GHz髙性能发烧级智能手机,

由小米手机公司独立研发完成,并于2011年10月正式发售;小米手机IS

(一代升级版)是一款双核1.7GHz高性能发烧级智能手机,于2012年8月

正式发售。小米手机2 (第二代)是一款四核1.5GHz高性能发烧级智能手机,

于2012年10月正式发售。小米公司截至到2013年3月底在市场的三款机 12

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推出小米手机和米聊、MIUI三大核心业务。由于其总公司位于北京,有着

大量和丰富的劳动力资源和成熟的营销团队,在产品的生产、质量监督、销

售、售后服务等方面都有一套完善的管理体系,其营销团队推出的限量抢购

活动己经取得了一定的品牌知名度以及固定的客户。

从2010年成立之初到2012年3月中下旬,小米手机公司的产品发布和

销售情况如下:

2013年度:

3月19日,小米盒子&小米手机同步销售。19日上午11点,1万台首

发高清互联网电视盒、小米手机最发烧配件——小米盒子,仅售299元;中

午12点,20万台顶级发烧配置小米手机2标准版1999元起,可选16/32GB。

3月12日,中午12点,举行25万台小米手机开放购买活动,本轮开放

购买共包括20万台小米手机2 (可选标准版或电信版)与5万台小米手机

IS青春版。

3月5日,中午12点25万台小米手机开放购买,其中小米手机2有15

万台,小米手机IS有10万台。

3月1日,MIUIV5版木公测,小米手机2首发。

2月18日-2月23日各30万台小米手机2与IS青春版开放购买。

2月5日-2月16日,中午10点小米手机2、IS开放购买。

1月26日,中午12点小米手机2电信版首发,其中有10万台小米手机

2电信版10万台,同时一起发售的还有20万台标准版小米手机2和10万台

小米手机IS。

1月19日,中午12点25万台小米手机开放购买,其中小米手机2有

15万台,小米手机IS有10万台。

1月12日,中午12点,本次开放购买总共限量20万台,其中小米手机

2有10万台,小米手机IS有10万台。

1月9日,MIUI米柚全球用户突破1000万;小米手机IS青春版金山词

霸用户专场上线。

1月8日,小米手机IS青春版暴风影音用户专场上线参与活动用户无需

预约,可直接购买。暴风影音用户享有特权优惠套装。

1月5日,2013年首场开放购买,25万台小米手机仅限老用户参加。

1月4日,小米公司为小米手机老用户准备了 60万张50元优惠券。

2012年度:

12月7日小米手机2第四轮开放购买,共售出10万部,同时小米手机

IS幵放购买共售出10万部。 10

管理硕士专业学位论文

802. llb/g/n+WIFI Displ

?TPT 如9 iih/ / ??9 / ay’可通过WIFI传输音视频 WIFI: 802. llb/g/n 802. llb/g/n ^ .

至支持HFI Display的设 备,例如部分型号的电视 . 蓝牙: 4 4—4.0,可支持HID设备

USB2.0+MHL+0TG,支持外

USB2.0+OTG 功 USB2.0+0TG 功能,? :i? ff

HDMI接口并将画面/音频输 ^

出给其他设备,例如部分型 号的电视 业 距离感应器、光线感应器、

距离感应器、光 距离感应器、光线^-+,rtr--ru. 咸应器类型. 线咸应器磁场踢咸应器磁场續应 ‘‘ 力 芙 fvfi\"

温度感織、陀螺仪、气压

应器、重力感应器 器、重力感应器 感应器 .,.,I ,, ,

2000mAh,可选配 3100niAh 电池大小: 1930tnAh

1930mAh ,. , .,, 。 的大电池,厚度仅增加2mm

(资料来源:小米手机官方网站,本研究整理)

前两场次小米手机1和小米手机2的首次发布会都无一例外的选择了北

京非常有名的艺术中心——798艺术区。798是国内名声最大也最成熟的艺

术区,原是798厂等电了工业的老厂区,后来一些艺术家集聚于此,H前还

有一些工厂在生产,人们穿梭在艺术和工业之间,不断地感受生活与精神的

冲撞并能感受到精致与粗狂并存。小米手机选择这样的地方向小米手机发烧

友及媒体宣扬和发布自己的最新产品,无疑在巾国手机界是独一无二的。

小米手机在发布新产品的时候,其核心新产品的性能几乎在当时手机界

的手机里是最强的,硬件配置是最顶级和超前的。但新产品发布时宣扬的售

价可能只是当时最新苹果iPhone手机的一半左右,对于热衷于追求惊艳硬

件配置而不愿意购买昂贵的如类似苹果手机的用户来说最新的小米手机是

个极好的选择。

(2)小米手机公司的操作系统MIUI

小米手机的操作系统为小米公司设计的MIUI系统,它是小米公司基于

Andriod定制的适合中国人自己使用的操作系统。MIUI系统是基于最新版的

原生Android系统深度开发,超过200项改进;它针对中国用户特有习惯设

计,独享全球最大的手机美化主题库,力求创造最好的电话、短信体验以及

原创主题系统。小米公司和消费者通过小米网站或微博互动交流,几乎每周

保持更新持续进化,用户可以从小米网站自由下载最新MIUI使用。今年1

月,MIUI(米柚)宣布用户量超过1000万。MIUI从系统工具化产品转变,添

加了数据备份同步、图库、便签等功能,还推出应用商店、主题商店、游戏 14

士专业学位论文

中心、支付系统等。随着平台体系基本搭建完成,MIUI正从云服务、应用商

店、游戏中心等层面更多切入到云服务和生态圈建设。趁着移动互联网东风,

MIUI正变成小米公司新的收入来源。据小米公司内部人士透露,MIUI单月

营收已突破千万。MIUI收入来自几大方面:游戏、搜索、主题分成还有应用

商店下载。其中,MIUI去年9月才开始运营小米游戏中心,但随着手机游

戏市场爆发,游戏正在给MIUI贡献大笔收入。

最新的MIUI V5版本现在已在小米手机的发烧友中公测,将于4月9日

的小米米粉节上正式发布。MIUI从2010年6月1日开始,从当年8月16

日发布第一版,坚持每周迭代,涵盖桌面、六大核心功能、二十多个实用工

具及八个移动互联网核心应用(浏览器、音乐、阅读、视频、应用商店、主

题、游戏中心和小米商城)。其创新设计和易用功能点很多,MIUI处处都有

云服务的影子,处处显现出是互联网手机的基本基因。

如果小米用户关注小米官网或MIUI的新浪微博以及腾讯微博的话,每

次MIUI的更新都会及时告知你;如果你感兴趣,你可以将手机里老的MIUI

系统升级成最新版的以增加手机使用的方便和速度。

为使更多的人使用MIUI系统,小米公司不仅使MIUI支持小米公司自己

生产的小米手机;也可以兼容支持小米手机竞争对手的多种型号手机:如

Google,三星,HTC,MOTO及华为等。

(3)小米手机公司的其他产品

米聊即时通讯软件(简称“米聊”)是一款为通信设备提供即时通讯及

其他相关服务的应用软件。作为一种在3G时代智能手机上运用的最潮、最

酷的全新应用,米聊软件结束了人们在2G时代手机使用者之间只能相互用

打电话、短信、彩信等进行沟通的枯燥沟通方式,这种米聊即时通软件让使

用者与好友之间的沟通变得乐趣无穷,使用者可以使用米聊软件进行免费的

语音对讲、文字聊天、手写聊天以及群聊,还可以利用即时拍照分享、个性

涂鸦、发送语音微博等功能;与此同时,米聊软件中的米世界中还有更多好

玩功能,例如:求缘猫、真心话、校园大PK、星座运势、魔法文字、礼物、

脑筋急转弯等新玩法,让使用者之间的沟通更加亲切和好玩。小米手机公司

现在已推出支持基于安卓Android、苹果IOS、\"Windows PC和Windows Phone

及Symbian等多个不同操作系统的米聊软件,能支持绝对多数新型的手机和

电脑。通过米聊软件我们在即时通讯时可以仅使用数据流量而不占用电信运

营商的语音业务,从而不产生电信语音通讯费用而为用户节省费用。

除小米手机、MIUI操作系统、米聊沟通软件三款支柱产品外,小米商城

手机App端也是小米公司发力的方向。小米公司在自己的网站上发售与小米

15

管理硕士专业学位论文

手机相关的配件,如手机多彩壳体、电池、耳机音箱、挂饰,甚至T恤等;

