基于“媒介四定律”对网络综艺节目互动传播的研究

基于“媒介四定律”对网络综艺节目互动传播的研究

文语涵　喻雨亭

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都　610068）

摘　要：在网络综艺节目迅速发展的过程中，互动传播的重要性日趋明显，但目前对“网络综艺节目互动传播”方向还有待进一步研究。笔者以麦克卢汉“媒介四定律”作理论支撑，以网络综艺节目中互动传播发展过程为研究对象，运用个案研究、问卷调查等研究方法，对比电视综艺，概述网络综艺节目互动传播的发展方式和现状。

关键词：网络综艺节目；互动传播；“媒介四定律”；媒介融合中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）11-0028-02一、新旧媒体的交替著名的传播学家马歇尔·麦克卢汉强调媒介本身在传播过程中产生的影响，甚至大于内容带来的影响，“媒介的内容就像是夜盗引开看门狗的鲜嫩的肉片，使我们不注意到媒介的影响”。麦克卢汉在其著作《理解媒介》（1964）中首次提出了媒介演化理论“媒介四定律”。随后在1988年和他人合著了《媒介定律》，对《理解媒介》中的内容作出了进一步阐释。作为传播界的怪才，他提出了4个问题：媒介使什么得到放大、提升或拓展？媒介使什么东西过时？媒介使什么再现？当它被挤压后，会产生何种形式？这4个问题为我们理解传统媒体和新媒体转化共存的过程提供了新的清晰的思考框架。

新媒体取代旧媒体并使之过时，同时又使旧媒体的某些功能再现。从媒体历史演化过程来看，媒介并不是按照提升、过时、再现、逆转这样的线性关系发生的，而是同时产生变化。电视作为综合多元载体的文化传播介质，“再现”了报纸、广播媒体传播中被遮蔽的“视觉性”，“提升”了广播媒体的“娱乐性”。今天的网络作为互联网的媒体形式之一，则集中提升、放

［1］

大了电视媒体视觉化、娱乐化的媒体文化特点。在电视和网络这两个不同媒介中，综艺节目从互动传播方式到传播内容有诸多不同。从网络传播的属性来看，网络传播的复合性、连通性、开放性、多级性和网状化均使网络综艺拥有许多电视综艺难以企及的优势，同时也存在不少把关不全的漏洞。

二、互动性的放大随着互联网的普及、用户习惯的改变，借助网络平台播放的综艺节目开始抢占综艺节目市场。从2014年开始，各大视频网站就加大了对自制节目的投资力度，2014年也被称为网络节目自制元年。腾讯娱乐白皮书显示，2014—2016年，网络综艺数量从47部上升到111部。2017年，六大视频网站又增加了近三成的节目产量。

过去，电视综艺节目依赖于电视这个声画结合的优势平台捕获了大批观众的“芳心”。但当前，相较于电视综艺节目而言，网络综艺节目为观众提供了更方便的观看、交流平台。现在的观众并不满足于由节目制作方单方面所提供的节目，他们更想看到符合自己心意的节目，他们正在由被动接受转为主动接受，甚至是主动“创造”。而这种“符合”必须通过传者与受者的沟通交流才能达成。网络综艺节目便利用网络这

个独特的天然优势平台搭建了传者与受众的联系桥梁，利用各种方式来了解观众需求，使节目能获得观众的喜爱。

《火星情报局》是2016年在优酷土豆双平台独家播出的网络语言类综艺节目，将“欧洲元老院”的议事形式搬进演播厅，首创推理互动新模式，精选大数据精华话题。播放量显示，《火星情报局》前两季收视率突破21亿，节目热句笑点刷爆微博朋友圈，第三季上线以后，共获8亿播放量，位于2017年新播网络脱口秀播放量排行榜第二位，这足以证明该节目有值得借鉴之处。

三、互动方式和内容上的过时与再现在网络综艺节目中，互动的内容和形式都发生了很大的改变。以播放方式为例，电视综艺一般选择周播，而网络综艺通常是制作完成后，VIP付费用户可以选择一次性看完一季的节目。此外，网络综艺还可以同时在多个终端观看。从我们发布的问卷数据来看，49.19%的用户选择在手机上观看节目，因为手机移动性强，能随时随地满足人们打发时间的需要。像电视这样的传统媒体是非常看重“黄金时段”的，而“黄金时段”的形成与人们的生活节奏密切相关。到了移动互联网时代，如同麦克卢汉的著名理论——“媒介是人的延伸”，人们随身携带的手机几乎已经成为人体的一部分。对于网络综艺来说，随时都是“黄金时段”。

