佛山陶瓷产业转型升级面临的困难及对策

【摘 要】 佛山建立现代产业体系,并不是对传统产业的全盘否定和推倒重来,对传统产业的吸收和提升也应是其题中之义。陶瓷产业为佛山改革开放30年来的经济腾飞立下了赫赫战功,但当前发展也遇到了前所未有的挑战。通过产业集群的形式，按行业进行整合，创造性、高起点地实施区域品牌战略无疑是全面提升佛山陶瓷产业发展水平的有效措施。

【关键词】 佛山陶瓷；转型升级；区域品牌；对策

陶瓷产业的升级引起市委市政府深度关切。传统陶瓷产业在消耗了大量的资源、对环境治理投入严重不足的情况下，为自己和全球市场提供着物美价廉的建陶产品。这种简单粗放型的增长模式，在市场供求关系基本达到平衡之后，正面临着产业升级与转型的严峻挑战。作为工商部门可从创建“佛山陶瓷”区域品牌的角度去思考佛山陶瓷转型升级之路。

一、 佛山陶瓷产业发展存在的问题

佛山陶瓷历史悠久，源远流长，自古便被誉为“南国陶都”。经过改革开放以来30年的迅猛发展，佛山陶瓷已发展成为产业基础雄厚，产业体系完备，影响辐射面广，社会就业者众，享誉国内国际，极具历史文化底蕴和地方特色优势的传统支柱产业，形成了中国陶瓷城、华夏陶瓷博览城两大陶瓷展示和会展中心，瓷海国际等六大陶瓷专业批发市场，被国家有关部门和协会认定为“中国建筑卫生陶瓷特色产业基地”、“中国建筑卫生陶瓷出口基地”、“中国陶瓷名都”，被

省有关部门认定为“广东省产业集群升级示范区”，形成了东鹏、鹰牌等大批骨干企业及著名品牌，有中国驰名商标10件、广东省著名商标56件。但其在发展壮大的过程中也面临如下困境：

（一）发展定位前后不一。2000年前后，四川廉价清洁的天然气及相应的原料与西部市场，吸引了佛山陶瓷扩张转移。2002年至2006年，佛山陶瓷大规模地走向省内临近的肇庆、清远、河源等地。2008年，佛山市政府出台了《佛山市陶瓷产业发展规划（2008-2015）》，提出“赶走污染，做强陶都”和“传统产业、现代制造”，随后提出未来的佛山陶瓷产业定位于“打造世界级的陶瓷之都”、“打造世界级的产业基地”。2009年32个品牌签约进驻中国陶瓷产业总部基地，入驻面积达76000多平方米。由于发展定位的左右摇摆，佛山至今没有一个成熟的陶瓷产业园区，2008年提出的佛山陶瓷产业基地高明示范区，到最近才开始进入落实和招商阶段，至今仍有一些陶企散落在居民区中，无法实现集中供气，集中治污。

（二）总部经济缺乏支撑。总部经济就是企业将总部迁移到或保留在中心城市，充分利用中心城市的科技、人才、信息、市场等优势寻求快速发展。佛山打造陶瓷总部经济的计划是将佛山陶瓷产业的制造环节大部分转移出去，而将上下游保留下来，诸如陶瓷产业上游的设计策划、机械装备、研究开发等陶瓷产业下游的营销总部、出口基地、物流等陶瓷产品方面的质检、分析、认证等陶瓷产品、装备、化工等方面的会展经济等。但从目前的实践来看，困难重重：佛山尚缺乏中心城市具有的核心政府、科研院所、高等教育、信息中心、人才集中等方面的优势。同时，目前真正意义上的陶瓷企业总部仅有少数的几家，数量少而且布局难以形成规模效应。随着生产基地的外迁，一些知名陶瓷企业也开始把营销中心外迁。留在佛山的建陶企业也将在佛山当地生产制造方面减量，如目前东鹏陶瓷，其在佛山的份额仅

占总产量的30%，新中源陶瓷不足20%。此外，政府近年来在打造佛山陶瓷的区域品牌建设方面投入少，重视不够，使得打造总部经济失去了重要支撑。

（三）产业转移风险攀升。佛山陶瓷近年来生产用陶瓷原料的运输半径越来越大，主要燃料或燃油的成本越来越高，运输设限越抓越紧，环保、节能减排的要求越来越高，整个建陶的生产成本随之也越来越高，整个产业不断在外迁转移，产业外迁转移的多数陶瓷企业多数代价高昂，常常陷入被动尴尬局面：一是土地手续不完备。有的土地使用甚至违规操作，未批先征（未批先用、先征后批）事后再补办手续，往往给签约而不能入驻的企业带来了巨大损失。二是基础设施配套不齐全。很多产区在招商时都向企业承诺，基础设施方面给予提供“五通一平”、“六通一平”甚至“七通一平”等建设，但往往在实际中难以在短时间内兑现。三是新产区资金投入巨大。无论是生产抛光砖、玻化砖或是瓷片，投资一条生产线需要的资金（若包括土地购买与土建等成本）大概是一亿元左右，生产线一旦由于其他因素无法投入生产，企业将蒙受巨大损失。

