业务研究 冁琶骛 弘０ ０００峨 基于传媒视角的旅游目的地形象塑造 口陈虹 张锦 【摘 要】各类传媒在旅游目的地形象塑造过程中具有重要的作用，但是在具体的塑造过程中应采取良好的对 策才能使旅游目的地形象产生增值。 【关键词】传媒；旅游目的地；形象 一、旅游目的地形象 性，可随时阅读，不受时间限制；信息量 点有：表现手法丰富，艺术性较高；声 自１９７１年美国科罗拉多州立大学 大，说明性强，读者有足够多的时间来吸 音和图像相结合，感染力较强；面对面 Ｈｕｎｔ的博士论文“形象旅游发展的一个 收报纸的讯息；易保存，可重复；权威性 宣传，直观性较强；观看者众多，有较 因素”探讨旅游地开发形象因素的意义 消息准确可靠， 高的注意率。其缺点是：针对性较差， 以来，④国际上掀起了旅游目的地形象 件。其不足之处是：生命周期短，读者往 不易把握传播效果；瞬间传达，被动接 的研究热潮。随着中国旅游业持续高速 往是一次性阅读；特定的市场，特定的区 受；费用昂贵，总体成本高；容易产生 发展，不同区域之间的旅游目的地由原 域；印刷难以完美，表现形式单一；对ｌ８ 抗拒情绪。 来的风景名胜以及旅游产品等的竞争转 岁以下客户影响较小。变为旅游目的地形象之间的竞争。也就 ２．杂志 ５．网络媒体 在如今信息快速传播的时代，网 是说，旅游目的地形象已经成为区域旅 杂志作为广告媒体，由于其精美 络越来越受到人们的喜爱。与传统媒 游业发展最为关键的因素。现代旅游发 的印刷，光彩夺目的视觉效果，深受特 体对应的是以网络为代表的新媒体，作 展已经进入了“形象导向”阶段，形象 定受众的喜爱。作为广告媒体，杂志的 为信息社会的产物，网络成为继报纸、 的设计直接决定了目的地旅游开发的方 长处在于它是被读者特意选购的。其优 杂志、广播、电视之后的第五媒体。其 向，从而对目的地的经济、社会和环境 势主要有：针对性强——读者阶层和对 优点主要有：多媒体全方位信息传播； 发展产生深远影响。 象明确；质量较好——反复阅读率高， 传播速度及时快捷；传播范围广实现全 旅游目的地的形象，是指其在游 传读率高，保存期长；知识性强——可 球信息传播；互动性较强，可以实时交 客和公众心目中的总体印象，也可理解 信度高，并有一定的权威性；吸引力 流；内容丰富及信息全面。其缺点主要 为消费者和社会公众对一个目的地的整 强——版面灵活，颜色多样。其缺点主 有：不尊重知识版权；不能随时随地浏 体认识和基本理解。②在日益重视形象 要是：时效性差，会产生无效的广告； 览；相关设备成本要求较高。 和品牌的今天，独特的品牌形象及精彩 发行量往往不大。 ６．户外广告媒体 的宣传推广口号起着重要的作用，特别 是传媒在对外推广过程中的作用更为突 ３ 樯 户外广告可分为平面和立体两大 广播一直以时效性为第一武器。其 类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁 出。旅游目的地既要设计独特的旅游标 优点主要有：传播方式的即时性；传播范 墙广告、海报、条幅等。立体广告分为 识和营销口号，更要利用传媒的力量进 围的广泛Ｉ生，在任何地方都能听到；收听 霓虹灯、广告柱以及灯箱广告等。在户 行宣传和包装，只有二者的结合才能使 方式的随意性；受众层次的多桦 ；制作 外广告中，路牌、招贴是最为重要的两 旅游目的地形象深入人心得到发展。 二、传媒的主要特征和分类 简单，通俗易懂；播出的灵活性。其缺点 种形式，影响甚大。其优点主要是：对 主要是：稍纵即逝，有声无形；传播方式 地区和消费者的选择性强；可以充分利 每一类媒体都有一定的优点和局限 单一；难以给客户留下较深印象。 性，认识每一类媒体的特性，是合理选 择广告媒体的前提。 １．报纸 ４．电视 用消费者的空白心理；表现形式丰富多 彩；户外广告内容单纯，费用较低；作 电视是视听合一的传播，具有较强 为提醒方式的广告效果好。其缺点主要 的感染力，是现代广告中最受青睐的媒 是：覆盖面小，效果难以测评；全国性 ７．售点广告 报纸是普及性最广和影响力最大的 体形式。它超越了读写障碍，成为一种 的广告花费巨大。⑨ 媒体。报纸成为人们了解时事、接受信息 最大众化的宣传媒介。它无须对观众的 的主要媒体。其优点主要有：阅读主动 文化知识水准有严格的要求。其主要优 售点广告实际上是其他广告媒体的 期阉知饵２０１２￣第１０期１１７ 业务研究 延伸，对潜在购买心理和已有的广告意 针对性地选择最有效的信息传播渠道、 销策略时，对内要善于利用各种优势 向能产生非常强烈的诱导功效。其优点 方式、时间等以达到向游客高效传递形 人才，形成错位发展、整合发展的新 主要是：小巧精美、制作简单、成本低 象信息，让游客通过对目的地形象了解 格局；对外要善于借助传媒等所有外 廉；能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动 来获得各种价值诉求的满足，提高游客 力，策划推广旅游形象，全方位打造 性购买；售点广告是无声的推销员；售 的满意度，赢得其对目的地的青睐。因 旅游品牌。 点广告的表现形式和真实度较强。其缺 此，媒介传播是实现旅游目的地形象与 ４．凝炼宣传主题，树立总体形象 点主要是：只能达到店内或店外的广告 旅游者进行有效沟通，以在其心目中形 在利用传媒对旅游目的地形象传 宣传效果，不能使潜在受众了解。 成良好品牌形象的关键所在。游客对旅 播中，主题是至关重要的。形象主题应 ８．手机短信和彩信广告 游目的地形象的认知和态度增加，就会 具备如下特征：第一，地方特征。任何 俗称短信集群平台，即通过发送短 使旅游目的地在激烈的服务产业竞争中 旅游目的地都具有其自身独特的地方特 信的形式将企业的产品、服务等信息传 获得良性发展。 性，通过对地方文脉的研究，精炼地概 递给手机用户，从而达到广告或者通知 ３．凸显旅游目的地形象特有的文化 括出自身的特征。第二，相对稳定性， 的目的。其优点主要是：成本低，发送 内涵和价值 即对于凝炼出的主题，要长期使用，要 通道畅通；可控制性强，针对目标人群 在现代社会，大众传媒在文化的传 深刻和全面地诠释旅游目的地内涵。 到达；主动阅读，注意度高；易保存、 播上扮演了至关重要的角色，发挥了全 ５．科学利用媒体资源，进行深度推广 可重复。其缺点主要是：信息容量小； 面而重要的作用。每个旅游目的地都具 在塑造旅游目的地旅游形象上， 内容编辑须有吸引力；不利于深入理解 有区别其他地区，特色鲜明的文化旅游 应充分合理利用媒体资源，进行深度推 广告信息。⑤ 资源、自然旅游资源和社会旅游资源， 广。深度推广的媒体有国际媒体、国内 三、传媒对旅游目的地形象的影响 目的地形象蕴含着其特有的文化内涵。 媒体。对国际媒体的投放，就是在目标 大众通过传媒了解旅游目的地形 通过传媒的强有力传播途径，可以使大 市场上每隔一段时间进行持续推广。对 象，旅游目的地通过传媒将自身形象 众了解目的地独特的文化内涵和价值， 国内媒体的选择上，既要重视中央媒体 宣传出去形成吸引力。“旅游”是大 当这些文化内涵和价值满足其内心需 也要重视地方媒体，充分利用它们各自 众传媒中一个普遍性的传播概念，是 求，就会形成吸引力，吸引游客来此观 的优势进行推广。在媒体类型选择上， 当代世界性的社会现象，具有文化性 光度假，促进地方经济的发展。 则影视、网络、报刊、杂志、户外广告 质，表达着一种新的生活方式。大众 四、塑造旅游目的地形象增值的对策 宜综合利用。 