校园里的“营销战争”

ＰＲＷＯＲ￡Ｄ　■　曩｜誊誓　校园里的“营销战争＂　ｌ文，佚名　每年秋季，都是各大高校集中开　位女同学”来套近乎，以此来拉近和女　园市场的争夺更加激烈。学生是对３Ｇ产　学的曰子，也是～年中校园最热闹的时　孩的距离。两个素不相识的陌生人，也　品接受度最高的群体之一，很容易培养　期。在学子们轻松欢畅返校途中，迎接　惯用“老家哪里的？”“呀！老乡”来　起３Ｇ应用氛围，他们也将成为３Ｇ消费的　队伍里，却有这么一个特殊的群体，他　制造亲近感。营销活动中，很多企业也　主力军和３Ｇ业务的重要推动力量。在充　们满面笑容，眼神里却充满着紧张、疲　尤其擅长于这种套近乎的方式来取悦自　分借鉴了移动的成功经验之后，为了使　倦和丝丝的“杀气”。秋季开学是一年　己的目标顾客群，寻求它们的深度认　自己在未来的３Ｇ竞争中占据一个更好的　之中最重要的校园营销期，仅仅是为了　同，解除他们的抵触和戒心。　位置，今年的校园市场上联通和电信突　这几天，移动、电信、联通三大运营商　企业经营中，副品牌在产品营销　然发力，竞相推出自己定位于学生一族　却已忙碌多日。在他们眼中，这不是一　中往往能起到“画龙点睛”、增强产品　的副品牌：联通新推出了“沃派”品　场普通的迎新推广促销，而是一场生死　定位的作用，为很多企业所钟爱。在移　牌，将取代昔日的“新势力”成为联通　攸关的“校园战争”。　动通信市场上，学生消费群体的特点与　我们暂且不去分析校园市场的潜　需求特性明显有别于大众市场。正是看　的年轻人品牌。“沃派”在某种程度上　力和“校园营销”的投入产出比，也不　到了这种差异性，经过对市场和目标消　是“动感地带”的抄袭与复制，除保留　去讨论校园活动那些恶性竞争的负面消　费者的充分调研后，中国移动早在　“动感地带”的精华之外，手机上网流　息。单就其校园活动本身，在近距离的　２０Ｏ２年就推出了定位于年轻群体的副品　量资费的优势也很明显，联通也期望能　“肉搏”厮杀中，各运营商均能够始终　牌“动感地带（Ｍ—ＺＯＮＥ）”。动感地带定　打造另一个“校园族群”，直接分割　保持目标明晰、策略明确、有条不紊、　位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”　“动感地带”的市场；电信则主推“天　高效执行，足见其功力修炼。带着学习　是其主要的品牌属性，其不仅资费灵　翼ｉ特”新品牌，主要针对９Ｏ后群体，　的目的，让我们来看看校园营销中到底　活，同时还提供多种创新性的个性化服　突出“互联平台”的概念，将重心放在　有哪些经验和亮点值得我们去关注。　务，给学生用户带来前所未有的移动体　微博、社交网、阅读等互联应用上，加　验。也正是凭借着“动感地带”副品　强了对应用软件的推广宣传。　抢推副品牌，争做“自己人”　牌，移动牢牢占据着校园市场近　副品牌抢滩校园３Ｇ市场，已经赚足　一个男孩偶遇一女孩，并产生了　９０％的市场份额。　了学生的眼球。无论其最终结果如何，　好感，经常习惯于“你很像我以前的一　进入３Ｇ竞争时代依赖，运营商在校　在这场大战中，谁都是赢家。　６　公关营销ＭＡＲＫＴＩＮＧ　ＰＩＢＬＩＣ　ＲＥＬＡＴＩＯＮＳ　先入为主，全方位贴身营销　动是动态的活动，市场的竞争犹如汪洋　播的竞争就是抢夺眼球。相比往年，今　在秋季开学的各大校园，你会发　大海，风平浪静是罕见的，而狂风恶浪　年的校园营销最大的看点莫过于那些让　现，学校最忙碌的人不是负责迎新的学　才是正常的。很多人推崇“唯一永恒不　人过目不忘的雷人广告语了。各大运营　生，也不是学校老师，而是一群看似和　变的是快速应变”这句话，无论是企业　商的组织者们，充分考虑到了大学生群　学生们素不相识毫无关系的运营商营销　经营还是营销活动，它都是一个亘古不　体高素质、热衷于网络、喜欢追逐流行　团队：他们人数众多，着装整齐，长期　安排各种免费接送车辆驻守在机场外、　车站外和校园的各个接待点，他们提供　各种免费饮料、号码卡和入学须知等宣　传品，并搭建各种免费休息区、报到　区。