零售行业宏观环境分析+行业分析

零售⾏业宏观环境分析

我国是世界第⼆⼈⼝⼤国，对⽇常⽣活⽤品的需求是⼀个难以估量的巨⼤数字，⽽⽇常⽣活⽤品的主要来源就是零售业，零售业在我国消费市场上占据绝对的主导地位。近年来，随着我国经济⽔平的逐渐提⾼，零售业的分布⽹店也越发密集，不少企业形成庞⼤的商业⽹，连锁成为我国零售业发展的新趋势，其发展带动与零售业相关产业的繁荣。同时，各种发展难题也随之⽽来，零售业⾃2011年开始就⼀直⾯临⾼成本、⾼竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题。零售业商品是来源于各种商品⽣产商，⼀旦零售业⾯临以上发展问题，⽣产商们也将⾯临商品销售难的问题。

⼀个⾏业⼤发展脱不开周围环境的影响，尤其是零售业，⽆论在什么地⽅建⽴⼀个商业⽹点都要因地制宜。⽐如：周边地段的⼈⼝流量、交通环境、国家政策以及周边同⾏业⽹点等问题都要纳⼊选址考虑中。⼀旦选址决策出现错误，对企业及相关产业都将造成不可估量的影响。

接下来我们就采⽤PEST分析法对零售⾏业进⾏宏观分析。PEST 分析法是指宏观环境的分析，宏观环境⼜称⼀般环境，是指影响⼀切⾏业和企业的各种宏观⼒量。对宏观环境因素作分析，不同⾏业和企业要根据各⾃特点和经营需要，对分析的侧重点会有所差异，但⼀般都针对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四⼤类影响企业的主要外部环境因素进⾏分析。⼀、政治法律环境分析

⽬前，我国社会主义市场经济制度⼰基本确⽴，法律制度和经济制度正在不断完善和发展之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营⾏为等⽅⾯都通过有关法律作了明确规定。现在正处于我国经济⾼速发展阶段，政治环境稳定，是零售业⾼速发展的上升期

1、零售⾏业的管理政策⽇趋完善

相关政策的陆续出台为零售⾏业的发展打下坚实的基础。国家陆续下发的各种税收法律新制度极⼤地减轻了零售业的税收负担，使得零售业的发展难题得以减缓，扩张空间变⼤，为企业在⾏业竞争中加⼤了赢⾯。

2010年9⽉12⽇，商务部发布《零售业节能环保绿⽪书》，扶持零售业节能，提出“绿⾊零售”新理念，为我国零售业的发展提供了⼀条新道路。2008年，商务部下发《关于2008年零售企业分等定级⼯作的通知》,要求⼤型超市分等定⼯作在中⼼城市和地级市展开,于2008年12⽉底前完成达标⼤型超市的评定⼯作。此举⼤⼒⿎励了⼤型及超⼤型超市的发展，如永辉超市等，为⼤型及超⼤型超市的发展提供了泛空间。同时，为了规范⾏业的经营环境，国家出台了⼀系列法律法规，如为了规范企业的价格，国务院重新修改了《价格违法⾏为⾏政处罚规定》，对⼀些价格违法⾏为予以惩治。

此外，国家针对我国零售业的发展，还出台了⼀系列的优惠政策，⼤⼒⿎励零售企业的发展，吸引外来投资，为我国零售业的繁荣做出了巨⼤贡献。2、中国加⼊WTO带来新机遇

中国加⼊WTO对我国的经济、社会、⽂化等各⽅⾯都具有极其重要的影响，既有利的⼀⾯，也有弊的⼀⾯，但总体来说还是利⼤于弊。其中为我国零售业的发展⼤开⽅便之门，使得零售企业更容易获得外来投资，为零售业的发展提供了资⾦保障。但同时，也是对我国零售业的⼀个冲击，随着外来零售企业的落地，如：沃尔玛、家乐福等⼤型外来企业，使得零售业市场的竞争更为激烈和残酷。总之，中国加⼊WTO对零售企业来说是⼀把双刃剑,既会带来庞⼤的投资资⾦和巨⼤收益，也会带来重重挑战。对我国零售业来说，要充分把握机会，迎难⽽上，抓住⼀切可以利⽤的资源，激流勇进，为我国零售企业打下⼀⽚新天地。

