ＡＰＰＬＩＥＤ ＲＥＳＥＡＲＣＨ＜＜＜ 数据挖掘在Ｃ Ｒ Ｍ中的应用 文／荣飞琼 摘要：近年来，随着信息化进程的快速推进，企业数据量 急剧膨胀，数据挖掘技术为提取海量数据背后隐藏的价值提供 了有效支持。本文首先简要的阐述了数据挖掘及ＣＲＭ的一般知 识，然后深入分析了数据挖掘在ＣＲＭ中的具体应用。 关键词：客户关系管理；数据挖掘；数据 随着市场形态从卖方市场向买方市场的转变，客户的消费 行为越来越成熟，期望也越来越高。因此，研究客户的需求和 提升对客户的服务水平变得异常重要，客户价值的发展，保留 和提升成为企业发展的核心。数据挖掘能够对海量的数据进行 挖掘和深层次分析，从中发现有价值的客户，利用模式和知识 对客户需求进行预测，为企业的经营决策提供帮助。 一、数据挖掘概述 （一）数据挖掘的概念 数据挖掘（ｄａｔａ ｍｉｎｉｎｇ，ＤＭ）是从大量的、不完全的、有 噪声的、模糊的、随机的数据集中识别有效的、新颖的、潜在 有用的，以及最终可理解的模式的非平凡过程。它是一门涉及 面很广的交叉学科，包括机器学习、数理统计、神经网络、数 据库、模式识别、粗糙集、模糊数学等相关技术。 （二）数据挖掘的任务 数据挖掘的任务主要有以下几方面： １、关联分析：其目的就是挖掘出隐藏在数据间的相互关系。 例如，买电脑的顾客同时会买某种软件，这就是一条关联规则。 通常关联规则具有：Ｘ：＞Ｙ形式，即“Ａ１＾Ａ２＾…＾Ａｍ Ｂ１八Ｂ２＾・＾Ｂｎ”；其中。Ａｉ（ｉ∈｛１，・一，ｍ））禾口Ｂｊ（ｉ∈（１， …，ｎ｝）均为属性一值（属性＝值）形式。关联规则×＝＞Ｙ表示“满 足Ｘ中条件的记录也一定满足Ｙ中的条件”。 ２、时序模式：通过时间序列搜索出重复发生概率较高的模 式，这里强调时间序列的影响。例如，购买了激光打印机的人中， 半年后８０％的人会买新硒鼓。 ３、分类：就是找出一组能够描述数据集合典型特征的模型 （或函数），以便能够分类识别未知数据的归属和类别。分类挖 掘所获得的分类模型可以采用多种形式加以描述。其中主要的 表示方法有：分类规则、决策树、数学公式和神经网络。 ４、聚类：按一定规则将数据分为一系列有意义的子集。同 一聚类中，个体之间的差距较小，不同聚类中，个体之间的距 离偏大。 ５、偏差分析：从数据库中找出异常数据。例如，金融欺诈， 洗黑钱。 ６、预测：利用历史数据找出规律，建立模型，并用此模型 预测未来数据的种类、特征等。 （三）数据挖掘的技术 １、决策树方法：用树形结构来表示决策集合，这些决策集 合通过对数据集的分类产生规则。比较典型的决策树方法有ＩＤ３ 算法和ＣＡＲＴ（分类回归树）算法等。 ２、遗传算法：它是在生物进化的概念基础上设计的一种优 化技术，它包括基因组合、交叉、变异和自然选择等一系列过程， 通过这些过程已达到优化的目的。 ３、人工神经网络：它从结构上模仿生物神经网络，是一种 通过训练来学习的非线性预测模型，可以完成分类、聚类、特 征挖掘等多种数据挖掘任务。 ４、最近临技术：这种技术通过已辨别历史记录的组合来辨 别新的记录，它可以用来作聚类和偏差分析。 ５、规则归纳：通过统计方法来归纳、提取有价值的规则。 规则归纳技术在数据挖掘中被广泛应用。典型的方法有集合论 的粗集（ｒｏｕｇｈ ｓｅｔ）方法和概念树方法等。 另外，还有可视化方法、公式发现方法等。 二、什么是ＣＲＭ 目前，对于客户关系管理（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ＣＲＭ）还没有一个统一的定义。许多研究机构，学者和行业组 织从不同的角度阐述了自己对客户关系管理的理解。 最早提出ＣＲＭ概念的Ｇａｒｎｅｔ Ｇｒｏｕｐ认为，所谓的ＣＲＭ 是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流 能力，从而实现客户收益率的最大化。 