分销与产业链Ｉ。ＩｓＴＲＩ ＢｕＴｌ。Ｎ＆ｓｕ ＰｐＬＹ ｃＨＡｌ Ｎ 电子元器件代理商积极提高综合能力 虽然中国半导体市场在２０１ ０年再度迅速增长，但作为供应链上重要一环的分销商却遇到了诸多困 难。元器件分销商需要提高综合能力，才能在复杂多变的市场环境下立于不败之地。 一刘学岩 中国市场研究部经理 ｉＳｕｐｐｌｉ公司 尽管中国半导体市场在全球经济 衰退期间增长乏力，但主要电子元件分 销商去年销售额仍保持快速增长。这是 因为他们具有诸多优势，包括在快速增 长的市场取得成功、较好的客户资源、 丰富的产品线和健康的库存水平。从销 售额来看，台湾地区代理商继续保持整 体优势，主要原因是他们有着较强的 适应低毛利市场环境的运作能力。台资背景代 工厂是台湾代理商的重要客户群，其在过去十 年的迅猛发展也帮助后者确立了行业领袖的地 位。另外，台湾代理商的管理水平和服务能力 都处于业界领先地位。目前他们正在扩大客户 群体，特别是努力加强与本土厂商的合作，以 及尝试更多、更灵活的生意模式以扩大市场覆 盖，其将在未来五年继续扮演领头羊的角色。 据ｉＳｕｐｐｌｉ公司估计，２００９年中国的半导体 销售额中，有５２％是通过分销渠道实现的。代理 商销售额１￣Ｌ２ｏｏ８年增长７．６％，而原厂直销额则 下降了４．６％，一个重要原因是一些主要采取直 销方式的领先半导体供应商２００９年销售额有所 下降。但在未来五年，半导体原厂在中国将不 断提高直销比例，一些原厂将继续扩大在中国 大陆的布点以拉近与客户的距离，并对客户的 需求和市场的变化做出快速反应。这些原厂除 了在北京、 海、深圳、香港等一线城市建立 分公司或代表处以外，还在一些电子制造企业 相对集中的中型城市建立联络处，例如青岛、 东莞、厦门等，原厂将继续减少对代理商的依 赖。但是，市场定位的差异将使代理商继续获 得发展空间。很多半导体原厂将自己定位于技 ３８ Ｊ集成电路应用 术导向型企业，而中国的多数电子产品制造商 则是市场导向型企业，代理商的服务将为不同 导向的公司建立合作的桥梁。 虽然中国半导体市场在２０ｌ０年再度迅速 增长，但分销商遇到了许多挑战，包括货源短 缺、交货期延长、产品成本上涨和市场环境复 杂多变。为了应对这些问题，分销商正在积极 提高综合能力，特别是改善预测能力和库存管 理能力，从而更好地发挥供应链“蓄水池”的 作用，以得到原厂和客户的更多信任，并促进 销售额的持续增长。 由于部分元器件陷入缺货局面，半导体供 应链从２００９年７月到２０１Ｏ年６月处于失衡状态。 更糟的是，有些通用元件在２０１０年下半年和 ２０ｌ１年上半年还将继续短缺。这段时间跨国、 跨地区的代理商发挥了货源渠道多的优势，大 型代理商的重点客户也得到了原厂有力支持。 半导体供应链的上、下游都在加强合作并实施 一些重要策略，以促使半导体供应链恢复并保 持平衡，原厂正在实行灵活的策略促使分销商 提高渠道库存水平。以下三种策略具有一定的 代表性。 第一，原厂为代理商提供价格保护或返点 奖励措施。很多不同类型的原厂过去十年在不 同市场中都实施了价格保护策略，时问证明了 这一策略的有效性。在目前市场变化更加快速 的环境中，这一策略有效降低了代理商的库存 风险，并改善现金流状况，同时还可以激励各 类代理商提高库存水平并积极开拓新市场。 第二，拥有广泛产品线的原厂在某一个或 几个产品市场中实行总代理制管理体系，这种 。ＩｓＴＲｌ ＢｕＴＩ。Ｎ＆ｓｕ ＰＰＬＹ ｃＨＡｌ Ｎ １分销与产业链 管理方式在通用器件市场中经常见到。总代理 水平。