平台营销

学 院：经济与管理学院系 工商管理系 专业班级： 工管095班 学生姓名： 汤鑫 学号： 5400209268 起讫日期：

目 录

营销平台的定义 ………………… 1

平台的分类 ………………… 1

平台的效用 ………………… 2

平台的创建 ………………… 3

平台的维持 ………………… 5

移动飞信平台突破 ………………… 6

参考文献 ………………… 7

平台的定义

平台渗透在我们生活中，比如QQ等聊天平台，美元等货币平台，VS等游戏竞技平台，windows等操作平台等等，就算是你参加一个聚会，那也算是一个临时的交际平台。所以平台的定义应该是某种活动的情境。而所谓平台营销，顾名思义，就是打造平台使消费者在平台上进行某种活动从而达到营销目的。

在营销中，平台在创建的初期可能是一个很大的拖累，令人觉得毫无价值，甚至在中期还只是一个食之无味的鸡肋。而在后期却很可能让其拥有者赚得欲罢不能。平台是一个具有魔力的事物。如果他是一张桌子，那么一定是一张成千上万人聚在一起吃饭的桌子，

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可以有别的桌子存在，但是那些桌子上却没有你想要与之共餐的人，也没有能与之媲美的盛宴。

本文将介绍几种营销平台，分析平台的效用，论述营销平台的创建和维持，以及就中国移动提出一些关于平台改进的想法。

平台的分类

1. 货币平台：

2. 当今的国际贸易结算以美元为主，欧元、日元也是重要的结算货币。这些货币因为其世界货币的职能成为了国际贸易难以撇开的媒介，当越来越多的贸易以几种主要货币结算时，平台就越做越大，其它货币想撼动其地位的难度就越来越难。这就是为什么我国一直忍受着巨额美元贬值之痛却依然大额地使用美元结算。美国凭借美元的绝对地位，每年从全世界收取巨额的铸币税。就这样类似割人肉的行为，我们还不能不让他割，最多只能嚷嚷几句。这就是平台的效应。在虚拟货币中Q币也初具平台效应，很大游戏玩家愿意用不同游戏的游戏币、账号、装备等同Q币交换，Q币也是现在买价折扣最少的虚拟货币，88折已经接近低限，而且十分强硬。

3. 交际平台：

4. 在现实中交际平台正式的有各种协会团体，非正式的就很多了，比如一次聚会、一间茶馆等等，而在网络中平台有游戏平台，如VS、浩方等，有聊天平台，如QQ飞信等，还有各类论坛。

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5. 操作平台：

6. 最经典的莫过于微软的操作系统。也许有的人还没有意识到世界几乎所有的软件都有一条硬性的规则，那就是必须与微软的操作系统兼容，我们之所以没有注意到，是因为我们认为理所当然。微软操作系统的平台效应已经发挥到一种相当高的程度。基于此，有了世界首富，有了微软。类似的有JAVA平台相对于手机软件。也有一些分散的平台共存。比如我们的3G，中国三个通信巨头各持一个标准，各有各的平台。

7. 商业平台：

8. 主要有三种：B2B，B2C，C2C。

9. B2B（Business To Business），是企业对企业之间的营销关系。目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛， 2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模达到26万亿美元。阿里巴巴中B2B的代表者，连续五年被评为全球最大B2B网站。

10. B2C（Business-to-Consumer），而其中文简称为“商对客”。是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。如当当网，卓越网，凡客诚品等

11. C2C（Consumer-to-Consumer），即消费者之间的营销。在中国C2C市场，

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淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。早于2006年5月推出招财进宝受挫，马云便意识到这样的市场地位并不稳固，竞争对手完全可能爆发出惊人的能量，直接挑战淘宝的权威。紧追其后的有腾讯的拍拍，百度的有啊等。

平台的效用

1. 网络效应：

2. 当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性，也就是网络效应。例如电信系统，当人们都不使用电话时，安装电话是没有价值的，而电话越普及，安装电话的价值就越高。网络传媒、航空运输、金融等行业普遍存在网络效应。平台天生具有网络效应，谁先在行业中创建出为大家接受的平台，谁拥有平台，谁就是强者，谁就通吃行业的利益。因为在具有网络效应的产业，“先下手为强”和“赢家通吃”是市场竞争的重要特征。网络效应可以分为直接的网络效应和间接的网络效应。比如传真设备之间就是直接的网络效应，而DVD播放器之间则是间接的网络效应。我不会直接介意你是否有DVD播放器——这并不影响我的DVD的价值。然而有越多的人拥有DVD播放器，更多的DVD可播放内容将会被提供，我所能播放的DVD内容也就会更多。因此，你购买DVD播放器会间接提高我的播放器的价值。