⼆、经济⼈⼝因素分析

零售业的发展和⼈民的⽇常⽣活息息相关，不仅带动着相关产业的繁荣和发展，更是关系到⼈民⽣活⽔平的⾼低。⼈们收⼊⾼了，⽣活⽔平提上来了，才会促进消费，⽽消费⼜反哺⼈们的⽣活⽔平。零售业是⼀般消费市场的重点所在，消费促进增长，零售企业才能获得更多的利润。1、经济因素

零售业进⼊WTO时代，正逢我国“⼗五”规划完成，并开始向

“⼗⼀五”规划迈进时期。这⼀特殊时期为零售业的发展带来良好的机遇并提供优越的经济环境。中国经济增长⽅式将由重视规模速度的外延型向突出结构优化提升、统筹协调发展的内涵型转变。城市建设将更加突出城乡统筹，快速推进郊区城市化进程。城市总体发展进⼊建设和谐社会与⾸善之区的新阶段。同时，随着区县功能的重新定位和城市空间发展战略的调整，中⼼城区的⼈⼝、产业及经济社会活动将逐步向新城和城市外围转移，各⼤城市将成为经济社会发展新的增长极。

在此期间，⼈民⽣活品质将继续提升。作为“⼗⼀五”规划的开头年，2006年北京城市居民⼈均可⽀配收⼊为19978元，⽐上年

实际增长12.2%，农民⼈均纯收⼊为8620元，⽐上年实际增长8.7%，城乡恩格尔系数分别为30.8%和32%，⽐上年分别下降了1个和0.8个百分点。居民消费需求进⼀步释放，消费结构升级进⼀步加快，服务性消费快速增长。消费市场规模的扩⼤、居民消费结构和能级的提升，为中国零售业加快发展提供了更加⼴阔的空间。同时，北京举办2008年奥运会将推动更全⾯、快速地融⼊世界经济发展格局中。零售业作为服务奥运的重要窗⼝⾏业，占据了奥运会举办前后的巨⼤商机，这为我国零售业整合资源、集约功能、提升⽔平、接轨国际化商业、实现现代化的跨越式发展提供了难得的机遇。只要把握好机会，对我国零售业的发展将会是不可估量的质的飞跃。2、⼈⼝因素

据国家统计局公布的数据显⽰我国现有13.8亿⼈⼝，未来还会

保持近千万的⾃然⼈⼝增长。我国⼈⼝总的特点是基数⼤，预计到21世纪中叶中国⼈⼝将突破16亿，到那时⼈⼝才可能出现下降。对于以经营⽇常⽣活⽤品为主的零售业来说，我国庞⼤的消费⼈群⽆疑是⼀次巨⼤的机遇。

通常，零售企业的选址都要考虑⼈流量这个重要因素，⼈流量⼤才有可能带来庞⼤的利润。如果把零售⽹点设在⼀个偏僻的地⽅，这⽆疑是把⾃⾝往绝路上逼。总之，零售企业要⼤规模发展和扩张就不能忽略⼈⼝这个重⼤因素。三、社会环境因素分析

社会环境⾥，影响零售企业发展的关键性战略要素有：⽣活⽅式演变、就业预期⽔平、结婚率及家庭数量增长速度、⼈⼝增长率、⼈⼝年龄分布状况及其变化趋势、⼈⼝区域迁移情况、平均寿命情况、出⽣率等。

2009年年末全国总⼈⼝为133474万⼈，⽐上年末增加672万⼈。全年出⽣⼈⼝1615万⼈，出⽣率为12.13‰；死亡⼈⼝943万⼈，死亡率为7.08‰；⾃然增长率为5.05‰。出⽣⼈⼝性别⽐为119.45：100。男、⼥性别⽐例为51.4：48.6。

截⽌到2010年8⽉22⽇07时50分，中国⼤陆⼈⼝总数为1，339，035，765⼈，2010年已出⽣⼈⼝为10，323，895⼈，巨⼤的⼈⼝数量给我国带来了沉重的压⼒，但同时也为我国零售业的发展带来了庞⼤的消费群体和增长空间。此外，消费主体及其⽣活⽅式也发⽣了很

⼤的变化，主要表现为：第⼀，收⼊不低、经济⾃主、注重⽣存价值的独⽣⼦⼥、年轻⼈将成为消费主体；第⼆，⽼龄者增加，促使社区各种业态连锁店的发展，便利店将逐渐成为这些消费者的⾸选；第三，社会⽣活节奏加快，家务劳动越来越向商品化、社会化趋势发展。四、资源和技术环境分析1、区位环境因素

