浅析网络游戏广告

浅析网络游戏广告

应用化学091班

彭贤顺

09021108

【摘要】在Internet飞速发展的今天，互联网成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，网络经济也随之兴起。也成为了推销产品，提高企业知名度的有效途径。网络游戏也是是网络经济发展中的一个热门，其形式的多种多样为广大网民所喜爱。这也是广告在网络游戏这个虚

拟的环境中得以发展。新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，网络游戏广告作为一股不可忽视的力量，正不断的改变着每个人的生活方式。其不可阻挡的势头也日益受到广告市场的关注，其强烈的后劲力，渐渐成为广告市场新生代一支强大的生力军。但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。

【关键词】网络游戏 广告发布 瓶颈 市场。

一、前言

网络广告如何走出困境?这个问题长期困扰着网络运营商。如今，一种新型的网络广告形式——网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光。

虽然新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。一项对我国网络用户上网目的调查表明：获取信息的占60％，通信的占46％，聊天和交友的占26％，可见用户并不怎么关注网络广告。也许他们在使用网络之初还会点击网页上的广告，但随着网龄的增加，其网络广告的点击率不断会下降。这是因为，受众在网络信息的接受过程中不同于广播、电视强制性地满输信息，表现出极大的主动性和自由度，人们完全可以凭个人喜好点击感兴趣的信息。

网络游戏凭借互动体验、全感参与、在线交流等优势正迅速发展成为互联网中新的业务增长点，不仅赚足了玩家的金钱，还将他们的“注意力”作为一种资源转而贩卖给部分广告商，创造了“二次销售”，即实现将游戏产品销售给目标受众之后的又一次盈利机会。商家选择网络游戏做广告正是基于其目标对象的针对性、稳固的媒体接触惯性、相对低廉的成本等优势，并希望借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。

二、网络游戏广告的形式

1、开设专业网站：在一些较大的门户网站或者知名游戏品牌自建的网站上，发布旗帜广告、弹出广告、游戏捆绑的互动广告。

2、利用衍生媒体： 2000 年 7 月《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块；同时一批网络游戏的专业媒体也崭露头角，如《热点网络游戏》、《家用电脑与游戏》等，在对网络游戏展开大量的相关报道、介绍游戏内容与攻略的同时，附带刊载不少广告。这种借助网游衍生媒体进行宣传的方式，因其仍属于传统媒体的范畴，而受到不少商家的追捧。

3、采取异业捆绑：围绕游戏策划与企业产品相关的促销活动，并借助多媒体大力传播，以实现广告主与游戏运营商之间的“双赢”。例 TOM 与娃哈哈集团联合，提供从 2004 年 2 月 28 日起的一年内， 8000 万瓶维生素饮品“激活”捆绑网络对战游戏《雷霆战队》五小时免费游戏时间。

4、作为奖品赞助商：为了增加品牌与产品在目标受众群体中的暴露机会，不少企业已经开始与网络游戏运营商合作，将产品作为游戏积分的兑换奖品，希望借助玩家的亲身产品使用体验，达成一定的宣传效果。

5、开发广告游戏：聘请专业游戏开发商设计特定的情境，将产品或品牌巧妙置入其中作为游戏主角，使得玩家在娱乐中不知不觉接收相关宣传信息。已有企业开始这方面实践，例如 VV 动画网站中开设了可口可乐游戏专区，里面有多达 50 种广告游戏，不仅网罗了可乐、芬达、酷儿、雪碧等主打产品，还适时进行了企业品牌宣传。

三、网络游戏广告的优势

1、网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。

艾瑞市场咨询公司2005年公布的调查显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄集中在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时，其中，每天花费3～6小时玩游戏的网络游戏玩家占28，17％。随着电视的核心观众数量的下滑，人们在把更多的时花在游戏上，因此，这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在16岁至30岁的核心人群中，超过70％的为游戏玩家，而只有0.07％。的传统广告支出是针对这类人群。由此可见，对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等产品的主要目标群。面对这群具有消费潜力的年轻人，在网络游戏中投放虚拟广告远比电视和报纸更能深入他们的内心。一款成功的网络游戏，如《魔兽世界》、《剑侠情缘》等，每时每刻都会有数以万计乃至几十万的玩家进入并长时间逗留，从而吸引了大量的注意力和访问量，这就使得网络游戏成为一个7×24小时不间断运作的大众媒介平台，其受众群体的广泛性和传播范围较之报纸和电视是有过之而无不及，这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。以联众游戏为例，其在每一款桌面游戏的页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500万元。