3. 网络效应是平台的核心效应。

4. 地位反转：

5. 前一阵子360和QQ的大战中，QQ为什么敢向广大用户发出威胁，要求用户在

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QQ和360中选择一个？无非就是腾讯觉得用户们可以少了360却不可以少了他。他的自信来自于QQ这个平台。虽然最后腾讯失败了，但是当我们在艰难地想怎么才能舍下QQ时，我们就意识到了地位的反转。腾讯已经不需要向新网民们推介QQ了，网民们会自觉不自觉地使用。而网民们还得忍受他的某些不明显的压迫。很少有博客会在装饰上收费，而QQ空间收；很少音乐播放会在MV观看上收费，而QQ音乐收；很少聊天软件会在头像上收费，而收费的QQ秀却存在着。挂QQ的网民们被挂在QQ上了！

6. 用户锁定：

7. 靠完美的产品和服务锁定用户，是诚实聪明的但也是劳心劳力的。平台锁定用户的力量大多不来源于平台平台本身所做的努力，而是来自于其它用户对于用户的影响力。用户想要转移就必须面临转移成本。平台的用户越多，存在的时间越久，用户在平台上花费的精力和财力越多，其中一位用户的累积转移成本就越高。当这个成本超过了其转移将获得的利益时，就产生了锁定效应。

8. 利益粘附：

9. 平台并不是平台上所进行的具体的活动的直接参与者，而那些参与者却需要在平台进行这些活动，如此平台在锁定参与者的基础上处于一种十分有利的地位。活动参与者的利益粘附在了平台之上，而平台并不是很迫切地需要个别参与者，如此形成了参与者对平台的讨好。在平台的可持续发展中，利益粘附产生的作用很大。做大了的平台，有强大的利益粘附集团，平台的倒下就越不为人接受。

10. 行业权威：

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11. 权威就是一种自愿的服从和支持，属于认同。平台在平台活动参与者眼中是具有一定程度上的权威的，至于其大小取决于平台的大小和影响力。比如VS所举行的真三比赛则所平台上游戏的玩家所仰望，对参赛玩家乐于谈论，并存在崇拜。又如百度的风云榜则为广大网民所推崇，而淘宝网上的小商贩们乐于接受淘宝所推荐的营销策略。

平台的创建

“打天下容易守天下难。”这句话并不适合平台。甚至可以说是相反。平台更注重“打天下”，创建一个平台难度很高，成本很大，而天下一旦打下来了，只需要不多的成本就能守住并且从中获取可观的利润。苦尽甘来才是平台营销的最真写照。平台有三个要素：活动内容，参与者和运行模式。

1. 平台的活动内容：

2. 确定将要在平台上进行的活动。QQ平台上的活动是聊天，淘宝平台上的活动是买卖，VS平台上的活动是游戏竞技，微软平台上的活动是软件操作，移动平台上的活动是通话，同学聚会这类的临时平台上的活动是交际……

3. 在营销中，我们所确定地活动可以是本身就具有一定的经济价值也可以本身并没有价值，甚至有时就单一的具体活动而言，是经济负价值的。比如360提供的永久免费杀毒软件，绝大多数的用户并不对其付费。但它却运用免费杀毒软件的品牌效应打造出平台，通过与平台相关的其它活动盈利。

4. 平台的参与者：

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5. 确认将会在平台上进行活动的人。平台参与者分为纯用户，即平台活动所指对象；出利者，即为平台活动付出自己的利益的人，他可以是纯用户，也可以是因为纯用户的参与而能够在平台活动以外取得收益的人；取利者，即平台产生利益的取得者，这通常包括了平台的所有者和平台中以通过拥有平台之外的手段获得利益的人。

6. 在微软的操作系统平台中，不购买正版安装软件的用户，并不是对平台毫无贡献的，他们对平台的参与就是对平台的最宝贵的支持。即使哪天微软不再对系统收费，微软因为平台的存在也必然有其它的盈利手段。这些用户是单纯的纯用户。购买正版的用户，同时是纯用户和付利者。而微软公司则是平台的取利者。而如果哪天微软对所有安装在微软作出一些特定的要求，一些软件公司可能就要成为付利者。

