中国女性手机营销策略分析

中国女性手机营销策略分析

［摘 要］随着以女性为消费对象的手机产品的快速更新,中国女性手机市场正面临新的发展机遇和挑战。本文结合“朵唯”具体营销策略的实际,对女性手机的营销策略、存在问题及发展对策进行深入探讨和分析,提出建议以促进中国女性手机营销策略的日臻完善。

［关键词］女性；手机；营销策略

［中图分类号］F712［

女性手机,作为手机企业细分市场的产物,在金融危机的余波下显得格外引人注目。调研显示,六成以上的女性有购买专业女性手机的需求,而市场上却少有专门针对女性的手机品牌。巨大的供需缺口蕴藏商机,女性手机营销面临机遇和挑战。对女性手机营销策略的研究,将促进中国女性手机市场的健康、可持续发展。

1 中国女性手机市场一般宏观环境分析

1.1 政治和法律环境因素分析

2009年9月,国务院办公厅出台《电子信息行业调整和振兴规划》,规划中指出“信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力,电子信息行业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱行业,对于促进社会就业、拉动经济增长、调整行业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用”。

目前,我国手机行业正在经历一个从严格管制到逐渐放松管制,直至取消管制的过程。行业环境的不断优化对手机渠道变革起到了重要的引导作用。手机渠道的持续变革将满足市场不断发展的要求,促进手机行业的全景式发展。

1.2 经济环境因素分析

近几年,我国GDP增速放缓,国内经济的稳定增长为手机行业的发展奠定了良好基础,有效促进手机市场竞争因素的活跃性。人均收入提高促进城镇居民消费能力的提升；家电下乡政策激发农村市场的整体购买力,这为我国手机市场的发展扩充了市场空间。

为有效抢占市场份额,国内手机企业普遍采用区域代理制销售策略,销售渠道延伸至中小城市和乡镇。面对中国手机行业的迅猛发展,国外企业和大代理商开始整合渠道,压缩销售环节以降低销售成本。另外,随着竞争者的日益增多,国内外手机品牌纷纷通过降低产品价格手段争夺市场,国内手机市场的竞争进入白热化阶段。

1.3 社会和文化环境因素分析

人均消费能力的不断增强,社会文化环境的显著改善促进了通信行业的健康发展。2011年1~8月,全国移动电话用户累计净增8108.2万户,达到94008.5万户。移动电话用户中,3G用户净增4707.0万户,达到9412.1万户。从社会需求角度看,手机行业前景依然乐观。

中国女性人口占全国人口的40%。手机市场的不断细化、女性用户对业务多样化和个性化需求的增加使女性的特殊性越来越被关注和尊重。百度数据显示,伴随着女性手机概念日益深入人心,女性手机搜索指数在2009年7月达峰值,几乎是年初3倍。市场对女性手机的关注度仅低于男性手机和学生手机,女性手机市场蕴涵巨大潜力。

1.4 技术环境因素分析

从2007年开始,一项名为“精品计划”的工程在国产手机中展开,针对功耗、通话质量等九项指标改进和加强,使之能够达到甚至超越国际一流水平。

手机制造技术的不断进步为手机产品节约了巨大的制造成本,推动手机行业迅速发展。CDMA、GPRS和3G移动通信技术的日新月异,促使手机终端的发展方向大致分为两类：一类为便携式,具有基础通信功能的时尚消费品；另一类是智能式,可提供多种增值服务。此外,新应用功能和增值服务对手机销售渠道的发展具有重要的影响,网上销售、家电零售渠道、运营商等都将在不同的层面上发挥作用。