（四）对外出口受制于人。东盟、中东、非洲、南美和欧盟是佛山瓷砖的五大出口市场。今年1—4月，佛山出口到欧盟的瓷砖产品达7000多万美元。而2009年，佛山出口欧盟陶瓷产品货值约2亿美元。2009年出口欧盟的国内陶瓷企业中，出口量排名前列的大部分来自佛山。据国家商务部网站披露，6月19日欧盟正式宣布对中国瓷砖进行反倾销正式立案，此次反倾销调查涉及有釉和无釉的墙地砖、马赛克等产品，金额超过3亿美元。相比较以往泰国、印度等单个国家对陶瓷产品提起的反倾销调查，欧盟以整个区域市场的调查力度将非常大，佛山陶瓷出口欧盟的市场面临前所未有的压力。 （五）专业人才供需失衡。由于对陶瓷专业人才培养缺乏实质性

投入，陶瓷人才储备速度难以跟上企业的发展速度。佛山陶瓷有近千亿的产值，鲜有公共的陶瓷专业人才培训、试训基地，陶瓷职业教育比较缺乏。同时，佛山陶瓷产业集群缺乏精通国际惯例、熟悉国际市场的国际化人才，缺乏高新技术领域的核心技术专家，缺乏既懂经营管理、又精通专业技术的复合型企业家人才，缺乏能带领企业走向世界的领军式人物。此外，陶瓷产业专业化的营销人才也匮乏，部分区域营销人员仍停留在表面肤浅、照搬模仿等传统营销方式上，无法深入分析每个方案针对不同客户不同市场在执行细节上的差异，对新的营销方式和营销手法掌握运用不够。

（六）内部竞争趋向过度。佛山作为中国陶瓷产业发展最完善的产业集群地，企业数量多、品牌影响力大、营销中心集中，是其发展的优势；但同时，会展场地多而分散，产品同质化，因而在市场和企业之间，不可避免地经营同质化，内部竞争激烈。作为打造总部经济最为核心的三大陶瓷专业市场，因为彼此间的利益竞争关系，更是硬生生将佛山陶瓷产业区隔成为独立的“区域市场”,佛山陶瓷交易博览会的艰难曲折就是力证。目前虽然在整合，而效果并不是非常理想，“同室操戈”的局面依旧在延续，资源整合较多地停留在参与的层面上，结果很多企业对市场显现的蛋糕吃起来东一口西一口，尝尝蛋糕的味道而已。

（七）自主创新瓶颈仍存。在佛山十大优势行业中，陶瓷建材行业大中型企业占16%，但研究与开发经费却只占0.2%和2%，专利申请总数和发明专利申请总数只占0.5%和5.6%，研究与开费占销售收入的比重倒数第一，研究与开发人员、专利申请总数倒数第二。在技术创新和改造方面，佛山陶瓷大多数企业投入不足，缺乏研发能力，出现偷技术、产品同质化、技术纠纷多的不良现象，核心竞争力不强。在产品设计方面，佛山陶瓷企业虽然不断推出新产品，但总的来说数

量不多，大部份企业缺乏自主开发能力，仿效性严重，产品开发没有完全走出经验型、引入型、模仿型和实用型之路。 二、 创建“佛山陶瓷”区域品牌，助推产业转型升级

（一）推进“佛山陶瓷”区域品牌建设的政府协调保障机制建设。地方政府在区域品牌创建的过程中扮演着“掌舵者”的角色,起引领和牵动的作用。在创建“佛山陶瓷”区域品牌过程中，政府应当从四个方面进行协调保障：一是加大佛山陶瓷产业的区域规划力度。按照产业集群发展的内在要求，前瞻性地加大对区域发展的规划力度，创意产业园重点发展陶瓷工艺、陶瓷设计、陶文化传播；华夏陶瓷城重点发展陶瓷会展；瓷海国际主要发展陶瓷物流和批发；中国陶瓷城则作为中高端陶瓷卫浴企业的营销窗口，主攻出口；而中国陶瓷产业总部向陶瓷企业的全球营销中心方向发展。二是加大对重点陶瓷企业的扶持力度。对能带动产业集群发展、延长产业集群链条、增加产业集群附加值、提升区域品牌竞争力的企业或项目，优先安排用地，优先协助配套资金，优先发放优惠贷款,优先给予政策扶持。三是加大“佛山陶瓷产业基地高明示范园”建设的力度。建立陶瓷产业示范园区，可以集约利用供水、供电、道路、环保等基础设施和公共设施建设，降低产业发展成本，推动企业集中连片发展。高明示范园规划用地3766亩，拟建设60条现代化的陶瓷生产线。地方政府应加大招商和推进力度，加快陶瓷产业聚集，使其真正发挥在精品陶瓷发展和环保生产的示范作用，将其打造成佛山陶瓷品牌的核心区、国际名牌的创造区。四是加大创建“佛山陶瓷”区域品牌经费保障的力度。把区域品牌建设当作政府的一个重要公共管理项目，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形象，将“佛山陶瓷”打造成为佛山的城市名片。

