２０１４年第７期 理 论 观 察 Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃ Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ Ｎｏ．７，２０１４ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．９７ （总第９７期） 论如何提升主流媒体的舆论引导力 孥 勇 （齐齐哈尔日报报业集团，黑龙江［摘齐齐哈尔１６１００６） 要］新的时期，新闻宣传工作任务更加艰巨新闻媒体必须引领舆论的导向，在复杂的国 际国内环境中掌握传播的主动权，占领主流舆论制高点，改革创新，增强主流媒体传播效力，适当 舆论监督，牢牢把握话语权，加强教育培训，全面提高新闻从业人员素质。 ［关键词］主流媒体；舆论引导力；舆情 ［中图分类号］Ｇ２１２［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—２２３４（２０１４）０７—０１２１—０２ 主流媒体应以提升舆论引导力为己任。舆论引导力实 质上就是舆论引导水平，其基本构成包括舆论引导的总体 把握、舆论引导的具体操作、舆论引导的文化内力。 把握舆情变化。抓住舆论大势——主流媒体提升舆 论引导力的基本前提 一新情况、新问题．不是简单的因果类推．需要新闻＿Ｔ作者深 入观察、深入研究、深入思考才能正确把握。它可以是全局 性的．也可以是局部性的。在把握舆情大势的前提下，我们 应当因势利导并形成舆论合力：针对大势．确立阶段宣传重 、舆论是某种共同性的社会心理和社会思潮的公开表 露，也是实现社会控制的制约力量。要正确、有效地引导舆 点：研究大势。选择恰当的报道方式。 二、创新新闻报道。提高指引艺术——主流媒体提升舆 论引导力的主要途径 论．就必须准确把握舆情，关键是“吃透两头”。所谓“两头”， 就是领导和群众这两头．指的是新闻的党性与人民性的高 度统一。“吃透上头”关键是要有较强的政治敏锐性，要时刻 把握中央、省、市正在考虑的重大问题、正在采取的重大决 策、正在抓的重要工作以及正在推介和将要推介的重大典 型等。“吃透下头”就是要深入基层、深入生活，了解群众的 呼声．了解基层出现的新情况、新经验、新人物。 准确把握舆情、抓住舆论大势有着十分重要的意义：第 有助于明确方向，克服盲目性；第二，有助于找准着力 点，提高针对性；第三，有助于把握世道人心，增强贴近性； 一多元化的社会里，人们的价值观、审美观是复杂多样 的．要让主流意识进入人们的内心世界并非易事。旧的报道 模式、报道手法适应不了时代的需要．创新新闻报道成为必 由之路。从一定意义上讲．创新是舆论引导艺术的生命。 创新新闻报道涵盖三方面意思： 第一，创新报道内容。在一个持续改革的年代，我们的 新闻报道应着力反映有创新意义的经验、事实与思想，能给 受众常新的启迪。 第二，创新报道领域。许多过去没有传播和很少涉及的 新领域往往蕴涵丰富的舆论资源．需要新闻工作者去努力 挖掘。比如近年来媒体关注的公共卫生事件就是过去我们 很少报道但又适宜传播的新领域。特别是有关新生活、新文 化、新观念的报道，新闻媒体还有大量的资源没有挖掘出 来，需要引起我们的高度重视。 第三，创新报道形式和报道方法。不固守一种形式．要 根据新情况探索新的报道形式．努力使报道的内容与形式 在新的情况下达到完美统一。 创新新闻报道需要遵循客观规律，探索出符合客观实 际的有效路径。 １．重视议程设置。强化策划意识，制造新闻亮点 ，第四，有助于开阔思路，深入挖掘，加强深刻性。 舆论大势表面上看起来是“虚”的，实际上却是有“形” 的．通常可表现为四种形态： １．重大事件。比如一年一度的全国“两会”、党的“十八 大”，这些大事既反映大势．也影响大势。 ２．重大典型。重大典型往往浓缩了一个时代的社会理 想。反映了一个社会的主流价值观、道德观，影响着一个时 期的社会风气．体现着一个民族的精神状态，是大势的具体 而生动的载体．是主旋律的集中体现。 ３．重大社会问题。就是所谓的热点、焦点，是一个时期 社会普遍关注并广泛议论的事情，是当前乃至今后一段时 间需要重点化解的突出矛盾。