节目资源多重利用：城市电视台的一种竞争策略——兼论频道的管理改革

节目资源多重利用　●　城市电视台的一种竞争策略　兼论频道的管理改革　白小易　王筠　上世纪末，随着各省主频道上星、　取得了这样的共识：一个频道要想在竞　吃草”。显然，这一悖论式的难题必须在　省级无线台和有线台合并以及部分省级　争中胜出，必须有一系列自己独创的品　发展策略层面上才能得到解决。教科频　广播电视成立集团，省会城市电视台以　牌栏目。那些以停办自办栏目和大量使　道这几年正是循着这样的思路，寻找到　往与省级电视台势均力敌的态势终于被　用外购节目作为发展战略的省会城市电　了解决这一悖论的方法，即“节目资源　　打破，省会台在与省台的竞争中逐渐居　视台，开始品尝到了没有自办王牌栏目　多重利用”。　于下风。南京电视台教科频道这几年做　的“苦果”。教科频道在近两年的南京民生新闻　大战中，较为成功地开发了颇为另类的　了“节目资源多重利用”的探索，使其　在一定程度上改变了目前城市台普遍存　正是在这样的背景下，城市台陷入　栏目（（法治现场》（其中包括《有请当事　既有属于动态性新闻范畴的突发性事件　在的窘迫状况，频道经营取得了较好成　了一种两难的窘境：一方面在与省台的　人》和（（东方在线）））。在（（法治现场》中，　绩。“节目资源多重利用”这种低成本策　竞争中，必须创造出有自己特色的栏目；　略，不失为城市台走出困境的一种有效　策略。　报道，又有属于深度报道范畴的案件调　查，还有属于谈话类节目范畴的论辩式　谈话节目和情感类节目，因而相比于其　他民生新闻栏目在内容上娱乐性更强，　形式上更丰富。正因如此，《法治现场））　面对新的竞争形势，一般省会台通　常采取的应对策略是，关停一些自办节　目，采用外购节目以降低成本。这一“收　是南京地区惟一的一度在收视率上可与　《南京零距离））平分秋色的民生新闻栏目。　缩”策略在初期尚可奏效。然而，经过　数年的积累，省级的诸多频道在具有全　国视野的卫视频道的引领下，节目制作　理念超前，在节目生产上敢于投入，很　快赶上甚至超越了那些全国性的民营电　《东方在线》节目直播现场　让笔者更感兴趣的是，《法治现场》　这一具有较高收视率节目的生产成本却　远远低于一些收视率低于（（法治现场））的　同类民生新闻栏目。按照内地电视节目　视节目制作公司所生产的节目，收视率　另一方面，以城市台的经济实力，它又很　制作的惯例，高收视率的节目常常是与　开始稳步上升，有的成为在全省乃至全　难像省台那样在节目制作、创新上投入　高投入联系在一起的。收视率低的节目　国具有相当知名度的“品牌栏目”。如　巨资。例如，江苏城市频道的《南京零距　被末位淘汰，但很少看到以节目的投入　此，省会台在节目播出上已无优势可　离》为了保持它在南京地区六档同类民　产出比作为淘汰节目的标准。而节目的　言，其当初所采取的“收缩”战略经过　生新闻栏目中的“霸主”地位，在营销宣　投入产出比在真正的商业电视中则是决　几年实践的检验，弊端暴露无遗。更为　传上敢于投入。该栏目中有一个有奖收　定一个节目能否继续生产的最重要的考　　量标准之一。从某种意义上说，以收视　重要的是，近两年，电视业内的竞争已　视环节，居然动用了ＳＮＧ设备。可以说，经从栏目竞争发展到了频道竞争。无论　城市台在节目制作和创新上要想走出困　率的高低而不是以投入产出比作为节目　　是电视业界，还是电视理论界，都已经　境，必须做到“既要马儿跑，又要马儿少　考量标准，是一种市场化不成熟的表现，２６　维普资讯 http://www.cqvip.com

对于市场经济来说，效率以及由之而生　有可能根据栏目自身的定位从不　的利润最大化才是真正的硬道理。当下　来使用素材资源，从而使同一素材资源　一首先，城市电视台突围的路径有　些电视台的管理者对节目投人产出比　产生更大的效益。例如，某一个案子发　二：一是向外“扩张”，即与其他城市台　《法治现场》中的子栏目　建立各种形式的联盟体以便与省台抗衡，　的不够重视，多少表明他们的管理理念　生后，常常是（《现场报道》先做动态性报道，向受众告　但这种向外扩张的实现难度是相当大的。　还停留在计划经济时代。然而，市场这　（只无形的手却在起着一种不以人们意志　知发生了这样一个事件；再由类似于深　这是因为，在市场经济语境中的联合都　为转移的作用，它要求那些处于竞争弱　度报道的子栏目《石城警视　或《重案　是以经济利益为纽带，联合体中各成员　势的一方必须在发展战略层面考虑和解　调查》在若干天后做进一步的深度报道。　所具有的话语权及地位应该是也必须是　　决这一问题，否则，就有可能被淘汰。因　在这些栏目中，报道重点可能是破案的　与各成员的出资额和经济实力相对应的。此，“节目资源多重利用”这一有效降低　投入产出比的举措之所以诞生在南京电　视台教科频道，正是残酷市场竞争的必　然结果。