（二）推进“佛山陶瓷”区域品牌的法律确权机制建设。区域品

牌是指某个行政或地理区域内某一优势产业经过长期努力而形成或创建为该产业企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，其总体表现形式通常为区域名称十优势产业(或产品)名称，其具体表现形式为集体商标。佛山陶瓷在消费者心目中可以说是家喻户晓、深入人心、名闻遐迩，但法律意义上的佛山陶瓷区域品牌还没有形成。所以，应当加快设计出构图简洁、文字简练，既符合佛山陶瓷产业集群的行业特征，又能突出商品品质特征的可识别性标识，由行业协会组织集体成员签订协议，并向国家工商总局商标局申报注册集体商标，并注重国际性广泛注册，科学运用好资源性、防御性、组合性注册策略。

（三）推进领袖企业带头使用“佛山陶瓷”区域品牌的参与机制建设。在这一过程中应当抓住三个关键环节：第一，培育领袖型企业家的区域品牌意识。凡是世界闻名的区域品牌，都应有一批杰出的领袖型企业家。在培育名牌陶瓷产品，名牌陶瓷企业直至佛山陶瓷产业集群的同时，培养锻炼一批有创造性、有战略眼光的企业家，并且引导企业家树立强烈的区域品牌意识。第二，正确处理好企业品牌与区域品牌的关系。如果把企业品牌看作“树木”的话，那么区域品牌就是“森林”，只有“树木”根深叶茂且集群聚合才能形成连片“ 森林”， 反之“ 森林” 又能为“树木”挡风遮雨。从这个意义上说，企业品牌与区域品牌是互相依存、互相贡献的关系。佛山陶瓷在建设区域品牌的过程中要动员领袖型陶瓷企业在突出使用自身商标的同时，合理使用区域品牌并赋予相关的激励机制激发其使用的积极性。第三，积极促进领袖型企业加快自主创新的步伐。领袖企业对区域品牌建设的贡献主要体现在主导行业的发展方向上。所以，必须积极促进佛山陶瓷领袖型企业建立健全技术创新体系，不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势的基础上提高生产效率和产品的科

技含量，进而带动集群内其他陶瓷企业提升自主创新能力，最终使“佛山陶瓷”区域品牌建设获得长久的生命力。

（四）推进“佛山陶瓷”区域品牌的营销机制建设。区域品牌创建的核心是塑造与宣传区域品牌。打造“佛山陶瓷”区域品牌的过程中可从三个方面加以着手：首先，利用各类展会进行区域品牌营销。采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织陶瓷企业统一使用“佛山陶瓷”区域品牌，抱团参加国内陶瓷博览会、展销会、招商洽谈会、推介会等，并组团积极参加意大利、西班牙、迪拜、美国等国家和地区的大型国际陶瓷展会。其次，利用新闻媒体进行区域品牌营销。充分利用户外广告、新闻报道、公关活动、赞助活动、节日庆典以及公益活动等，来加强区域品牌的宣传工作， 扩大区域品牌的知名度，树立区域品牌的良好形象。再次，利用文化载体进行区域品牌营销。工艺美术陶瓷是佛山陶瓷产业的一大特色，然而从其目前的发展规模水平来看，与其所拥有的资源优势不相符。所以，应当利用南风古灶和石湾公仔街、石湾陶艺博物馆和南风古灶艺术长廊商业步行街等载体，通过各类文化艺术活动，开展“佛山陶瓷”文化营销，广泛深入传播佛山的陶文化。

（五）推进“佛山陶瓷”区域品牌的保护机制建设。公共物品遇到的一个难以克服的问题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。区域形象品牌也是如此。一个糟糕的区域品牌形象对企业品牌具有负外部影响，会使区域的企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影下，会无辜地或多或少地牵连区域的企业品牌，甚至会无情地扼杀某些企业品牌。所以，应当从三个方面推进“佛山陶瓷”区域品牌的保护机制建设：一是从严把握区域品牌的使用门槛。严格掌握准入门槛，以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象

的短期机会主义行为，从而增强企业参与的积极性和主动性，保护区域品牌形象。二是充分发挥通过行业协会等中介机构的约束监督作用。佛山陶瓷行业协会要制定区域品牌的使用章程或规定，监督区域品牌使用者在经营过程中遵守区域品牌的管理规定，并且制定一整套行业标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，增加“佛山陶瓷”的含金量。同时，建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现。三是相关职能部门不断加大对“佛山陶瓷”区域品牌的保护力度。严厉打击仿冒名牌的行为，严厉打击无照经营、虚假宣传、假冒商标、未经许可擅自使用集体商标等违法行为，加强与其他区域的协调合作， 建立共同保护区域品牌的联动机制和网络体系，切实保护好名牌企业和名牌产品，维护“佛山陶瓷”区域品牌良好的形象。

任编辑：黄琼

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