经验交流 论网络媒体和传统媒体的传播互动 孛汝宁吉林电视台 摘要：在传统媒体与网络媒体共存的时代，二者的传播互动无处不在。本文就基于二者媒介间的议程设置理论来简单分析它们在突发 事件信息传播互动过程中的各自表现，明示二者的深层次传播互动科学内涵。 关键词：传统媒体 网络媒体传播互动 议程设置 突发事件 １．传统媒体与网络媒体中的议程设置 所谓议程设置是指通过信息安排与议题设置来有效引导大 众关注视向及社会舆论庀构造事件、捕捉公众注意力并制造话题。 而在议程设置背景下的传统媒体与网络媒体则借此机会实现传播 互动，各自发挥各自传播功能作用。实际上，这也被人们称之为“媒 介间议程设置”。它们之间存在明显的共鸣效果，由共鸣效果来 生成意见领袖，再由意见领袖来报道媒体事件内容，促成各方媒 体的议程集中报道，最后形成连锁反应。再一点就是“溢散效果”， 它相对应于共鸣效果，所强调的不仅仅是媒介意见领袖的基本功 能作用，它还将一些非主流的网络媒体意见融入进来，专门报道 反对性议题，引导意见领袖媒介的普遍关注，保证非主流网络媒 体也能够与主流媒介形成有效互动，这也是一种传统媒体与网络 媒体的传播互动模式［１］。 ２．突发事件议程设置臂量下传统媒体与网络媒体的议题相 同与相异 ２．１传统媒体与网络媒体传播互动的议题特色 在公共突发事件议程设置过程中，网络媒体中所体现的重要 议程设置与传统媒体所体现的重要议程存在相同重合之处，但同 样也存在相异差异之处，这相同与相异促成了二者的传播互动过 程。两媒体在公共突发事件领域具有着高度的选择冲核心，二者 的高度重合能够引爆舆论高潮，带来不小的社会反响，但他们依 然还存在明显相异，例如两种媒体会呈现出相对独立的、相互不 同的议程设置内容，而二者的传播力度与呈现方式都会显现差异。 就这一点来看，本文认为在对公共突发事件的议程设置方面传统 媒体和网络媒体体现出了以下３点特征。 第一，引发互联网舆论高潮的公共突发事件并非是经过传统 大众媒体渠道来进行传播的，它可能只在网络媒体中传播。 第二，获得传统媒体高度关注的公共突发事件为未必会在互 联网上引发舆论风波，虽然网络媒体会采取传播行为，但显然传 统媒体会成为事件播报主流媒体。例如在对我国舆情监测系统的 历史记录搜索中发现，２０１３年的长三角地区爆发蔓延Ｈ７Ｎ９禽 流感事件，这一点在传统媒体中的播报权重相当之大，占到了当 时所有报道的７成左右，而网络媒体对这一事件的反应相比传统 媒体较慢，在判断方面也存在较大偏差。 第三，如果是传统媒体与网络媒体均高度关注的公共突 发事件，其关注度会因为平台的不同而产生较大差异。例如二者 虽然有一定的传播互动行为，但二者在播报进度方面并不存在同 步性，这表示二者媒介即使在关注相同事件、议程相同背景下，因 为二者对议题判断的不同也会产生关注度差异。 总体而言，在前互联网时代，传统媒体主导议题设置过程与 议题传播过程，但由于对某些突发性公共事件的报导滞后导致某 些内容可能被官方忽略，这就在一定程度上影响了传统媒体对事 件新闻价值的有效判断，一定程度上无法满足大众需求。但在网 络媒体时代，该问题被予以解决，网络媒体通过其｜陕捷性、便利性 占据了社会舆论主导，在公共突发事件议程范畴内，随着互联网 议题的不断增多，网络媒体也逐渐向传统媒体“溢散”消息内容， 当溢散达到一定程度后，传统媒体对议题的垄断局面就被打破， 全新的、以互联网为核心的意见领袖形成，这就实现了当前公共 突发事件社会舆论力量的反扑，网络媒体在传播互动过程中占据 上风。 ２．２传统媒体与网络媒体的议题断裂 二者媒体在互动过程中也要经历议程设置议题断裂，这说明 互联网过度牵制并决定了传统媒体议题结论。考虑到公共突发事 件天然的突发性、主体公共性、异常性、影响危害性以及应对复 杂性等等特征，它就在一定程度上降低了公共突发事件的偶然性， 基于共鸣效果与溢散效果提高了传统媒体与网络媒体之间的传 播互动效率。在该过程中，二者共同设定大众议题，特别是在议程 设置过程中，两效果表现得更为明显。但需要注意的是，在公共 突发事件中，二者的议题互动会存在断裂表现，这体现于二者的 互动表现过程中，由于二者均存在相互独立的议程设置趋势，所 以这种断裂在网络媒体中就表现为某些心理接近性或异常性事 件更容易吸引大众眼球，例如哈医大杀医案，其重要的导火索就 是网友在事件中所发布的“高兴”表情，这说明网络媒体对细节 的把握能力非常之强。反观在传统媒体中，某些更具公共性和新 闻价值的事件内容更容易引起他们关注。 相比之下，网络媒体与传统媒体不但会在针对公共突发事件 的报道中产生明显的议程共鸣与溢散现象，也会在热点议题的选 择与重要性判断上出现明显的议题断裂问题，这些让二者的传播 互动过程变得复杂。 ３．总结 在传统媒体和网络媒体传播互动中，对议程设置理论的运用 更加灵活和多元，他们希望凸显对议题的共鸣与溢散效应，引发 舆论风暴、引导舆论方向。但我们也需要正视在两大媒介中有关 新闻事件关注度的差异之处，明确传统媒体与网络媒体的各自特 色。 参考文献 【ｌ】李波．传统媒体与网络媒体的新闻互动传播【Ｊ】．新闻 界，２ｏ１２（３）：６２－－６４． 作者简介 李汝宁（１９８３．１０－－），男，内蒙古赤蜂市人，本科，初级编辑，研究方向： 电视媒体发展。 Ｄｉｇｉｔａｌ Ｓｐａｃｅ Ｒｌ１９