教科频道的前身是一个收视率　几乎为零的图文频道，就是这样一个人　们眼中的“垃圾频道”，在短短几年内迅　速崛起，成为南京地区的强势频道。其　成功的原因，一方面是其在民生新闻大　战中走了差异化竞争之路；另一方面　是，在开办之初，台里拨给的经费就非　常有限，以至于他们在南京电视台其他　频道尚能与江苏电视台抗衡的时期就必　须思考并实践以投人产出比作为依据来　决定节目是否生产。这样，其他频道目　前才遇到的困难，教科频道在几年前就　已经开始着手解决了。频道最初开发的　栏目《有请当事人》是按照这一思路来　设置的，这几年创设的栏目如（《东方在　线　和《我想有个家　也都一直严格地　遵循“高收视率和低成本”这一市场法则。　＝　市场经济最根本的法则是追求利润　最大化，而当一个企业生产的产品已经　定型和市场基本饱和后，利润最大化往　往就集中体现为有效地降低成本。如果　说，单一栏目采用低成本策略是有些电　视台可能想到并也在实践中运用的，那　么，将一个频道各个栏目资源多重利用　以进一步降低成本大概鲜有电视台能做　到。一个显而易见的事实是，各栏目对　相类资源的多重利用所产生的效应要远　远大于各栏目独自采用低成本运作策略　所产生的效应。这就是“资源的多重利　用”策略。　需要指出的是，采用“资源的多重　利用”这一策略必须具备一些前提条件　首先，一个频道中的各个栏目或主要栏　目在所使用的节目素材上要有相似性或　内在的联系，这样，这些不同的栏目才　经过；等到案子被判决后，大型访谈栏　目《东方在线　还可能视情况将案件受　害人或家属请到现场让他讲述案件发生　的来龙去脉或这场意外的灾祸对他们生　活所带来的种种灾难性的影响。那些不　属于同一类节目的各个栏目的资源就不　太可能共享。在栏目设置时，策划人就　需要将资源共享问题一并纳人考虑。　其次，必须改变一般频道中常见的　各栏目之间的那种竞争性关系，代之以　一种合作关系。要想整个频道各栏目在　资源上共享，就必须在频道这一级设立　一个机构或专职人员以协调各栏目资源。　这就涉及到了内部管理机制的变革问题。　频道制管理模式是扁平式管理，即频道　总监直接管理各栏目组，而各栏目组作　为具有相对独立性的节目生产单位则直　接向频道总监负责。栏目组之间在业务　上缺乏更有成效的沟通和协调。要想对　资源进行重复利用，就必须在栏目组之　上有人或有机构负责对此进行管理与协　调。教科频道在这方面做了一些管理制　度上的变革：设了一个总监助理，专门　负责整个频道各栏目组的节目素材资源　的收集和“分配”。与一般栏目都有自己　的热线电话不同，教科频道所有栏目接　听报道线索的热线电话都是由频道的名　义接听的，然后，这些报道线索经过工　作人员的整理，最终汇总到这位频道总　监助理那里，由他根据素材的情况和各　栏目的定位分给各栏目组，即哪些素材　适合做动态报道，哪些题材可以做深度　报道，哪些内容做谈话类节目更合适以　及何种内容可以“三管齐下”地予以表　现。　四　教科频道的成功经验对身处困境的　城市电视台的经营是具有示范效应的。　它至少可以给电视理论工作者和城市电　那些经营不善的城市台不到万不得已，　它的上级主管部门是不会允许它们以一　种“不平等”地位参加城市台联盟的。这　就是中国管理体制对电视业资源市场化　配置的阻碍。二是向内“挖潜”，即有效　降低成本以增加利润空间，进行优质节　目的二次销售等。应该说，有效地降低　成本以增加利润空间是目前城市电视台　最可行和最具操作性的突围路径。　其次，运用“资源的多重利用”策　略的一个前提就是～个频道的诸多节目　具有某种相似性，这在更深层次上涉及　到一个频道的特色定位甚至频道专业化　的问题。一般认为，地方台的频道专业　化之路是行不通的，但假如一个频道开　发出内容与题材具有相似性的一系列栏　目，那么，他们就有可能像教科频道那　样采用“资源的多重利用”策略以大幅　度地降低节目制作成本，那些定位为特　色频道和专业频道的频道都可以采用这　一策略来提高频道的竞争力。　最后，这一策略的运用必须在管理　制度层次上予以保证。教科频道在管理　上采用的是“准频道制”。所谓“准频　道制”是一种具有中国特色的管理模式，　与严格意义上的频道制不同，它还不是　一个纯粹的独立的经营实体，它不享有　人事权、广告经营权和节目购买权，但　具有栏目设置、内部分配、人员调度等　权利，在有些频道中，还具有除去广告　以外的经营权。这种模式管理的特点就　是频道总监直接管理栏目。教科频道根　据实际情况，对“准频道制”的管理模　式进行了一定的变革，在栏目组之上又　设立了一个层级。实践证明，这样的变　革，提高了管理效益。　（白小■系膏京，覃范大学文学ｌ夷影视系■　叙摄．文学博士；王筠系膏京电视台叙　科一道《法治现场］》总一片人）　２７