只要小米公司能想到的以及小米粉丝需要的,小米公司都乐意将这些附加值

高的配件加入小米商城供小米粉丝挑选,从而进一步拉近与小米粉丝的粘性

和关系,也可以利用配件的高利润增加小米公司的收入。小米商城App给整

个小米公司带来的收入在2013年初已占到10%,未来这一比例将可能进一步

增加。

小米盒子是小米公司进军广电网的一个工具,小米盒子通过未来电视运

营的“中国互联网电视”集成播控平台,为用户全面提供超过30万小时的央视

正版授权高清内容,包含最新最热的电影、电视剧、综艺节目、动漫等。米

联功能是小米盒子的专属功能,兼容Airplay、DLNA、Miracast,通过米联

可以将小米手机、iPhone、iPad和电脑上的图片、视频以及搜狐视频、腾讯

视频、PPTV等应用的精彩内容无线投射到电视上。小米盒子拥有2. 5mm接口

输出配合内置的豆瓣电台连上音箱就是网络电台。

小米成功得益于互联网营销,在微博等火热的时代,雷军利用其名气为

小米省下不少广告费,获得庞大用户。小米也投入大量的人力到微博、论坛

等领域;据小米公司内部人士统计称,如果细化计算,小米公司大概50%产

品是通过微博、论坛等社会化渠道转化为购买的。

经过短短两年多的发展,小米手机在国内的智能手机市场上具有一定的

品牌资源,占据了一定的市场份额,其U碑还是很好的,形成了以智能手机

为主,应用软件为辅的多产品发展态势,面对复杂、激烈的手机市场,对于

小米手机来说既是机遇也是挑战。

3.1.2小米手机公司的商业模式分析

一个公司的商业模式简单来说就是该公司采取什么样的方式去盈利和

赚钱,该公司去盈利和赚钱的各种产品以及服务而形成的整个要素就形成了

一个商业模式体系。选择一个好的商业模式,一般就意味着这个公司离商业

成功就靠近了一半。一个没有任何特色的商业模式一般不会取得惊天动地的

成功和突破。

小米手机公司的手机用户定位是为手机发烧友而定制的,\"为发烧而生”

是小米手机公司的产品理念。我们在市场上所看到的各种手机型号大多用户

定位是面向普通大众消费者,它们的价格从几百到几千不等,手机的用户包

含工人、农民、公务员、白领阶层以及商业人士等各个阶层。但对手机发烧

友的这一独特群体却没有一家专门的手机公司去给予关注和了解,小米手机

公司独特的互联网基因恰好能敏锐地捕捉到这一特殊群体的需求,从而不断

推出专供手机发烧友需要的高性能手机并快速地赢得市场。手机发烧友并非 16

士专业学位论文 ,

全是“高富帅”或“白富美”的白领阶层,他们一般是对手机行业有一定的

了解并且喜欢追求最新手机硬件和最新手机软件的都市青年以及年青的学

生群体;这些群体将个人的很多业余时间花在了用手机与朋友、家人沟通上

面,他们也利用手机购物和网上娱乐,他们对新鲜事物充满好奇和有充裕的

时间使他们成为移动互联网最为活跃的团体。

小米公司现阶段的营销手段比较独特,它与一般的传统制造型手机公司

不同。从产品类型来看,小米手机的类型不是很多,几乎保持一年推出一款

到二款手机,这种产品的推出方式与苹果手机非常相似;每款小米手机在推

出时都是手机行业中硬件配置最高的,几乎与同期在市场上销售的最新版苹

果手机硬件媲美,但价格一般为苹果手机售价的一半,高配低价是小米手机

的杀手锏之一。从小米手机的产品软件端来看,小米手机的软件尤其是MIUI

手机操作系统是通过与小米手机发烧友共同参与的形式进行开发的,MIUI每

周都会推出新的版本,这些版本升级的来源很多是源自于小米手机发烧友的

直接反馈,改善小米手机用户的软件体验极大的强化了小米手机公司与小米

手机用户的粘性。小米手机定位于发烧友手机,从小米手机的促销手段来看,

小米手机的销售主要依靠U碑营销以及体验营销。小米手机天生就属于智能

手机的范围,所以就决定了小米手机的销售密切与互联网在一起。从小米手

机的第一次和第二次上市来看,小米公司充分利用了雷军及小米公司高层人

士在互联网行业的影响力,将小米手机的宣传和促销做到了极致。每次小米

手机有新的信息发布,在各大互联网上都会有巨大篇幅的报道和宣传,在发

布会的现场除了热情高涨的小米手机发烧友外,各类平面或互联网主要媒体

都会派得力干将采访报道,一时间小米手机的最新新闻无疑会成为新闻媒体

和互联网的热门话题。另外,小米公司也借助各小米名人的微博进行宣传,

甚至利用诋毁小米手机的名人进行反宣传。截止到3月底,仅关注雷军微博

的粉丝已达到456万人,加上小米公司新浪微博的粉丝和腾讯微博的听众以

及小米公司其他高层的微博粉丝总人数已超过千万人。这么庞大的受众人群

一旦知道小米公司的新信息发布,经过大家口口相传之后或微博、微信再传

播,那将是近亿级的接收人群。小米手机的另一个营销方式是饥饿营销,这

实际上也是体验营销的一种方式。小米手机最新型产品首次推出时一般会选

择性地卖给小米公司的资深论坛用户或对小米手机公司提出过质量反馈以

及良好意见的小米手机买家,尤其是在刚推广小米工程机初期。这些对小米

手机有着深厚感情的手机玩家、发烧友们,往往会第一时间将自己在使用小

米手机的心得体会一五一十的告知小米公司,督促小米公司在最快的时间里

进行改进。这种饥饿营销一方面是由于新产品的产量不足,另一方面也客观 17

管理硕士专业学位论文

上延缓了新产品批量上市的风险,万一有产品质量问题发生,至少在市场上

已上市的小米手机数量是可控的,不至于一下子将小米公司的声望一下子降

至冰点。

小米手机公司的元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头,如

第一代小米手机就是使用美国高通公司的全球第一款MSM8260 1.5GHz双核

处理器,第二代小米手机也同样第一次使用了高通公司全球首发的APQ8064

1.5GHz四核处理器。除了处理器外,小米手机的其他硬件也都是在全球范围

内选择最主流、最先进的元件供应商供货,例如显示屏的供应商是在显示行

业大名鼎鼎的日本夏普及日本显示器公司;小米公司的手机PCB板也选用行

业内排名前列供应商——台湾欣兴电子及台湾华通电脑;小米手机的具体生

产也由在电子制造服务业的巨头台湾富士康和台湾英业达代工生产。这些手

机行业巨头们的大力支持和协助能使小米手机的硬件保持世界一流手机硬

件标准水平。

小米手机的销售渠道现阶段主要为两种,第一种直接在小米手机公司的

官方网站直接线上销告。这种方式简单明了,小米手机的潜在购买用户可以

自由的在小米公司网站上浏览自己感兴趣的小米手机类型和详细功能介绍、

价格。如果发现自己满意的小米手机产品后可以立即上网下订单购买或提前

预定。小米公司的物流部分地借助了雷军投资的凡客诚品公司的如风达物流

体系,另外其他国内的大物流公司(如顺丰快递,EMS,申通,圆通)也都

与小米手机公司有良好的合作,快速的物流交付能使购买小米手机公司产品

的客户能在规定的时间里及时收到订购的货物。第二种销售方式是通过电信

运营商定制销售,目前小米手机公司已经与中国联通和中国电信建立了很好

的合作关系。一方面小米手机公司利用自己官网在上面建立了一个叫“营业

厅”的地方供愿意选择中国联通或中国电信网络的潜在用户选择手机和具体

合约。由于中国联通或中国电信运营商会给予购买小米手机并入网的用户提

供Z补贴,所以小米合约手机的价格只会略比单独买小米裸机但自由选择运营

商的价格稍微高一点,如果用户能选择较高的话费套餐,甚至能享受到零元

购机的优惠。在小米手机的高硬件配置的诱惑以及运营商的大力补贴政策的

双重吸引下,小米手机的潜在用户极有可能毫不犹豫的投入小米公司的怀

抱。另一方面,中国联通或中国电信运营商为了争夺更多的电信用户,他们

自己也利用自己的网站或营业厅甚至包括请京东商城、苏宁易购、国美在线

等电商巨头推行他们的合约机,这些高抛头露脸的曝光率无疑加大了小米手

机在市场的影响力和销售热潮。据小米手机公司的数据显示在2012年中国

联通定制的合约机就达到了 137万台,如果中国电信能有中国联通这么强大 18

管理硕士专业学位论文

员工的到手工资会更高。由于手机的生产需要大量的劳动力资源,之前手机

制造公司的丰富廉价的劳动力资源已经变得不再是优势,而慢慢成为企业的

负担。

在法律方面,国家出台的《新劳动合同法》中对于低收入人群的保护力

度也在加大。新劳动法在推动企业劳动用工约束和规范方面有了严格的规

定,这就加大了了企业在生产经营方面的难度以及在劳动用工方面的成本。

与此同时,企业的社会化成本,以及在社会责任体系(如社保、医保等福利)

