Ｓｐ ｅｃｉａ Ｐｌａｎｌ ■ ＿ 划中国国家地理）） ■■ 将中国美景推介到世界 文／李栓科 《中国国家地理》（ＣＮＧ）是由中国科学院地 《中国国家地理》品牌影响力，为港澳人士、海外 理科学与资源研究所主办的一本精品科学杂志，目 华人华侨提供一个认识中国的窗口。 前月均发行总量超过９０万册，是国内发行量最大的 ２００８年９月，《中国国家地理》（英文版）发行创 精品期刊之一。长期以来，《中国国家地理》立足 刊号。２００９年４月，《中国国家地理》（英文版）隆重 中国本土，传播地理之美，昭示人文精华，同时积 上市，杂志英文版旨在通过关于中国地理、历史和 极实施“走出去”战略，弘扬中国文化，提高杂志 文化的深度报道揭开这个拥有５０００年历史的文明古 的品牌影响力。２０１１年，该杂志荣获第二届中国出 国的神秘面纱。杂志英文版创刊号发行量超过９万 版政府奖期刊奖。 册，在新加坡、中国香港、中国大陆和美国等主要 市场发行。另外在澳大利亚、印度、印度尼西亚、 ＿“走出去”，水到渠成 菲律宾、马来西亚、新西兰、中国台湾和泰国等地 《中国国家地理》杂志前身是１９５０年创刊于 区也有销售，获得很好的社会反响。 南京的《地理知识》。１９９８年，杂志进行了全新改 版，使杂志实现了从“量变”到“质变”的重要跨 －打造“面向世界的山水名片” 越。２０００年，杂志再次调整，提出“推开自然之 中国最美的地方 将中国美景推介到全世 门，昭示人文精华”的办刊理念，将杂志定位由科 界。２００５年１０月，一本精心策划的《中国最美的地 普期刊上升为科学传媒，全力打造“影响力”这一 方排行榜》横空出世，这本专辑以现代人文的跟光 媒体的核心价值，刊名正式更改为《中国国家地 重新审视了中国一批极具时代气息的最美风光，在 理》，杂志以崭新的面貌出现在读者眼前。《中国 读者中引起强烈反响，在全国范围掀起一股寻美、 国家地理》走过６０多年历程，经历创刊、停刊、复 问美、探美热潮。人们纷纷用此书作为旅游的向 刊、改版、更名，在磨难中日益成长与成熟，其影 导、馈赠亲友的礼物。 响力不断扩大。 为了满足国际友人渴望了解中国的愿望，２００６ 《中国国家地理》大胆开拓，不断创新，在开 年杂志社出版了英、法、俄、德、日、韩、西、 拓国内市场的同时把目光转向海外。２００１年６月《中 阿、意和中文繁体简体共１１个版本的《中国最美的 国国家地理》杂志（中文繁体版）在台湾地区及大陆 地方》专辑，面向全球发行销售。全国人大副委员 以外的其他地区发行。２００２年１月，《中国国家地 长、前中科院院长路甬祥先生以及国家政府其他部 理》（日文版）以《中国地理纪行》为刊名在日本上 门的领导，多次将该专辑作为出国馈赠国际友人的 市发行。这两个举动无疑引起行业内的轰动。２００８ 礼物。２００８年北京奥林匹克运动会组委会将《中国 年《中国国家地理》（香港繁体版）上市，进一步扩大 最美的地方》大型画册（英文版）指定为２００８：￣京 传媒：：ＭＥＤＩＡ ４／２０１２ ２７ － 篙ａｎ 奥运会官方礼品，用作外宾阅读刊物。２０１０年１０月 进入中国要做到“本土化”太难，反之亦然。 １８日，《中国最美的地方》专辑被选为第ｌ６届广 度评价，被称为是“中国新世纪面向世界的山水 名片”。 《中国国家地理》的优势在于“本土化”。对 卅Ｉ亚运会官方礼品。该专辑得到了各国朋友的高 于地理科学来讲， “本土化”是非常天然的属性。 《中国国家地理》的“本土化”表现在两方面：一 是平民化。在数理化、天地生六大类学科中，只有 景观大道 （英文版）开创全新版权合作模 地理最朴素易懂。二是有亲近感，说的是自家门口 式。２００６年１Ｏ月，杂志社借势推出年度特刊《景观 的事情。