德勤咨询有限公司认为，ＣＲＭ是用来提高客户与公司之间 的关系价值的一个旅程。客户关系管理的成果意味着客户对企 业更有价值，企业对客户也更有价值。 综合各种观点，ＣＲＭ的含义还可以从以下３方面进行理解 １、ＣＲＭ是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念， ＣＲＭ源于西方的市场营销理论。市场营销的理论和方法长期以 来推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营理 念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的快速发展为市场 营销管理理念的创新开辟了广阔的空间。以客户为中心、重视 客户为资源、通过客户关怀提高客户满意度等是这种新理念的 核心。 ２、ＣＲＭ是一整套解决方案。作为解决方案，ＣＲＭ集合了 当今最新的信息技术，他们包括Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和电子商务、多媒体 技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心 以及相应的硬件环境，还包括与ＣＲＭ相关的专业咨询等。 ３、ＣＲＭ是一种应用软件系统。作为应用软件系统，ＣＲＭ ；￣ｒｌｌ１．ｒｉｂｉ ． ．，ＩＯ ． Ｉ．ＩＦ ； ： Ｈ ＲＬ ６３ ＞＞＞应用研究 凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，销售管理、客户关怀、 次交易的利润。这些可以通过交叉销售和一对一营销来实现。 服务和支持构成了ＣＲＭ软件模块的基石。 交叉销售建立在“ｗｉｎ—ｗｉｎ”的原则之上，是指企业向原有客 显然，客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只 户销售新的产品／服务的过程。通过交叉销售，客户可得到更多 注重吸引新客户、达成一次性交易的“交易营销”相比，“关系 更好的产品和服务，同时企业提高了销售额，降低了营销成本。 营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。将数据挖掘应 另外，交叉销售还实现了企业客户在一种产品／服务上的生命周 用于ＣＲＭ领域，可获得许多客户深层次的信息，从而达到获取 期向另外一种产品／服务的平稳转移，使企业和客户的关系进一 客户、提升客户价值及保持客户的目的。 步紧密。 数据挖掘在交叉销售中做的工作主要是分析出最优的、合 三、数据挖掘在ＣＲＭ中的应用 （一）数据挖掘在ＣＲＭ中的应用领域 理的销售匹配。通过对商品进行关联规则挖掘，可以发现商品 间的相互关系，比如哪些商品同时经常被一起购买。利用序列 模式挖掘，找出商品被购买的先后次序，比如在购买商品Ａ后， 数据挖掘技术帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，它 能够帮助企业确定客户的特点，使企业能够为客户提供有针对 性的个性化服务，具体包括以下几个方面： １、客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性 特征，购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户， 作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施ＣＲＭ 提供保障。它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本 质区别。