但是一些公司也遇到了资金、管理、产 制可以在某一细分市场中降低原厂管理代理商 品资源等发展瓶颈，如果处理不好，不能配合 的成本并提高管理效率。总代理会专注于某一 原厂在中国市场的开拓策略，就会失去客户的 类（或几类）产品，建立大量的库存并提供给不同 信任，将成为被收购的目标。的客户，包括其他代理商。虽然总代理不一定 未来五年，电子元器件代理商将会面临更 产生非常大的总体销售额，但会在某一细分市 多的挑战，但同时也是发展机遇，行业的优化 场巾充当领跑者，并建立健康的渠道库存。 第三种策略适合大型原厂和分销商之间的 合作，原厂通过灵活的应收账款策略来和代理 商伙伴共同建立库存。代理商可以先备货，待 出货后再向原厂付款，或按约定时问或条件付 款，从而减少代理商因为库存增加而导致的现 金流压力。合作的基础是双方的财务状况都比 较健康，特别是要有好的现金流，所以有广泛 产品线的原厂会和大型分销商（特别是上市公 司，因为原厂容易了解他们的财务状况）一起实 施这一策略。另外，原厂和代理商都要有完善 的内部和外部管理体系，以相互监督并提高效 率。这种策略还可以加强原厂和大型分销商之 间的合作伙伴关系。 在过去十年中，大型分销商实施了一系列 的并购策略以保持快速增长并进入新市场以获 得更多产品资源，同时也有效降低了整体运作 成本。在未来五年他们将继续推行并购策略， 并且在新公司整合上采取相对温和的措施以保 持运作稳定和业绩增长。近十年来，本土代理 商成长迅速，已经建立了自己的发展策略并确 立 竞争优势，领先的本土代理商已经成为细 分市场中的领导者，以及原厂在中国的重要合 作伙伴；更重要的是，本土代理商通过提供更 多的增值服务和本地化服务获得了较高的利润 小 分销 大 卜—ｒ 与分销商之间的关系—— 元器件原厂的三种分销策略分析。 整合将继续。中国大多数电子产品制造商处于 产业链和价值链的下游，获利能力有限，而他 们所处的宏观环境正在发生改变，制造商正面 临越来越多的成本挑战。同时由于产品差异化 程度较低以及一些行业产能过剩，导致制造商 缺乏市场定价权，很难提高产成品的售价，获 利能力令人担忧。近期人丁成本上升，弱势美 元推高了进口石油和其他原材料的价格，水价 和电价也都面临调整，制造商不得不面对不断 升高的总成本，他们将向上游和下游适当转嫁 成本压力。作为产业链中的一个重要环节，电 子元器件代理商必须适应低毛利环境，并能很 好地控制运营成本，加强与重要客户的合作。 人民币的升值正在吞噬制造商在出口市场 获得的微薄利润，复杂多变的国际市场也增加 了制造商亏损的风险。除了一些细分市场，未 来几年出口市场将很难再现高速增长。长远来 看，制造商特别是本土制造商正越来越重视内 销市场，尤其对于品牌拥有者来讲，内销市场 可以带来几倍于外销市场的高利润率。制造商 市场重心的转变也对电子元器件代理商提出了 新的要求。外销市场批量大价格低，代理商要 有很强的备货和物流能力；做内销市场的客户 则要求代理商提供更多的服务，如产品设计服 务，代理商需要和原厂以及方案公司合作来提 供更多差异化产品解决方案。 近几年，代理商都十分注重新市场的开 拓，这是十分正确和积极的策略，但在新市场 开拓中也遇到很多问题。常见的是在一个容量 相对有限的细分市场中涌人很多制造商和代理 商，这是非常危险的，去年的上网本和今年的 平板电脑市场都在重复相同的故事。另外，很 多市场尽管利润相对较好，但需要较长的产品 设计和认证周期（可能是一年或两年），如汽车电 子市场，代理商需要有充足的财力来做持续的 投资才能有所收获。一 集成电路应用｝３９