刘雪小组作业 奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏 一、广告定位 1、产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的 就是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受 欢迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令 人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 2、观念定位策略 新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才 能吃。 3、媒介定位 奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。 (1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告 (2)报纸:广告栏插入信息 (3)杂志:全幅彩页广告宣传。 (4)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站 在网站页面占据小窗口。 4、 市场定位 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中 小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大 重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零 1 刘雪小组作业 食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。 5、 广告对象选择 青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在 广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童 表演的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食 品, 一直稳居儿童市场 。但如今这一情况正发生改变。据业内一份 不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消 费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更 强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付 一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。 二、广告媒介投放角度 奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销 售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因 为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引 到更多的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告 及 POP 广告。 （一）电视投放 电视广告的优势：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强， 能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印 象；传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。 他们选择了三个有影响力的电视频道作为电视投放，分别是： 深圳卫视、CCTV14 少儿频道及 CCTV6 电影频道。 2刘雪小组作业 以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因： 1、深圳卫视 投放时间：《饭没了秀》节目前后及午间时分 选择原因： （1）传播范围广：前，深圳卫视的覆盖已涵盖 35 个省会、直辖市 和计划单列市，228 个地级市，650 家四星级以上酒店，覆盖人口超 过 4 亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市场做好铺垫。 （2）影响力大：深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大 及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。 提升奥利奥的品牌形象。 （3）针对性强：《饭没了秀》系列作为国内第一档包含公益性质的 以儿童为主的节目，具有强大的吸引力及权威性；而奥利奥这一产 品的诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更 多的小孩和妈妈都对产品有一定的认识。 2、CCTV 少儿 投放时间：全天广告时间循环播放 选择原因： （1）具有权威性：中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视 媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”的印象。 所以在 CCTV 投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。。奥利 奥结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资 源一网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深 3刘雪小组作业 化了品牌魅力。 （2）千人成本低：CCTV 将受众细分，而 CCTV 少儿频道则是一个 面向广大儿童的频道，比起其他电台，有效降低了资源浪费的损失。 （3）受众广泛：CCTV 少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐， 已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在 CCTV 少 儿频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品， 并且成为本产品的消费者。 