关于商业银行的营销策略研究_杨启星

经营管理者

关于商业银行的营销策略研究

杨启星　　河南艺术职业学院动画系

摘　要：当前，随着国民经济的持续发展和综合国力的增强，我国商业银行如雨后春笋般获得了快速发展，但在品牌价值和开拓业务能力上与国有银行还存在较大差距。商业银行的营销手段目前还比较单一，处在较为低级的状态，没有形成具有战略意义的系统性的商业营销模式。如何利用差异化竞争提高商业银行的竞争力，已成为摆在这些商业银行管理工作者面前急需解决的重要问题。

关键词：商业银行　市场份额　营销策略我国的商业银行的萌芽自计划经济年代逐步的发展起来，近年来随着社会主义市场经济体制的建立和完善，特别是改革开放以后，国家经济增速逐年增长。金融市场一直处在卖方市场，这也导致商业银行与其他产业相比内部的体制改革相对落后。但目前随着人们的投资意识增强，以及大量的商业银行如雨后春笋般出现，卖方市场已经悄然变为买方市场。此时，各个商业银行已经到了必须将建立具有特色的市场营销作为重要的课题进行探索的时候，只有这样才能在残酷的市场纷争中有立足之地。由于探索刚刚起步，没有成熟的案例可以追寻，不免存在些许问题。

一、我国商业银行市场营销存在的问题

1.缺乏市场营销理念。我国商业银行在运行的过程之中，也进行了一些尝试性的市场分析活动，但是缺少一份长远的市场分析和市场定位，对现有顾客的具体需求和潜在顾客的需求以及需求的变化过程没有一个整体的把握，从而很难对整个营销体系形成一个有前瞻性的计划，这也导致了市场细分和寻找适合自己市场的时候嗅觉缺乏灵敏，难以充分的展示自己一些独有的资源优势。目前的状态是市场较为混乱，很多商业银行的市场定位和市场策略已经经营管理的理念水平都处在同等的水平，缺乏发现差异化市场竞争的眼光，对市场，客户，前景的认识都比较片面，没有从根本上建立客户为中心的市场营销理念。全面的市场营销理念应是以客户导向、利润、和社会责任为中心的，坚持这三点是企业走向成功的关键，关系到企业工作的每一个层面。

2.机构设置不符合多样化需求。目前的商业银行在管理上还属于传统的粗放型的管理模式，对市场调查，分析从而选择市场，定位自我还缺乏管理机制和热情，在这种情况下，用差异化的服务特色来吸引客户自然是效果不尽人意。也正因为缺乏有效的市场调查，商业银行间服务同质化严重，也无形加大了竞争。传统的银行模式一直按照产品的类别来划分自己的部门，部门之间缺少有效的连通，同一个客户在银行办理不同的产品，还需要几个部门不断地去办理，浪费很多时间，也很难有好的服务体验。

3.不科学的商业银市场营销策略组合。商业银行产品品种众多，但创新不够，不能满足消费者的需求。像银行之间跨行存取，看起来服务了客户，但手续费过高，使得好多客户宁愿多花费时间也要到开卡行办理。其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，这就对产品的推广以及客户的消费产生了影响。近来，银行间的竞争加剧，各个银行的产品营销投入也不断在增加，广告的质量和媒体的投放力度也逐年加大，但频次少广告档次不高的问题也一直存在。最根本的和客户沟通效果上面的力度也增幅甚小，营销人员培训不到位，在面对客户咨询时候只能是以其昏昏使人昭昭。

4.没有准确的市场定位。时至今日，我国已存在的商业银行包括四家国有商业银行和将近30家股份制商业银行还有众多的非银行金融机构，再加上不断涌进来分羹的外国金融机构，有限的市场竞争愈加惨烈，必须加大市场营销的管理和创新。各商业银行为争夺市场份额，制定了各式的营销策略，投入了大量的时间，财力，但与大量的投入相比，收效不是很理想，根源就是没有细分市场，准确定位自己。

