武汉职业技术学院学报二０・Ｊ ０ Ｕ ｒ ｎ ａ１ ０ｆ Ｗ Ｕ ｈ ａ ｎ Ｐ ０Ｉ ｙｌ ｅ ｃ ｈ ｎＩ ｃ 工商管理・ “实体店＋网 模式研究 （东莞理工学校，广东东莞５２３１０６） 摘要： “实体店”与“网店”的经营方式各有利弊，两者相结合可以互取其长，将成为未来 经济发展的一大趋势。在现阶段条件下分析昔日运 受 １，＝ 覃 徘 霞 “实体店＋网店”运营模式的可行性，探讨 “实体店＋网店”运营模式成功的关键因素，以促进“实体店”与“网店”的共同协调 发展，由博弈变为共赢。 关键词：实体店＋网店；运营模式；可行性 中图分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９３１Ｘ（２０１ １）０３—００３２—０３ 近年来电子商务发展迅猛，对采用传统经营模式 诚信安全问题和售后服务等问题一直倍受质疑，电子 的实体店造成了巨大的冲击。在现经济发展阶段下，如 商务中的信息不对称更易引发的逆向选择和道德风险 何处理电子商务与实体店之间的矛盾，是摆在企业面 问题。在实际交易中，客户普遍认为实体店的可信度更 前的一道“难题”。 高，现场试用、触摸质感，特别在进货渠道与质量保证、 一、“实体店”与“网店”概述 商品售后与服务等方面优势突出，但价格不具备竞争 力，面对网络的冲击，实体店备受压力。相互对比之下， 实体店是网络购物后出现的新名词，是指在一定 “实体店”与“网店”各自的利弊表现得尤为明显。 的硬件设施基础上建立起来、地点相对固定、以营利为 目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚 三、“实体店＋网店”运营模式的可行性分析 拟商品（如充值卡，翻译服务等）。在电子商务出现之 在现阶段，大量实体店网销化，如耐克、佐丹奴等； 前，实体店是传统产品的销售终端；在电子商务的快速 另一方面，网店也开始实体化，如淘宝商城开设的爱蜂 发展下，实体店面对沉重的固定成本，越来越多的客户 潮，二者有互相融合的趋势。实行“实体店＋网店”的运 被分流到电子商务公司的情形，压力倍增。特别现阶段 营模式可以把两者的优点相结合，各取其长，相辅相 部分品牌实体店在开设网店后，实体店演变为展览店， 成，将成为未来电子商务发展的一大趋势。“实体店＋ 很多客户在实体店选择好目标商品，然后再上网以低 网店”运营模式基本上能满足企业各方面的需求：在采 价格购买，对于众多实体店造成了巨大的冲击。 购商品和原料方面，采用这种运营模式可以同时从网 二、“实体店”与“网店”各自的利弊 上和网下采购原料和商品，找到最廉价和快捷的进货 渠道；在销售方面，通过网络和传统渠道来销售，可以 “实体店”与“网店”各有各自的利弊：对于网店而 通过网络的宣传给企业的实体店铺带来业务，同时实 言，网上购物没有时空限制，减少了批发商、零售商等 体店铺也能给网上销售增加可信度；在广告宣传方面， 中间环节，并充分利用现代物流业做支撑，采用直销的 网络广告和店铺的实体宣传可以互相影响，互相印证， 模式，商品价格低廉，迎合了现代快节奏的生活，其便 增加广告的真实程度，从而让广告的效果更好；在支付 利性不言而喻，但存在的安全性、退换货物的方便性、 方面，可以采用第三方支付、网上银行直接支付、电话 收稿１３期：２０１１－０６—０４ 作者简介：覃伟霞（１９７８一），女，东莞理工学校讲师，经济师，研究方向：会计、电子商务。 工商管理 Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ 支付、手机支付、银行转账汇款、邮局汇款、货到付款、 物流代收货款和当面交易等多种方式，灵活方便，适合 不同的客户人群。目前已有不少网店开设了实体体验 店，同时越来越多的实体店转向网络营销，在网络上培 养自身品牌的网购市场，取得了一定的成绩，如２００９ 年１０月Ｊａｃｋ＆Ｊｏｎｅｓ淘宝官方旗舰店上线第四天的单 日交易额达到４７万元，销售量达到２０００多件，相当于 服务对象应该是以下三类人群：一是追求最大化的综 合性价比；二是讲究生活质量、追求时尚潮流，想买在 本地实体店买不到的新潮物品；三是工作比较忙、空闲 时间比较少、文化素质比较高的人群，如白领、银行职 员等，这些才是企业真正的服务对象。企业在进行重新 定位后需及时调整保障措施，调整商品结构，体现特色 经营，注重服务提升以及培育客户忠诚度，传递的商业 价值也要差异化。如百丽品牌，在线上和线下的市场定 其２０家线下实体店单日销售额，现时线上月销售额已 经突破了５００多万元的业绩【ｌ】。以上表明，“实体店＋网 店”运营模式具有可行性，将是电子商务发展的一大趋 位是不一样的，采用的宣传营销策略也不一样，传递的 商业价值也有差异，但一样拥有各自的忠实客户群。 势。 