2 朵唯女性手机营销策略分析

全球首个专为女性设计的中国手机品牌——朵唯,从2010年6月上市后由于其业绩斐然,一直备受行业关注,以下笔者将结合4P营销策略理论,对朵唯的营销策略进行分析。

2.1 产品策略

在产品层面,朵唯提出精品战略。将“女性”和“安全”两个概念完美结合,“一键求救,自动定位”成为朵唯的独特卖点。朵唯对产品从设计、材质、工艺等方面进行全方位打造,不断推出简爱、眼影、向日葵、风信子、美豆豆等不同主题的特色产品；在软件应用功能中持续创新：新浪微博、GPS导航、淘宝客户端等新鲜元素的注入,时刻满足女性对时尚的追求；提供特色女性产品功能“爱美尚家”电子报更为女性手机行业首创,充分体现以顾客为上的细腻服务。

2.2 价格策略

朵唯手机目标消费人群定位于白领女性,价格相对适中。在多主题产品战略下,朵唯对产品进行价格分层,最新推出的3G手机Shero WG900价格为1980元,

集多功能于一身,体现高科技的无限魅力；“美豆豆”系列,价格在1000~1500元,旨在提升优雅、自信的品牌形象；如外形和内置相对简单的手机,价格在1000元以下主要突出其性价比。值得强调的是,朵唯严格控制各种渠道的销售价格,无论是在专柜还是在网上商城,同一款手机的售价全国统一。这种手段有效地改变了从前国产手机价格混乱的现象,确保对每一位消费者给予同等公平的售价服务。

2.3 渠道策略

朵唯女性手机的销售渠道采用传统渠道与新渠道并存的模式,同时提供实体专营店和网络销售服务。朵唯目前在全国已有约6000家店面,采用严格的授权代理制度,帮助代理商做机构设置以及规范管理的制定,一方面确保及时的销售服务,另一方面避免某一区域市场的恶性竞争。无论是专柜还是网络销售,销售专员均经过售前专业性培训,为顾客提供全面的产品功能介绍,为其带来舒心的消费体验。

2.4 促销策略

(1)把脉粉色市场,抓住假日商机。结合妇女节、母亲节、情人节等具有女性特色的节日进行促销活动已成为朵唯鲜明的特色。不拘泥于传统的折扣,礼券等促销方式,朵唯将创意融入促销礼品。以往手机赠送的礼品多为手机电池、耳机等配件,并没有与手机品牌本身特色进行链接。联系女性品牌特性,朵唯以香水、化妆品、施华洛世奇水晶、玩具公仔等作为礼品,这些礼品价值感很高且具有鲜明的女性特征。这样的礼品创意,在促销品泛滥的手机卖场很容易脱颖而出,引起消费者关注。

(2)明星代言、不断强化的广告宣传。朵唯运用电影植入、短信冠名、礼品赞助等多种品牌传播手段,在全国市场和行业内产生巨大的影响力。明星舒淇主演的广告在湖南卫视的黄金时段滚动播出,通过名人效应迅速提升品牌知名度。从2009年开始朵唯先后与7家国家级的电视频道、6家优秀的省级卫视频道、覆盖全国的互联网传播平台及知名杂志、媒体等进行全方位的合作。朵唯冠名的多档娱乐节目更是受到时尚男女的热切关注,充分利用金牌节目的高收视率对企业品牌做出良好的宣传。

(3)积极投身公益事业。品牌创建伊始,朵唯陆续进行多次品牌战略发布会,在强力宣传品牌之际携手中国人口福利基金会、幸福工程组织共同发起一项名为“十分关爱”的公益活动,计划从2010年12月15日起的三年时间内,每卖出一台手机就向幸福工程捐出一份资金,以持续帮助中国的贫困母亲们脱贫致富、改善生活,追求属于自己的美丽和幸福。朵唯用实际行动回馈社会,树立了优秀的企业形象,提升品牌美誉度。

3 中国女性手机销售现状及问题分析

据统计,我国70%的消费权掌握在女性手中,女性是最具消费欲望和消费能力的群体。随着工作压力的增加和经济的独立,白领女性更希望得到社会的认可,

手机不但作为一种体现个人价值的商品更是一种彰显品味的饰品,必然受到女性消费者的重视。灵敏的商家嗅到商机,市场上为女性设计的手机开始层出不穷,例如联想的S710、TCL的“旗袍”手机,CECT的奢侈饰品手机VEVA,还有如天语推出的胭脂手机、步步高的郁金香之恋H958手机等。遗憾的是这些手机大多外形光鲜亮丽却内涵不足,很少在设计上加入专属女性的功能,相比这些企业,只有朵唯产品旗帜鲜明地宣称其品牌只专注于女性手机。

