体 验 营 销

第一讲

 体验：通过亲身实践来认识周围的事物

 体验经济：企业努力创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，

利用体验在每个接触点上与顾客紧密联系，让消费者在独特的体验过程中获得满意，并与品牌产生互动，建立忠诚度。

 体验经济时代：有别于农业经济、工业经济和服务经济，它是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供物的独特的经济形态。  体验经济特征: 1,

体验经济讲求与消费者的开放互动。

2, 体验经济追求满足消费者的个性化需求

随着体验经济的到来，生产及消费行为发生了变化： 1, 以体验为基础，开发新产品、新活动；

2, 强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪； 3, 以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；

4,以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同

感。

体验营销界定:

体验营销就是在整个营销行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影

响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策与结果。

 体验营销的主体：是指有一定经济实力的部分消费者。

 体验营销的特征：

1， 2， 3， 4，

比较对象 传统营销 比较内容 关注的焦点 产品的特色与功效 顾客体验 体验营销 消费者主动参与 消费者体验个性化 方法和工具都比较折中 消费者是理性与感性的结合体

把顾客当做理智的购买决策认为顾客既是理性的也是感者， 性 把顾客的决策看成是一个解的，顾客因理智与因乐趣、理论基础 决问 刺 题的过程，通过理性的分析、激等一时冲动而购买的概率评 价，最后决定购买 是 相同的 产品的分类、功能和特色以及为顾客确定体验的主题，按 企 照顾客体验的产生过程进行 营销重点 业在竞争中的营销地位，某种营销，真正是以顾客为中心 程 的营销 度上是以自我为中心的营销 价值创造的主体 竞争者认定标准

三，构成要素：设施 产品 服务 互动过程 服务因素 可信性 执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能 力 责任心 保 证 帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度 员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信 心的能力 深入度 有形体现

四、体验营销的方式

对顾客照顾、个性化关心的程度 实体工具、设备、人员和材料的体现 具体表现 生产者 产品类别和竞争领域 生产者与消费者 消费情景和消费体验

关联

感官

情感

思考

行动

体验营销的核心思想是为顾客提供各种各样的体验。每种体验都有自己独特的结构和营销原理。体验提供者可以提供不止一种的体验，最终目的是要为顾客创造完美的体验。很多企业运用融合几种体验的混合体验营销来扩大产品的影响。营销人员应该在战略上努力创造完整的全面统一的体验。 完整体验营销同时包括感觉、情感、思考、行动和关联特性。

第二讲 消费者体验心理

• “上兵伐谋”，意为最高之兵法在于谋略。“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心

经”，而攻心为上，对营销来说，关键就在于抓住消费者的心。

体验是一种心理反应，影响消费者体验心理的要素有：

1，

二、消费者体验环境

• （一）产品的消费者心理属性 • 1.感性商品

产品价格、2，产品质量、3，产品外观、4，服务，5，口碑

• 即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购

买的产品。 • 2.理性商品

• 即消费者在购买该产品时的消费心态很谨慎，需要经过深思熟虑

才会做出购买决策的产品。 • 3.介于感性和理性之间

• 一些特殊的功能性化妆品和保健品等。

（二）环境

• 1.体验所处的社会文化环境或商务环境 • 2.在品牌的使用或消费过程中提供的环境 • 3.产品的种类提供的环境 • 4.品牌提供的环境

社会文化商务环境

使用和消费环境 产品种类环境

品牌环境

三、体验心理的调查方法 （一）在体验环境下进行调查

（二）使用真实的产品引发消费者的反应 （三）鼓励消费者使用更好的产品或服务

第三讲 体验营销战略

• （一）战略体验模块界定

• 1.感官模块 2.情感模块 3.思考模块 4.行动模块 5.关联模块 （二）企业品牌塑造与产品要素 • 1.服务领域和对象。 • 2.价格。 • 3.质量。 • 4.安全性。 • 5.服务。

二、体验营销战略整合

企业 顾客 产品

服务 体验 顾客 体验期望 体验6E策略 顾客需求的满足程度 体 体验 验营 销 设计 STP流程： 细分市场 目标市场设定 体验实现 企业内部包括企划人员在内的所有人员的体验实践和再创造 顾客体验需求体验管理 效果 测 评 营销企业4P策略 营销战略的重新规划与整理

• 1.模型的顾客视角：模型从马斯洛的需要层次理论出发，来分析顾客的需

要，通过引入顾客体验期望和体验结果，在6E营销组合的有效实施下，实现顾客的体验价值。

• 2.模型的体验轴心：这是体验营销整合模型的中轴。以体验设计作为基础，

体验实现作为目标，“4P+6E”策略作为有效手段，体验管理作为有力的保证，最后通过效果评估提高体验整体策略实施的层次和实现再次循环。 • 3.模型的企业视角：企业遵循营销定位决策，通过企业内部员工的体验传

播和外部顾客的体验交流，在4P营销组合的保证下，最终实现企业价值。

体验具有显性和隐性之分。

显性体验是个人和组织（对外部顾客来说其活动的社会团体或同一消费群体）

共同感知的、表面化的体验，处体验价值层次的理智——观念层面和情感——心理层面。

隐性体验是个人或组织的深层体验层次，处于个人的潜意识层面，或是组 织的团体文化或价值观等，有待于进一步挖掘才可能成为显性体验。

体验螺旋有这样四个阶段：社会化、外在化、组合化、内隐化。 1.社会化：

从隐性体验到隐性体验社会化是个人间分享隐性体验的过程，主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性体验得以传递，而借助信息技术建立虚拟体验社区，则为在更广范围内实现体验的社会化创造了条件。由于新体验往往起源于个人，因此社会化是体验创造和传播的起点。 2.外在化：

从隐性体验到显性体验外在化是对隐性体验的清楚表述，并将其转化为别人容易理解的形式，这个过程在传统上主要依赖于类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈的方式来推动隐性体验向显性体验的转化，而目前一些智能技术如知识挖掘系统、商业智能、专家系统等也为实现隐性的外在化提供了手段。 3.组合化：

从个人显性体验到组织显性体验是一种体验扩散的过程，通常是一种将零碎的显性体验进一步系统化和复杂化的过程。经过社会化和外在化过程，个人头脑中的显性体验还是一些零碎的体验，也没有变成格式化的语言。将这些零碎的知识组合起来，并用专业语言表述出来，就完成了组合的过程。在组合的过程中，个人体验就上升为了组织体验，能更容易地为更多人共享和创

造体验价值。 4.内隐化：

从显性体验到隐性体验内隐化意味着显性的组织体验转化为组织中其它成员的隐性体验。经过组合过程，新体验得以在组织成员间传播，组织中的成员接受了这些新体验后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性体验。 （四）体验营销4P组合分析

• 1.体验产品。2.体验价格。3.体验地点。4.体验促销。 （五）体验营销6E组合分析 • 体验营销的6E组合是指：

体验（Experience），情景（Envirnment），事件（Event）， 浸入(Engaging)，印象(Effect)，延展(Expand)