方面的成本也有较大幅度的增加,这给企业在人员、制度、法规等方面带来

了前所未有的压力,一定程度上使得企业在生产经营和产业拓展方面形成力

量消耗,短期内的发展生机和竞争力受到削弱。

小米手机公司也面临的类似的压力,首先,外国众多具有强烈竞争优势

的企业相继的进入中国市场,他们不仅具有优质的产品、专业化的营销团队,

还有先进的管理理念,而且在售后服务等方面的完善也是小米手机公司无法

望其项背的,这就使得小米手机公司的营销竞争非常激烈,在销售额、利润

额和市场份额上都需要特别努力才能进步。第二,国内关注民生,缩小贫富

差距的政策已经成为主旋律,为了维护基层低收入人群的利益,建立了保护

和增加收入的政策;在社会责任方面的规定也更加的严格,而且对于手机制

造行业,本身其对于劳动力的需求就很大,一旦人均薪酬有了一定幅度的提

介后,对于企业整体的成本会有很大的影响。企业的成本居高不下,而如果

市场的反应平平,那么在内忧外患的夹击下小米手机公司要想取得长足进

步,战略就显得尤为关键。

3.2.2经济环境

美国的金融危机虽然有好转的趋势,但其金融危机也正在逐步地向实体

经济蔓延,国内的经济在一定程度上也受到了影响。2012年也是世界经济比

较复杂的一年,欧债危机的全面爆发,导致欧元姬值,金价上升,油价下降,

国际资金从全球房市和股市流出,资产价格大幅下降,全球股市普遍缩水。

欧债危机有向中国蔓延的趋势,也影响了全球的经济复苏。中国的国内GDP

虽然仍旧保持着高速的增长,但国内的一些行业还是受到的不同程度的影

响,对于手机制造业来说,某些核心技术的专利费用居高不下,核心技术、

核心人才和关键零部件的成本也是一笔很大的开支。

受到政府拉动内需的影响,人民币的升值压力明显,这对企业也有一定

的影响。手机制造行业属于劳动密集型产业,平均利润率低,抵御汇率风险

的能力较弱,人民币升值导致企业的订单流失、换汇成本增加、利润被吞隨、

效益不断下滑,这直接对手机制造业的经济运行产生了较大影响。 20

士专业学位论文 ‘

的定制合约,那小米手机公司在未来的销售量将更加巨大。

3.2宏观环境分析

企业的外部环境通常是通过产业环境直接或间接的对企业发生作用或

影响。一般来说,企业的外部环境包括宏观环境,中观环境(又名:行业产业

环境)和微观环境,而宏观环境包括了政治法律(Political & Legal),宏观经

济(Economical),社会文化(Social)和技术环境(Technological)这四个

方面,因此,对宏观环境的分析又叫PEST分析。

3.2.1政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、

方针政策、法律法规等方面,这些方面对企业战略的实施都有较大的影响。

国务院在2007年高调宣布取消了有关移动通信系统及终端的牌照核准

发放的制度,取消之前的制度对国内的相关企业起到了一定的保护作用,但

这一规定的取消就意味着手机牌照的完全放幵。所有的手机生产制造厂商旳

手机产品只仅仅需要接受入网检测、质量协会、消费者投诉等相关部门的监

督和管理,一旦其生产的手机产品符合国家的相关行业标准,就能进入中国

市场,并可以享受到平等竞争的机会,这一规定代表着手机制造企业进入中

国国内市场的壁鱼已经消除,中国的手机市场巨大,这将会吸引来自国内外

的众多手机生产厂商,这里面不仅有国外那些具有先进技术和管理经验的跨

国集团公司,也有那些新兴企业,面对中国巨大的手机市场蛋糕,每家企业

都想要分到最大的那一块。

我国国内的手机制造企业不仅受到了来自外国相关企业的激烈竞争,国

内的相关政策也令人堪忧。首先,我国政府关注低收入人群,而且加大了对

这些人群的保护力度,在最低收入的提高以及通货膨胀等因素的共同作用之

下,企业的劳动力成本一直在增加。为了留住员工,大多数企业在利润率持

续走低的情况下,普遍提高员工的工资,并为员工的住宿、饮食、交通等方

面提供方便。在最近的几年中,手机公司的劳动力成本上升幅度很大,几乎

增长了 50%,这对于手机公司来说是一个很大的挑战,对于手机研发为重点

的手机公司,其核心的技术和研发人员一般都为从别的行业龙头企业招聘和

猎头过来,工资待遇在原有的基础上一般加倍或更多,甚至对核心人员会给

予股权激励;种种的工资福利无疑加剧了劳动力成本。受到各省市保障低收

入人员收入和提高人均收入等政策的影响,手机制造公司的企业操作员薪酬

已经从之前的每月2500元,一路飙升到了现在的每月3500元;如果加上员

工在晚上和周末再加一些班,加班费按1.5倍或2倍的小时工资支付的话, 19

管理硕士专业学位论文

的状态。

3.3产业分析

公司所在行业的结构会强烈的影响竞争规则的确立以及公司战略的选

择。本文主要采取“波特五力模型”对小米手机公司所在产业的竞争力进行

详细的分析。所谓的“五力”是指,企业一旦涉足某个行业,就会遇到五个

“冤家”。横向的有三个:既有的竞争者,潜在的竞争者以及可能代替自己

业务的产品和服务。纵向的有两个即是原材料的供应商和产品的购买者。这

五个方面是五种不同的力量,他们同时对企业产生影响,因此被称为“五力

模型”,这一理论是迈克尔?波特(Michael E.Porter)在1979年提出的,当

时是用于进行行业分析和商业战略的研究,经过30多年的发展,这一理论

已经普遍的被运用在分析行业竞争力、企业战略规划研究等相关领域。本文

将从这五种力量,分成五个方面对小米手机公司所面临的情况进行具体分 析。

3.3.1供应商

手机的上市看似是简单的生产过程,其实不然,在前期的生产中包含了

多个行业的通力合作。总的来说,手机是由硬件和软件这两部分构成的。所

谓的硬件是指手机本身的那些可以看得见摸得到的零件,具体包括了各种芯

片(如CPU,图像处理器)、摄像头、屏幕、前后壳体、电源诏配器等元件;

