体验营销

娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。

苹果公司最早认识到快乐是电脑的基本要素之一。面对微软的垄断地位，有许多用户一直对苹果机痴情不改，原因是麦金托什电脑友好的、个性的界面，在“便于使用”方面领先其他个人电脑，成为客户品牌忠诚度的关键因素。在苹果电脑的电视广告中，一大叠厚厚的文件掉到地上，旁白说：“你可以选择阅读这一大堆的使用说明手册，然后学会使用你的电脑，或者（画面上出现一张又小又薄的说明书），你可以看一看我们的使用说明，然后马上就使用苹果麦金托什。”

3、情感体验营销

“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究顾客的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从顾客的感受出发，细心体察与呵护顾客的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

倩碧（Clinique）在创牌7年之后所推出的第一款名为“欢乐”的新香水，就是一个很好的情感营销的例子。销售点的录像广告中通过展示产品阳光健康的橙色包装以及模特嘉莉·巴丝（Kylie Bax）跳跃的身影和欢快的微笑，进一步强化了产品名称所蕴含的意义。其电视广告把运动和音乐完美融合在一起。借“欢乐”营销之势，倩碧倡导了欢乐时尚的潮流。倩碧还为“欢乐”品牌香水制作了限量发行的CD作为搭售产品。其中包括朱迪·嘉伦（Judy Garland）所演唱的《享受欢乐》和Turtles的《齐欢乐》。“欢乐”带给你无尽欢乐。

与感觉相对比时的情感特征，不是五种感觉器官的单独活动，而是复合了复数感官信息的东西和记忆。情感是复合感官作用的结果。感觉虽然是单一器官的作用，但情感是由复数感官形成信息而被合成时创发的意识，还有在情感中的大脑发挥着记忆和学习、比较和判断等作用。情感比感觉更具有较强的价值和记忆，因此情感因人而异。

在情感中也有高层次。美、魅力、威严、动感等情绪是高层次的。像艺术的情感容易理解一样，高层次的情感给人很大的不同的感觉。因此情感要研究的是产品与顾客的感情、

心理、意识的共同部分。情感化最为可能性的产品应该是与大众直接相连的工业制品领域、最终消费资料领域。

巴诺（Barnes & Noble）书店是同星巴克合作最成功的公司之一。它们认为书籍和咖啡是天生的一对。巴诺书店发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客，这里需要一个休闲咖啡店。1993年巴诺开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。早晨星巴克已把人流吸引进来小憩而不是急于购书；而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。

情感体验营销是在营销过程中，要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。俗话说，朋友多了路好走，友谊天长地久。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

4、美学体验营销

美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合顾客的审美需求，诱发顾客的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天，美学体验营销能有效地吸引顾客的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。

诺基亚坚持“科技以人为本”的理念，在1999年成为世界最大的手机生产商。诺基亚手机的设计别致，便于使用，每一款都有自己的个性和灵魂。它的一大因素是大显示屏，设计人员称之为“看见产品灵魂的大眼睛”；另一点是性的便利软件界面设计。设计人员对外形格外注重，创造出手感极佳的弧形外观，还有夺目的色彩。正如《新加坡时报》的一篇文章所说，诺基亚已经成为方便用户、简洁优雅和时尚的同义词。诺基亚的设计工程师弗兰克·诺弗说：“技术本身是冷酷无情的，一旦你学会了使用它，它就变得富有人性。如果你把产品看作人，而不是物体，你就能和它互动，它就开始展示自己的个性。”

6、生活体验营销

生活体验是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵

体验。生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。

开展生活体验营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。

玛莎·斯图尔特一直被称作是“美国大众文化的代表”、“一种女性营销理念”和“自托马斯·杰弗逊以来最具文化影响力的人物”。玛莎·斯图尔特就好像是一本文学著作，从不同的角度可以对她有多种阐释。家政在美国曾一度被遗忘，一些人认为她培养了人们对家政的尊重，反映了美国女人渴望已久的家庭生活。还有人认为玛莎·斯图尔特的影响是消极的，她了近年来女权运动的成果：“女人并不可能什么都做，没有必要对家庭生活感到遗憾。”有一个作家指出《玛莎·斯图尔特生活》杂志“纯属女人玩意，看看书中的那些计划和要投入的精力，我们想到的不是性别，而是哪儿有那么多时间花在这上面！”

无论你持什么观点，有一点是无可争议的：玛莎·斯图尔特是最近几年美国生活方式最典型的代表者、诠释者、模范和推动者。

她引导了生活类图书、杂志和电视节目的新浪潮。她的《待客之道与玛莎·斯图尔特食谱》系列精装本销售均达50多万册。她的后续精装著作涉及园艺、装饰、度假和婚礼等方方面面的生活主题。她从实力雄厚的时代华纳手里得到了《玛莎·斯图尔特生活》的控制权，花20亿建立了玛莎·斯图尔特生活多媒体公司。

如果在Lexus/Nexus上搜索“Martha Stewart”（玛莎·斯图尔特）和“Lifestyles”（生活方式）就会发现单在1998年1月到1999年1月期间就有一千多条相关信息。当教皇抵达古巴时，玛莎·斯图尔特被美国哥伦比亚广播公司派往古巴负责介绍古巴的烹饪和文化事宜。

玛莎·斯图尔特生活方式已成为一种趋势。根据全天候电视网（Home & Garden Television）的统计数据，美国家庭每年在家庭建筑、重修、装饰和装修、园艺、美化环境、工艺品、个人爱好和家用电器上的花费达587美元。随着生活方式节奏加快，并日益科技化，以玛莎·斯图尔特为代表的轻松、休闲的家庭生活定会受人青睐。

8、氛围体验营销

氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。

耐克公司能够领先于其他的运动服装制造商的重要举措之一是设立了一座经营零售的耐克城。这不是一个仅仅销售产品的场所，而是一个更为个性化的体验中心。在耐克城里，任何物品——从运动鞋、运动服装到门的把手和栏杆，都有耐克的标志。

耐克公司的体验中心面积很大，建筑物外部拼写着耐克名称以及红色和白色的旋动标志。一走进耐克城，消费者会立即产生正在享受仓储式朴实无华的购物和定价如此整体的印象。运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。在零售店里，一般把运动鞋放在展示柜上，存货则放在下面的柜子里。你可以挑选出你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。搁放运动鞋的搁架周围也可能没有存货——这是看到什么买什么的销售方式。零售店十分明亮但美学标准相当简单。这正适合其销售目的。在这里，你看不到精心抛光的木头、金属和玻璃，找不到复杂或难以捉摸的照明设计，看不到装饰性的体育运动展示品；除了直截了当的体验用品定位，再找不到其他任何明显的主题。

进入耐克城，你会体会到体现体育、力量和运动的美学理念。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，或仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部；地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙、木制座位、时钟以及保护性挡球网。形成这种风格的识别要素包括无光和抛光铝（标示高科技），浅色的磨光木制地板（代表明亮、洁净的体育馆地板的颜色），尖角形装饰（就像运动员轮廓鲜明的脸），所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动保险相匹配的整体形象。

耐克体验中心为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验。它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更像是健身、激励和推动人们成功的地方。置身于这样的环境中，能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。它带给人们以健身知识和体育历史知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。人们之所以对耐克城情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验和旅游的胜地。