比如看病难、上学难、住房难 等是当前老百姓非常关心的民生问题，是各种社会矛盾的 集结点．这些问题如果引导不好很可能成为社会不稳定的 议程设置理论的核心观点是：大众传媒在一定阶段内 对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心 和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题．大众传媒对改 变和坚定受众的态度，对形成较为一致的看法有着强大的 导火线。正是由于热点、焦点带有普遍性、突出性的特点，才 能引起受众最广泛的参与和关注。 ４．重大趋势。它是事物内部结构变化所带来的新气象、 引导作用。议程设置理论的提出为新闻策划提供了理论依 据和实践方向。新闻媒介怎样确定一个时期的报道重点、怎 样设置每天的头条新闻、怎样合理安排报道计划是至关重 ［收稿日期］２０１４一ｏ６—２０ ［作者简介］李勇（１９８２一），男，黑龙江齐齐哈尔人。助理编辑，研究方向：新闻摄影。 一１２ｌ一 要的课题。 当今媒体竞争所呈现的显著特点是媒体强势与否在很 大程度上取决于两大因素：一是资源的掌控能力，一是策划 水平的高低。前者受客观制约，后者是主观使然。不论是大 型活动的策划还是新闻报道的策划，其根本目的在于更好 地配置和运用资源。 ２．研究受众心理．有的放矢进行报道．提高引导效果 第一．研究受众的自尊心理。自尊心是不同的人生存、 发展的基本心态．我们的新闻宣传必须树立以人为本的观 念，不能把话说过头，既不能仰视，也不能俯视，只能平视。 比如，一些农村报道往往使用“治穷先治愚”这样的字眼．就 容易伤农民朋友的感情。 第二，研究受众的好奇心理。积极的好奇叫“新奇”，消 极的好奇叫“猎奇”。西方媒体盛行的“狗咬人不是新闻，人 咬狗才是新闻”的观点我们不应仿效，否则就极易陷入“媚 俗”的泥坑，这在娱乐报道中经常发生，应引起我们的高度 重视。 第三，研究受众的逆反心理。要坚持新闻真实性，客观、 真实地报道新闻事实，从群众的角度选择信息。从群众的角 度报道新闻，从群众的角度表现感情。特别是典型报道，更 应避免引起受众的逆反心理。 第四，研究受众的从众心理。对有益的、积极向上的从 众心理应大力倡导，对有害的、消极颓废的从众心理应坚决 反对。 ３．讲究新闻评论技巧．高扬媒体的旗帜 新闻评论是媒体的灵魂，是媒体的旗帜，是主旋律的集 中体现，也是舆论引导最直接、最有力的工具。做好新闻评 论，关键是把思想性与艺术性统一起来。 第一，要坚持与时俱进。紧扣新形势、新任务，并根据社 会生活的实际，采用听众乐于接受的表达方式。比如新闻述 评的选题可以从小处人手。从具体事例或案例谈起，开口小 才能开掘深。第二，要坚持“三贴近”。要反映群众的呼声，运 用群众的语言，表达群众的意见，化解群众的心结。要想群 众之所想，说群众之所说。第三，要坚持调查研究。在写调查 性新闻评论时，要做好调查研究工作，使评论更有力。第四， 坚持内容决定形式的原则。即根据思想内容来选择评论的 形式、语言、手法。 三、坚持党性原则。构建先进文化——主流媒体提升舆 论引导力的根本要求 坚持党性原则。是党对媒体的根本要求，也是把握好舆论 导向、正确引导舆论和提升舆论引导水平的需要。 媒体文化是一种以传播内容为核心的文化现象．具有 ｊ个不同的文化层面，即精神文化层面、制度文化层面和物 质文化层面。这三个层面无时无刻不在影响和制约着媒体 传播行为的选择和舆论引导力的提升。媒体的文化建设也 一直伴随、支持、推动着媒体的发展。构建先进文化，提升引 导能力，应着重于如下几点： １．致力于打造有思想的媒体 所谓打造有思想的媒体，就是致力于传播社会主义的 先进文化，着力宣传党的思想理论．竭力引导社会的主流思 想。主流媒体要想影响主流人群并继而在社会上形成主流 思想。首先媒体自身必须有思想。主流媒体的本质属性应该 是有思想的媒体，主流媒体的影响力取决于媒体思想的影 响力。作为主流媒体必须能够深刻领会党和政府的意图、洞 悉社会发展的脉搏、发现事物背后的动向、把握事件的社会 意义，最终形成一种引领大众积极向上的主流思想，并不断 地把这种思想贯彻在选题、采访、编辑、包装、播出等各个环 节。 