而软件则是那些附属在手机上的,用于支持更多服务的诸如通信服务协议、

标准、操作系统、应用程序等。相比较而言,手机软件的涉及范围更广,更

新速度也更快。

从全球的发展形势看,2012年终端硬件的整体水平在智能手机市场的充

分竞争中得到快速升级。移动智能手机市场已加强向中低端市场的快速渗

透,性价比成为终端竞争的关键因素,手机制造商面临着低价市场和性能竞

赛的发展需求,在提高硬件配置的同时压缩成本和价格,推动更多高配低价

的终端进入市场,带动了整体市场硬件水平的全面提升。智能手机市场的竞

争及价格波动,推动各芯片厂商加快了芯片版本的迭代和升级,价格竞争曰

趋激烈,2012年ARM架构应用处理器制程、性能发展速度均为历年之最。

全球芯片市场格局伴随着PC和移动智能手机此消彼长的发展态势而持续洗

牌,高通市值已超过传统芯片巨头英特尔,高通依赖其强大的应用处理器设

计及其与基带整合的高集成方案垄断近半移动芯片市场,三星受益于独立应

用处理器市场需求的不断放大位居第二,联发科MTK依赖其“Turn-Key”模

式的成熟突破中低端市场快速跃居第三,而Marvell、Nvidia、TI等芯片企业 22

士专业学位论文

只能在竞争中艰难求生希望能谋求新的战略方向。

从手机主芯片硬件方面来看,小米手机公司的核心芯片目前是由美国著

名芯片供应商高通公司提供的。美国高通公司目前是世界上规模最大的集成

电路设计企业之一,美国高通公司积累了丰富的集成电路设计经验。但相对

于小米手机公司来说,其核心芯片的来源太过单一,几乎是来自美国高通公

司的,供应商一旦以种种借口涨价,小米手机公司将陷入极其被动的境地,

供应商的议价能力是很强的,虽然美国高通公司受制于合同的约束,在近期

内不会大幅度的提价,但不排除其后期漫天要价的可能性,掌握了核心技术

的芯片公司高通公司就会掐住小米手机公司的喉晚,这对于小米手机公司的

发展是极其不利的。一般来说小米手机向高通购买一颗最先进的芯片需要支

付200多元人民币,而且每售出一台小米手机后,还得给高通支付30元人

民币的专利费。而且为了和高通方面做好磨合工作,小米公司一直给高通美

国总部派了几十名工程师,旨在产出更适合小米手机的芯片。

在手机屏幕供应方面,屏幕大小超四趋五,TFT和OLED并驾齐驱。屏

幕尺寸持续放大,主流大小已由2011年的3.5-4.3英寸发展至2012年的

4.7-5.0英寸。终端形态由此变化各异,智能手机和平板电脑间的区别在弱化,

Galaxy note和iPad mini等融合二者优势的中间产品开始涌现,满足了相应

的部分市场需求。从2012年的发展情况看,日韩在屏幕方面的优势仍然领

先,并且短期内难以撼动,TFT和OLED两大显屏供货均由日韩厂商把控,

包括中国在内的其他国家和地区虽然积极攻坚希望扭转被动局面,但收效甚

微,所出产品多配备于低端及超低端手机。从主板及其他壳体配件方面,小

米手机公司能做到独立研发并能合纵连横的安排生产,故而在这方面受到的

约束较小,而且小米手机公司从2010年创立开始,就成立了自己的手机设

计部,主要对手机的外观、手机界面进行设计和研发,具有自己的特色,能

满足消费者一般化的要求。

由于中国的智能手机发展速度太快,超过了上游元器件供应商的生产能

力和预期发展速度,现阶段小米公司最担心的问题也许是产品供应链的问

题,往年上游产品线缺货的情况也时有发生,但今年的情况似乎更加严重。

关键零部件的供应不足,导致手机产量跟不上需求,从而影响了小米手机在

新品推出后的集中出货。雷军将供货压力称为是“全球手机公司都需要面临

的问题”,这就印证了如果哪一种型号比较火爆,时不时就会缺货。如今的

手机厂商现在就是在拼硬件,都希望把手机硬件的高品质晒出来,所以也会

让本来就稀缺的资源变得更加紧张。

从软件方面来看,对小米手机公司的掣肘力更略小一些。随着智能手机 23

士专业学位论文 ,

屆内的通货膨胀情况也有进一步恶化的趋势,这也会推动员工的工资进

一步的增加,面对强大的政策保护,员工的工资会随着通货膨胀率进一步的

增加,而手机的价格并不会随之增加可能反而由于市场竞争的加剧和产品的

升级换代而大幅降价,这就压缩了企业的利润空间,甚至有可能会导致企业

资金链的断裂,进而影响企业的正常运行。

3.2.3社会文化环境

社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、信

仰、教育水平和风俗习惯等情况。价值观和文化传统都是多年历史的积淀,

比较稳定。

改革开放30多年来,中国人民的生活水平有了很大程度的提高。人们

在衣食住行等方方面面都有实质性的发展。根据马斯洛的需求层次理论显

示,在满足了实际生理需求之后,人们会幵始追求精神上的满足。因而,当

前人们对于手机的需求不再仅仅是通话和信息的传送,而是向多元化、个性

化发展,随着3G的广泛应用以及三网融合,手机已经和人们的生活紧密连

接在了一起,手机不仅仅可以上网,可以收发邮件,也可以开视频会议,可

以看网络电视、炒股,人们对于手机的需求越来越广泛和个性化,面对消费

者多样化、个性化的需求,手机厂商要细分市场,推出功能各异的产品才能

吸引更多的消费者,占领空白市场,从而扩大销售,提闻市场占有率。

3.2.4技术环境

技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、产

品研发能力等。小米手机公司拥有自己的设计师团队,并设有工艺工程团队、

原材料开发团队,它依托北京市的人才、设施、资源,不断创新,从公司成

立至今已经设计并开发不同款式和功能的手机,在近3年的创新道路中公司

培养、吸收、储备了一支思想稳定、业务精良、素质过硬的技术人才队伍,

同时定期派各种技术人员参加各种培训课程以及出国考察,提高了技术和管

理人员的素质。公司长期稳定的高素质员工队伍是企业各项生产经营活动优

质高效开展的巨大保障,是让产品始终处于行业领先地位的坚强后盾。

自从2010年成立到现在,公司的研发团队刻苦攻坚已经前后申请了多

项专利技术(含发明专利,外观专利以及实用新型专利),这在一定程度上

保障了企业的自主创新能力,增加了本公司产品的独特性,而且还引进了国

际大型手机制造企业的设计和管理、生产人才,这对于小米手机公司来说不

仅注入了新鲜的血液,而且带来了先进的管理理念,改善了公司的一部分管

理漏洞,提高了管理效率,规避了一般成长型小公司相互扯皮、办事效率低 21

管理硕士专业学位论文

市场的不断发展,安卓操作系统成为大势所趋,开放的手机系统应用更为广

泛,也渐渐成为了主流。而手机上的应用软件也变得纷繁复杂起来,但目前

市场上的大多数应用软件都是免费的,可以直接下载;在加上雷军等人本来

就是软件行业的高手,故而在软件方面,小米手机公司的情况要好一些。

3.3.2购买者

小米手机公司的手机都是智能机,在2年多的时间里,小米公司先后推

出了小米一代、小米IS、小米二代三种类型的产品。小米手机的消费人群很

广泛,公司的目标是使手机取代电脑,做顶级智能手机。其主要的消费人群

是那些对于新产品偏好的人群,不仅包括易于接受新事物的学生一族,而且

那些工作在写字楼的都市白领人士和都市青年也较为偏好该手机。小米已经

成为近年国产智能手机的杰出代表,它的价格相对与同硬件配置的国外的智

能手机要低一些,但其在功能、使用性能方面却丝毫不逊色于国外的智能手

机品牌。但面对较为广泛的消费人群,消费者的需要也变得很分散,例如都

市年轻女性,这部分消费人群更关注的是手机的外形、功能以及独特的品味,

一旦抓住消费者的眼球,拥有其看中的某项特质,一般情况下,消费者的议

价能力是不大的。但如果消费对象变成商务人士,这部分人群对价格不敏感,

更关注手机的时尚性和实用性,诸如待机时间、信号、安全保密等方面,要

让这部分人群购买小米手机需要特别花功夫。小米手机总的来说消费人群分

布广泛,面向的是大众消费者,由于当前的手机市场上充斥着大量的手机品

牌,他们的功能大同小异,质量也是参差不齐,但有些消费者对于价格是十

分敏感的,故而大多数的手机厂商也是大打价格战,这对于小米手机公司来

说是很大的挑战,因为小米官方的报价是确定的,消费者不存在任何议价能

力;但随着电子商务的发展,网上各种电子商务渠道的报价却差距较大,这

在一定程度上增加了消费者的议价能力。