美国传播学者艾伦·鲁宾在研究受众主动性时，将媒体的使用分为仪式性（ritualized）和工具性（instru-mental）。看电视综艺更类似于仪式性的使用，即把媒体使用当成一种习惯性的消磨时间和娱乐放松的活动。而看网络综艺更接近于工具性的使用，后者比前者的使用要主动得多，受众的参与程度往往也更高。因此，从各方面看，研究网络综艺互动方式和内容上的创新，对电视综艺都有启发性的意义。本文以《火星情报局》为例，分析一档网络综艺在节目播出之前、播出之中和播出之后这三个阶段中不同的互动目标和特点。（一）前期的主要任务是吸引受众参与受众是重要的内容来源，是必不可少的内容生产者。《火星情报局》鼓励受众通过视频提案的方式参与节目，一起发现生活中的槽点。问卷调查显示，有42.02%的受众曾经参与过视频报选题，可见受众参与的积极性是非常高的。

节目组还会建立不同的微信群、微博群以便源源

基金项目：本论文为四川师范大学“大学生创新创业训练计划”项目资助28

第9卷第11期 2018年06月不断地提供内容，每集所选的提案也都是从受众的视频提案中挑出来的。如优酷土豆BG联席总裁杨伟东所说，推出《火星情报局》是基于对网络上年轻群体喜好的探索，希望用颠覆性的玩法和创新性的互动，充分调动互联网基因来开辟网生自制综艺的疆土。如讲黄段子、同性恋话题“卖腐”等电视综艺的禁区却是《火星情报局》的家常小菜。根据问卷发布情况，“节目话题有趣”就是吸引受众观看的重要原因之一。选项比例A、节目话题有趣 40.4%B、节目氛围热烈 24.4%C、主持阵容强大 11.4%D、节目形式新颖 17.3% E、其他 6.5%图1  节目对您最大的吸引是什么

（二）节目播放中的主要任务是营造积极互动的氛围

在新媒体技术的支持下，网综的互动传播方式变得丰富、新颖起来。《火星情报局》的线上互动方式有视频报选题参与节目、实时弹幕讨论、微博话题讨论、微博微信QQ群讨论、贴吧讨论等。

弹幕源于日本视频网站，指的是从屏幕上飘过的评论，是观众观看视频时发出大量的吐槽评论飞过的场景，如飞行的子弹。同评论区讨论相比，弹幕满足了观众想要即时抒情和寻求共鸣的心理需求，而且弹幕的保留时间跨度，能让不同时间段的观众相互交流，更具趣味性。观众可自行选择打开或关闭弹幕。根据问卷调查，有65%的观众会在观看节目时打开弹幕，并有71%的观众表示“弹幕很有趣”，27%的观众表示打开弹幕的原因是喜欢和弹幕互动。

除了弹幕，视频网站上还有节目评论区，节目组常常在评论区鼓励观众发表自己对节目的看法，利用微博、微信等各大平台和受众建立良好的交流关系，并在视频网站上给受众提供即时发布意见、分享感受的场所。调查结果显示，在众多线上互动方式中，微博和微信是受众最喜欢使用的平台，最重要的原因就是其讨论氛围更好，且更方便。选项比例A、参与氛围最好 52.44%B、最方便 40.39%C、最有趣 25.41%D、最独特 15.96%E、其他 3.91%图2  为什么您最喜欢以这种方式互动（多选题）

另外，在节目播出期间，节目组还会在微博上放出节目片段或花絮，或者鼓励节目主创人员在#火星情报局#的话题下发言，回答受众问题。几分钟的节目精华片段常常登上微博热搜榜，大大增加了节目的曝光率，留住老受众积极讨论分享的同时吸引新受众，达到从微博到视频网站引流的效果。

（三）节目播出之后利用社群运营手段留住用户社群营销是指基于社群形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，这些需求提供服务。［2］

并为

在一季节目播出后，节目组会

Vol.9 No.11June 2018继续在微信、微博群中保持活跃，其官方微博也和受众

保持活跃的交流，还开通微信公众号，每天发文，包括节目的花絮、日常吐槽以及表达对未来的期望。受众对于媒体的忠诚度大体上可分为两类——行为忠诚度和情感忠诚度。合理运用互联网技术进行社群运营不仅从行动上鼓励受众参与到节目互动中，还有利于增进受众对节目本身的感情，从而提升用户的忠诚度。