四、“实体店＋网店”运营模式成功的关键 实行“实体店＋网店”运营模式并不等于简单地把 实体店在网络上进行注册或将网店放到线下交易，要 取得成功，企业必须有明确的经营战略，并根据战略实 施的需要对组织结构进行相应调整。实行“实体店＋网 店”运营模式要取得成功，必须处理好以下几个关键因 素： （一）有机结合。无缝对接 “实体店＋网店”运营模式的本质是探索一种虚实 相融的商业模式。低价商品采购能力、及时送达的物流 配送能力和贯穿各个环节的信息系统能力，是支撑电 子商务未来长足发展的三大核心。“实体店＋网店”运 营模式要取得成功的关键在于“供需链”——围绕用户 需求的物流体系、服务体系以及与上游供应商研发制 造系统，充分整合企业在采购、物流、信息化等方面的 优势。在实践中网店和实体店可以通过ＩＴ系统的整合 实现信息共享，以数字化消费需求为中心推动产品采 购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统 的无缝对接，通过调整产品战略、市场战略、组织战略、 供应链战略、营销战略、物流战略、财务战略、人力资源 战略回，从产品、形象、营销、推广上进行资源整合，综合 传播，让实体店承担起网店的配送服务，或者客户可以 根据自己的意愿去实体店取货。如美宜佳生活馆就是 覃伟霞： ｌｆ实体店十个成功的例子，客户在网上下订单后，根据客户自己选 定的配送地点，由网店把订单转到合适的实体店，由实 体店负责配送服务，客户到配送地点自取货。这样系统 对接后，网店不仅能动态地调度各个门店的货品，即时 供货，降低门店库存，增加门店收入，而且从门店出货， 不仅没有库存压力，还能降低物流成本，以较低综合成 本来获得利润。 （二）准确市场定位，体现特色经营 雷同的经营结构和营销手段必然会导致恶性竞 争，因此，在实行“实体店＋网店”运营模式时要做好企 业的准确市场定位，选择符合这种运营模式的经营方 式。在选择经营方式时企业要注意现实生活中很多实 体店里面的陈列、装修、摆设都在营造一种独特的购物 氛围Ｉ ３ｌ，这些是网店无法提供的，企业定位的核心是在 目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位，这就要 求企业必须进行市场细分，区分消费群体，实现针对细 分人群的精准营销。“实体店＋网店”运营模式的重点 （三）根据企业自身特点选择商业模式转型方 式 采用“实体店＋网店”运营模式必须考虑企业的商 业模式转型方式。在成熟的电子商务平台上建立Ｂ２Ｃ， 是不少传统企业采用“实体店＋网店”运营模式时首先 考虑的做法，依靠成熟的平台和较高的人气，企业可以 轻松地以低成本把市场扩展至全国，覆盖更广客户群， 成为企业线下销售的辅助渠道，同时进一步扩大了传 统品牌的知名度和影响力，具有低成本、见效快的优 势。有些企业灵活采用了自建和外包策略的组合，如发 展初期外包，条件成熟后自己运作；或部分业务外包， 部分业务自主完成。还有些企业采用自建官方商城方 式，由于一开始就拥有了传统的＿丁厂、仓储等做支撑， 对传统企业涉入电子商务有很大的优势，可以通过数 据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模块化， 最终实现按需定制，放大企业的竞争力。此外还可以采 用实体店设置网上授权专卖店方式，如李宁通过授权 网店，并适度限定网络销售的价格折扣，基本上做到了 品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的利益 平衡１４１，李宁的“实体店＋网店”运营模式也取得了极大 的成功。无论采用何种商业模式转型方式，企业均需结 合自身实际情况来进行选择。 （四）完善服务，提升企业竞争力 实行“实体店＋网店”运营模式，配送时间不准确 是一大难题，企业如果能够从消费者下订单开始就计 店～运营模式研究 算出准确的送货时间，遇到不可抗力等特殊情况及时 鋈萎与客户沟通，以消费者为中心进行服务，将会大大提升 企业的竞争力。通过互联网，传统企业在寻找新的增长 点的同时，也可以与消费者建立了更为广泛的互动平 台。无论是直接与顾客的交流，还是浏览顾客留言评 价，企业都获得了真实而丰富的信息，不仅有利于改进 产品，推动产品的创新，还有助于形成稳固的顾客群， 提升顾客的忠诚度，甚至成为他们下一步制定战略的 重要依据。为了更准确地把握消费需求，企业在实行 “实体店＋网店”运营模式时还可以推出定期客服回访 活动，网站客服人员在间隔同定时间内，对有消费记录 的消费者进行产品满意度回访调研，同时对这些数据 进行专业的深度分析，这样既可以提高客户满意度，增 强企业竞争力，也可以进行企业财务管理分析，从而指 导企业的各项经营管理活动。 （五）差异化经营 一般来说，线上的商品更具有价格优势，那么企业 网曩武汉职业技术学院学报二０覃伟霞： 一实体店＋网店～运营模式研究 如何来平衡网店与实体店的利益，既能开拓网络销售 理，这样可以更好地摆脱传统渠道对企业的束缚。 