零售业的选址脱不开最重要的区位环境因素，区位环境因素主要包括消费者市场状况、购物空间的接近性、零售⾏业间的竞争状况以及地价的影响等。零售业⽹点选址的⾸要条件就是该地区有良好的消费者市场，有市场才能促进零售业的发展和前进；⽽该地区的交通条件的⽅便与否和与消费者的空间距离的远近是消费者考虑是否到该地区零售⽹点购物的⾸选要求；同时，在零售企业设⽴商业⽹点时还要考虑该地区同⾏业其他零售企业的竞争状况，若该地零售市场趋于饱和，那获利的可能性就会降低；最后，零售企业还要考虑该地段地价的问题，若地价太⾼，企业的利润就会被拉低，偏离了企业利润最⼤化的⽬的。2、技术环境因素

⾃改⾰开放以来，我国积极引进国外各⽅⾯的先进技术，努⼒与国际市场接轨，同时也⾃主的开发了有着⾃⼰知识产权的技术，拥有了许多⼀流⽂化机构、教育科研机构，科研成果众多，技术⽔平处于全国前列，这为零售业⽹络化、信息化的发展和⼴泛应⽤提供强有⼒的⽀持，并有⼒的带动了物流体系和供应链的现代化发展。零售业⾏业分析⼀、零售⾏业概况1、⾏业简介

⽬前，我国零售业市场现在主要有百货商店、购物中⼼、超市、专卖店、便利店等形式。百货商店具有丰富的商品和良好的信誉度，可以通过各个窗⼝对商品进⾏展览。百货商店是我国零售业的主导产业。超市以其齐全的商品、低廉的价格、⾃主选择的购物⽅式⽇益为顾客欢迎，超市已成为我国连锁零售业中发展最快的主⼒形式之⼀。专卖店具有⾃⼰的品牌及良好的质量保证，经营上强调个性化和商品的品牌，为顾客提供专业的服务，专卖店在零售业中占有重要的地位。便利店是以满⾜青少年、上班族、单⾝家庭的及时消费为主的⼀种零售业形式。⽬前在我国东部的许多⼤城市便利店的数量迅速增加。购物中⼼是集采购、休闲、娱乐、餐饮、商业观光、⽂化于⼀体的综合服务形式。这种新型的复合零售形式充分体现了以⼈为本的理念，营造和引导了新的消费⽅式，在某种程度上迎合了当前的消费需求。

现在的零售业有了新业态，如：连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中⼼等。

零售企业从2011年开始就⼀直⾯临着⾼成本、⾼竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题。并且零售企业的回报率越来越低，成本却越来越⾼，因此很难扩张。除了以上困难与压⼒，未来的五到⼗年，

零售业将迎来门店、物业租赁⼤批到期，续租成本上涨，租⾦甚⾄将达到30%-50%的增长速度。零售⾏业将迎来竞争最为激烈的⼗年，⾏业的未来充满了变数。当然，有挑战也就有机遇，中国零售业2012年也⾯临着很多的发展机遇。除了宏观零售环境带来的机遇外，中国零售企业在未来的发展趋势中也将发掘很多机遇。⽬前，产业之间的区分越来越模糊，产业链之间合并现象众多，产业链不断上移，从⽽形成⼀个⼤产业链格局。因此，零售企业的跨界多元化产业链发展成为了趋势，这种发展趋势本⾝就是机遇。2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，⽐2010年名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长

11.6%)。2011年全国百家重点⼤型零售企业零售额名义同⽐增长22.62%，⾼于2010年同期0.51个百分点，是2005年以来零售额次⾼增速。扣除价格因素，2011年全国百家重点⼤型零售企业零售额实际同⽐增长18.52%，略低于2010年同期。2012年7⽉份，社会消费品零售总额16315亿元，同⽐名义增长13.1%(扣除价格因素实际增长12.2%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额7812亿元，增长13%。1-7⽉份，社会消费品零售总额114537亿元，同⽐名义增长14.2%(扣除价格因素实际增长11.3%)。从环⽐看，7⽉份社会消费品零售总额增长1.05%。2012年7⽉份，全国百家重点⼤型零售企业商品零售额同⽐仅增长7.44%，较2011年同期下滑18.11个百分点。与6⽉相⽐，增速放缓8.46个百分点，是2012年以来的最低⽉度增速。2、⾏业规模及发展速度