四、逆转——电视综艺的改进和网综出现的问题第五届中国网络视听大会数据显示，2017年上线网络综艺节目197档，增幅高达53%；播放总量总计552亿次，同比增长10%。不仅如此，网络综艺的投资额也已接近甚至超过电视综艺。网络综艺节目是对电视综艺节目的发展与促进，在网综的影响下，电视综艺节目积极改进，扬长避短，并吸取网综的优点来丰富自身。

为了留住受众，应对网综带来的冲击，电视综艺节目还采用VR技术（即虚拟现实技术）来增强观众收看节目的真实感，给观众一种全新的观看体验。例如，VR技术让观众沉浸式享受视听盛宴，这种方式能够让观众通过VR技术体验到现场的气氛，融入现场氛围中，增强互动感。问卷调查显示，63.84%的观众愿意尝试使用VR深入现场参与这在一定程度上也说明网综可以尝试结合VR技术来增强与观众的互动感。

而网综丰富的互动方式也会带来一系列问题。弹幕提供了一个公平的交流平台，但在技术和管理上仍存在把关缺失的问题。虽然网站后台已经设置了相关的语言识别器，这在一定程度上净化了弹幕的话语环境，但网民的创造力是无限的，违禁语言总是以各种各样的形式出现，弹幕的话语环境还不能做到真正的。

其次，随着网综越来越多，其互动方式也逐步同质化。弹幕、扫描二维码等几乎是每一个在网络平台播出的节目都会用到的互动方式，久而久之，观众便对这些互动方式失去了最初的新鲜感与兴奋感，疲于互动。这也要求网综充分利用自己的平台优势，并在此基础上创新。参考最近腾讯推出的《创造101》节目，使观众不仅能在腾讯视频平台为自己所喜爱的节目人物点赞投票，还联合“小红书”等多平台联动，在满足广告商宣传任务的同时，还利用观众对节目人物的喜爱，最大限度激发观众参与节目的热情。

最后，互动的持久度不够。所谓的持久度，即不仅要在节目过程中与观众互动，而且在节目播出后也要保持互动。例如，《火星情报局》在节目播出之时会与观众密切互动，而在一季播完之后，在两季之间的空余时间虽然有“特工群”维系着观众的关系，但由于缺少共同话题，如节目内容等的交流，因此互动效果较差。等到新的一季开始后，节目方又得从“起点”来唤起受众对节目的记忆与热情，这样既费时又费力。

五、媒介融合下的互动传播发展

中国人民大学新闻学教授蔡雯认为，媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、介终端融合的过程。［3］

传播渠道融合和媒

如今电视综艺节目中也运用到许多尖端技术，如湖南卫视推出的一档互动音乐综艺节目《我想和你唱》，该节目开创了邀请（下转第31页）

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《我是歌手》第四季运用了《火星情报局》的节目互动，“绿色无公害”第9卷第11期 2018年06月Vol.9 No.11June 2018麻麻新村游客量较少的一个重要因素。只有让更多的人了解麻麻新村，对其产生好奇，才能更好地带动当地旅游产业的发展，更好地实现当地文化传播的目标。

三、推动麻麻新村文化传播的相关对策（一）完善基础设施建设

麻麻新村的建成是政府积极引导的结果，但是为了更好地发展麻麻新村的旅游产业，强化其文化传播的效果，还需要政府更大的支持和帮助。麻麻新村交通方面依然存在安全隐患，政府应积极应对，努力改善当地的交通环境，通过建立标识牌或者限速的手段保证交通安全。在当地泥石流多发的季节，政府机构也应发布预警和修建防护设施来保护游客的人身安全。

勒布沟景区的门票收费让一些想要进入景区内游玩的游客和相关的旅游公司望而却步，政府需要出台相关政策，调整景区的收费数额，或者和当地的旅游机构达成共识，为其开设旅游专线提供相应的支持。（二）加大宣传力度

传统媒体和新媒体对于麻麻新村的宣传需要和形象塑造都能发挥出积极作用，对于当地的民族文化传播也有一定的推动作用。在报纸、广播、电视等传统媒体上发布广告在少数民族地区会产生相当积极的效果。另外，麻麻新村的网络也十分便利，利用新媒体手段进行宣传也会增加其内容的趣味性和真实感，从而更好地实现对外传播的目的。

