我国动漫产业发展策略探析_聂洲

2013年第3期

我国动漫产业发展策略探析

聂

洲

（重庆工商大学文学与新闻学院，重庆400067）

摘

要：动漫产业已经成为一项高文化附加值的经济产业。我国动漫产业在不断发展的过程中也取得了巨大的成功和

但是在发展过程中整个产业链的内部结构仍然有一些突出的问题。从分析这些主要问题入手，对我国动漫产业的发展进步，

策略进行了一定的探索，从宏观的角度提出了一些改变的思路，希望我国动漫产业能够加快产业优化升级的步伐，进入良好的市场发展阶段。

关键词：

动漫产业;动漫内容;人力资源;规模经济

文献标识码：A

文章编号：1004－972X（2013）03－0089－04

中图分类号：F062.9

一、我国动漫产业发展的概况

动漫产业隶属于第三产业的文化产业，是我国

发展以文化产业为主的“文化软实力”中的一个重2002～2007年，要组成部分。统计显示，国内的动漫制作企业从120家增加到了6463家。政策方面，2004年国家广电总局的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》以及2006年的《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业的若干意，见〉的通知》说明国家对于动漫产业在财政和制度

建设上的支持和引导。出口方面，我国动漫产品在近些年来也有不小的发展：梁小龙绘制的漫画《水浒传》进入竞争最激烈的日本市场，创造了中国漫“零的突破”；2007年动画片《中华小画在日本出版子》在法国电视台播出，赢得了法国动漫市场的一致好评；我国有很多漫画家的作品也在欧洲、东南亚等市场有着不俗的成绩。表1是我国动漫产业的大致状况。

表1

我国动漫产业发展状况

2006年8014006.20.828230033912

2010年470836033.43.4722000059727

从上表可以看出，我国的动漫产业发展迅速，并且市场规模在不断扩大，动漫产业内部也逐渐浮现2007出有影响力的企业。据统计，在动漫出版业，年有8种动漫期刊在全国期刊零售市场单期的发行量中名列前30位，占有市场份额的1/4，其中，在1997年创立的漫友文化品牌之下的动漫杂志《漫友》就占总体市场份额的43.60%，漫友文化的运作方式是以期刊连载带动漫画单行本的发行，并设置奖励具有创意的各类比赛奖项来发掘漫画界新人，

动漫人才。这种运作方式吸取的是日本漫画出版体制中适合市场运作、优化动漫产业链的经验。实践证明这样的运作方式是成功的。

虽然我国动漫产业发展取得了巨大的成就，但就总体情况来说，我国的动漫产业仍然存在着一个在世界范围内产业相对滞后的问题。据摩根斯坦利

2007年中国动漫产业的年销售额只达的调查显示，

到迪士尼的10%，在出口规模上占比也很低。而在

动漫大国日本，动漫产业的出口额早已超越了传统工业：动漫产业出口额大致是钢铁行业的4倍。目前在我国动漫市场中，盗版问题仍然很严重，盗版现象严重阻碍动漫产业的发展。我国各级政府颁布了很多支持动漫产业发展的政策（主要是房租、税收、创业资金扶持等方面的优惠政策，播出机构对动漫产业的投资，银行融资等），但就长期发展而言，若要真正提高动漫产业发展的水平，还是需要市场这

产业总产值（亿元）

企业总量（家）从业人数（万人）漫画出版物总发行规模（万册）

电视（分钟）

电视动画片数量（部）

动画电影（部）数据来源:维基调查。

收稿日期：2012－12－11作者简介：聂

洲(1986—)，女，云南昆明人，重庆工商大学文学与新闻学院传播学专业研究生，研究方向是影视传媒与影视文化。

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聂洲:我国动漫产业发展策略探析

只无形的手来推动。只有市场是紧贴消费者需求

在市场中动漫产品、动漫产业才能实现资源的优的，

化配置，我们以市场的标准来促进产业升级和提高产品的质量，就会大大促进行业的进步。二、日本、美国动漫产业发展概况

AGC产业即Anime、Game、Comic产业，其中，Anime这个词是Animation（英语“动画”的意思）的用来专指日本的动漫，可见日本动漫产业变化形式，

