价格策略

教学目的：理解并掌握影响企业定价的因素；理解定价的程序；掌握企业定价的

方法；掌握企业定价的基本策略以及策略的调整 教学方法：课堂讲授 教学手段：多媒体 学时分配：4时

重点、难点：定价方法、需求导向定价法、竞争导向定价法 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容：

第一节 影响企业定价的因素

一、定价目标因素 （一）利润导向的目标

1.以一定的利润率水平为目标。是将一种特定的利润水平作为一种目标。

2.以利润最大化为目标。是追求尽可能大的利润。 （二）销售导向的目标

1.以实现销售增长率为目标。 2.以提高市场占有率为目标。

（三）对等定价的目标

1.以应付价格竞争为目标。 2.以稳定价格为目标。 3.以非价格竞争为目标。 二、成本因素 1.固定成本 2.变动成本 3.边际成本

4.机会成本 三、需求因素

在价格与需求的关系方面，营销者需要了解需求的价格弹性，即产品价格变动对市场需求量的影响，不同产品的市场需求量对价格变动的反应不同，也就是弹性大小不同。

需求的价格弹性（E）=－需求量变动的百分比/价格变动的百分比

如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。

四、竞争因素

市场上有卖方之间的竞争，也有买方之间的竞争，两类竞争都直接影响企业的价格行为。

五、环境因素

企业定价时还必须全面考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况：经济是繁荣还是萧条，是通货膨胀还是需求不足，当前利息率是高是低等，这些情况都会影响定价策略。

第二节 企业定价的程序与定价方法

一、 企业定价的程序 （一）明确定价目标 （二）测定需求 （三）估算成本

（四）掌握竞争者的产品和价格 （五）选择定价方法 （六）确定最终价格 二、 企业定价方法 （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价 其计算公式为:

产品单价=单位产品成本×（1＋成本加成率） 2. 盈亏平衡定价 其计算公式为：

单位产品价格=固定成本/预计销售数量+产品单位变动成本

3.投资报酬额定价

投资报酬额定价是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。其计算公式如下：

年投资报酬额=总投资额/投资回收期

单位产品价格=(总成本+投资报酬额)／预计销售量

4.边际贡献定价

边际贡献是指产品售价高于变动成本的差额。边际贡献定价法是一种只计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来定价的方法。其计算公式为：

单位产品售价=单位变动成本+单位产品贡献额 （二）需求导向定价法 1.理解价值定价

理解价值定价是根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。

2. 区分需求定价

又称差别定价法，是指同一种产品，企业可根据不同的顾客、不同的时间、不同的地点、不同的式样制定不同的价格。

（1）对不同顾客采用不同价格。即根据顾客不同的需求强度，制定不同的价格。

（2）对同一品种不同式样的产品，采用不同的价格。

（3）同一产品在不同的时间采用不同的价格。 （4）同一产品在不同空间采用不同的价格。

实行区分需求定价法要具备一定条件：第一，市场能够细分，而且不同细分市场有不同程度的需求；第二，注意防止低价细分市场的买主将产品向高价细分市场转售；第三，差别定价不会引起顾客反感。

（三）反向定价法

这是根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格来定价。具体的作法是：企业先进行市场调查，并征求中间商的意见，拟定出可能的销售量和一个

适合顾客心理需求的零售价，在此基础上，扣除各中间商的加成，倒算出出厂价。

（四）竞争导向定价 1.通行价格定价法

即企业制定的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价方法的优点是：平均价格水平往往被消费者认为是“合理价格”，容易被市场接受，企业与竞争者能和平相处，避免价格竞争，能为企业带来合理的利润。这种定价法主要适用于竞争激烈的均质产品。

2.主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格水平，而是根据企业产品的特征和其他营销手段，以高于、低于竞争者的产品价格或与竞争者产品价格一致的价格出售。

（三）投标定价法

第二节 企业定价的基本策略

一、新产品定价策略 （一）取脂定价策略

取脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样。在以下条件下，企业才可以采用取脂定价策略：

（1）市场有相当数量的收入水平较高的、求新动机的消费者，产品价格需求缺乏弹性，即使价格定得较高，市场需求也减少不大。

（2）在高价情况下，市场没有强有力的竞争者，企业仍能独家经营。 （二）渗透定价策略

渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理，采用低价政策，使产品在市场广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。这种策略的优点是能迅速打开新产品销路，提高市场占有率，树立企业良好形象。同时低价不易诱发竞争，能有效排斥竞争者加入。缺点是投资回收期长，价格调整余地小。因此，渗透定价策略适合以下情况：