如果和我们有一定差距的话题，读者也许 大道》专辑，该专辑勾画出一条中国人引以为豪的 有兴趣，但兴趣不会很大。而且地理关注的是普通 世界级自然景观密集带，当期发行突破１００万册。其 英文版本于２００８年在全球推出。通过全新版权合作 模式，《景观大道》专辑版权经过法兰克福国际书 展和旧金山国际书展交易，使《景观大道》专辑（英 文版）发行量已超过３０万册。 借国际活动提高杂志影响力。２０１ １年１２月在南 非德班举办的世界气候变化大会上，由《中国国家 地理》组织拍摄的《爱的风铃》公益微电影，邀请 到国际知名钢琴家李云迪加盟，作为对此次大会的 献礼，是选送的６家合作媒体里较有特色的影片，得 到了大会的高度关注。 今年伦敦将成为“奥运之城”，４月中旬伦敦国 际书展即将开幕。由《中国国家地理》承办的“百 年追寻——见证中国西部百年变迁”图片展，将是 此次中国主宾国活动中一场重要的文化交流活动， 《中国国家地理》杂志的理念及内涵将得到更加有 效的传播。《中国国家地理》还受邀将参加今年８月 在德国波茨坦举行的中德文化交流活动，共同庆祝 中德建交４０周年。 将“阅读体验”和“出行体验”完美结合。 《中国国家地理》一直坚持“知行合一”的文化理 念，秉承古训“读万卷书，行万里路”。通过成立 会员俱乐部、组织读者进行科学考察等方式，吸引 固定订户，不断扩大在社会上的影响力。２０１１年７ 月《不丹》专辑出版后，杂志社于１０月、ｌ２月，策 划并组织了两次“不丹・寻找幸福密码”的市场活 动，探访这个世界上幸福感较强的国家，是“阅读 体验”和“出行体验”的完美结合。旅途中，我们 的读者和客户得到了不丹皇太后的接见。这次活动 特别彰显了《中国国家地理》杂志社出行活动的独 特体验。 一对地理类刊物“走出去”的思考 “本土化”。在世界文化进一步交流融合的大 趋势下，地理类刊物是个特例，国外的地理类刊物 ２８ 传媒： ＭＥＤＩＡ ４／２０１２ 老百姓的衣食住行，针对某一种地理现象，普通大 众谁都有发表意见的空间。所以，地理学本身就是 “本土化”的学科，当然要做本土的事情。可见， “本土化”是《中国国家地理》的优势所在。 不断创新。 “本土化”有两个最基本的要求： 一是要深入研究本国家、本民族的文化、历史等； 二是要有强大的创新能力，否则会很艰难。从历史 发展角度和整体环境来看，尽管传统媒体受到新媒 体的冲击，但地理类的刊物有着互联网不可替代的 价值。地理类杂志不像时尚类杂志有很多不确定因 素，而且《中国国家地理》的编辑团队能深刻理解 地理学，富有激情，能够发掘出公众感兴趣的话 题。２０１１年３月、４月的《盐专辑》（上、下）摸准 时代脉搏，紧跟国际大事件。２０ｌ２年１月、２月的 《浙江专辑》（上、下），深刻剖析浙江的地理历 史文化，同时体现精致的人文情怀。 对读者有价值与内容的原创性。要“走出 去”，首先，杂志的内容要对当地的读者有价值； 其次，就是坚持内容的原创性。《中国国家地理》 杂志的内容，对海外读者十分具有吸引力。西方人 喜欢探险、旅游，他们对中国充满好奇，但能得到 的原汁原味的中国地理资讯少之又少，所以《中 国国家地理》杂志“走出去”有市场基础和读者 需求。 国际化。同时我们也认识到，《中国国家地 理》还需向国际化目标继续努力。对于《中国国家 地理》这样的媒体来说，强大的“本土化”就是强 大的国际化。如果本土的东西没有做好，就更不用 谈要国际化。中国本土期刊的优势，正是生于斯、 长于斯，因此，要发挥优势，让自己的存在成为不 可替代。《中国国家地理》一直坚持一个最朴素的 道理：内容为王，相信只要坚持、认准目标，一定 会有未来。 作者系中国国家地理杂志社社长