从宏观⾓度来看，我国零售业⽣命⼒旺盛持久，社会消费能⼒释放空间较⼤，随着我国社会保障制度的不断完善、城市化率的不断提⾼、消费信⽤制度的健全，零售业将会在相当长⼀段时间内稳步发展。短期看，我国经济出现的⼀些问题，如物价快速上涨、⼈民币加速升值、资本市场⼤幅度调整、⾃然灾害频发等会对零售业造成⼀定冲击，但是⽀撑⾏业发展的根基没有变，⾏业运⾏仍会好于整体经济。3、零售业发展优势⑴规模化的经营道路

中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在⼀定差距，⽽零售⾏业实现“低成本、⾼利润”运营的⼀个重要途径就是实施规模化经营，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张⽅式。由于⼤多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。⑵新型零售业态将进⼀步发展

⼤型综合超市、以⾷品为主的超市、专业店等新型零售业态将进⼀步发展，折扣店、⽆店铺销售等将悄然兴起。以销售⽣鲜商品、加⼯⾷品为主的超市，今后1000平⽅⽶以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公⽤品专业店、家居饰品专业店、体育⽤品专业店等都将有⼤发展。折扣店业态，对⼀些有实⼒的连锁企业或有品牌的⾷品加⼯企业、⾷品批发企业等，是⼀种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地⽅或中⼩城市更具发展潜⼒。⽆店铺销售业态将随

着市场需求变化和中国营销技术的提⾼出现发展态势。⑶科学管理和先进技术成为核⼼

世界零售百强⼤多采⽤先进的技术，实现商业管理⾃动化。零售企业⼴泛使⽤电⼦商务系统，如商业电⼦数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策⽀持系统，形成以信息处理为⼿段的商业⾃动化管理模式。商业管理⾃动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进⽽提⾼商品流通的效率，降低经营成本，提⾼企业竞争⼒。在未来⼏年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要⼿段。⑷外资份额继续扩⼤

2004年12⽉11⽇中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等⽅⾯的限制，进⼀步扩⼤商业领域的对外开放，全年零售总额达到53950亿元，实际增长10.2%。2005年上半年，中国百家重点⼤型零售企业保持了稳定的增长势头，零售额736亿元，同⽐增长18.3%。中投顾问最新发布的《2010-2015年中国零售业投资分析及前景预测报告》显⽰，2008年零售企业重⼤并购事件包括：乐天收购万客隆、国美电器收购三联商社、韩国新世界收购易买得股份、物美集团收购新华百货等。2009年零售企业重⼤并购事件包括：重庆百货39.5亿吃下新世纪百货、⼴百股份正式收购新⼤新、物美收购天津易初莲花4家店、物美全资控股美廉美、乐天收购时代零售等。⼆、运⽤模型具体分析我国零售⾏业1、波特五⼒模型简介

波特五⼒分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战

略制定产⽣全球性的深远影响。⽤于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五⼒分别是：供应商的讨价还价能⼒、购买者的讨价还价能⼒、潜在竞争者进⼊的能⼒、替代品的替代能⼒、⾏业内竞争者现在的竞争能⼒。2、利⽤波特五⼒模型，对国内零售⾏业主要企业进⾏分析⑴供应商的讨价还价能⼒

零售⾏业的供应商主要包括商品、信息、⼈才、资⾦以及必要的专业仪器和设备。全球化对中国零售⾏业的供⽅的影响也是⼗分明显的。第⼀，零售⾏业需要⼤量的商品及市场信息作为竞争策略和经营状况的分析基础。⽬前，许多零售⾏业都设⽴了专门的信息情报收集部门及新商品引进⼯作组，全球化的零售⾏业必然导致零售⾏业的信息也全球化，尽管信息技术特别是国际互联⽹技术及电⼦商务的迅猛发展，使取得价格信息成本明显降低。第⼆，零售⾏业的发展所需要的专业管理⼈才竞争越来越明显，市场服务⽔平的提⾼，⽆论是⼈才数量或⼈才质量的需求都随之提⾼，从⽽使⾏业中优秀⼈才的竞价能⼒明显增强。在我国超市产业与⽣产企业讨价还价过程中的主导地位越来越明显，这是⼀种发展趋势。⽬前，我国超市产业对⽣产企业产品的营销已经可以影响到⽣产企业的⽣存，由于现在超市产品的多样化，同⼀产品的供应商不⽌⼀家，购买者有多重选择。⼀般情况下，超市商品相对来说有多重替代品，没有什么产品回事整个超市的主导产品，没有哪家供应商的产品是顾客所必须购买的。因此这都说明了供应商应当增强讨价还价的能⼒。⑵购买者的讨价还价能⼒