在世界范围内的文化影响力，已经可以拥有一个世界范围内的专指名词了。这不仅仅是一个词的变化，其背后体现出的是其动漫文化品牌的强大影响力。日本在1970年代开始承接美国动画的制作，就是从那个时候起，日本就能够较早地接触当时世界善于从先进经验中学习的上较为先进的动画技术，

日本动漫界为其今后的繁荣奠定了坚实的技术基础。由于在产业链的成长过程中不断加入技术、创意的元素，促使日本的动漫产业快速升级，并且生产成本不断降低，能够迅速发展壮大，形成规模经济，之后打破美国的规模经济壁垒，成功地抢占国际市场。在成功获得传播效益的同时，日本动漫产品的衍生产品也迅速地打开国际市场。动漫产业的衍生产品指的不仅仅是动漫产业的出版、制作、传播环节，而且包括了以动漫产品交易为中心的二次交易的一系列产品，这使得日本动漫产业的边际收益不断增加，同时反哺动漫产业，提升产业水平。

日本动漫产业有一个明显特点：对虚拟人物的偶像化。不同于美国动漫作品中的群像人物刻画特征（注重故事而轻人物），日本动漫作品的特点是以主角为中心展开故事的叙述，这个主角最初就如所有普通人一般，有我们日常生活中最常见的一切特征，包括平常人的一些心理、行为习惯甚至一些缺点，这使得主角贴近受众的真实体验，一旦产生了身份带入式的认同感之后，就容易接受故事中主人公的一些经历和体验，从而直接作用于受众的心理层面，提升动漫产品本身的影响力。就如同在现代动漫市场中非常流行的COSPLAY文化（指将自己打扮成为动漫作品中人物的形象，参加一些演出），就是一种典型的虚拟偶像崇拜的现象，这将日本动漫产品在世界范围的影响力转变成现实，从而对整个动漫产业有所影响。因此，日本前首相麻生太郎甚“动漫外交”至提出了的看法，可见这样一种能够化为现实的影响力是巨大的。对于动漫产业的这一特征，日本政府的认识是很到位的。日本政府的经济产业省传媒与内容产业局是管理动漫产业的重要机90

构，日本经贸部于2003年专门成立了内容产业全球

促进和协调包括动漫产业在内的数字策略委员会，

内容产业的健康发展；日本政府还在2002年通过的

《知识产权基本法》、2004年通过的《内容促进法》中，都对动漫知识产权的保护有专项规定，政策的支持为整个动漫产业保驾护航。

相对于日本，美国的动漫产业发展的特点是漫

它的漫画产品在世界画出版产业的发展相对较弱，

范围内的出版远远落后于其动漫电影的制作和发

行，美国动漫产业的年收入为1000亿美元左右，在

①国民生产总值中名列第六位。美国可以说是现代动画的发源地。1900年由斯图亚特·波拉克顿制

作的美国动画片《迷人的图画》是世界上第一部动画片；1913年，在纽约设立了第一间动画公司；1915年易尔赫德发现了赛璐璐胶片，取代了画家每一格背景都重画的方式，将人物单独画在赛璐璐上而把衬底背景垫在下面相叠拍摄，建立了动画片的基本拍摄方法。一系列的技术改革和大胆创新，使得美国动漫产业在很早就完成了产业升级和世界范围内

从而使世界进入了“美国卡通的黄金的市场占有，

，、《狮子王》，时代”如迪斯尼的《小美人鱼》皮克斯

《玩具总动员》，的等等。动画电影在世界范围内取各大电影制作公司如迪斯尼、梦得傲人票房成绩后，工厂、华纳兄弟、福克斯、索尼、派拉蒙、环球等纷纷投入动画片影片的制作，以好莱坞的电影产业的模式发展动漫产业。一方面在动漫产品的制作上精益求精，不断投入技术要素促进产业升级，尤其是3D技术的加入，更是为动画片的制作添加了绚丽的效美国动漫产果；另一方面在动漫产业的发展过程中，品逐渐形成了以剧情片为主的创作特点，其产品情节曲折有趣，音乐优美动听，具有雅俗共赏等特点，符合大多数人的审美情趣。目前美国没有组建特别的机构对动漫业进行管理，这是由于经过多年的发展，美国的动漫市场发展已经非常成熟，技术也是世界领先，美国目前的动漫产业已经连续5年超过了好莱坞的电影业，成为全美最大的娱乐业。但是相比较于日本先进的漫画出版业来说，美国显然对于漫画出版产业不是太重视，这与东西方文化的差异20世纪50、60年代美国人还认为也有很大的关系，漫画书是低质量的，半文盲看的，因此，美国的漫画出版业一直没有如同日本那样迅速发展。不过随着日本漫画风靡世界，单一以模仿现实见长的美国漫