3.3.3潜在进入者

小米手机公司的产品面向的市场较为广泛,对于智能手机市场来说,其

消费者属于中高端市场,这部分消费者在购买产品时,在考虑产品的质

量、做工、样式等基本情况的前提下,消费者更多关注的是品牌的知名

度。品牌有时候是产品的外在名片,尤其是高端用户,他们购买产品不仅

仅是关注产品本身的特性,更多的是品牌所带来效果的享受。在这方面,

小米手机公司虽然成立只有短短的2年多时间,但已经树立起了一定良好的

品牌形象并且也得到了部分消费者的认可;但随着近些年来,外国品牌的进

入和大力竞争,苹果、三星等高端手机的优势和品牌知名度更加的抢眼, 24

士专业学位论文

小米手机的劣势也在逐渐显现显示出来和慢慢加大。

对于潜在竞争者来说,首先想进入中高端市场的压力很大,作为一个新

兴品牌,要想得到市场的认可和关注度是需要一定时间的,这就给原有市场

的企业提供了打压潜在进入者进入市场的机会。

当前的智能手机市场上充斥着大量的品牌,而且随着国家政策的放开,

手机制造行业的进入障碍变得很小,而且手机制造业对于进入者的资金要求

不是很大,而现有的众多企业有相互竞争、相互拆台的现象,并没有形成规

模经济,相对于其他行业来说,进入手机制造业是比较容易的。但要想进入

中高端手机制造业的阻力相对来说比较大。

3.3.4替代竞争者

替代品是指那些与本行业的产品具有相同功能的产品,对于手机来说由

于手机的便携性和易用性,其替代品目前还是很少的,但随着科技的进一步

发展以及未来三网融合程度的增加,有可能出现可以打电话的电视机;而且,

现在苹果公司和三星公司推出的IPAD和GALAXY Tab、GALAXY Note等平

板电脑产品已经实现了通信的目的。相信随着科技的进步,手机的替代品也

会逐渐的出现,作为手机生产厂商,当前要做的就是继续大力的发展新技术,

居安思危,开拓新领域;对于日息万变的手机产品制造业来说,只有掌握最

先进的技术才是企业制胜的法宝。

3.3.5现有竞争者

在目前的手机市场上,手机竞争已经非常激烈。比如高端市场上,现有

的苹果、三星等高端品牌已经占据了市场的大半壁江山;在大众市场上,

HTC (宏达电)和LG,诺基亚以及摩托罗拉、索尼、黑莓、华为、中兴、

联想和宇龙酷派以及国内那些不知名的山寨手机等都在中国的手机市场上

展开了非常激烈的竞争。各大企业对于消费者的争夺显得尤为激烈。各大

品牌不断地提高自身品牌的特色,更加的注重产品的实用性、方便性,注

重手机个性的设计,形成自身的特色和风格。在争夺消费者的大战中,各

大品牌不断地釆取多样化措施,推出个性化的产品,这对于小米手机公司

的营销能力和产品竞争以及市场推广都是一个很大的挑战。

3.4手机市场环境分析

3.4.1中国手机市场分析

在分析中国手机市场之前,我们先看看手机国际市场的情况。市场调

研专业公司Gartner在2013年2月发布报告称,受全球经济形势不佳、消 25

士专业学位论文

己与其他两家运营商呈现均势力敌的状态。同时,中国联通3G用户ARPU (每

月每户平均收入)达到了 100元左右,中国电信3G用户的ARPU约为75元,

但中国移动没有公布其3G用户ARPU数据,可以预测的是中国移动在3G用

户质量方面与中国联通、中国电信相比并无太大优势。在3G用户渗透率方

面,中国电信为42%,中国联通为32%,而中国移动则为12%。这是因为中国

电信于2008年重新获得移动业务运营牌照,没有传统2G用户的积累,而中

国移动则因其庞大的2G用户数量导致其3G渗透率不高。而对于巾国联通来

说,它的2G用户每月则基本停止了增长,每月新增2G用户只占3G用户数

量约10%。这些三大运营商新增的3G用户几乎是100%需要使用智能手机进

行3G业务的处理,因此智能手机的市场发展潜力巨大。对于暂未从2G转换

为3G业务的潜在用户来说,智能手机也将是他们升级换代的首选,倘若在

2013年内有20%的现有2G用户转化成3G用户,那将意味着中国将新增加约

1. 7亿部智能手机的销售市场。

三大iS濟商近4年3G用户数諷走热图《万A)

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图:3-1,三大运营商近4年3G用户量走势图

(资料来源:三大运营商年报,本研究整理)

另一家国际知名的调查公司国际数据公司(IDC)在最近发布的《巾国

手机市场季度跟踪报告(2012年第四季度)》报告巾也提到,在未来几年里,

中国的智能手机市场将进入平稳增长阶段;据IDC他们自己的最新预测显示,

到2017年中国智能手机出货量将达到4.6亿部,智能手机将占整体中国手

机市场的比例从预计2013年的78. 4%上升到90.1% (如图:3-2)。中国进

入智能手机的时代已经不可避免,而且智能手机将占据中国手机市场的绝大

统治地位。这对于如小米手机公司这类主要以智能手机制造和销售的手机公

司来说,未来的市场前景无疑是前途光明的。 27

士专业学位论文

指出从中国的智能手机市场用户规模来看,2012年中国智能手机用户继续保

持快速增长的态势,截止到2012年的第四季度,中国智能手机用户数已达

到3. 8亿人,较2011年同期增长了 72.7%。随着智能手机价格平民化以及运

营商、渠道商、手机厂商对智能手机市场不遗余力的推广,使得使用智能手

机开始成为一种大众潮流,大批非智能手机(即功能手机)用户逐渐转化为

智能手机用户,该咨询机构预计到2013年年底中国市场智能手机用户规模

将趋向5亿。另外,从市场的销售情况显示2012年中国智能手机销量再创

新高,全年累计销量达1.69亿部,同比销量增长130.7%;但从2012年第四

季度开始,第一批具有购买智能手机能力的用户的购机需求基本得到满足,

未来一段时间内,这部分人群对于智能手机购买需求会有所减弱。预计未来

3000元人民币以上中高端手机市场购买需求会有所下降,而1000元人民币

以下的低端智能手机市场会进一步扩大。再者,从中国智能手机的市场品牌

占有百分比率来看,2012年三星智能手机超过诺基亚,以24. 5%占比领先于

市场;诺基亚占比为16. 2%紧随其后;第三名是苹果手机,占比达12.8%;

在国产知名手机品牌中,联想、华为、酷派、中兴分别占比8. 3%、7. 8%、7.2%、

6.6%。由此可以看出三星、苹果和众多国产品牌的智能手机已经在中国智能

手机市场中占据主流地位。在不同价位智能手机销量占有比例方面,2012年

中国智能手机市场中低价位的智能手机销量目前占据了市场主流,

1000-2000元智能手机销量占比最多,达到42. 2%;排在第二名的是1000元

以下的智能手机,销量占比为34.9%; 2000-3000元智能手机销量占比为

14.6%;高端手机市场销量占比较少,3000-4000元和4000元以上的智能手

机分别占比仅为5. 2%和3. 1%。小米手机之所以选择在2000元左右的价位市

场上拼杀,正是看中了这类市场的广阔性,这说明小米手机在价格的定位上

是非常准确的。这种性价比较高的小米智能手机,在产品性能上堪比苹果和

三星的高端智能手机,但由于其价格方面的优势使得这一价位的智能手机在

中国市场广受欢迎。

在智能手机操作系统占有率方面,2012年中国智能手机市场安卓

Android操作系统的份额达到68.6%,占据了绝对主流地位。诺基亚的塞班

Symbian操作系统份额仅剩下12.4%。因为绝对多数高端人士和商务人群在

前一两年已购买苹果手机,再加上随着本年度消费者对苹果手机追捧热度的

减退,苹果的IOS操作系统市场占有率相应有所下滑,仅占比12.8%。此外,

Windows Phone系统占据比例为3.8%。包含小米手机公司在内的超过90%国

产手机公司首选开放的Android系统,在安卓Android系统上进行深度优化

形成自己独特的操作系统这就是目前小米手机公司正在走的道路,这种办法 29

管现硕士专业学位论文

中国手机市场出货量预测分产品线2011-2017

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来源:丨DC中国手机市场季度跟踪报告(2012年第四季度)

图:3-2,屮国手机市场出货S预测分产品线201 1-2017

(资料來源:国际数据公司IDC,本研究整理)