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客 户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客 户）。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市 场的客户群体中识别出对企业有意义的客户。 （１）利用数据挖掘进行客户市场分割和客户盈利能力的分 析。市场分割是将一个大的用户群体划分成多个小群体，每个 小群体的客户具有相同的特征，不同群体之间的特征不同。决 策树、聚类是市场分割的常用工具，例如：用聚类分析法把银 行贷款客户分为Ａ、Ｂ、Ｃ类．，其中客户分类标；隹有贷款数额、 资信度、还款期限等，据此得出各类客户的特征，选择重点营 销对象，并发掘潜在的客户。 （２）用数据挖掘建立客户利润回报预测模型。我们可以将 客户进行分类，分为高价值客户、一般价值客户和低价值客户。 对于高价值客户，可以采取不同的促销手段和优惠政策，保持 客户对企业的忠诚度。从预测模型还可以找出客户回报大小的 变化趋势。回报可能从低回报到高回报转变或从高回报到低回 报滑落的趋势。据此，企业可以有针对性的采取相应的对策， 促进好的转化，挽留或避免坏的转化。 ２、获取新客户 获取新客户就是说服潜在的客户使用本企业的产品或服务。 企业要想通过ＣＲＭ有效获得新客户，首先必须明确不同客户的 特性。即明确企业的目标市场、潜在客户、客户获取的难易程 度等内容。其次，针对不同的客户采取不同的营销策略。最后， 根据客户对营销努力的反映情况来调整目标客户和相应的营销 策略。数据挖掘主要应用在对营销的反映情况的预测上。根据 历史数据运用数据挖掘技术建立“客户行为反应”预测模型， 对客户的未来行为进行预测。预测他们对企业产品的反应情况， 可以分为“无反应”、“正反应”、“负反应”。无反应就是对产品 的需求是可有可无的状态；正反应表示对产品感兴趣（但不表 示一定购买），负反应就是说明不感兴趣。据此分类，选择正反 应的群体进行推销，从而达到获取新客户的目的。 ３、提升客户价值 企业需要通过提升现有客户价值来实现企业效益的提高。 一般来说，通可以过３种方法使之达到完善：①最长时间的保 持这种关系；②最多次数的和客户交易；⑨最大数量的保证每 ６４ ； ｌ己口１ １．口Ｅ ～段时间里顾客会接着购买商品Ｂ，而后购买商品Ｃ。另外，利 用聚类技术通过对客户进行细分，可以确定某一类客户经常购 买的商品，并对没有购买的此类客户推销这些商品。所谓的一 对一营销即给每位客户提供特色产品／服务，客户获得心理满足 的同时企业获得较高收益。 ４、保持客户 客户保持是留住可能流失的客户。获得新客户的成本逐年 增加，老客户的流失率也很高，获得一个新客户的成本是保留 个老客户成木的５倍。因此保持原有客户，尤其是优质客户 对企业来说显得越来越重要。客户保持的步骤：首先识别出客 户的优劣；其次，挖掘出可能流失的优质客户；最后，分析出 客户流失的原因，企业可以从管理、制度等方面做出相应的调 整以预防客户流失，从而保持客户。解决客户流失问题，可以 使用数据挖掘方法对已经流失客户进行分类，并对每类流失客 户的特征进行描述。然后，使用关联、近邻等挖掘技术和方法 对现有客户消费行为进行分析，以确定每类客户流失的可能性， 其中着重于发现那些流失可能性大的优质客户。 （二）数据挖掘在ＣＲＭ中的实施 耍在ＣＲＭ中成功的实施数据挖掘并不是～蹴而就的，而是 一个循序渐进、循环反复、不断调整的过程。一般来说，ＣＲＭ 中的数据挖掘主要包括以下几个步骤： １、确定分析和预测目标：ＣＲＭ在进行数据挖掘时，首 先需要明确商业目标，即想通过数据挖掘解决什么问题，达 到什么目的。