当然，仅仅依靠政府进行统一宣传是远远不够的，麻麻新村的居民商户也应该养成良好的宣传意识，不仅通过微博、微信等平台进行大力宣传，还可以通过其他网络平台和手机软件对其所经营的店铺进行宣传。这些手段都能够达到增强麻麻新村广告效应的目的，从而强化传播当地文化的效果。（三）深入挖掘旅游资源

想要将麻麻新村打造成一个完善的边境旅游小镇，需要开发当地更多的旅游资源。麻麻新村现在所拥有的旅游景观和节庆活动还十分有限，无法满足其更深层次的发展需求。

麻麻新村目前需要开发更多的旅游特色，利用当地丰富的民族文化资源，将民族文化和旅游产业更好地结合起来，策划更多规模较大、内容恰当的节日活动。合理地利用当地的历史博物馆，系统地介绍门巴族的历史文化，同时设计与当地门巴族文化历史相关的大型节目，以更好地展现门巴族的文化魅力。可以考虑同有实力的文化公司合作，最大限度地利用当地的民族文化资源，加深受众对于当地文化的理解，将其文化的深刻内涵传播出去。

推动麻麻新村的经济发展也是增强当地文化凝聚力和传播力的一种重要手段。麻麻新村在经营好当地居民的农家乐的同时，也应该吸引外部的经济力量到麻麻新村投资；并且利用好当地的特产，如木碗、茶叶等资源形成产业链，吸引游客，拉动当地旅游业的发展和推动当地文化的对外传播。

四、结语

麻麻新村发展旅游产业，虽然在整体规划上还存在很多薄弱环节，旅游资源的开发还有待提高，但无论是对当地的经济水平还是当地文化的对外传播都存在一定的积极意义。麻麻新村才刚刚建成，随着时间的推移，其旅游产业将不断地向前发展，相信在不久的将来，麻麻新村传播门巴族文化的潜力还会得到更大层面的提升。参考文献：

［1］ 杜俊霞.略论西藏山南错那县勒布沟区旅游文化资源

的开发［D］.中央民族大学，2012.［2］ 普布昌居.拉萨市旅游城市形象传播现状及其对策思

考［J］.广告大观（理论版），2010（3）：36-39.［3］ 陈立明，赵勇.门巴族聚居区旅游发展状况调查——以

西藏错那县勒布沟为例［J］.西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2016（01）：83-88.作者简介：孙桦楠（1994—），女，辽宁朝阳人，西藏民族大学新闻与传播学院硕士研究生在读，主要研究方向：西藏文化对外传播。

（上接第29页）3位知名歌星与选手跨屏合唱，选手通过芒果TV客户端、唱吧等软件录制自己唱歌的小视频来参与节目。这种互动方式是视频连线互动的升级版，也是节目的一大精彩看点。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，使用电视上网的网民比例提高了3.2个百分点，达28.2%。互联网电视是一种基于宽带高速IP网电视，它基于宽带高速IP网，以网络视频资源为主体，将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。互联网电视作为媒介融合的新产品，使得网络综艺和电视综艺仅有的播放限制被打破。

根据唯物辩证法的发展观，发展的实质是事物的前进和上升，是新事物的产生和旧事物的灭亡，同时旧事物所包含的积极的、合理的因素也被新事物所吸收。这和麦克卢汉的观点不谋而合。而今随着现代传播技术的广泛应用与发展，各种媒介形式之间的壁垒已经打破，形成了互相联系、互相渗透的局面。电视综艺在

一步步的改进中不断融入网络，模糊了传统媒体与新

兴网络媒体的界限。在这样的发展下，未来传统媒体和网络媒体将会“共生”，即不存在网络媒体与传统媒体之分，二者将在竞争和合作的关系下相互依存，共同发展。参考文献：

［1］ 张天莉，郑维东.网络视频发展及其对电视媒体影响的

不断深化（上）［J］.电视研究，2012（11）：22.［2］ 郑满宁.泛社群营销：微信多群直播图书营销模式研究

［J］.中国出版，2016（12）：24.［3］ 刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.

传媒，2012（1）：5-6.作者简介：文语涵（1997—），女，四川阆中人，四川师范大学影视与传媒学院广播电视学专业2015级本科生，研究方向：广播电视学发展。 喻雨亭，四川师范大学影视与传媒学院广播电视学专业2015级本科生。

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