二、提升商业银行发展的策略研究

1.细分市场，注重灵活的组合策略。穷则思变，近年来商业银行的营销策略也开始了一些突破，将社会关爱，人文关怀，文化之旅都注入在营销活动中，以期将自己有别于竞争对手，向客户传递差别优势。金融理财产品同化现象目前的确很严重，用差别化的营销策略吸引客户的关注成了商业银行的首选手段。企业文化理念的注入很好的改变了这种同质化。由此可见，商业银行要树立客户导向、利润、全

299

员努力和社会责任为基础的全而的市场营销观念，作为商业银行市场营销的战略指导。

分析银行策略组合和组织结构，商业银行营销活动要取得成功，依赖的不仅是在产品设计、服务等方面为客户贴心考虑，从而制定合适的营销组合策略，更需要对现有不合理的内部架构进行处理重新建立适应市场客户的模式。商业银行必须在激烈的银行竞争中，准确分析变化中的金融需求，从而在市场内找机遇，提供给客户合适的市场策略组合。市场活动有四个关键的要素：产品、价格、分销渠道和促销，商业银行的营销组合策略要学会运用他们来达到自己的市场经营目标。确切的说：对产品结构进行开发和创新。这包括现有资源整合和新产品的研发。一边定位自己现有产品，确定核心产品，围绕核心产品进行市场研发。另一边包装现有的产品，不断的升级组合，去适应不同客户的需求，用差异化服务占领市场。

2.要以客户为中心，强化银行形象。顾客是上帝，不只是流于口头的话语。缺失了忠诚的客户就丧失了市场的占有份额，客户是一切经营活动的力量之源，经营之本，满足客户的差异化需求才能利润最大化。全体银行人员都要明白市场经济下营销的重要性，摒弃旧有的传统理念，让适应市场的心态向发现市场和培养市场的心态转变。有过去的过分倚重存贷款市场向资产，基金，中间业务市场并重转变。改变以前的等待客户上门向存款贷款，汇款理财等综合业务于一体的服务中心转变。改变过去的同质化服务，向具有差异化的管家式的理财服务转变，让每一位顾客都能感到贴心的服务。有同行相争向差异区分共谋发展的合作共赢上转变，，有以前单一的宽度上面做文章向深度上面谋发展。

3.要通过实行内部营销管理战略，培养银行员工的顾客服务意识。在现代社会，人才战略是企业生存发展的重要战略，具有高素质的专业技能和贴心的客户服务意识的员工已经成为了商业银行立足市场的关键要素之一，信息发达时代客户的满意度已经成为企业生存的重要节点。以往时期我国商业银行受传统思想制约对银行内部营销缺乏足够的重视。大多商业银行都把工作重点放在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，忽略了内部营销是根基，是命脉，是外部营销活动成功的起点和不可或缺的先决条件。商业银行究竟怎样通过实行内部营销战略，来提升银行员工对顾客导向服务意识，值得每一个商业银行的领导者探索。笔者认为首先是商业银行的管理者特别是高层管理者要要内心真正建立起为客户为员工服务的意识，通过行之有效的激励手段和满意的薪酬制度让员工充分发挥主观能动性，对工作充满热情。其次，商业银行可以通过内部考核的方式，来体验客户系统的便利性。再次，商业银行要通过强化管理建立有效的激励约束机制等来充分地调动员工的创造性，增强员工的顾客至上服务意识。

三、结语

鉴于商业银行金融产品每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则缺乏一致性也只能会导致事情发展的事倍功半，令人遗憾。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。此外商业银行还要善于运用公共关系，与社会各界加强联系，创造良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。

参考文献：

[1]郭玉侠,闫晶怡,主编.商业银行业务与经营[M]. 哈尔滨工业大学出版社, 2011.

[2]王辉, 城市商业银行营销的市场细分和市场定位 [J]. 商业经济, 2014（10） .

[3]周辉. 论我国商业银行营销模式的变革[J]. 未来与发展. 2012(08) .

经营管理者　Manager' Journal