零售企业的买⽅直接是顾客，根据中国市场变化及⼈们的⽣活⽔平的不断提⾼，影响买⽅竞价能⼒的主要因素是：商品的质量及⼈们收⼊的稳定性。全球化对中国零售⾏业买⽅客户的影响主要体现在：第⼀，全球化会促使中国零售⾏业的商品结构⼤同，销售量有明显的增长。全球化的⼀个最明显的体现就是世界市场的进⼀步融合，区域经济⼀体化有长⾜发展。国际间的投资、融资业务趋于频繁。这意味着零售⾏业的销售量迅速增长。第⼆，世界市场的融合以及零售⾏业的全球化战略向中国零售企业提出了前所未有的挑战。因为在全球市场上进⾏战略投资的选择需要统⼀的、⾄少是可⽐的价格标准，⽽⽬前尚未形成⼀个完善的统⼀准则体系，全球化⽆疑会成为中国零售企业发展的巨⼤推动⼒，从⽽符合中国销费群体的⼼态，吸引顾客群，同时使买⽅具有很强的竞价能⼒。⑶潜在竞争者进⼊的能⼒

随着经济全球化，中国市场对外企进⼊的条条框框逐渐被取消，国内零售⾏业与国外零售⾏业相⽐在规模、竞争能⼒、风险防范能⼒等⽅⾯存在着巨⼤的差异，国内⽬前市场格局在很⼤程度上是在国家保护体制下形成的。全球化对中国零售⾏业在技术及管理上的冲击很明显。由于进⼊零售⾏业的门槛低、利润⾼，竞争会⼗分激烈，特别是中外合资的超市企业更具有威胁⼒。具有实⼒的本⼟企业也想进⼊零售业分⼀勺羹，这些潜在的竞争者的能⼒也不可⼩觑。⑷替代品的替代能⼒

⽬前看来，超市产业的替代品有：餐饮⾏业、各种⼤型的电器商城、商场、电⼦商务的迅速发展等，⽽最有可能的替代品应当是以⽹上交易为代表的电⼦商务产业。由于零售⾏业⼀般是连锁性质，不管是国外市场还是国内市场，为顺应经济全球化的发展潮流，⼤部门零售企业都在努⼒朝不同业态、不同区域的⽅向发展，制造不可替代的经营模式。这对中国零售⾏业会构成⼀定的威胁。

⑸⾏业内竞争者现在的竞争能⼒

对于⼀个企业来说，潜在的进⼊者或新加⼊者都会带来新的⽣产能⼒，带来新的物质资源，从⽽对已有的市场份额格局提出新的分配要求，潜在的进⼊者或新加⼊者是否能进⼊某⾏业，或者对某⾏业是否能造成威胁，取决于某⾏业所存在的进⼊障碍。经济全球化对中国零售⾏业新进⼊者的威胁主要表现在：第⼀，随着加⼊WTO后国民待遇原则的⽣效，⾏业进⾏障碍将随之降低。第⼆，零售⾏业是商品知识⾼、管理⽔平专业的⾏业，只要拥有专业能⼒就可以从事这⼀⾏业，从这⼀点看业，零售⾏业的进⼊障碍也不⾼。第三、由于市场品牌效应，现有知名度的企业在⼀定程度上可能会形成初建伊始的企业的进⼊障碍。在我国的超市⾏业中，参与⾏业紧着的竞争者众多，其中外资超市在⾏业中占据重要地位，家乐福、沃尔玛、佳世客等⼤型外置集团在我国市场占据着半部分的市场份额，因此，外资超市间的竞争，外资超市与本⼟超市间的竞争是⽬前⾏业内最为重要的竞争形式，掌

握好与外资⾏业的竞争⽅向，竞争⼿段，是我国本⼟超市产业⽣存发展的关键。三、⾏业发展的影响因素1、居民消费意愿不强2、城乡消费差距扩⼤3、出⼝增加下降

4、低收⼊群体仍占相当⼤⽐例

卖⽅讨价还价能⼒ 买⽅讨价还价能⼒替

代

产品 的威胁新进⼊

者的威胁 ⾏业中现有企业的竞争