7. 平台存在的合理性：

8. 考察平台存在是否有必要是否为参与者所需要，不是所有的活动都需要一个上规模的平台。大锅饭的时代，人们被强制拉在一起吃饭，而这样的时代并不长久，是因为它并不符合经济发展的规律，也不符合人们改善生活的需要。平台的合理性是用户需要程度足够高。

9. 平台的运行模式：

10. 三种运行模式：打造一个从事某项活动的环境，丝毫不介入活动；打造出平台后，在活动双方多方之间起搭桥作用；本身部分地参与到平台活动中。

11. 微软采取的是丝毫不介入，很多人在系统出问题之前很难意识到操作系统的存在就是最好的佐证；淘宝采取的是搭桥作用，为买卖双方提供安全付款和信息交流，这是一

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对一地搭桥，一些团购网站则是为一个卖家牵线往众多买家，也有一种新兴的营销模式：C2B（客户对商家），是以一个客户对多个商家。最后的部分参与，比如一些证券公司，不仅用自己的平台为客户买卖证券，本身也从事一些证券交易活动。

12. 在选择运行模式的时候，充分得用利益粘附效果可以给平台提供持久的生命力。在必要的时候，可以与一些参与者分享部分收益，以换取他们对于平台的维护。

13. 平台的网络效应诱发：

14. 如何诱发平台的网络效应，发挥平台的巨大效应，将平台的运行引入一个良性循环的轨道是一个大难题。因为并未有成功的经验，下面也只是但一些想法，但至少也算是一个指向成功诱发的想法。

15. 诱发动机无恶意

16. 无障碍的参与方式

17. 促进用户之间的有效连接

18. 鼓舞用户继续留在平台之中

19. 吸引潜在用户的注意

20. 平台有个性，有创新，给用户一个忠诚于平台的理由

平台的维持

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1. 平台的日常运行：

2. 平台运行的漏洞修补：平台创建时间越短存在的漏洞越多，而平台参与的人又多，总有人会利用这些漏洞获得一些不应有的收益而损害另一些参与者的利益。平台运行也有可能随着时间的推移渐渐地产生一些漏洞。漏洞的存在会给参与造成痛苦，影响参与者对于平台的忠诚，在平台所有者利益流失的情况下，同时削弱参与者对于平台的粘度。从而降低了参与者转移平台的机会成本，最终可能导致参与者流失，平台破盘。

3. 平台的运行改进：世界是变化着的，消费者的需求也是在不断变化的。平台的合理性来源于用户足够高的需要程度。时间可能消磨这种需要的程度，而就算有的时候时间并不消磨这种需要，但改进仍然是被需要的。因为没有一个平台会介意再多一点的参与者。

4. 平台的继续创新：平台的好的创新总是让其已有的参与者感兴奋，让其外围的人感到吸引。继续创新在给已有参与更好的参与体验的同时强化他们的忠诚度，也吸引一些新的参与者。

5. 参与者小群体的培养：平台本身对于一个参与者的粘滞力是很小的。真正留住参与者的是参与者自身的社会关系。这些错综复杂的社会关系表现为一些小群体，平台为了留住参与者，应该让这些小群体有存在和发展的便利。为其提供存在的条件，发展的工具，并在鼓励小群体的建立。

6. 除了上述的几点外还有平台的后续推广，对已有参与者的鼓舞，接受参与的反馈等等 。

7. 平台的盈利：

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8. 平台盈利一般有平台使用收费，平台广告收费，平台服务收费，平台销售盈利，平台关联业务销售盈利。

9. 使用收费：对在平台上进行活动的所有参与者按照一定的计量收取使用费用，或按使用时间、使用数量或使用次数。

10. 广告收费：当平台累积到一定数量的参与者时，平台上的广告席位便具有了价值，随着参与者人数的上升，广告价值就越高。

11. 服务收费：为了保证活动的正常进行，通常需要平台提供一些服务。比如淘宝通过支付宝对卖买提供信用，通过一些标识提高顾客对商家的信任程度等等。

12. 销售盈利：通过向活动参与者销售一些活动附带产品。比如腾讯对QQ秀，QQ会员表情，QQ音乐下载特权，QQ空间装饰的收费。又如阿里巴巴向商家销售的营销培训。

13. 关联业务销售盈利：平台本身并不产生经济效益，而由平台发展带动起周边关联业务盈利。360通过免费杀毒获得品牌效应大卖了浏览器，麦当劳通过自身品牌效应吸引客流，带动周边房价上涨，从中赚大钱。