《2008①

。年中国动漫产业发展报告》

2013年第3期

画也从日本漫画中吸取了很多东方元素，不断有了

其漫画出版商奇迹公司将日本、欧洲、美国的创新，

原创漫画进行改装，重新出版，力求风格的多元化，使美国漫画重新打开国际市场。不过从总体上来看，美国的动漫产业是以动画影片及其衍生产品为轴心发展的。

三、我国动漫出版业发展中的一些问题(一)动漫从业人员平均工资偏低

在动漫产业的发展过程中，人员薪酬是重要的指标，其应当与本产业的边际收益相关。在日本和美国，动漫产业从业人员的工资都在不同幅度的下降，但这是基于产业发展成熟之后的调整，其下降后的基本工资仍然远高于我国动漫产业从业人员的工资。在目前我国的动漫产业中，虽然从业人员工资相比其他产业从业人员的工资要高一些，但是在第三产业中，显然还处在平均工资之下。

(二)动漫产业生产力低下

如前文所说，我国的第三产业增速实际上是明显低于第二产业的。而在发达国家比如美国、日本、德国以及韩国在近些年的发展过程中呈现出“倒喇式的增长方式，也就是其第一产业、第二产业增叭”

幅降低，而第三产业成为新的经济增长点。在新的经济发展阶段，第三产业的发展集中性地代表了国家的市场化程度。

在我国的产业结构中，第二产业在GDP中的比

但却因为产业附加值偏低，在市场中并重是最高的，

不占有优势，因此，对于技术集中型的第三产业的大

力扶持和加强产业结构优化升级是当务之急。目前在我国的动漫市场中，产业资本的集中度并不高，比如在动漫市场中的主要企业湖南宏梦、三辰卡通、广东原创动力、重庆视美动画、浙江中南集团和上海录

2007年制作动画片186部，像等，共计101900分钟，一共只占整个动漫市场份额的23%，在整个动漫市场中并没有特别强的影响力，资源整合还处在一个相对初级的阶段。再从宏观的角度来看，如表1，如果只考虑动画片产量的话，那么2006年我国动漫产业的产量为351部（包括电视动画片和电影动画），当时从业人员为6.2万人，那么根据生产力=2006年的动画市场产出/劳动力总数的计算公式，

2010年的生产力为1.87。可以看生产力为5.66，

出，虽然动漫产业在这段时间内其总产值、从业人员

有所增加，但是生产力却在下降，下降了66.96%。

四、探索中国本土动漫的发展策略

(一)加大动漫产业的规模效应

由于提高从业人员的工资水平，产业的生产成

为了取得平衡，必须从考虑提高生产效本就会增加，

率和引入更加先进的生产技术、科技要素入手。在

保持原有生产要素不变的情况下，最好的途径就是“企业联盟”施行战略，利用规模经济特有的降低长期平均成本的特点使得整个产业能够不断节约成本。这里需要注意的是“企业联盟”并非合并为单而是在保持各个联盟成员内部结构独的企业集团，不变的情况下，进行资源、信息、人力的共享和合作，其相互间的关系与其说是竞争的，不如说是合作互利的。

(二)人力资源的优化配置动漫产业属于创意产业、注意力经济范畴，在传其边际成本无限接近于零，播经济学的视阈中来说，

而一个产业的从业人员工资应与其边际收益是相当的。目前动漫产业的从业人员的平均工资是远低于第三产业中的其他产业的，比如金融、电信、公共设施管理等。当然，动漫产业内部的人力资源也应该优化配置，其比例应该和企业盈利相适应，尤其是在要提高从业人员的收入时，更要注意人力资源的优而并非一味投入人力资源。我们用图1来化配置，