对于这一切，都需要巨大的人力和　财力投入支撑，明明这些工作都是校方　的份内职责，运营商们又何必越厨代庖　乐此不疲呢？　初恋最难忘。品牌管理理论中，　经常会提到要率先抢占消费者的心智，　在校园营销中，“先入为主，攻心为　上”同样是至关重要。因为，对于任何　一个运营商来说，靠着金钱辛苦争来的　迎新接待车名额，靠着关系辛苦抢来的　接车据点，这些都将可能使自己的品牌　率先抢占目标顾客的心智，从而为自己　带来购买，带来忠诚度。不仅如此，运　营商还充分施展自己的温情营销，对接　到和遇到的学生进行全方位的贴身呵　护，义务帮你拎行李，义务陪你办理报　到手续，总之就是要让你不离开他们的　势力范围，持续接受他们的影响，对竞　争对手形成阻隔。　为了使新生们感觉更亲切，运营　商们还广泛招募高年级学生作为Ｉ临促，　起到了很好的效果。对于学生们来说，　运营商们就是一群雷锋，是一群不怕麻　烦的好心人。这其中的些许无奈，恐怕　也只有运营商们自己才能说的清。　不到最后，不要亮出全部底牌　企业经营是动态的经营，营销活　６２　变的定律。因为，只有根据外界的变化　相机而动快速应变，方是取胜之道。　在各运营商活动区前，细心的人　都会发现，在他们的宣传物料上，有许　多都是设计好模板后后来填写活动内容　的，而且还经常有合作广告公司的设计　人员来回穿梭于各大小区，不断对一些　宣传资料进行补做。一向行事严密的运　营商为何会如此粗心大意、仓促忙乱　呢？其实，这恰恰反映了活动组织者们　的心思缜密。　由于各运营商销售推广区相互彼　此紧邻，这种贴面似的近距离肉搏，任　何一家都难从价格战泥潭中自拔。为了　在变化的营销活动中掌握主动，各运营　商都根据自己的承受能力，提前设定了　不同促销力度的阶梯方案，并雪藏了不　少底牌，以便根据现场情况将包袱不断　抖开。与其说这是一场校园营销，不如　说是一场校园豪赌，以笔者所在的一所　海南大学为例，随着竞争的加剧，各家　不断根据对手的新动作而增加赌码，甚　至于一直都非常吝啬于话费礼包赠送的　移动也不惜血本，在不断加码后推出了　３０元购号码卡送２６０元话费，原－ｆｉ－４ｏｏ￣　元的新款３Ｃ．－￣－机手机也卖到了７Ｏ元一　３．部，自然引起哄抢一片。除此之外，各　家还留有预备队伍，以便根据需要随时　向需要的地方进行补充，充分保证了整　个活动的顺利进展。　创新宣传，好广告自己会“飞”　营销的竞争就是传播的竞争，传　时尚的特点，大胆地且巧妙地将网络流　行语充分融入到校园营销之中。　近年来，网络文化持续加热。在　众多校园“战场”里，淘宝体、蓝精灵　体等竞相登场，亲切诙谐，非常给力！　比如电信的“亲，土啊！还用２　呢？”“话费流量统统晰，绝不坑　爹”、“３Ｇ时代，用２Ｇ手机的银你伤不　起”、“师兄，师妹喊你换天翼３Ｇ昂０微　博了”等等，生动感极强，且很好地传　递出了广告发布者的活动信息。试问，　对于这样的广告宣传，有谁会拒绝呢？　当然，除了用网络流行语抬高自　己外，各对手之间更多地是在忙着给对　方抹黑，一场横幅上口水大战吐沫飞　溅。在很多校园，联通都打出了这样的　宣传：“如果Ｇ３就是３Ｇ，那么国美就是　美国”、“走ｗ０白勺３Ｇ高速路，让别人在　原来的地盘上折腾去吧”，毫不掩饰地　将矛头对准移动；而电信也丝毫不甘人　后，“新翼代，革命掉老地盘”、“你　还在用２Ｇ手机，慢慢移动吗？”、“别　被忽悠啦，Ｇ山手机２Ｇ卡”等等，将对　移动的调侃与辱没表现到极致。作为大　哥的移动为显示风度，故作忍让和含　蓄，但无奈其群狼乱咬战术，最终奋起　还击：“你９ｏ９６白ｑ师哥师姐都在用动感地　带”、“享受大学生活，拒绝做个翼　（鸟）人”。这些宣传语的出现，虽然大　大提升了校园营销的围观性，但这种泼　妇骂街式的宣传发生在大学校园内对各　运营商形象都带来了负面影响，不能不　说是一个遗憾。同时，运营商的故意性