传媒促进了这一旅游文化观念的传播 １．重视人才的培养 五、总结 与普及。它们所传播的旅游信息在具 虽然传媒在旅游目的地形象传播 从以上分析我们可以看出，旅游目 有实用性的同时，更唤起人们对未来 过程中的作用是重要的，但是在这个过 的地形象的推广离不开媒介传播，行之 美好生活的憧憬。 程中具有决定作用还是目的地人才的发 有效的策略可以增强旅游目的地形象价 １．加强旅游目的地形象宣传，扩大 挥。一个好的形象设计、一个好的形象 值的提升。传媒对于旅游产业的助推力 其影响力 口号等都是需要高素质人才。旅游目的 是深远而广泛的。当前，旅游产业正在 旅游目的地决定进行形象推广，就 地要加强对专业人才的培养，尤其是既 经历不断发展、成熟的阶段。在这个过 要依靠各种手段和方式传递自身形象信 懂得旅游促销，又有传媒专业技能的混 程中，传媒应该充分发挥在旅游目的地 息，大众传媒无疑是最好的选择。传媒 合型人才。④只有这样，才能真正地利 形象发展中的突出作用，增强使命感做 通过自身作为信息传播的手段和渠道， 用好传媒，将旅游目的地形象更好地传 好宣传推广沟通的桥梁。 对社会公众的认知、判断、决定以及 播出去。 注释 相关行为施加自己的影响，传媒宣传 ２．了解传媒特点，选择恰当的传媒 ①臧德霞，黄洁国外旅游目的地形象研究综述——基于 Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ和Ａｎｎａｌｓ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ近１Ｏ年文献 对旅游目的地形象的推广有着积极的 旅游市场的运作离不开与媒体的互 ｆＪ１．旅游科学，２００７（６） 意义。理想的旅游传媒计划应该达到 动，任何形象的推广与知名度的提高， ②李蕾蕾旅游地形象策划：理论－ｑ实务【Ｍ】广州：广东旅 游出版社，１９９９：９３—１４９ 尽量减少成本而又能将营销讯息尽量 都无法绕过传媒的力量。在这种情况 ③ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ ｂａｉｄｕ ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／２８１８５５．ｈｔｍ 传达到较大的客户群中，还要尽可能 下，旅游目的地在进行形象宣传时，媒 ④易培强胨升平关于传媒产业的几点思考 湖南大众 传媒职业技术学院学报 ２００３（０４） 地达到推广的效果，并将恰当的讯息 体选择就显得非常重要，必须选择合适 ⑧ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／９１３８８０ ｈｔｍ 在恰当的时候送达。 的媒体进行深度推广。㈣ ⑥谢彦君，粱春媚．旅游营销学［ＭＪ北京：中阁旅游出版 社．２００８：３２８—３３７ ２．注重形象塑造，建立良好品牌 ３．因地制宜，开拓创新 ⑦吴必虎＿俞曦．旅游规划原理『Ｍｌ北京：中 旅游出版 媒介传播是宣传旅游目的地形象的 充分了解各类媒体的优缺点，发 社．２０１０：２８９—３３８ ⑧郑涛重庆商务旅游月的地形象塑造——基于传媒视 重要环节，它连接着形象构建和品牌实 挥媒体优势对自身形象进行宣传推广。 角的思考 新闻界，２０１０（５） 现的两个环节，起着承上启下的重要作 要善于挖掘地方特色形成鲜明的地方形 用。旅游目的地在科学组织所要传播的 象，善于借鉴成功经验，形成“以传媒 （作者陈虹、张锦均为张家口教育 形象信息基础上，根据自身战略目标有 促旅游”的创新发展道路。在制定营 学院理学系） 、、８ 蝇如 ２０１２￣募、Ｑ强。 ÷ｍ ＊ 。 ｜ ；一 ：