2、网络游戏用户具有特定广告商所需要的巨大消费能力。

相对于传统传播媒介而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至30岁之间，年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，这也导致了过去广告商对网游虚拟广告认识的缺乏。但实质上，网络游戏玩家群体蕴涵了强大的购买力，一个简单的事实是，作为玩家群体的主力 军——-在校学生，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，但作为后八十年代的人群，他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，购置名牌服饰、携带各式高档数码产品

等等在学生中已经是普遍现象。一项调查显示，在校学生在手机等高端产品上的消费和更新速度都超越了其他任何年龄层次的人群，这从一个侧面证明了作为网游玩家主力的在校学生的购买能力。“用明天的钱享受今天的生活”己成为很多年轻人的独特生活理念，在他们看来，只要商品能满足自己的某种欲望，花再多的钱也是值得的。

3、网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体。

在现实生活中，我们总能不断地听到对广告打扰了他们生活的埋怨，如电视剧播放到紧要关头便立刻被插片广告所打断；报刊上连篇累牍的刊登广告或软文，而读者要看的文章却被缩水到了最小限度；而网络广告，则一旦打开网页，就会毫无办法地争相跳出。因此，在艾瑞公司的市场调查中，网络广告更以80％的怨恨比例占据网民最反感事物的榜首。这一切都在不同程度上降低了广告对读者产生的影响，其读者接受率也就势必降低。而网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告，在网络游戏中，不像其他媒体上的广告那样，和媒体本身毫无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。

4、广告发布方式灵活多变

网络游戏广告多以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。这些发布方式主要有：

(1)根据广告主的产品定制不同形式的网络游戏

美国箭牌糖类有限公司为给旗下的新装黄箭口香糖上市造势，在网上进行了为期10周

以“黄箭水果乐园”为主题的网络游戏竞赛。该游戏由若干个趣味小游戏所组成，这些小游戏有着不同的内容及鲜明风格，充分考验了玩家手指的灵活性和大脑的反应能力。针对产品定制的网络游戏，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。

(2)广告商品成为网络游戏的道具或场景

广告商品变成游戏的某个道具或场景，非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。

美国Electronic Arts公司在2002年与美国英特尔公司和美国麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。通过该合同，当用户在玩该公司在当年秋季推出的人气游戏网络版“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标。

在该游戏中采用英特尔奔腾4电脑和该公司宣传活动中所使用的“Intellnside”主题音乐。当玩家为自己的虚拟人物选择从低档到高档的虚拟电脑以后，可以在游戏中邀请朋友一起玩游戏，也可以开网络咖啡厅等，做虚拟生意。

(3)网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的

运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。如“游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。”另一种方式是，只要在游戏中为虚拟人

物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。

(4)在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息

这种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。但同时由于怕广告时间过长引起玩家的反所表达的意思并为其所吸引。

5、市场促销方式新颖多样

网络游戏吸收了市场营销的许多精髓，广告的促销方式表现出了惊人的创造性和新颖性。

(1)产品商结合网络游戏举办公关活动

如：可以由产品制造商出资举办企业冠名的某网络游戏竞技大赛，并给优胜者颁发印有企业标志的奖杯以及把企业生产的产品作为奖品。对游戏运营商而言，实物奖品的诱惑可以吸引大批人参与到游戏当中，达到推广游戏的目的。对产品生产方而言，大型活动的造势加上众媒体的新闻报道，可以无形中提高企业的知名度及产品形象。如果是新面市的产品还能达到口头宣传的效果。

