百事可乐品牌生态系统

4.品牌生态系统

品牌生态系统是战略生态系统中的一个子系统。在整个战略生态系统中，品牌生态系统（图）是以核心企业品牌为中心，通过技术、市场和知识联结而成的复杂品牌关系的人工生态系统。企业品牌生态系统的构成主体，主要包括核心企业品牌、供应商品牌、分销商品牌、客户品牌、竞争者品牌、其他利益相关者品牌以及品牌生态环境（包括政治、经济、法律、社会、技术、自然及其他环境等），这些主体品牌相互关联、相互促进，从而发挥品牌的生态效应。对于某些企业来说，其品牌战略生态系统是企业在经营过程中，伴随着企业之间的战略联盟而形成一种品牌联盟。品牌生态系统的产生扩大了核心企业品牌的生存环境，使竞争格局由单一企业品牌的竞争转变为品牌生态系统的竞争，成为核心品牌保持持续竞争优势的推动力。 4.1品牌核心 品牌核心价值

“Ask For More”（渴望无限）是百事可乐的品牌核心价值，同时作为品牌口号印刻在每一个消费者的心里面。百事通过这一有力的口号把自己的品牌核心价值和核心形象建立在“青春”、“活力”“梦想和追求”之上，是自己形成一种品牌力量与差异化，使之与可口可乐形成了鲜明对比。

百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值付诸实践：有体育营销，联合足球篮球界巨星，拍摄极富创意的广告；有最为著名的音乐营销，把直接的品牌核心与音乐合二为一，签约世界范围内的偶像明星，传递青春梦想渴望的价值观；创意营销，线上线下支持创意活动，支持潮牌潮流活动，与年轻人的思想行为更加地靠近，加深品牌认同感。 总之，百事品牌的经营理念 “新一代的选择”、“Ask For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。

核心产品 百事可乐（百事极度 百事轻怡 ） 七喜 美年达系列 激浪 佳得乐系列 纯果乐系列 冰纯水 立顿茶

核心竞争力

所谓物竞天择适者生存。在商业生态中竞争同样是企业发展的原动力与法则，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展壮大。在一定的意义上，竞争是各种内外部因素与资源的抢夺与比拼。竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。 纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个因素和方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。

4.2品牌协调

百事可乐对旗下品牌的管理以及其整个品牌内部系统的整合协调作了很多很大的努力。 品牌生态系统中的品牌协调实质上也就是品牌生态关系及其管理，管理和协调品牌内部以及外部各个因素的协同效应与相互作用。

百事可乐的品牌协调分为三个部分：1.通过技术结成的品牌生态关系及其管理；2.通过市场结成的品牌生态关系及其管理；3.通过知识结成的品牌生态关系及其管理。

通过技术联结形成的品牌生态关系，其最重要的特征就是在实际品牌管理运作中，以技术因素为一切活动的起点，引导品牌管理活动的方向；以技术因素为核心来进行资源配置。这种以技术为纽带的品牌生态关系，主要是在核心企业的核心技术的产生、积累和演化过程中和技术的原始创新、集成创新以及引进吸收再消化的过程中形成的。

百事可乐作为全球第二大碳酸类饮料公司，长期与可口可乐割据市场份额。这依赖于企业的绝密饮料配方，这个核心技术联系整个企业的经营命脉。百事可乐作出了区别于可口可乐口味的同类碳酸饮料，而且在很多国家的客户都倾向于百事可乐的口味，这可能使得百事在品牌竞争中取得差异化优势。

通过市场结成的品牌生态关系及其管理，还需要划分为①与供应商和分销商的品牌关系。②与客户的品牌关系。

供应商与分销商管理上基本与可口可乐互分天下。百事分布几乎所有的零售渠道，批发渠道，同时与百胜达成战略合作协议，所有碳酸饮料由百事提供。

与客户的品牌关系，前文提到百事通过投入大量的广告制造明星效应，同时以独特的口味博取消费者的肯定，品牌核心价值和品牌定位的准确，以年轻梦想渴望为导向，主要占据年轻消费者和大众消费市场，抓住客户的消费心理，同时不断创新与潮流文化接轨，例如制作草根可乐罐与潮流T恤，形成事件营销与创意营销结合，与客户的沟通交流十分充足。为百事在品牌竞争者更加灵活更加具有活力。消费者通过百事传递的所有品牌知识形成了对百事的品牌烙印与品牌印刻。

在激烈的品牌竞争中，百事坚持人才可持续发展的战略，不断革新自己的运营与管理班底，走年轻化时尚化创新化道路。引入决策人才、营销人才、运营人才、设计人才、财务人才等等不同领域优秀的人员为自己的竞争保驾护航。同时与知名的研究机构和大学结成企业大学，通过不同渠道的沟通交流，使得自身的发展具备了动态性和可持续性同时使得品牌往智力密集的方向迈进。 5.品牌生态战略 5.1博弈 5.2种群