总结中国女性手机市场在发展过程中存在的问题,可以归纳为以下几个方面：国内女性手机企业属于发展初期,女性手机产品的技术研发积累少,核心技术方面有所欠缺,品牌价值较低；女性手机市场质量管理体系不够完善,企业对产品规划能力相对较弱,产品市场应变力不够准确；专业女性手机企业的稀少使得市场策略不够完善,各品牌的促销方式往往大同小异、缺乏创造性的促销策略难以达到良好的促销效果；相对于国外手机而言,国内的女性手机品牌目前普遍缺乏美誉度和忠诚度。除此以外,国外品牌的强烈冲击以及层出不穷的山寨版手机都会成为中国女性手机的劲敌。

4 中国女性手机营销策略的建议

4.1 产品：专注市场定位,掌握核心竞争力

首先,女性手机要专注于市场定位,体现品牌内涵。基于女性消费群体的特殊性,一定要围绕“精、新、美”来做符合女性心理的产品。其次,加强技术研发任重道远,技术研发不能只停留在外观设计和局部功能,还要提高核心竞争力,掌握核心技术,达成战略目标。在研发上持续投入,技术上不断积累,把某一项技术做到极致。

4.2 价格：提高性价比,完善售后服务

高品质和完善的售后服务如同一个企业的灵魂。产品质量和售后服务的好坏,不单针对女性手机,也是决定其他产品能否畅销的关键,高性价比是前提,完善的售后服务是保障。拥有这两块金牌在手,必将在市场细分日益白热化的竞争中谋取到优势,实现利润最大化。

4.3 渠道：促进渠道变革,降低销售成本

女性手机若想在手机价格战中凸显竞争优势,关键在于促进渠道变革、快速实现产品上市。强化传统销售渠道的扁平化,对原有的供应链进行优化,减少分销环节,以达到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要参照企业的管理理念、业务能力等基本条件,与企业整体销售策略合拍；促进手机渠道向扁平化方向发展,实现传统营销渠道与网络营销等多元化渠道的整合。

4.4 促销：树立自身品牌形象,提高企业知名度

促销是增加销量的有效手段之一,企业必须有专门的资源投入到定期或不

定期的销售活动中。首先,在制定促销目标、促销方式以及选择促销时间等方面要针对女性特点综合考虑,促销形式必须拒绝死板,要有新意并具灵活性。其次,定期制订相应的培训计划,通过推销技巧和销售礼仪等专业知识的培训提高促销员的整体素质,确保促销效果。

4.5 宣传：基于产品的定位,宣传彰显个性

现代女性追求的是时尚,彰显的是品味和个性。女性手机的宣传要基于产品定位,适当采用创意广告、影视剧植入、明星代言、礼品赞助等多种品牌传播手段。产品宣传力求高曝光率的同时,需持续融入创新思想,运用与众不同的宣传方式展现产品设计上关爱女性、呵护女性、展现女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.6 其他：实施合作联盟策略,拓展国际市场

为了实现特定的战略目标,国内手机企业之间可以采取战略联盟策略。企业之间结成战略联盟,最大限度地实现资源共享将有利于企业的未来发展,也将各自承担的未知风险降到最低。此外,国内企业应勇于试水国际市场,苦守国内市场的同时积极实施针对海外市场的营销策略,为产品销售开拓新的“疆域”。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.市场营销教程［M］.北京：华夏出版社,2004.

［2］任文鹤.朵唯女性手机：勇敢者的游戏［J］.市场观察,2009(9).

［3］杨承刚.对手机市场细分的研究——以合肥市为例［J］.科技资讯，2008(31).

［4］刘省平.品牌定位：差异化营销的制胜利器［J］.中国蔬菜,2009(23).