(2)在游戏销售网点购买光盘送小纪念品

抓住大多数人求利的心理，利用实物吸引顾客。只要游戏玩家在指定的销售点购买游戏光盘，均能得到纪念品。这些纪念品的种类很多，例如，带有企业标志或信息的钥匙扣、圆球笔等等。当然，由网络游戏衍生的小礼品更对玩家具有强烈的吸引力。例如赠送由广告主定制的网络游戏人物小模型，在这些小模型上可以看到各种产品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服饰，甚至是他们乘坐的各类交通工具。收集这些姿态各异、神情迥然的小模型对一个真正的游戏玩家来说都是不小的乐趣。

(3)借网络游戏代言人召开记者招待会或玩家见面会，由广告主负责提供会场上所用的招待物，在参会者离场时还可派送产品小样。

(4)为了增加网络游戏的玩家人数，许多游戏运营商特别在官方网站上提供了游戏程序软件，让玩家免费下载。对运营商来说无疑少了一条销售游戏光盘盈利的途径，但这可通过广告商支付的广告费用来补偿。玩家在网站下载游戏软件之前，必须收看一段广告，虽然付出的是自己宝贵的时间，但相对于动辄几十元的软件购买费用来说还是值得的。

四、网络游戏广告的发展瓶颈

广告行业发展至今，传统广告已经形成了固有的体系，而对于互联网广告这一新的方式，发展的并不是很充分，其存在的问题也显而易见：内部竞争激烈而残酷；管理上，信息难以全面监控；内容上，同质化严重，创新遭遇瓶颈；名分上，有其实无其名。

1、网络游戏广告点击率偏低

据中国互联网用户2009年统计数据显示，对于网络游戏广告，根本不点击和经常不点

击的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。网络游戏广告效果测评具有及时性和易统计性，但现在如此低的点击率表明，网络游戏广告虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，产生良好的广告效果。

2、网络游戏广告创意水平不算高

全球互联网广告点击率有不断下降的趋势，我国国内1998年普通创意的广告点击率一般在2%～3%，而进入1999年这种效果已经难得一见，点击率低于1%的情况越来越普遍。网络游戏广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计，上网者在一个网络游戏广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短的5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”（Trick Banner）。虽然大多数恶作剧式广告点击率都极高，超过10%，甚至高达20%～30%，但大多访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络游戏广告发展的瓶颈。

3、网络游戏广告的虚假欺诈

有些广告主怀着不可告人的秘密，发送虚假广告，坑害消费者。虽然这一问题在传统广告领域就已经出现，但是这一问题在网络广告上显得更为突出。网络游戏广告的数量大、范围广，但作为一种新的广告形式，很缺少相关知识的消费者难辨别真伪。因此，消费者维护自身权益变得较为困难。面对虚假广告，甚至说，这不仅仅是金钱、时间的损失，更是无法弥补的精神上的伤害。这种损失和伤害最终影响的是网络广告这一行业本身。网络

游戏广告市场的诚信问题成了影响未来广告市场的重大问题。试想，没有了基本的诚信观，不仅消费者对网络广告失去信任，网络游戏广告主也将会对网络广告的效果产生质疑。因此，如何加强网络游戏广告监管，打击虚假广告，不仅是消费者的事情，更需要网站进行把关，需要有关部门的积极参与。创造一个良好的广告环境，才是广告主走向健康发展、良性循环的必然之路。

4、保护知识产权存在问题

技术方面的问题主要有两方面。一是由于专业人才的缺乏而导致的技术上存在的问题，这在过去和将来的一段时间内将长期存在。另一个关于技术的问题是专利问题，这在过去没有得到足够的重视。目前，在网上流传的很多文章、图片、音乐动画等，很多都没有标明出处，但这并不代表这些文件没有版权问题。此外，某些网站恶意抄袭或模仿其他网站的网页形式和内容，甚至直接采用他人的网站结构。这不仅严重侵犯了被抄袭网站的版权，也侵犯了用户的权益。因此，我们必须增强知识产权意识，养成良好的习惯。

5、侵犯隐私时有发生

网络游戏广告中侵犯侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保持用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的