另外，还要将准备解决的问题转化为可以测量 的目标，即数据挖掘的成功准则。另外，作为数据挖掘的第 一个步骤，还必须考虑其它因素，如可用的技术、资金、人 才和时间等资源。 ２、数据选择：对基础数据进行了解和选择。比如，数据从 哪里获得？数据仓库是否建立？内部数据是否可直接使用７数 据哪些字段是必要的？通过数据选择可以对基础数据建立基本 的可信度。 ３、数据准备：对选择的数据进行必要的预处理、转换，以 消除数据噪音，提高数据的完整性、准确性和可信度。 ４、模型构造：这是数据挖掘的关键阶段，这一阶段的主要 工作有：根据挖掘的商业目标，选择相应的数据挖掘技术，建 立培训数据和测试数据，利用培训数据采用相应算法建立模型 和模型解释。 ５、模型评估和校验：使用测试数据对建立的模型进行测试， 计算误差率，如未达到预期目标，则根据误差原因，重新回到 模型构造或数据选择阶段，重复相关过程，直至找到满意的模型。 如果是商业目标确定的不符合实际，就需要重新审视最初的商 业目标定义。 （下转第７５页） Ａ ， 重刀ｒＤⅣ■ Ｉ ｎＲＦ９０５作为无线收发装置，构建微功率短距离的无线通讯控制 详细的分析和阐述，尝试提出了在不同工程领域组建各类无线 系统。可以保证工程机械操作的安全性并极大地提高生产效率。 ２ ３军用工程机械领域中的无线数据传输技术 传统的无线数据传输系统主要在大型ＳＣＡＤＡ系统中使用， 它可以对工程现场的机械设备进行监视和控制，以实现数据采 信可以不依赖其基础设施和网络，可以独立组网，通信安全， 的短波技术可以实现变频发送，是军用无线数据传输的主要方 式之一。 军用短波通信可分为便携式和车载式（或舰载，机载型）。 网络平台的应用方案，得出如下结论： （１）受到工程领域不同地域、环境、成本等各种因素的影响， 有线局域网络已经不能适用于现代工程生产的需要。充分利用 计算机技术、无线网络技术等组建灵活多变的无线网络，可以 （２）无线局域网的架设相对简单，对设备硬件要求较低， 区域信号覆盖。适用范围广泛，尤其适用于教育、医疗、交通、 车间、办公等领域。 （３）在无线网络运行环境中，需要留意的是尽量避免突发 集、设备控制、参数调节以及各类信号报警等功能。而短波通 有效解决上述问题并极大地提高了生产效率和安全系数。 接收迅速，不仅支持定向通信，也支持全向无盲区通信，最新 采用点对点数据传输，灵活多变，扩展功能强大，可以实现全 由军用工程车的短波电台和基站监控中心设立一个无线通信网 络，对工程机械作业进行远程监控。军用工程机械远程控制系 统分为：车辆状态监控模块、无线网络系统（密码加密或变频 输出）和远程监控中心三部分。可以实现车辆状况信号采集， 信号分析，状态显示，故障报警和互动功能监测等功能。该无 线通讯网络特点是组网灵活多变，移动性和便携性较好，配合 固定通讯基站可以实现大面积区域性控制，覆盖区域延伸至几 十公里。 ２．４车辆控制系统中的ＧＰＲＳ与ＧＰＳ技术 通用分组无线服务技术：ＧＰＲＳ（Ｇｅｎｅ ｒａｌ Ｐａｃｋｅｔ Ｒａｄｉｏ Ｓｅｒｖｉｃｅ）是一个移动数据服务，采用数据包方式进行传输。 ＧＰＲＳ引入了分组交换和分组传输的概念，可以实现大容量数 据传输，数据传输速率可达１６０Ｋｂｐｓ。利用其建立的通信网 络，可以随时处理用户发送和接收的数据信息。全球定位系统： ＧＰＳ（Ｇｌｏｂａｌ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｓｙｓｔｅｍ）是２Ｏ世纪７０年代由美国陆 海空三军联合研制的新一代空间卫星导航定位系统。该系统必 须具备带ＧＰＳ功能的终端、传输网络和监控平台三个要素，这 三个要素缺一不可。