说明具体应该在企业生产的哪个阶段投入人力资源比较合适。

图1员工投入与产量关系

TP为总产量，在图1中，有三条曲线，也就是一定数量的员工投入与特定的其他的相关要素相结

合，在特定时期内所生产的产品总量；AP曲线为平均产量，也就是总产量除以投入人数的平均值；而曲线MP就是边际产量，为每增加一个员工的投入而增加的产品数量。我们可以看到，在MP下降为负数之前，有三个阶段：0～L1的阶段为总产量增加，平均产量上升，边际产量大于平均产量，这个时候的生产状况良好，生产者可以为了扩大生产而增加投入；L1～L2这个阶段边际产量开始下降，但是产品

这就代表人员的投入逐渐开始饱总量仍然在上升，

和；L2～L3这个阶段说明为产量带来最大值的已经

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聂洲:我国动漫产业发展策略探析

不是人员投入了，从L3之后还继续投入人力的话，多增加的员工对产量就没有任何贡献了，并且还带来了员工拥挤、人员之间矛盾等负面作用。通过前文的一些分析，我国动漫产业的总产出在增加，生产力却在下降，这一现象就说明目前我国动漫产业应该是处于L1～L3之间的状况，这个时候就不是一味地投入从业人员而是应该优化产业内人力资源的配置，并转向对技术等生产要素的改进。

(三)内容的改善

动漫产业属于创意产业、内容产业，动漫市场的壮大仍然还是应当以动漫产品的内容质量为依托，这也是传播经济学中的“渠道营销，内容为王”的主要含义。我国从2000年开始才正式将动漫产业作当人均为国民经济中的一类重要的产业来发展，

GDP超过三四千美元之后，消费者对于文化娱乐的需求量就是相当巨大的，这时候的文化消费需求就不是单一性的，而是多样化和多层次的。动漫产业作为文化产业中的一个重要组成部分，也承担着为市场提供多样化、丰富多彩的动漫产品的任务。要做到多样化，就要求动漫作品的内容要具有不同的“独特性”“创新性”，，和形成市场的“差异性”而这“差异性”些不是说一味地求新求异，而是基于当下市场消费的需求状况进行创作，这个需求对于创新性产业来说主要是文化精神需求。这就要求动漫作品的创作者要有敏锐的对社会文化、人类心理的感“动画片是做给少儿看的”传统的观点已经知能力，

不适合于当前人们对于动漫产品的需求了。日本漫

《海贼王》画读者年龄层的调查显示，其中50岁以

30～49岁的读者占32%，19～29上的读者占13%，

1～18岁的读者占12%，岁的读者为43%，这说明

在其读者群中，成人的比例几乎占到了90%。

五、结束语

本文从国内动漫产业发展中存在的一些具体问题的分析入手，特别是对人力成本、市场主体运营模认为改进这些问题的方式应式进行了一定的探索，该从吸引人才、引入技术革新、企业战略联盟、节省生产成本等方面进行考虑，并最终回归到动漫产品的质量问题上（动漫产品的内容），动漫产业的优化升级也应该具备“渠道营销，内容为王”的战略思路，最终将为市场呈现出更加丰富多彩的动漫产品，满足社会不同种类、不同层级的精神文化需求，从而加强我国动漫产业在世界范围内的影响力，提升产业水平。

参考文献：

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2001.

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2009.

AnalysisontheStaticsoftheAnimationIndustrialofChina

NIEZhou

（SchoolofLiteratureandJournalism，ChongqingTechnologyandBusinessUniversity，Chongqing400067，China）

Abstract：Accordingtotheresearch，theannualincomeoftheAmericananimationindustryhasreached100billionDollar，whileJapanesereached230trillionYen，rangedsecondplaceinGDP，JapaneseandAmericanani-mationindustryhas80%shareintheglobalanimationmarket，theanimationindustryhasbecometheeconomicin-dustryaddedwithhighculturalvalue，itgainedalotofachievementinChina，buttherestillbesometoughobsta-clesstandinthewayoftheanimationindustry，throughtheanalysisoftheseobstacles，thisthesisfocusesonun-coveringthesolvableapproaches，comesupwithsomeavailablethoughtsinthemacroscopicregard，inthehopeofoptimizingtheanimationindustrytostepintothebettersituationinthemarket.

Keywords：humanresources；theeconomyofscale；theanimationindustry；thecontentoftheanimationproduct

（责任编辑：杨国玉）

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