针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经刻不容缓。

五、网络游戏广告市场分析

1、社会市场环境分析

目前在中国从事过网络广告代理的广告公司超过100家，以网络广告代理为主的广告公司超过20家。网络广告代理公司发展迅速，只是相对以前的寥落状况而言。而从互联网正在跃升为最强势的媒体之一这个背景来考虑，如此规模的网络广告代理队伍实在是小得可怜。我们看到，在排名前列的网络广告代理商中，有许多本土公司的身影。一方面，这是对其中一些公司坚守网络广告阵地的回报，一方面，说明网络广告代理的进入门槛依旧较低，尚未进入激烈竞争的白热化的门槛目前，网络广告代理的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，本土公

司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主要来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地

产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。这一次的调查结果可以看出， 一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势； 而以休闲娱乐

作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。而在这当中五成多网民是与网络游戏有关的。

2、中国网络游戏玩家年龄构成比例

（1）．以产品(服务)或企业本身为中心开发新游戏，以此为平台进行广告宣传。这种方式可以为特定产品或企业提供一个全面的自我展示空间，消费者可以通过玩游戏来了解企业文化和企业精神，并对对其相关产品有所了解。印象最深的就是腾讯公司，近年来腾讯公司发展迅速，其产业不断扩大，从最早的qq中文交流工具发展到现在如此庞大的产业结构，其最大的特点就是利用其自身来做广告。腾讯成为了一个庞大的平台，打开这个平台，各种原创游戏，各种自身提供的服务，人们在这个平台娱乐的时候，不断地了解这个企业的一切。《QQ音速》是腾讯最新原创的一个大型网络游戏，宣传此游戏的同时也同时宣传了其企业的其他产品。

（2）．将广告内容作为游戏本身的一部分融于大型游戏之中。游戏以多媒体的形态出现，通过丰富的表现手段和故事情节，模仿真实世界或创造虚幻世界，广告可以作为游戏的一部分完全融入游戏之中， 如产品(服务) 可以是游戏中的一个道具。在《极品飞车》

中玩家可以随心所欲选择自己心仪的跑车，跑车出色的性能可以助你更好的完成任务。如《分裂细胞：明日潘多拉》，玩家必须使用索尼爱立信手机去完成任务，甚至可以用P908的摄像功能去为游戏里的任务进行

拍照。最常见的就是一个游戏中的广告牌，大型网络游戏AnarchyOnline中就有许多这种广告牌。英特尔市场营销部经理安莱维斯说“游戏是发布产品信息又一前沿平台，是非常有吸引力的，你不光可以看到了产品，而且你已经在模拟地使用它们了。” The SimsOnline(模拟人生)一一日前最流行的游戏的最新版，在这个游戏中，玩家可以控制游戏中的各种人物，比如，规划他们的日常生活。游戏中玩家对产品的使用预小着一种消费趋势。游戏制造商创造出一此人物，这此人物会使用诺基亚， 会吃dole牌的香蕉， 还喝bawls guaran、一种含咖啡因的饮料。

（3）．以即时广告信息、服务的方式发布广告。这种方式只能出现在网络游戏当中，当玩家有对产品(服务)的需求时发出指令，可以得到即时响应，甚至可以在线完成交易。这利，方式适合与游戏内容相关性极大的产品(服务)，如游戏道具、虚拟物品交易：也适合于针对玩家的个人服务，如餐饮服务。而在《无尽的任务2))中，玩家输入“/pizza\"这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，就能在短时间内得到必胜客的响应。

六、结语

虽然网络游戏发展非常迅速，已经形成一个庞大的产业，但是它的发展也存在一些问题。目前在国内，网络游戏也给缺乏自我约束能力的青少年带来了一些严重的后果。网络游戏的受众群体主要是年轻人，但是他们有着巨大的价值空间，他们是未来的消费者，因

此对于一部分企业来说是需要做长线广告投放的，在国外尤其是银行、保险等高端消费就特别重视年轻群体。中国的企业也应该转变广告投放的态度，具有长远的眼光的心态。

【参考文献】

1、 石渊，《广告与游戏》，中国广告，2006，(04)

2、 龙天，《到网络游戏中去做广告》，计算机周刊。编辑部邮箱2002年Z5期

3、 易际杭，《网络游戏广告的发展状况》，消费导刊。2009，（02）