如何写出有巨大煽动能力的文案

如何写出有巨大煽动能力的文案

今天修炼内容：

1、文案的使命与价值

2、文案创作流程

3、优秀文案策略的特点

4、文案的三种诉求手段

5、构成优秀文案的四大块

6、好文案的6大关键

7、经典广告文案欣赏

一、文案的使命与价值

虽然文案洋洋洒洒那么广，但最中心的无非就是说服和推销。

出色的文案通常离不开一些元素的结合，它们分别是艺术和常识、辛勤的付出和精辟的解答，甚至思考和人性的洞察。还有，最重要的一点，对你要说服的对象的了解。

文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。

二、文案创作流程：

第一步：为文案创作收集资料。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。

第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料。这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。

第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。

第四步：粗加工。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。文案写作是有目的性的，因此应该是某个策略指导下的写作。 从策略出发，你找到销售理念。然后再运用它进行说服。

第五步：打磨，精加工。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，极具销售力。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。

三、优秀文案策略的特点

优秀的文案策略通常具备如下特点：

——清楚

我们凭什么可以请求消费者购买我们、而不是他人的产品。这是环节内每一位参与人员都必须清楚的基础。

——简单

策略里的概念越少越好。

——不考虑行政因素

文案策略澄清的是拿什么利益呈现给消费者，而不是怎样把利益呈现给消费者，后者已经是执行的范畴。

——竞争力内涵

文案策略必须能帮助消费者解答一个问题：“我为什么要买这家的这个产品，而不是别家的？”

四、文案的三种诉求手段：

在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。

（一）理性诉求

理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：

阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

理性比较：比较、防御和驳斥

观念说服：正面立论与批驳错误观念

不购买的危害：恐惧诉求

（二）感性诉求

感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健

力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

（三）情理结合

情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

五、构成优秀文案的四大块

第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

（1） 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

（2） 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

（3） 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”

第二块：标题----信息、趣味和创意展现。

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

（1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。

（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。

（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。

●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。

●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。

●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。

●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”

●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。

第三块：正文----完整信息和深度诉求。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。

★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。

★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。

★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。

★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。

A、 多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。

B、 尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、 诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。

D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

第四块：随文----最后的推动。

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。

六、好文案的6大关键

1 你必须真正打开自己的心，与读者相同眼光看事情，把她们当朋友一样对待。所以说写文案必须象自己，正是这个原因。

2、说的刚刚好比说的太好更有说服力。把自己说的刚刚好比把自己说的太好更有说服力。

3、 消费者的看法比自己的看法更重要。要跳脱厂商的角度，用消费者的眼光来看商品，找出她们真正在乎的事，再以此点恰如其分的展开文案。

4、 写文案的时候，想象自己的一个亲友需要这个商品，然后以他为对象来写一篇，你认为可以说服他来购买的文案，这样你就很有可能写的刚刚好。

5、 提出生活观点比只讲商品利益更能打动人心。

你最重要的工作也就是把商品的利益点，转化为生活的利益点，文案要写的东西不是这个商品的特制和功能，而是要让人了解使用这个商品的同时，他能得到的一种新生活价值。你要卖的不是一个商品而已，而是推广这个商品为人生带来的新观念、新生活。

6、 提供情报知识比商品说明更让人那想阅读

你的文案不能只停留在说明商品阶段，一定要想办法多提供给消费者一些可用的相关情报，才能吸引更多的人愿意花更多的时间来看你的文案。只要不偏离主题，所有能和商品有所联结的生活情报、科学新知、社会现象，你都可以编排写入文案内容中，因为每个人都有求知欲，对和自己生活有关的情报和一些科学、社会的新知，都会有兴趣想知道。如果能借着这些情报和知识把商品的利益带出来，消费者自然而然就不会抗拒你的广告文

案。……因为消费者认为你是在服务而不是在推销。