零售渠道：长三角酒类竞争的“战略要地”

华夏酒报·中国酒业新闻网 作者：谈晓芬 编辑：赵鑫 时间：2008-12-5 9:33:40 订阅邮箱快讯

近年来，消费需求以及消费习惯的转变带动了市场渠道格局的转变。

超市、卖场、便利店等，在上世纪90年代初对中国消费者来说还相当陌生，如今已经成为了城镇人们生活、消费必不可少的环节。有资料显示，在上世纪90年代中期，随着家乐福、沃尔玛等国际大型连锁卖场的进入，国内超市零售业进入快速发展轨道，各地也纷纷出现单体或连锁超市，例如上海华联、江苏苏果等。在2004年年底，中国零售业全面对外开放，全国零售业市场发展日益迅速。

当人们的日常生活消费超过60%是在超市、卖场、便利店进行时，零售渠道成为了厂商眼中的“香饽饽”。就长三角地区的酒类市场而言，健全的零售渠道俨然已成为市场竞争的“战略要地”。

长三角零售渠道酒类品牌基本格局

上海商情信息中心副主任、高级经济师陈杰博士对2008年上半年整个行业的宏观经济情况做了分析：2008年1月—5月，我国白酒的销售收入达625.9亿元，同比增长33.2%；啤酒的销售收入406.5亿元，同比增长14.2%；葡萄酒的销售收入86.7亿元，同比增长36.2%；黄酒的销售收入35.4亿元，同比增长28.2%；其他酒的销售收入28.2亿元，同比增长17.5%。

通过上海商情——FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利和专卖店的统计样本得出的数据，我们基本上能对上海及长三角地区零售渠道酒类产品的格局有一个基本的了解。

以上海市场为代表，2008年上半年白酒零售渠道销售额，五粮液、剑南春、茅台、水井坊、五粮醇、泸州老窖、小糊涂仙、双沟、金六福、茅台醇分列前十位，前三甲的市场占有率分别为26.3%、14.1%和12.8%。

目前，在一般的商超渠道内，包括不少便利店内都设有名酒专柜，茅五剑产品往往是供不应求。五粮醇、泸州老窖、双沟等品牌在长三角地区的知名度也较高，而金六福、茅台醇等品牌的市场推广力度较高，其在零售渠道尤其是卖场内的促销力度相对较高，这也成为了厂家吸引消费者的主要手段。

上海市场占有率前十的啤酒品牌分别为三得利、百威、青岛、力波、喜力、雪花、朝日、哈尔滨、世好和嘉士伯，前三甲的市场占有率为34.9%、20.8%和13.4%。

近年来，上海以及周边啤酒市场的竞争日益激烈，伴随着来自全国的其他品牌强势加入，像雪花、哈啤等品牌的市场占有率不断提升，尤其是华润（雪花）通过在长三角地区的自建、兼并、收购等方式逐步扩大它的“攻势”。像百威、喜力、嘉士伯等主打中高端市场的品牌除了在餐饮、夜场渠道不断巩固优势外，也始终牢牢把握零售渠道。

葡萄酒市场上，王朝、张裕、华夏长城、皇轩、威龙、长城、圣茱安、通化、加州乐事和南山庄园是上海市场零售销售十强，前三甲的市场占有率分别为23.8%、17.7%和13.7%。

王朝、张裕、长城不仅是上海及长三角地区的主打品牌，同时也是全国市场的三大龙头。来自智利的圣茱安品牌和美国的加州乐事品牌，则分别依靠其强劲的商超促销力度以及代理商的渠道掌控能力，在国产葡萄酒几乎成垄断格局的市场环境中占据了一席之地。

在黄酒方面，和酒、石库门、金枫、沈永和、古越龙山、沪牌、会稽山、绍礼、御雕和塔牌零售销量分列前十，前三的市场占有率分别为28.7%、20.4%和6.3%。

上海市场目前主要是以地产品牌和浙江品牌为主，在长三角其他城市则主要是以地产品牌为主，如苏州的沙洲优黄，无锡的惠泉等品牌。

上海保健酒市场的前十大品牌分别是椰岛、致中和、华佗、中国劲酒、雷氏、蜉皇、张裕、练市、朗力福和梅花，前三甲的市场占有率分别为45.1%、17.6%和16.8%。

受消费习惯影响，上海及长三角地区的保健酒市场发展相对缓慢，但是，椰岛鹿龟酒在零售渠道的市场占有率却遥遥领先，劲酒则是牢牢抓住了餐饮渠道的消费市场。

洋酒市场，人头马、轩尼诗、芝华士、尊尼获加、马爹利、锐澳、皇家礼炮、百加得、绝对伏特加、百利甜酒等是上海零售市场的十强，前三甲的市场占有率分别为19.1%、13.6%和13.5%。

上海作为长三角地区的代表，集中了国际几大零售业巨头如家乐福、麦德龙等华东区总部的办事机构。江苏、浙江等地的大型零售机构也主要是采取总部统一采购的模式，因此作为消费型市场，上海的市场格局在长三角地区内具有一定的代表性。

激烈竞争下零售业与酒行业寻求共赢模式

陈杰认为，并购、奥运、差异化蓝海、食品安全是2008年中国酒行业的关键词。酒类市场的激烈竞争与零售业的竞争几乎是两条平行线，酒类品牌在借助零售渠道角逐市场的同时，零售业品牌也在试图通过场内的品牌参与市场的较量，但是，正如不同酒类产品所选择的不同渠道结构一样，零售商超在选择产品时也有自己的考量，所以说，酒类品牌和零售渠道品牌应当在激烈的竞争态势下找寻共赢的合作模式。

2008年上半年度，国际、国内的酒业并购案为数不少，像嘉士伯收购纽卡斯尔，保乐力加收购瑞典葡萄酒和酒精公司，英博集团收购安海斯—布希公司以及第一食品与华光酿酒的并购案，古越龙山对绍兴女儿红的收购。商超之间的并购重组也加剧了行业的竞争，近几年TESCO收购乐购，沃尔玛收购好又多等并购案对于酒类品牌商来说，也是重新审视渠道市场的一个重要内容。

上海商情——供应商满意度测评办公室的半年度数据统计显示，2008上半年度销售最好的大卖场分别是家乐福、欧尚、大润发、苏果购物广场、TESCO乐购。2008上半年度销售最好的超市是农工商、苏果、屈臣氏、联华、家得利。2008上半年度销售最好的便利店及折扣店是好德、迪亚天天、可的、快客、伍缘店。2008上半年度性价比最好的大卖场是大润发、欧尚、沃尔玛、易初莲花、苏果购物广场。2008上半年度性价比最好的超市是农工商、苏果、屈臣氏、联华、家得利。2008上半年度性价比最好的便利店及折扣店为好德、迪亚天天、伍缘店、可的、罗森。

值得一提的是，在江苏起家的苏果购物广场和苏果便利超市，经过数年的发展，已经遍及江苏省内各个地市，并且深入到了农村。农村市场对于酒类企业来说是一块还未重点开发的“蛋糕”，如何借助零售渠道把产品打进去至关重要。

另外，在全国上下齐抓食品质量安全的同时，消费者对零售渠道的信任度将会进一步提高，这一渠道的竞争也会变得更为激烈。如何摆脱在零售渠道的价格战、促销战等一系列红海战术，转向以突出产品个性的营销模式也成为酒类品牌必须面对的问题。 【中国酒业新闻网】本文网址：http://www.cnwinenews.com/html/200812/5/20081205093340.htm