小米手机公司生产的手机都属于智能手机的范畴,无论是小米手机1还

是小米手机2代。智能手机就像我们使用的个人电脑一样,它有自己独立的

智能手机操作系统,使用智能手机的用户可以根据自己的需要从网上Id由下

载软件或游戏进行安装,并可以通过各种第三方软件服务商提供的各种程序

软件对自己的智能手机功能进行扩充;智能手机不仅可以依靠运营商的电信

网络实现网上遨游的功能,它还可以通过各种不同的移动网络如WIFI或WLAN

实现无线网络的接入。除了智能手机在手机供应商原始预装的软件外,随着

网上各种手机软件的发布,手机软件的功能越来越多,各种不同的智能手机

软件可以充分地满足手机使用者的独特个人要求,但需要注意的是由于智能

手机操作系统有好几种,如谷歌的Android以及苹果的IOS或者微软的

Window Phone系统等,各种智能手机操作系统不可能在同一手机上完全通用,

使用者需要根据自己的智能手机选择适合自己的相应系统和软件。

2012年是中国智能手机飞快发展的一年,在中国的手机市场里智能手机

逐渐普及到了大众人群;由于智能手机上网的便捷性,手机网民已占据上网

网民的一大部分。各种智能手机的推出速度和更新速度都很快,几乎超出了

人们的想象。在京东手机商城或国美电器的手机柜台看看,智能手机绝对占

据了显眼的位置,功能手机将慢慢退出了历史舞台。

在今年初艾媒咨询发布了《2012中国智能手机市场年度报告》。该报告 28

管理硕士专业学位论文

费者偏好转移及市场竞争激烈等因素影响,2012年全球手机销量较上年下滑

了 1.7%。Gartner在报告中指出,2012年销售给终端用户的手机总量为17.5

亿部,较2011年下滑了 1.7%。Gartner还表示,在2012年第四季度,全球

智能手机出货总量达到2.077亿部,较上年同期增长了 38.3%。Gartner表

示,虽然2012年整体手机销量出现下滑,但是智能手机依然推动着手机销

售。Gartner预计,2013年全球销售给终端用户的智能手机总量将接近10

亿部,销售给终端用户的手机总量将达到19亿部。iPhone制造商苹果和三

星电子统治了全球智能手机市场,上述两家公司2012年第四季度的联合市

场份额达到了 52%,高于第三季度的46.4%。Gartner在报告中表示,中国

手机制造商华为第四季度首次成为全球三大智能手机制造商之一。整个2012

年,华为销售给终端用户的智能手机总量为2720万部,较2011年增长了

73.8%。不过华为与苹果和三星电子相比,华为与它们的差距依旧很大。苹

果和三星电子的成功,源自于它们品牌的力量。它们直接的竞争对手,都还

没有从消费者那里获得等同的品牌知名度。三星电子第四季度智能手机销量

达到6450万部,较上年同期增长了 85. 3%;整个2012年,三星手机销量达

到3. 846亿部,其中智能手机占到53.5%。苹果第四季度智能手机销售总量

为4350万部,较上年同期增长22. 6%;整个2012年,苹果智能手机销量为

1.30亿部。Gartner强调,虽然消费者在第四季度对iPhone手机的需求依

旧强劲,但是买家更青睐售价相对便宜的iPhone 4和iPhone 4S,而不是

iPhone 5。Gartner指出,第四季度Android占据了移动操作系统市场69. 7%

的市场份额,较上年同期增长了 87.8%,与iOS操作系统的差距进一步拉大。

iOS操作系统第四季度的市场份额同比略微出现下滑,为20.9%。

反观我们中国的手机市场的情况,在经过2011年中国手机销量爆发式

增长之后,2012年中国手机销量出现微幅下滑,但仍然处于较高水平,主要

原因是用户对千元智能机的强烈需求以及中低端智能机的销售得到了手机

终端厂商的大力推动。

根据中国移动、中国联通和中国电信三大运营商近期己发布的2012年

12月用户数据显示(如图:3-1):截至2012年12月底,国内移动通信用户

已达到11亿多户,其中3G用户超过2. 34亿户,3G用户渗透率由上年末的

13%升至20%。其中,2012年中国移动3G净增用户数达3671.6万户,累计

3G用户数达8792.8户;2012年中国联通3G净增用户数达3644万,累计3G

用户数为7646万户;中国电信在2012年新增3G用户为3276万,总数达到

了 6905万户(如下图3-1所示)。总的来说运营商中国移动在3G用户新增

和总数上稍有优势,但与2G时代中国移动一家独大和占据绝对优势相比, 26

ff理硕士专业学位论义

图3-4 2012年-11-12月屮国消费者对手机价格关注图

(资料来源:互联网消费调研屮心,本研究整理)

当前的手机市场发展平稳,技术的应用和推广进入了高速发展期,但当

前的手机市场对于国产手机的压力是很大的。首先,消费者对于外国品牌手

机的关注度仍然很大,外国品牌手机的发展势头依然强劲,其品牌知名度的

竞争力是很强的。当前的国人几乎是人手一部手机,目前是要积极发展新技

术,推进消费者对手机的更新换代。而且中国的中东部市场己经趋于饱和,

手机厂商应该将注意力向中国的西部欠发达地区转移,在幵拓新市场的同

时,对于已有市场进行市场细分,激发消费者的二次购买。当前,都市青年

和在校学生仍旧是手机消费的主要群体,智能手机则是未来手机的发展趋 势。

3.4.2现有竞争者分析

当前的手机市场上,由于进入壁全接近于消除,故而手机市场上充斥着

大量的手机制造商,其竞争足十分激烈的;手机市场上的有力竞争者很多。

据IDC最新调整后公布的“洲12年Q4令球智能手机销量及市场排名情况”

数据显示,除三星、苹来继续领跑智能手机市场,两家出货量之和占到50%

夕卜,位列前丨?的厂商中,有一半是来中_及台湾地区。如图3-5所示:

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图3-5 2012年第四季度全球齊能手机销量及排名

(资料来源:IDC,本研究整理)

尤其引人关注的是,巾国内地的四家主流智能手机厂商,包括华为、中 32

管理硕士专业学位论文

巧妙的避开了苹果IOS和微软Window Phone的专利,有利于成本的减少。

智能手机用户目前呈现出年轻化趋势,从2012年中国智能手机用户年

龄及职业分布方面显示,18-34岁该年龄段的智能手机用户占比高达72. 0%;

其中,18-24岁的用户占比30.8%,主要以年轻的大学生、务工者、军人等

阶层的用户为主;25-34岁的用户占比达41.2%,主要以青年的公司职员、

教师、务工者等阶层用户为主。另外,年龄在35-55岁和45-55岁的智能手

机用户分别占比为14. 7%和5.6%,这个人群主要以公司职员或企业主为主。

55岁以上和18岁以下的智能手机用户分别占比1.5%和6.29L正因为中国智

能手机人群的特殊化,所以小米手机公司将自己手机的主要客户群定位于

18-34岁的这一年龄段。在2012年中国智能手机用户城乡分布方面,城市智

能手机用户比例远高于农村智能手机用户比例;农村用户占比仅有29.7%;

城市智能手机用户占比70.3%,其中一线城市智能手机用户占比30.5%,二

三四线城市用户占比达39.8%;现阶段城市用户依然是中国移动互联网发展

的主要力量。从2012年中国智能手机用户学历分布方面来看,现阶段智能

手机用户主要以高学历为主;本科和大专学历用户分别占比37. 7%和30. 8%;

其次是高中/中专/技校用户,占比为12.5%。此外,智能手机的价格、手机

操作系统、手机品牌是用户购买手机首先考虑的三大因素,分别占比69.6%、

64. 5%和43. 3%;手机像素和手机外观紧随其后,分别占比34. 5%和25.2%;

另外,手机屏幕、手机耗电量等也成为用户购买手机考虑的重要指标。

从现有的种种数据来看,手机消费者的偏好正在逐渐的形成。从产品的

品牌来看,消费者对于手机品牌的追求是十分敏感的,仅从互联网消费调研

中心2012年11、12这两月的数据来看,消费者更加偏好那些品牌知名度高

的产品。消费者关注的15大品牌手机中,只有5个是国产品牌,这也表明,

当前的手机市场,外国品牌的高调进入,对于国产手机的冲击是十分巨大的。

见图3-3: 30

士专、丨k学位论文

2012年12月中国手机市场品牌关注比倒分东

HTC摩托罗拉盜为 5:愈

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数框来源:互联既.肖费调研中心(ZDC) 3313.01 i

图3-3 2012年12月手机品牌关注度

(资料来源:互联网消费调研屮心,本研究盤理)

从消费者关注的价格上来看,1001-2000元价格段机型仍为消费者关注

的主流,获得31. 5%的关注比例。其次为2001-3000元价格段产品,关注度

为20.4%。和前几个月相比相比,主流价格段的产品关注度均出现不同幅度

下降,4000元以上高端产品关注度却逆势上升,累计增长了 2.0%(见图3-4:)