平台，又不使实体店的业务受到影响，这是一个摆在实 行“实体店＋网店”运营模式企业面前的难题。目前不 少企业通行的做法是让电子商务平台成为企业过季或 来的发展趋势。实行差异化经营是一个较好的解决方 五、结束语 “实体店＋网店”经营模式是未来经济发展的一个 期里，经济转型和调整势在必行，企业需要结合自身特 促销产品的销售平台，但这种做法不符合电子商务未 新趋势，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时 法。相比实体店，电子商务平台虽然能给客户带来购物 点，不断创新，才能立于不败之地。 的便捷，但也导致客户无法在购买时亲身体验具体的 商品，这种差异使得实体店与网店之间拥有了相互配 合的空间。企业需要在实行“实体店＋网店”运营模式 的初期，规范好线上线下统一的零售价格体系，推出整 参考文献： ［１］刘佳．传统企业线上生存［Ｊ］．互联网周刊，２０１０，（９）：３Ｏ一 ３１． 个渠道ｆ即代销和经销）的管理体系，避免影响线下的门 店和传统经销商，企业线上与线下一致的产品要统一 控制在自己的价格体系内。在对待网店代理商方面，企 ［２］黄相如．网购热潮下，传统百货业如何转型［Ｊ］．销售与市 场・管理版，２０１１，（３）：９Ｏ一９３． ［３］张波．网店与实体店将长期并存［Ｊ］．市场观察，２０１１， （４）：５０． 业需要有规范地引导各家店铺在不同渠道进货、定价、 营销等方面各有侧重，避免冲突。此外，企业还可以充 分利用品牌自身的带动力，根据网络特定的消费群体， 成立独立的体系，开发网络专供款，实行独立化运作， ［４］毕晓军．网店ＰＫ实体店没有不可调和的矛盾［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｈｏｅｓ．ｎｅｔ．ｅｎ／ｓｈｏｅｓｗｏｒｌｄ／３６９０６—２．ｈｔｍｌ，２００９— ０７－０８． 在产品研发、定价、销售体系等全部实行另一套经营策 略，与线下做差异化经营，网店与实体门店业务平行管 【责任编辑：张磊】 疆 Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ Ｂｒｉｃｋ ａｎｄ Ｍｏｒｔａｒ ａｎｄ Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｑｉｎ Ｗｅｉ——ｘｉａ （Ｄｏｎｇｇｕａｎ Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｄｏｎｇｇｕａｎ ５２３１０６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｂｒｉｃｋ ａｎｄ ｍｏｒｔａｒ（Ｂ＆Ｍ）ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｖｉｒｔｕａｌ ｓｈｏｐ ｈａｖｅ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｐｒｅｄｉｃｔｓ ｔｈａｔ ａ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ Ｂ＆Ｍ ｒｅｔａｉｌ ｌｏｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｗｉｌｌ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｔｒｅｎｄ ｉｎ ｆｕｔｕｒｅ．Ｉｔ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｗｏ ａｔ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｇｅ，ａｎｄ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｋｅｙ ｆａｃｔｏｒｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓ ｏｆ ｓｕｃｈ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ａｔｔａｉｎ ｔｈｅ ｗｉｎ—ｗｉｎ ｒｅｓｕｌｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ Ｂ＆Ｍ ｒｅｔａｉｌ ｌｏｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ；ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