主流媒体要想提升自己的舆论引导力，必须在媒体文 化建设上下工夫．把打造有思想的媒体作为自己的追求目 标。 第一。加强理论学习．提高理论素质。理论上的成熟与 坚定是提高舆论引导力的基础，扎实的理论基础有利于提 高新闻工作者对社会问题的判断、分析能力。 第二．优化知识结构，增强判断能力。丰富的知识积累、 优化的知识结构是优秀新闻工作者最基本也是最重要的条 一１２２一 件。丰富的知识积累首先是新闻敏感的坚实基础。其次，丰 富的知识积累可以避免报道犯常识性错误．避免导向错误。 第三，明确媒体理念．形成品牌个性。主流媒体必须有 主流的价值观．这个价值观就是媒体的核心理念。是媒体宣 传的灵魂。只有理念明确。媒体定位、受众定位、内容定位、 角色定位才能明确。媒体同质化竞争的出现．从根本上讲就 是没有自己的理念．形成不了自己的个性，最终也影响不了 受众。 ２．着力聚积两种重要力量 提升舆论引导力要聚积的第一种力量就是人力，要优 化新闻队伍。这种优化，不是表面化的末位淘汰，也不仅仅 是业务进修；而是通过改革人事制度，活化用人机制，促进 队伍的优化。要科学合理地组织实施以人事、分配、职称制 度三项改革为核心的全面配套改革，将媒体纳入规范化、制 度化、效益化管理的轨道：要优化人员结构．做到人尽其才， 才尽其用；要培养、保护、选用、引进人才，特别是尖子人才； 要加大人力成本投入，活化考核机制，为新闻１＝作者创造一 个良好的工作、生活环境；要加大培养、教育的力度。进一步 增强员工的荣辱观、事业心和责任感，努力打造一支政治过 硬、业务精湛、党和人民信得过的新闻宣传队伍。 提升舆论引导力要聚积的第二种力量就是物力。即做 大做强媒体，为提升舆论引导力创造物质基础，提供物质保 证。主流媒体要增强责任感、使命感和危机感，准确把握经 营形势和发展趋势，及时调整发展思路，本着有章可行、量 力而行、积极稳妥、注重实效的原则，在继续抓好主业的同 时，充分发挥主流媒体的优势，把发展新媒体产业和发展多 元化经营作为主流媒体发展的重心和新的经济增长点。主 流媒体应坚定地走进市场．以发展产业来壮大事业，提升舆 论引导力。 ３．竭力做好三个重点创新 创新理念、创新模式和创新机制，对提升主流媒体的舆 论引导力具有极为重要的意义和作用。 创新理念，增强核心竞争力。要把主流媒体办成组织满 意、群众喜爱、市场接受的权威、强势媒体，就要适应不断变 化的市场形势、不断变化的受众需求，以不断变化的媒体经 营理念和手段及不断变化的形式和内容，增强核心竞争力， 提升舆论引导力，巩固主流媒体的地位。为此，要审时度势， 以崭新的主流媒体经营理念来提升主流媒体的舆论引导能 力。具体来说．就是首先要利用好、挖掘好新闻资源，把新闻 做深、做透、做活，及时准确地报道好党委、政府的重大决 策、中心工作、重大事件：其次是要办好民生新闻，增强主流 媒体的服务功能，时刻关注人民群众生产生活中的热点、难 点问题；再次是要从主流媒体的基本属性出发，根据主流媒 体的特点，办出自己的个性与特色。 创新模式，增强品牌吸引力。只有创新模式，把媒体办 得更鲜活、更灵动、更深刻、更贴近。不断提高主流媒体的吸 引力、影响力，才能把党委、政府的方针政策宣传得更深人 人心。才能更好地提升主流媒体的舆论引导力。创新模式主 要体现在媒体的定位、风格和方式上，反映在媒体的影响力 和品牌的吸引力上。模式的创新，一定要在保持主流媒体属 性不变的前提下，根据市场导向和受众需求，找准定位：根 据媒体自身特性和特点。办出风格：根据现代媒体生产和经 营要求、社会效益和经济效益创新内容及形式。 创新机制，增强社会公信力。只有用正确的舆论引导 人、教育人、塑造人，主流媒体才能有影响力、公信力、引导 力和权威性。创新机制即创新把关机制，一定要按照中央、 省委及上级新闻宣传部门关于新阐宣传、舆论导向把关的 新指示、新精神和新要求，制定舆论把关条例、建立新闻宣 传制度和奖惩激励机制，从制度上确保舆论导向不出问题， 保证舆论引导力的充分发挥。 提升主流媒体舆论引导力是一项艰巨而复杂的系统工 作．这一工程宏观上涉及发展理念和办媒体的方针，微观上 涉及媒体传播的内容和形式，主流媒体应该在认识上不断 突破．在实践中不断创新，才能形成舆论强势，不断提升舆 论引导力。 （责任编辑：谭蕊］