2012年11-12月中国手机市场不同价格段产品关注比倒对比

猶11月雄12月

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数裾来源I互联网消费调研中心(ZDq 20)3.01

31

士专业学位论文

兴、联想和宇龙酷派,首次全部入榜。其中,宇龙酷派以3%的份额,紧随

RIM和HTC之后,排名第十。这四家企业也被国内媒体合称“中华酷联”,

享有很高的知名度。从该榜单数据不难发现,智能手机T0P10的出货量之和,

整好占据全球市场80%份额,而榜单之外的众多手机品牌份额不到20%。当

前全球智能手机格局,从某种程度上契合了广为熟知的‘2/8定律’。基于

中国成为全球第一大手机市场的事实,国产手机厂商未来在全球的市场份

额,仍将呈现继续攀升的态势。不过,相比三星、苹果等海外品牌,国内厂

家厂商的市场份额,尤其是盈利能力,仍有待提升。现在选取几个有特色的

竞争者进行简要介绍。

(1)美国苹果公司:苹果公司是美国的一家高科技公司,2007年由苹

果电脑公司(Apple Computer, Inc.)更名而来,核心业务为电子科技产品。

2011年10月5日,该公司推出iPhone 4S,同时发布iPhone 4 8G版。2012

年8月21日,苹果成为世界市值第一的上市公司。2012年9月13日凌晨,

苹果公司正式发布其新一代产品——iPhone 5。近几年苹果手机的快速幅起

给了国内手机公司发展新的思路。苹果公司凭借其高超的自主创新能力,成

为了电子领域的活教科书。在乔布斯和库克的带领下,苹果手机凭借其独特

的外表、实用的功能、高端的品牌定位,取得了不俗的成绩,成为了高端手

机的代表品牌。但苹果产品也存在一些弊端,苹果神话意味着产品创新的领

先,这对于失去乔布斯的苹果公司来说挑战巨大。而且近期,苹果的销售业

绩也出现了一定的下滑。苹果iPhone 5的上市并没有带来新一轮的销售热潮,

根据苹果公司的财务报告可以看出,2012年第三财季苹果的营业收入达到

350亿美元,较前年同期的286亿美元仅增长了 22%;其中净利润88亿美元,

较前年同期的73亿美元仅增长20.5%。从营收及利润看,苹果仍为增长态势,

但涨幅却与前两年不可同日而语。而且2012年第三财季苹果iPhone智能手

机销量为2600万部,不及分析师预期的2800万部至3200万部,且较上财

季减少906万部。种种迹象表明,苹果公司虽然在高端智能机市场上的成绩

斐然,但面临激烈的市场竞争和越来越多的市场挑战者,其未来的道路仍旧

艰辛。

(2)韩国三星:自从2010年3月三星推出Galaxy S系列后,其在高端

市场的市场份额有了很大程度的增长。三星手机的定位是中高端手机,凭借

靓丽的外观、完善的售后服务、强大的品牌,在手机市场上也取得了不俗的

成绩。但三星也存在着一些问题,在市场销售渠道方面,还不及诺基亚。而

且三星的配件也是专门的,而且配件的价格居高不下,这对于消费者来说是

很大的考验,用户还要考虑到后期维修的高额费用,也不利于三星的销售, 33

士专业学位论文

定价权。在低端市场上,国产手机能够抗衡洋品牌,很大程度上是依赖低价

策略,有些时候甚至陷入了价格战的漩祸。但低价意味着低利润,甚至毫无

利润可言。在时下手机市场上,苹果和三星两大巨头共同瓜分了九成以上的

手机市场利润。

3.5小米手机公司面临的外部环境分析与总结

对小米手机公司面临的市场环境和外部环境进行综合的分析和判断,我

们发现小米手机公司面临的情况较为复杂,小米公司有其独特的优势但也面

临着很大的威胁。

首先,小米手机公司面临的优势如下:第一,政府的宏观环境总体利

好,在市场标准方面取消了大量的壁垒为小米公司这类成长型企业的发展

提供了良好的机会。第二,消费者的需要正在向多元化、个性化的方向发

展,这就提供了新的市场机会,也为小米手机公司的发展提供了新的市场

机会。第三,手机市场需求增长放缓,但西部地区的需求增长强劲,客户

群也有扩大的趋势。越来越多的消费者开始选择第二甚至第三部手机,实

用性、安全保密等个性化服务的需求增多。这就有利于小米手机公司抓住

市场新需求,进行公司业务的扩张。最后,企业之间的渠道、品牌合作增

多。小米手机公司可以借助各种销售渠道,寻求品牌合作,来扩大市场份

额,提高企业知名度。

与此同时,小米手机公司的外部环境中也存在着很大的威胁:第一,人

民币升值、劳动力价格上升、原材料和能源价格的上涨等导致生产成本大

幅增长,这对企业是一个很大挑战。第二,手机制造行业的准入门滥低、

市场壁垒少、激烈的竞争导致一些以次充好、以假乱真的产品出现。第

三,国内手机企业低水平的重复建设仍在进行,同质化现象普遍存在,力口

剧了大打价格战、以量取胜的恶性竞争,这对国内整个行业的发展都是有

害的。最后,由于欧债危机的影响,国际上市场需求下降,世界各地手机

市场比较低迷,外国的厂商巨头也都纷纷将目光转向中国市场,这势必将

引起国内市场的激烈竞争。 35

管理硕士专业学位论文

在高端手机市场上,三星面临与苹果、HTC、索尼的强烈竞争,也是很大的

威胁。三星最近花重金为其新一代旗舰级智能手机Galaxy S4发动猛烈的广

告攻势,但与此同时,它也已经低调推出了多款廉价手机。在该公司今年以

来所发布的8款手机中,只有Galaxy S4属于高端设备。这种战略与苹果只

做高端手机的战略形成了鲜明对比。三星的策略正帮助它扩大市场份额,更

好地与苹果、诺基亚、黑莓等公司展幵竞争。根据市场研究公司Strategy

Analytics的数据,去年三星在智能手机市场的份额高达30.4%,超过苹果,

同时还超过诺基亚成为了全球第一大手机厂商,市场占有率达25.1%。另有

投资机构Sanford Bernstein驻香港分析师马克?纽曼(Mark Newman)估计,

三星低端智能手机运营利润率约为12%,高端智能手机和功能手机则分别是

28%和 2%至 3%。

(3)诺基亚:在过去的2012年中,诺基亚的销售并不令人满意,其自

主幵发的塞班系统也已经逐渐被市场所淘汰,在过去的多年中,诺基亚战胜

了摩托罗拉,成为了国内第一大手机厂商。在2010年之前,保持了手机市

场的40%的份额,但随着新手机操作系统的更新竞争的结局,这种一家独大

的局面已经被完全打破。但诺基亚在低端市场上仍然具有良好的手机形象,

其优良的品质,完善的售后赢得了广泛普通大众的好感。自去年夏天以来,

诺基亚一直在加大销售100美元以下Asha系列触屏手机的力度。那些手机

拥有类似于智能手机的功能,内置了 Twitter等流行社交媒体应用。推出更加

经济实惠的Asha手机,使得诺基亚手机业务在过去几个季度保持了良好的

运营。它们在部分新兴市场的销量超过搭载Android系统的廉价设备,如三

星的Galaxy Mini和Galaxy Y。上个月,诺基亚推出了其最便宜的手机Nokia

105,裸机售价仅为20美元。去年,功能手机(即售价低于100美元的设备)

在诺基亚手机总出货量中的占比高达90%。

(4)宇龙酷派(Coolpad):该公司在3月21日公布的2012年财报显示,

其在2012年实现营业收入143.6亿港元,同比增长95.6%;毛利17.2亿港元,

同比增加59%;净利润3.3亿港元,同比增长20%。宇龙酷派在2012年共推

出48款Android智能手机,其中包括多款5英寸4核系列产品。宇龙酷派在

海外市场(尤其在北美市场)取得突破,已研发出TD-LTE和FDDLTE智能

手机,其中首款FDD-LTE智能机已在北美市场上市销售。宇龙酷派称,该

公司将在2013推出更多具备更高硬件规格的经济型双核芯、四核芯智能手

机,同时坚持对高端市场的投入,并将联合运营商推出数款高端旗舰产品。

此外,宇龙酷派预计在2013年有多款LTE产品在国内外上市。

在新的2013年里,大的手机厂商希望通过规模获得在产业链上下游的 34

管理硕士专业学位论文

第四章小米手机公司的内部环境分析

4.1小米手机公司的财务情况

小米公司迄今已经宣布了 3轮融资。第一轮在2010年底,小米公司完

成融资金额为4100万美元,投资方为晨兴资本、启明和IDG,估值达2.5亿

美元。2011年12月,小米公司完成第2轮9000万美元融资,估值达到10

亿美元,投资方包括启明创投、顺为基金、IDG投资、晨兴资本、高通投资

和淡马锡六家投资机构。2012年6月26日在北京卷石天地召开的媒体沟通

会上,雷军在会上宣布,在端午节当天,小米公司完成第三轮融资2.16亿美

元。小米公司现在估值达到了 40亿美元。

小米手机2012年总出货量达719万台,销售额(含税)达126亿元,

其中,来自小米官网销告的小米手机占比达到70%,其余部分为与运营商电

商合作销售方式。2011年总出货量达10万台,销售额(含税)达1.999亿 元。

通过对小米手机公司的年度报告进行分析,笔者从公司的销告总额、销

售数量、平均单价等各指标来分析当前小米手机公司的情况。见表4-1:

表4-丨,小米手机公司的卞耍财务指标

I年均增长

财务指标 单位 2010年 2011年 2012年

率(%)

销售总额 万元 0 19990 1260000 6300

销售数量 万台 0 10 719

7190

平均单价 元 0 1999 1752 -12.4

平均利润额 一 万元 0 1999 126000 6300

(预计)

(资料来源:小米手机官网,本研究整理)