3、CCTV6 投放时间：14:00——22:00 选择原因： （1）受众广泛：电影频道（CCTV-6）覆盖人口已达 8.52 亿，年平 均收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。在此投放广告 会让更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。 （2）具有权威性：CCTV6 凭借自身独特的节目类型，近年来，已 获得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。在 CCTV6 投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费 者心里的信任度。 （3）具有针对性：CCTV6 电影频道的主要收看人群包括家庭受众、 女性受众等，与卡夫的消费人群极为贴合。 （二）网络投放 4刘雪小组作业 选择原因： （1）传播范围广：现在电脑的使用已经基本接近普及，而奥利奥选 择在网络上投放广告就会得到更多的广告受众。 （2）广告费用低：在网络上投放广告的费用相较于电视及杂质要廉 价许多，所以网络也不失为一个长期的投放渠道。 （3）可重复观看：电视上的广告往往都是一瞬即逝，不能保存，但 网络广告不同，它可以重复观看，以加深受众印象。 （4）形式多样：可以根据广告创意的需求进行任何的组合创意，从 而有助于最大限度的各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活 泼、能够激发消费者购买欲望的广告。 （5）迅捷性：一方面指信息的发布，另一方面指信息的反馈和更换。 对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时 或更短，可以让消费者更快的了解到产品信息。 （三）杂志广告 奥利奥冰激凌口味的广告投放于杂志《幸福家庭》上，其选择 本杂志的原因分为以下几点： 《幸福家庭》的消费者以已婚年轻女性为 1、对象明确，认同集中： 主，这与奥利奥的受众相契合。而奥利奥根据消费者的需求，有针 对性的投放广告，使得杂志广告的认同性大大高于其他传播媒介。 2、阅读期限长，接触次数多：期刊具有反复阅读的优势。作为连续 性出版的期刊，是一个很有人缘的产品，杂志上的广告具有较长的 保存期和阅读期，神话了广告传播效果。 5刘雪小组作业 3、突出醒目，干扰很少：奥利奥在《幸福家庭》上投放的是封一全 页彩页广告。醒目、简洁、突出，读者在阅读广告的时候干扰很少， 注意力集中，提高了广告的宣传效果。 4、印刷精美，附有吸引力：本则广告采用的是高级纸张和彩色印刷， 加之广告本身在设计上、图片上都非常讲究，使得读者对产品产生 好感。 （四）超市 POP 广告 超市悬挂的 POP 广告可引起消费者的注意，让消费者的脚步 停留在商品面前，使顾客对产品的产生认同感，实用性强，有效的 起到信息的告知功能，诱导消费者购买本产品。并且通过 POP 广告 制造卖场气氛，增进消费者的情趣；通过提供良好的购买环境，提 升企业形象。 三、广告鉴赏 (一)电视视频广告 电视广告以非常欢快的音乐作为开始，并且一直延续着快乐的 基调，让人感觉清新愉悦，小男孩 A 问另一个小孩 B“你为什么在 跑步啊”不仅是小男孩 A 的疑问，也是观众的疑问，小男孩 B 的回 答“新的奥利奥，跑热了才能吃”更加勾起了大家的好奇心，到底 是什么奥利奥跑热了才能吃。小男孩 A 说“冰淇淋风味的奥利奥， 我也要，”，说完两个小孩一起跑起来，让观众忍俊不禁。接下来还 是演绎了奥利奥经典的吃法“先扭一扭，再舔一舔，泡一泡”，表现 出新冰淇淋风味的奥利奥凉凉的、好多夹心、滑滑的等特点，新口 6刘雪小组作业 味经典吃法的结合独具匠心。 最后再次强调全新冰淇淋风味，只有 奥利奥！更进一步加深观众印象。 青少年、儿童是奥利奥的主要目标市场，同时儿童不仅能吸引 同龄小朋友的关注，也会受到其他年龄阶层观众的喜爱。 （二） 平面广告分析 奥利奥—巧克力味夹心饼干（冰激凌风味） 平面广告作品一赏析 奥利奥巧克力夹心饼干，清凉柔滑新体验之冰激凌风味，让你 拥有清凉口感！ 1、对消费者吸引力：这一广告继承了奥利奥一贯的品牌形象，更加 加深了他在人们心中青春，活力，快乐的形象。所以，这样的策划 有助于加深公众印象，巩固客户群，维持消费者与企业品牌之间的 共鸣。 7 刘雪小组作业 2、排版：广告主围绕奥利奥清凉柔滑新体验而全新推出的冰激凌口 味在做文章。以天蓝色为广告的满版型背景，更加符合这则广告主 题，，并与之给大众带来清新之感觉，广告四分之一处配以冰激凌图 案，更加引诱消费者，使得消费者在烈日炎炎中产生对冰激凌的强 烈诉求，抓住受众眼球，尤其吸进广大青年消费者。 3、文案：清凉口感。简洁又耐人寻味，引发消费者内心对产品的欲 望。 4、设计：广告设计简洁鲜明，吸引消费者眼球，广告整体颜色搭配 和谐，使受众眼前一亮。切合主题，产生亲近感。 奥利奥—巧克力味夹心饼干（冰激凌风味） 平面广告作品二赏析 奥利奥巧克力夹心饼干，新口味，新口感，扭一扭，舔一舔， 泡一泡，冰激凌风味全新上市。 1、文案：扭一扭，舔一舔，泡一泡，这种吃法一传十，十传百，从 爸爸妈妈那里传给小孩子，小孩子也传达给家人和朋友。分享奥利 奥的时刻就是分享家人在一起的甜蜜时刻，这一理念使得奥利奥成 8 刘雪小组作业 为为家庭传遍欢乐的使者。其创意符合广告主的创新的价值观，以 独特创意满足消费者需求也履行承诺，带给消费者最优的产品质量 保证。 2、排版：以左右对称的满版型为排版的整幅广告以天蓝色和粉红色 为背景，使受众看上去神清气爽，吸引眼球，与上幅广告不同，这 则广告将奥利奥饼干作为突出重点，不同口味的奥利奥冰激凌口味 将带来不同的感觉，并且整幅广告有冰花作为装点，无疑是给炎热 的夏天带来一丝凉意，刺激受众的味觉，拉近与消费者之间的距离。 3、设计：整幅广告布局简洁，一目了然，颜色搭配和谐也不失艳丽， 对大众的视觉带来一定的冲击性，再加上包装有令人耳目一新之感， 携带方便，给大众带来清新幸福之感。 奥利奥—巧克力味夹心饼干（冰激凌风味） 平面广告作品三赏析 1、文案：亲近时刻，只有奥利奥，突出了消费者的情感诉求，采用 象征定位法吸引受众的眼球，抓住受众的消费心理，采用家人温馨 亲情的语言来引起消费者的共鸣。 9 刘雪小组作业 2、排版：以左右对称的满版型为排版的整幅广告以广告一惯有的天 蓝色为背景白色为陪衬，重点突出奥利奥饼干，布局合理，颜色鲜 艳，给大众眼前一亮的清新之感。 3、设计：整幅广告以两个少年儿童为主角，使用儿童本身就是趣味 元素，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快的欣赏儿童的表演时 也认可了品牌，奥利奥成为连接人与人之间情感纽带。 10