（1）产品价格需求弹性大，低价能迅速扩大销量，提高市场占有率。 （2）产品市场已为他人领先占领，为了挤进市场，只好采用低价渗透策略。 （3）潜在市场大，对竞争者有吸引力，实行低价能有效排斥竞争者，便于企业长期占领市场。

（三）满意定价策略

满意定价策略也称温和价格策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商及消费者利益，使各方面都感到满意。

二、心理定价策略

这种定价策略是根据顾客的购买心理制定价格，通常为零售商所采用，主要有以下几种：

（一）尾数定价

对多数日用品或低价商品，顾客购买时比较注意价格的细微差别。尾数定价策略的对象主要是求实心理的消费者，使之感到物美价廉。

（二）整数定价

一些高档耐用消费品，特别是一些消费者不太熟悉的产品，消费者往往以

价格高低来衡量产品质量的优劣，存有“一分钱，一分货”的心理。对于这些商品，企业可采用整数定价，使价格上升到较高一级档次。

（三）声望定价

这种定价策略是把消费者心目中有极高声望的名牌产品定以较高的价格。这种定价策略能能迎合消费者的求名心理，满足较高层次消费者的需要。

（四）习惯定价

某种商品，由于在市场上销售已久，在消费者心目中已形成一种习惯性价格标准，符合其标准的价格能被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。

（五）招徕定价

也称特价品定价，是指企业利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地对企业经营的部分产品以低价销售，招徕顾客，借以带动和扩大其他正常价格的产品销售。采用招徕定价应注意以下几点：

（1）招徕顾客的特价品必须是大多数消费者都需要的，且市场价格为大多数消费者所熟悉。招徕商品应货真价实，不得欺骗消费者，否则会弄巧成拙。

（2）特价品的特价要有足够的吸引力。降价幅度太小，难以引起消费者注意和兴趣；降价幅度太大，会造成误会，顾客误以为是质量低劣的残次品。

（3）特价品的供应数量要适当，太多会影响企业利润，太少又会使顾客失望，起不到招徕顾客的作用。

三、折扣与让价策略

企业价格一般有基本价格和成交价格之分。基本价格是价目表中标明的价格，成交价格则是在基本价格基础上根据交易数量、方式和条件，通过一定折扣和让价所形成的实际交易价格。运用折扣和让价策略，有助于企业争取更多的顾客，扩大产品销售。折扣与让价策略主要有以下几种方式：

（一）数量折扣

是根据顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大，目的在于鼓励顾客大量购买。

1.累计数量折扣。 2.非累计数量折扣。 （二）现金折扣

这是指在分期付款销售商品的条件下，企业对按期付款和提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，减少呆账风险。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

（三）季节折扣

这是指生产季节性产品的企业，对在消费淡季购买产品的中间商提供一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商淡季采购，以减少生产企业的仓储费用和资金占用。零售商也可采用季节折扣，鼓励消费者淡季购买，以减少库存，调节供求。

（四）交易折扣

其也称功能折扣，就是根据各类中间商在市场营销中承担的不同职能，给予不同的价格折扣，如给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。目的是利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥其市场营销活动的功能。

（五）折价券

折价券是一种给予使用产品人的削减价格。折价券给了营销经理一种不通过降低价目表价格来降低价格影响力的容易方法。合适的折价券交易在销售耐用品时是重要的。

（六）临时性的推销价格

是一种价目表价格中的临时折扣。推销价格折扣鼓励顾客立即购买。换句话说，为了获得推销价格，顾客放弃了他们原想购买的商品，而买了卖主想要出售的商品。一位零售商可能运用一种帮助清理存货清单或者应付竞争商店的推销价格，而一位生产商可能为一个中间商提供一份特殊协定，增加正常商业折扣以外的折扣，使中间商在推销产品时获取更多益处。 （七）促销让价