通常用在工程车辆或大众汽车上的ＧＰＳ全 球卫星定位系统由多个模块组成：ＧＰＲＳ远程通讯系统，数据采 集系统，远程监控系统，车辆管理信息系统等。ＧＰＳ定位的信 息和其它信息通过ＧＰＲＳ无线网络发送，通过ＧＧＳＮ和ＳＧＳＮ 到达远程服务中心，实现对客户端的远程监控与信息交流。对 车辆进行定位跟踪，提供防盗、反劫、呼叫指挥等功能。 ２ ５海上石油工业中的无线局域网技术 架设无线局域网不需要建立基站，它的工作原理采用简单 的点对点技术，基础网络提供分布式的数据连接，工作区域如 果没有网络信号或信号较弱，可以安装ＷＬＡＮ设备，即可实现 全网络覆盖。具有灵活性、移动性、容易设置等优点。不过需 要注意的是，由于无线网络的数据在空中传播，要求其有较高 的通信保密能力。可采取如：扩展频谱技术，网络隔离技术、 网络认证措施、设置用户口令，传输数据加密等方法解决。 在海上石油工业中，钻井平台由于宽大的水域阻隔 平台 工作环境复杂，各种机械设备数据和资料的传输比较困难。架 设通讯光缆费用很高，而且施工难度极大。无线局域网络可 保证从不同钻井平台到压缩机房的数据线路实时畅通，可将大 型作业机械的工作状态和各项数据指标传至中央控制室，实现 对现场作业机械的实时动态监控。同时在不同设备上安装无线 ＡＰ，现场人员配备笔记本或无线终端，把每个钻井平台构成全 网络覆盖区域，以实现生产作业和工作管理的需要。 ３、结｝仑 本文对无线网络技术在不同工业领域中的实际应用进行了 性的射频干扰、物理结构的变动和大电流设备的启停等突发性 的操作。另外，加强对无线网络数据传输安全性的研究也是十 分必要的。 通过对上述无线网络应用实例的论述与分析，为今后进一 步对无线组网技术在工程领域的应用与研究提供了借鉴和有益 的探索。 参考文献： ［１］Ⅸ无线网络系统工程安装设计调试维护检修技术实用手册》 陈华强２００５ ｆ２】《无线网络通信原理与应用》刘剑［同译者作品】安晓波李春生等 清华大学出版社２００２ ［３】《无线传感器网络技术与工程应用》杜晓通等机械工业出版社２００９ ［４】＜＜ＩＥＥＥ ８０２．１１无线局域网 金纯／陈林星／杨吉云电子工业 出版社２００４ 作者简介： 刘春阳机械电子硕士长春工业大学工程训练中心教师 李晓东电子工程硕士长春工业大学工程训练中心教师 （上接第６４页） ６、部署和应用：建立满意的模型后，就可以在整个企业内 部署和应用模型。另外，在应用的过程中还要不断的测试模型 的成功概率，从而完善模型。 叫、 沦 数据挖掘技术在ＣＲＭ中贯穿于客户生命周期的各个阶段， 为企业的决策支持和商业智能发挥了核心作用。随着数据挖掘 技术的进一步发展和深化，必然会带给ＣＲＭ更为广泛的应用前 景和市场。嚏 参考文献： 【１】Ｈａｗａｉｉａｎ，ＭｉｃｈｅｌｉｎｓＫａｍｂｅｒ．Ｄａｔａｍｉｎｉｎｇ：Ｃｏｎｃｅｐｔｓ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ［Ｍ］．Ａｍｅｒｉｃａ ＭｏｒａｎＫａｕｆｍａｎ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ，２０００ ［２】［美】迈克尔．贝利，戈登．利若夫著袁卫等译．高管商学院数 据挖掘［Ｍ】．中国劳动社会保障出版社．２００４．１０ ［３何荣勤．ＣＲＭ原理、设计、实践［３］Ｍ】．北京：电子工业出版社， ２００３ ［４】李琪主编．客户关系管理．重庆大学出版社［Ｍ】．２００４．８ ［５】朱惠云．数据挖掘在客户关系管理中的应用［Ｊ】＿企业管理．２００３．４ ｆ６］张酷．数据挖掘及其在客户关系管理中的应用ｆＭ］．上海：复旦 大学出版社，２００７ 作者简介：荣飞琼，硕士，讲师，就职于兰州商学院信息工程学院 从事电子商务方向的教学与科研工作。 己口１ １．ｔｉｅ Ｅ：ＬＬ ５１ ＇Ｉ．１ｌ¨ｉ： ！：！：：Ｅ：７５