从上表中可以看出,在过去的三年中,小米手机公司的销售总额、销售

数量在保持逐年的快速增加,从2011年的仅10万台出货急剧的膨胀到了

2012年的719万台,719万出货量中,七成是来自互联网销售渠道,而其余

来自运营商和电商渠道。艾媒咨询(iiMedia Research)在2013年3月6日发布

的《2012中国智能手机市场年度研究报告》报告显示,在中国智能手机的品 36

管理硕士专业学位论文

专注于Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公

司。2010年4月正式启动以来,已经获得众多知名投资人及风险投资公司如

Morningside、启明等公司的巨额投资。小米手机公司的组织较为简单,呈

现扁平化和高效的特征,下图(如图:4-2)是小米手机公司的组织结构图。

小米手机公司

i I ? I I

层‘行 部部生 政 [___] 产

” 总经理

一 营销副总

~ 研发副总

—生产质量副总

图4-2小米手机公司组织结构图

(资料来源:小米手机公司,本研究整理)

从上图可以看出,小米公司的组织结构简单,在管理方面,小米公司

分工明确,各司其职,本着以客户为中心、以产品质量为基础的思想,建

立高效、快速的管理团队,培养了产品设计、生产管理、质量控制的多面

手,加强了供应链管理和快速反应。小米公司同时减少浪费,尽可能加快物

流、资金流和信息流,一切以满足客户需求为目标。小米公司高效的管理

也提高了公司的内部效率。小米公司的企业文化崇尚的是和谐与合作,建

立和谐的文化氛围。公司内部员工之间保持愉悦的工作氛围,员工之间深度

合作,工作积极性很高,工作效率也有很大幅度的提升。小米公司没有森

严的等级,每一位员工都是平等的,每一位同事都是自己的伙伴。小米公

司厌恶冗长的会议和流程,希望在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创

意;小米公司同样也相信用户就是驱动力,坚持为发烧而生的产品理念。 38

士专业学位论文

4.3小米手机公司的价值链

迈克尔?波特最早于1985年提出了价值链的概念,即企业内部创造价值

的过程是由一系列的独立活动构成的。通过对小米手机公司进行价值链分

析,我们可以找到公司的价值增值的关键环节;发现哪些环节是增加价值的

环节,这有助于小米手机公司找到自身的优势和缺陷,有针对性地采取相关

措施,为小米手机企业在未来的几年更好更快的发展提供理论上的依据。

4.3.1研发能力

小米手机公司具有自己的设计师团队,并设有工艺工程团队、原材料开

发团队,小米公司依托北京市特有的人才、设施、资源,不断创新,从公司

成立至今已经设计并开发多款不同款式和功能的手机,在2年多的创新道路

中公司培养、吸收、储备了一支思想稳定、业务精良、素质过硬的技术人才

队伍,同时定期派技术人员参加各种培训课程、出国考察,提高了技术管理

人员的素质。公司由于急剧扩张,一方面从各种著名手机公司招聘挖掘成熟

的优秀人才,一方面为培养后备力量不断的从国内著名高校如清华、北大、

北邮、成电、西电等电子通信强校招聘应届硕博士毕业生;长期稳定的高素

质员工队伍是企业各项生产经营活动优质高效开展的巨大保障,是产品始终

处于行业领先地位的坚强后盾。

自从2010年成立到现在,公司的研发团队刻苦攻坚己经前后申请了多

项专利技术并与部分企业签订了专利使用合同,这在一定程度上保障了企业

的自主创新能力,增加了本公司产品的独特性,而且还引进了外国大型手机

制造企业的管理人才,对于小米公司来说注入了新鲜的血液,带来了先进的

管理理念。

4.3.2生产制造能力

小米手机公司拥有自己的外协制造工厂,目前小米手机的代工制造商主

要为台湾富士康和台湾英华达。小米手机公司选用外协厂的原因主要是因为

使自己公司聚焦于产品开发及品牌营销,并降低生产成本。使用外协厂生产

对小米手机公司的好处主要有:

(1)降低成本:专业的外协厂制造公司能使生产成本降到最低,而且小

米公司有很多外协厂可以比较选择,一般可以优选2到3家外协厂作为生产

厂来替代。

(2)可以加速产品从设计到推向市场的周期;大的外协厂在各地都有制

造工厂,可以使产品在市场上迅速推广和上市销售。 39

士专业学位论文

牌占据的百分比方面三星手机以22.5%的份额独占整头,国产智能手机的先

驱和巨头们表现得非常优秀,其中联想、华为、酷派和中兴紧随其后分列第

2到第5名,他们的销售量分别为10.7%、9.9%> 9.5%以及8.9%,而苹果由

于市场定位于高端人士和商务人群导致本年度在华销量占比仅7.7%。随着各

家新机型的推出,销量排名会呈现新的变化,不过前六名格局基本稳定。小

米手机的销售量在2012年的智能手机中销售占第九名(如下图4-1:)为4.3%,

这对一个刚入行不到三年的新生手机公司来说无疑是个奇迹。

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图4-1, 2012年中国智能手机巾场品牌占比

(资料来源:艾媒咨询,本研究整理)

2012年是中国移动互联网蓬勃发展的一年,软硬件市场都发生着剧变,

以“中华酷联”为代表的国产智能手机凭借价格、渠道等方面的优势正在创

造新的历史。而在这样的利好形势下,小米公司如何从苹果和三星等手机厂

家手中争取用户获得更多利润,将是摆在小米公司面前最大的考验。

4.2小米手机公司的组织结构和企业文化

小米手机公司于2010年在北京市注册成立,其属于国内有限责任公司。

公司是由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家 37

北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 ,

持,更多需要依靠的是消费者的口碑营销、口口相传,见效时间比较长。

对于部分中老年的群体来说,由于他们很多人不熟悉互联网而且上网时间

少,小米手机可能对他们来说几乎没有吸引力。又因为小米手机不在传统

的卖场和众多的手机零售店里销售,小米手机在大众的眼球里露面较少,

对于不熟悉小米公司的潜在消费人群来说,购买小米手机的机会很小。故

而,小米手机在国内的市场份额和品牌知名度还不太高。 管理硕士专业学位论文

(3)可以享有外协厂先进的制造工艺和技术带来的好处;可以利用外协

厂在制造方面拥有先进的技术和设备并为下次产品设计积累下丰富的经验。

(4)有利于现金流和库存管理;根据合同的不同约定,外协厂可以购买

原材料并持有相应库存,小米公司生产产品后还会有一定的付款期,既不拥

有大量库存又可以有一定的应付帐款周期,对小米公司会产生正的现金流。

(5)可以降低资产投资;小米公司不需要投资建厂和拥有厂房、设备以

及庞大的生产人员。

(6)可以不需要去管理多余的产能;当产品有季节性或销售不好时,不

需要担心多余旳产能,而外协厂供应商却可以在不同的客户间平衡产能。

通常情况下,外协厂会根据小米的订单按计划生产,小米的销售部门将

产品逐步地向市场推广和销售。在制造工艺方面,小米手机釆取了垂直集成

的运作体系,从产品的设计、制造到配送产生的协同效应,可以保证公司可

以提供高品质和精细做工、质量过硬的产品,而且能保证了产品在艺术设计

和科学生产之间实现完美的结合。因此,小米手机的产品凭借其优异的性能、

朴实的价格、精湛的做工、时尚的设计和出众的品味、良好的质量,在手机

市场中占有一席之地。虽然和很多国际大品牌如苹果和三星相比还有很大的

差距,但不可否认其发展潜力还是很大的。

4.3.3营销能力

小米手机公司设有专门的销售部门,负责市场的销售以及市场拓展和维

护工作。小米手机公司的产品到2012年3月底前后共推出了三个系列,分

别是小米一代,小米IS (含IS青春版),小米二代。虽然小米手机在不断的

完善技术,推出更新更好的产品,但也存在着一定的问题,首先这些手机市

场的原有竞争者已经积蓄了很强的实力,想要在市场上分一杯羹是很困难

的。第二,相对于那些国外著名跨国公司发展了很多年的一线品牌,小米手

机的品牌知名度相比之下还很低,这对于对品牌较为敏感的高端消费者来

说,销售是很不利的,因为高端智能机的销售对象对于产品的品牌知名度是

较为敏感的,他们对于新兴品牌大多抱着怀疑的态度,因而,对于消费人群

的拓展方面,销售部门的压力很大。

小米手机依托中国政策利好的优势,从一代智能手机到二代智能手机

的个性化市场发展,逐步稳健通过自有品牌延伸和市场扩张,构建满足消

费者个性化需求的平台,最大限度地提升市场占有率和经营效益。这取得了

一定的效果,但公司坚持的是依靠小米公司官网自主销售和依赖运营商渠

道销售。这就意味着公司投入小米官网网站建设的精力必须要高,手机的销

售速度主要依赖于熟悉公司产品的老客户和运营商渠道的大力推荐及支 40