14. 平台的危机处理：

15. 平台的存续是一个长久的过程，中间总会遇到危机。要是处理妥当，平台便生在下来；要是处理失败，轻则参与者粘度下降，重则平台崩塌。掌握危机处理是平台可持续发展的必要技能。处理危机事件、实施危机管理时，绝对不能随心所欲，必须按照一定的

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原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得参与者的谅解和信任，尽快恢复平台的形象。应当遵循的基本原则有下面几项：

16. 积极性原则：以负责的积极的态度调查了解、分析、决策，寻求最佳的解决方案。

17. 主动性原则：平台内部的人员要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机。

18. 及时性原则：公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得时间就可能赢回形象。

19. 冷静性原则：沉着、冷静、富于理性。不能急躁，随意，信口开论。

20. 真实性原则：实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话。

21. 责任性原则：勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。

22. 善后性原则：做好善后，包括对参与者补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等。

23. 灵活性原则：危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。灵活处理很重要。

24. 移动飞信平台的改进

飞信的缺点：

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 注册用户活跃度低，很多用户虽然注册但缺很少使用飞信进行联系；

 业务推广不得力，客户飞信除短信以外的其它业务缺乏了解；

 软件本身性能不佳，如信号不佳，经常漏失信息或者延迟信息；又如操作界面不太方便；又如手机客户端占用内存过大等；

 飞信用户还是较少，平台不够大，而且不够有粘度。

飞信的优点：

 免费短信；

 多终端登录，永不离线；

 背景强大，有中国移动作为支撑。

飞信自身的改进措施——飞信开放平台：

飞信开放平台计划的核心是将各种类型的网站用信息的交互连接在一起，从而扩大达到整个平台的效果。

具体的飞信与各网站的合作方案：

1. 让用户可以用飞信账号在各网站登录，给网站带来更多用户；

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2. 将用户在各网站上的动态传回飞信动态中心，通过用户的关系链传播；

3. 用户可向自己的动态中心分享相关链接；

4. 网站可向自己的粉丝发布免费的营销宣传。

此改进方案方向指向平台的扩大和平台利益粘附群体的打造，是飞信自成长中的一个转折点。相对于骄狂得不可一世的腾讯QQ（QQ曾经指很多知名的网络公司为没有价值的公司而拒绝与他们合作，但却打着原创的名义模仿这些公司），飞信认识到了平台和利益粘附对于其赶超具有重大的巨大意义，但这些还不够，甚至在飞信本身还不够成熟的时候这种方案有些过早。

建议改进方案：

当务之急，飞信应该做的是完善自身的软件，加大宣传的力度。要想用户忠诚于平台必须对平台的服务有极致的苛求，尤其是在竞争对手如此强大的基础上。鉴于用户的低活跃度，飞信需要向一个强有力的推广风潮，让用户充分认识并使用飞信。

突出有移动作为背景的强大优势，突出优势，放大优势对于用户的效用。为了使用户无障碍的使用飞信，移动向手机生产商推荐预安装飞信程序，并且免除飞信的流量费，让没开通GPRS的用户也能使用飞信进行聊天之间类的简单服务。

打造一个跨通信服务商的平台。飞信目前仅限于移动用户，中国联通和中国电信的手机用户还无法进入飞信平台。这是一个巨大的障碍。移动应该考虑消除此障碍。

打造一个跨聊天平台的平台。聊天平台之间有着从未有过互通，也许飞信能够与一些

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用户群较小的聊天平台合作。在飞信的界面中可以加一个小板块用以加其它聊天平台的用户为好友。

通过各种手段打造出一个庞大的利益粘附群体。前面所说的飞信开放平台通过合作的方式算是一个。还有我所能想到的一个就是业务外包。将飞信所附带的咪咕音乐，飞信游戏平台等附带业务外包出去，让别的网络公司在自己的大舞台上发挥。飞信的最大的竞争对手就是QQ，要对付如日中天的QQ光靠自身的力量是不够的，应当将利益拿出一些来与众多网络公司一起分享，与之同舟共济。飞信的平台切不可模仿QQ的绝不让利，现在的QQ是孤立的。而从飞信开放平台中我看到了飞信凝聚强大力量的曙光。相信飞信会拥有美好的明天。

参考文献

百度百科

MBA智库

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