其是指生产企业对中间商为促进产品销售所进行的各种活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等，给予一定让价作为报酬，以鼓励中间商宣传产品，扩大产品销售。这种方法尤其适用于新产品的导入期。

（八）刺激主动性购买的补贴

补贴是由制造商或批发商传递给零售商并给予其销售职员用于主动性销售某种商品的费用。

1.广告补贴

广告补贴是通过价格削减，给予渠道中公司的优惠，鼓励它们做广告或促销其供应商在当地的产品。

2.仓储补贴

仓储补贴是给予中间商获取某种商品的货架空间的补贴。

三、 产品组合定价策略

当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的定价必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。

（一）产品线定价

产品线定价是指公司宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。其价格从低到高形成一条线，以满足不同层次人们的需要。

（二）产品群定价

产品群定价是为了方便顾客，有时营销者不是卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体一并销售。

（三）附带产品定价

附带产品定价中所必需的附带产品是指那些与主要产品密不可分的产品，如刀片、胶卷、计算机软件等。

五、价格调整策略

企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动提高价格，有时又需要主动降低价格。

（一）提高价格

提价的原因是多方面的，按理想状态来说，当一个企业的产品质量提高之时可以进行提价，这样顾客也不会有太大意见，企业保证质量与价格相匹配是营销中心普遍使用的一种方法。但问题是，由于消费者对提价需要一个心理调整过程，所以企业应在提价前告之消费者，以提高其心理承受力。

还有，就提价时间的选取而言，一种是在竞争者调高价格之后再进行调，这一般是在市场对价格较为敏感的情况下进行；另一种便是在竞争者之前率先提价，以获取额外的利润，当然，这必须是在价格敏感度不高的情况下才能进行。而且，不同的企业可供其选择的调价策略是不一样的，一个处于市场领先地位的企业一般有足够的实力进行提价，而一般小企业是作为提价追随者，若想与大企业对抗而不提价，对大企业是不能造成太大影响的。当然，一个小企业也可出于

具体情况的考虑而率先提价，若其它企业跟随则整个行业也许都能获利，若其它企业不跟随，尤其是大企业，则此次提价策略有可能失败。但对于价格灵敏度较高的产品而言，提价时一定要三思。

这里要补充说明的是还有其他方法可以不必提价而弥补高额成本或满足大量需求。企业可以有以下选择：

1.压缩单位产品的份量，价格不变。 2.使用便宜的材料或配件做代用品。

3减少或改变产品的某些含量与成分，降低成本。

4.改变或减少服务项目。例如取消安装、免费送货，长期保修等售后服务。 5.使用价格较低廉的包装材料，推出更大包装产品，以降低包装的相对成本。 6.创造新的经济品牌或者生产非注册品牌的产品。例如一些食品店向那些重视价格的顾客推出上百种未经注册的食品，价格比注册商标的产品低10%—30%。

（二）降低价格

降价策略是价格调整的又一策略，当情况突然变化，企业可以作临时性降价；当企业的成本长期下降时，则较长期降价也是值得考虑的。但是对于市场营销人员来说，降价策略并非是随时都可采用的策略，顾客并非都对价格低的产品感兴趣，因此营销人员需要考虑的问题是很多的，顾客可能对降价有如下看法：

（1）这类产品将要过时，新产品将会出现，企业降价是为尽快减少库存。 （2）企业降价也许是因为产品滞销、卖不出去，那么肯定产品具有某些缺陷。

（3）企业资金缺乏，故降价销售以解燃眉之急。 （4）产品质量有所下降，从而降价与降质相匹配。 另一方面，我们来看一下竞争者对降价的看法和反应： （1）企业降价是为了渗透扩张以占领更大的市场。 （2）企业降价是因为经营不善、销售不佳。 （3）企业降价是因为生产成本大幅度下降。

（4）企业降价是要带动整个行业降价以刺激需求的增长；

（5）企业是想大幅度降价，销售出库存产品，最终退出该行业。

企业会主动降低价格，同样，竞争对手有时也会主动降低价格。面对竞争对手的降价行为，企业如何应对呢？一般有以下三种选择：

（1）降价，与对手匹敌；

（2）维持，提高产品和服务的直觉质量； （3）推出一个低价的“竞争品牌”。